文思敏

為了能多賣酒，茅臺(tái)每年的實(shí)際產(chǎn)能均會(huì)高出同年的設(shè)計(jì)產(chǎn)能。

自2018年袁仁國(guó)因貪腐被立案調(diào)查后，短短三四年間，茅臺(tái)集團(tuán)的董事長(zhǎng)走馬燈式地輪換：先是李保芳，再是高衛(wèi)東。這些人都是領(lǐng)命要解決茅臺(tái)近年來(lái)最為頭痛的一個(gè)問(wèn)題：終端價(jià)格失控，炒作之風(fēng)盛行，企業(yè)想出各種管理辦法，結(jié)果卻是“越控越漲”。截至袁國(guó)仁案在2021年宣判時(shí)，茅臺(tái)在兩年內(nèi)因受賄而查處了14位高管，其中有8名都負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)，深刻說(shuō)明茅臺(tái)經(jīng)銷商體系已成為管理層腐敗的溫床。

2021年8月，茅臺(tái)董事長(zhǎng)這個(gè)“風(fēng)口浪尖”上的職位，傳到了丁雄軍的手中。作為貴州省最重要的地方性國(guó)企，貴州省擁有這家公司的多數(shù)股權(quán)，茅臺(tái)的幾任董事長(zhǎng)都是黨政官員出身，董事長(zhǎng)的任命由貴州省省委決定。資深“茅粉”、否極泰基金董寶珍曾在其2020年年底出版的《茅臺(tái)大博弈》一書(shū)中下過(guò)這樣的判斷：茅臺(tái)的發(fā)展與管理者關(guān)系不大—酒類企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程較為簡(jiǎn)單，所以，既不需要高學(xué)歷的員工，對(duì)管理層的專業(yè)能力要求也不高。但是，“一把手”的頻繁變動(dòng)以及由此帶來(lái)的政策更替，對(duì)茅臺(tái)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)勢(shì)必會(huì)造成不利影響。

除去近幾年來(lái)不斷給集團(tuán)“瘦身”，削減子公司的品牌和產(chǎn)品線，幾任匆匆來(lái)去的董事長(zhǎng)都想要在茅臺(tái)的渠道改革上有所成就，以修正茅臺(tái)酒扭曲的價(jià)格機(jī)制，解決渠道亂價(jià)難題。他們能想到的對(duì)策，首先是大規(guī)模整頓經(jīng)銷商體系，取消大批違規(guī)經(jīng)銷商的資格，繼而擴(kuò)大直銷渠道，并推出“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平 臺(tái)。

今年4月30日，在茅臺(tái)2021年股東大會(huì)上，董事長(zhǎng)丁雄軍表示要“讓茅臺(tái)回歸商品的屬性，價(jià)格能夠真實(shí)反映消費(fèi)者的需求”。為此，他提出要對(duì)三個(gè)方向動(dòng)刀：茅臺(tái)的營(yíng)銷體系、價(jià)格體系和產(chǎn)品體系。

7月21日茅臺(tái)披露2022年上半年的主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)—預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收594億元，同比增長(zhǎng)17%左右，超過(guò)了年初公司制定的15%營(yíng)收增幅目標(biāo);預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)297億元左右，同比增長(zhǎng)20%，凈利潤(rùn)同比增速創(chuàng)下近3年來(lái)的新高。丁雄軍的改革，看起來(lái)初顯成效。

茅臺(tái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括了茅臺(tái)酒和系列酒兩大類。一如既往，在2022年上半年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中，茅臺(tái)酒仍是茅臺(tái)的營(yíng)收引擎，在營(yíng)收總量中占比達(dá)84%。系列酒則被認(rèn)為是嫡系產(chǎn)品，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75億元，增幅近24%。

作為公司營(yíng)收支柱的茅臺(tái)酒又分為3種：一類是面向大眾消費(fèi)者的53度普通飛天茅臺(tái)（簡(jiǎn)稱“普飛”），另一類是超高端價(jià)格帶的珍品酒或者年份酒，酒質(zhì)與“普飛”相同;此外還有分別為38度的生肖酒和43度的低度茅臺(tái)。其中，具備市場(chǎng)炒作價(jià)值的，正是茅臺(tái)酒標(biāo)志性的“大單品”普飛。普飛產(chǎn)量最大，大眾消費(fèi)得起，但又需要“踮起腳尖”—?jiǎng)偤脻M足了個(gè)體獲得稀缺品的尊貴感，適合宴請(qǐng)、送禮或者收藏理財(cái)，所以成了白酒市場(chǎng)熱度最高的“硬通貨”，但也導(dǎo)致了巨大的渠道管理難 度。

無(wú)論是采用單層渠道體系（供應(yīng)商—貿(mào)易商—消費(fèi)者），還是雙層或多層分銷模式（從供應(yīng)商到一級(jí)批發(fā)代理、二級(jí)分銷……再到零售商，最終到達(dá)消費(fèi)者），廠商很難完全掌控中間流通環(huán)節(jié)以及最終銷售給消費(fèi)者的價(jià)格，茅臺(tái)更是長(zhǎng)期身陷于生產(chǎn)銷售“硬通貨”所帶來(lái)的渠道亂價(jià)困擾。

飛天茅臺(tái)酒針對(duì)經(jīng)銷商的出廠價(jià)9次提價(jià)

資料來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料整理

茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)收支柱“茅臺(tái)酒”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

資料來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料整理

表面上，茅臺(tái)集團(tuán)擁有定價(jià)權(quán)。過(guò)去20年，普飛的出廠價(jià)上調(diào)過(guò)9輪。最新一次調(diào)整是在2018年，批發(fā)價(jià)為969元，市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)格則是1499元。但是作為供不應(yīng)求的硬通貨，絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買普飛的價(jià)格，實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公司給出的指導(dǎo)價(jià)格。

假如普飛終端定價(jià)超過(guò)3000元一瓶，超出969元批發(fā)價(jià)的營(yíng)收并未流向茅臺(tái)集團(tuán)自身，而是長(zhǎng)期被層層經(jīng)銷商占有。這樣的高溢價(jià)，既傷害了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，抑制了購(gòu)買需求，也讓茅臺(tái)公司陷入被動(dòng)，使其變成一個(gè)純純的“產(chǎn)酒機(jī)器”，它的營(yíng)收長(zhǎng)期都是一個(gè)圍繞普飛的固定算式：969元乘以產(chǎn)量。

與此同時(shí)，經(jīng)銷商們只會(huì)想盡各種辦法炒作價(jià)格上漲，對(duì)于擴(kuò)大銷量卻興趣不大。這一現(xiàn)象，可以說(shuō)是茅臺(tái)代理渠道的痼疾。

新渠道亮相

為了控制終端價(jià)格，高衛(wèi)東在任時(shí)期曾發(fā)布“拆箱令”，即要求經(jīng)銷商們拆箱賣酒，全部按1499元的價(jià)格售賣。為了監(jiān)控交易，茅臺(tái)要求回收外包裝箱，并會(huì)不定期抽查經(jīng)銷商。但“拆箱令”不僅未能控制住散瓶普飛終端零售價(jià)格的上漲，反而引發(fā)了所謂“原箱茅臺(tái)”價(jià)格的飆升—原箱指的是按整箱（6瓶）出售，被認(rèn)為更容易保真，且一箱難求的局面令其更具收藏價(jià)值。

這一政策隨后被繼任者丁雄軍取消，但整箱和散瓶?jī)r(jià)值不同這個(gè)觀念依然盛行不衰。

“大概從2017年前后，普通飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)格一直沒(méi)低于過(guò)2000元一瓶?！淦诊w去年最高炒到了3400元一瓶，今年一度回到階段性的最低點(diǎn)—2700元，但現(xiàn)在批發(fā)價(jià)又漲回到3100元?！币晃徊辉竿嘎缎彰拿┡_(tái)二級(jí)經(jīng)銷商對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志透露，近一兩年他從上一級(jí)代理那里拿到的原箱普飛，批發(fā)價(jià)格在2500元至3500元之間，“散瓶在2200元至2800元之間波動(dòng)?！?/p>

茅臺(tái)推行的各種渠道改革，本質(zhì)就是要重新奪回以產(chǎn)品定價(jià)權(quán)為核心的渠道控制權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)一種新的利益分配模式，即產(chǎn)品價(jià)格上漲實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)可以大部分回歸企業(yè)，而非被渠道隨意獨(dú)享。

2019年，茅臺(tái)一口氣在全國(guó)砍掉600余家經(jīng)銷商，這場(chǎng)由李保芳操刀的肅清讓茅臺(tái)經(jīng)銷商體系直接瘦身20%。高衛(wèi)東上臺(tái)后，茅臺(tái)加速簽約大量直銷渠道商，覆蓋區(qū)域賣場(chǎng)、酒類垂直電商或者煙酒連鎖零售商，同時(shí)也與京東、天貓超市和蘇寧易購(gòu)的電商渠道密切合作。光是在2020年6·18這一天，茅臺(tái)集團(tuán)就簽署了22家直銷渠道商。

“我們會(huì)有一些針對(duì)茅臺(tái)的營(yíng)銷動(dòng)作，比如利用首頁(yè)banner廣告位，讓消費(fèi)者知道在我們這可以買到平價(jià)茅臺(tái)?！币晃浑娚唐脚_(tái)的內(nèi)部人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說(shuō)，從商超、賣場(chǎng)和電商平臺(tái)的角度，飛天茅臺(tái)是一種很好的引流工具，這些渠道會(huì)搭配自身的會(huì)員資格來(lái)做搶購(gòu)活動(dòng)。

今年5月，茅臺(tái)的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”在試運(yùn)行一個(gè)多月后正式上線。茅臺(tái)稱，i茅臺(tái)是一種“S2B2C”線上線下融合的酒類銷售模式。S為供應(yīng)鏈平臺(tái)，B為經(jīng)銷商和直營(yíng)店，C為消費(fèi)者。與B2C不同處在于，其核心為S和B共同服務(wù)于C。在7月中旬舉行的傳承人大會(huì)中，丁雄軍再次強(qiáng)調(diào)了對(duì)這一協(xié)同的看重—茅臺(tái)通過(guò)對(duì)社會(huì)渠道、電商渠道、自營(yíng)渠道的統(tǒng)籌，在i茅臺(tái)以‘線上購(gòu)酒，就近提貨的方式，來(lái)解決公平購(gòu)酒問(wèn)題。

不過(guò)，丁雄軍表示，自己在i茅臺(tái)上也從來(lái)沒(méi)有成功搶購(gòu)到一瓶茅臺(tái)。今年5月19日i茅臺(tái)上線首日，根據(jù)茅臺(tái)方面公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)日i茅臺(tái)總投放量為2.34萬(wàn)瓶，共有281萬(wàn)人參與申購(gòu)，總申購(gòu)人次達(dá)663萬(wàn)次—意味著申購(gòu)中簽率僅為0.35%。

大眾在公開(kāi)渠道隨時(shí)隨地買到平價(jià)茅臺(tái)，仍是一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)。茅臺(tái)官方公告稱，在截至7月8日的100天時(shí)間里，i茅臺(tái)累計(jì)銷售1232噸白酒，達(dá)到46億元營(yíng)收。

茅臺(tái)對(duì)于直銷渠道的把控非常強(qiáng)勢(shì)，每一瓶酒的銷售數(shù)據(jù)均在大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控范圍之內(nèi)。茅臺(tái)對(duì)“直銷渠道商”的供貨價(jià)是1399元，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些是機(jī)會(huì)難得的平價(jià)茅臺(tái)，對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，相比原有經(jīng)銷商969元的拿貨價(jià)，每瓶酒讓公司的收入直接提升430元。

財(cái)報(bào)顯示，2021年茅臺(tái)直銷渠道的毛利率高達(dá)96.12%，高于批發(fā)代理渠道（指社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等渠道）的90.3%。

茅臺(tái)酒與系列酒的幾大關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)對(duì)比

數(shù)據(jù)來(lái)源：茅臺(tái)集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)

2019年茅臺(tái)經(jīng)銷商銳減，但營(yíng)收增長(zhǎng)未受影響

數(shù)據(jù)來(lái)源：茅臺(tái)集團(tuán)年報(bào)

持續(xù)做高營(yíng)收，靠的是不斷將茅臺(tái)酒的產(chǎn)能推向極限

數(shù)據(jù)來(lái)源：茅臺(tái)集團(tuán)財(cái)報(bào)

先躺著，別亂動(dòng)

茅臺(tái)一面在積極鋪設(shè)各種直銷渠道，一面持續(xù)整頓經(jīng)銷商體系。截至2021年年末，茅臺(tái)經(jīng)銷商規(guī)模較其高峰階段已經(jīng)削減近1/3，僅保留2089家。

經(jīng)營(yíng)白酒的從業(yè)者皆知，一旦獲得茅臺(tái)經(jīng)銷商的資質(zhì)，意味著他們從此可以“躺著賺錢”。茅臺(tái)有一大批經(jīng)銷商都有著與茅臺(tái)在歷史上“共患難”的背景，合作地位不會(huì)被輕易撼動(dòng)。但他們也明確意識(shí)到，通過(guò)擴(kuò)大新渠道的營(yíng)收價(jià)值，茅臺(tái)對(duì)舊有渠道的管理態(tài)度只會(huì)越來(lái)越緊。

為了避免被取消“賺錢”資格，仍然能正常拿到配貨的經(jīng)銷商們?cè)谶@兩年行事變得更為小心低調(diào)?！爸变N會(huì)越來(lái)越大，我們會(huì)越來(lái)越難，所以就先躺著，別亂動(dòng)?！鼻笆霾辉妇呙亩?jí)經(jīng)銷商對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說(shuō)，這兩年茅臺(tái)的進(jìn)貨策略表面看沒(méi)有太大變化，但經(jīng)銷商往年固定的配貨量不會(huì)再增加，只會(huì)不斷減 少。

茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商的配貨量，每個(gè)月有固定的配額。6月至8月的淡季配額相對(duì)會(huì)少一點(diǎn)，年底和春節(jié)期間是銷售旺季，配貨會(huì)有所增加。配貨量是茅臺(tái)獎(jiǎng)罰經(jīng)銷商的重要手段—對(duì)那些違反銷售規(guī)定或受到處罰的經(jīng)銷商，配貨數(shù)據(jù)來(lái)源：茅臺(tái)集團(tuán)財(cái)報(bào)量會(huì)減少。

2019年茅臺(tái)公司回收了約6000噸茅臺(tái)酒的配額，大約占到年度銷量的10%，并重新分配給了直銷渠道。

茅臺(tái)列舉的違規(guī)行為，明確涉及不可以加價(jià)銷售、囤積以及哄抬價(jià)格，包括不得與“黃牛黨”合作;不可以銷售假冒產(chǎn)品;不可以虛構(gòu)銷售記錄以規(guī)避監(jiān)管。但是目前市場(chǎng)上很多地方不乏煙酒超市在銷售“回收包裝”或“高仿”茅臺(tái)。據(jù)上述二級(jí)經(jīng)銷商透露，來(lái)自茅臺(tái)總部的調(diào)研員或是市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員會(huì)隨時(shí)到經(jīng)銷商門店檢查，“除了臺(tái)賬要清晰，也會(huì)檢查是否故意囤積商品。但正規(guī)經(jīng)銷商面對(duì)這么高利潤(rùn)的生意，都更愿意出貨套現(xiàn)，只有非正規(guī)渠道才會(huì)喜歡囤貨。”

茅臺(tái)針對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，在2022年已經(jīng)看到明顯成效。今年一季報(bào)，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收322.96億元，同比增長(zhǎng)18.43%，其中經(jīng)銷商批發(fā)渠道實(shí)現(xiàn)收入214.01億元，同比減少4.71%，而直銷渠道的收入則同比大漲127.88%，錄得108.87億元—已經(jīng)是經(jīng)銷商渠道的一半，在公司總營(yíng)收中的占比首次超過(guò)3成，達(dá)到33.71%。

不過(guò)，也有經(jīng)銷商對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，目前直銷渠道對(duì)經(jīng)銷商體系的沖擊并不大，理由是直銷對(duì)應(yīng)的都是“散客訂單”，而經(jīng)銷商們的生意大多來(lái)自于團(tuán)購(gòu)訂單。“消費(fèi)者只能一瓶?jī)善柯郎?，但是要一次性?0箱、20箱的貨，還是得靠經(jīng)銷商?！?/p>

擴(kuò)產(chǎn)+上新

茅臺(tái)酒能成為一種“硬通貨”，消費(fèi)者的熱情追捧是原因之一，另一方面，茅臺(tái)自身在每個(gè)階段的產(chǎn)能天花板，也決定了它的可銷商品規(guī)模。

茅臺(tái)酒的生產(chǎn)工藝，需要3年存酒，1年時(shí)間用于老酒的勾兌儲(chǔ)存和裝瓶。按此生產(chǎn)理論推算，每年可售的茅臺(tái)酒噸數(shù)，大約為4年前基酒產(chǎn)量的85%。比如在2017年，茅臺(tái)酒的車間實(shí)際產(chǎn)能約為4. 3萬(wàn)噸，根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，去年茅臺(tái)酒的銷量為3.6萬(wàn)噸，正好是前者的85%左右。

對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，要提升業(yè)績(jī)就只有兩種方法：提高茅臺(tái)酒的出廠價(jià)，或者持續(xù)提升產(chǎn)能。市場(chǎng)供求關(guān)系不變，提升出廠價(jià)無(wú)法消除中間環(huán)節(jié)加價(jià)的根本問(wèn)題，反而更加傷害品牌價(jià) 值。

茅臺(tái)自2000年以來(lái)的9次提價(jià)中，2012年的價(jià)格上調(diào)幅度最高，達(dá)到33%，但之后經(jīng)歷了6年價(jià)格消化期。2018年最新一輪提價(jià)至969元/瓶之后，茅臺(tái)的出廠價(jià)也已經(jīng)維持了5年之久。調(diào)價(jià)有可能直接刺激各級(jí)批零經(jīng)銷商的進(jìn)一步自行加價(jià)，一方面會(huì)打擊消費(fèi)者的購(gòu)買愿意，另一方面降低開(kāi)瓶率—會(huì)有更多的茅臺(tái)酒買來(lái)不是為了喝，而是被作為禮物做“庫(kù)存轉(zhuǎn)移”罷了，同時(shí)也會(huì)刺激經(jīng)銷商有意囤貨—留到白酒銷售旺季能賣出更高的價(jià) 錢。

李保芳在任時(shí)就曾表示過(guò)，茅臺(tái)10年內(nèi)不可能再提升產(chǎn)能。但是2021年，茅臺(tái)酒的設(shè)計(jì)產(chǎn)能和實(shí)際產(chǎn)能分別為4.27萬(wàn)噸和5.65萬(wàn)噸，產(chǎn)能利用率已經(jīng)高達(dá)132%。事實(shí)上，茅臺(tái)每年都在不斷提升設(shè)計(jì)產(chǎn)能和實(shí)際產(chǎn)能的極限。與2016年的數(shù)據(jù)相比，茅臺(tái)2021年的設(shè)計(jì)產(chǎn)能增長(zhǎng)超過(guò)31%，實(shí)際產(chǎn)能增長(zhǎng)更是高達(dá)43%。

硬通貨的身份，再加上“酒越陳越香”的特性，讓茅臺(tái)酒儼然成為一種具備增值保值屬性的資產(chǎn)，而非消費(fèi)品。在這一光環(huán)下，囤貨加價(jià)轉(zhuǎn)賣就永遠(yuǎn)不缺市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。不過(guò)，同為著名“硬通貨”的拉菲1982（產(chǎn)量只有約20萬(wàn)瓶左右），卻在前幾年經(jīng)歷價(jià)格腰斬。與茅臺(tái)相同，許多拉菲1982的買家同時(shí)也是葡萄酒的藏家和投資公司，買酒不一定是為了喝，而是等待升值。

但不同于黃金、貨幣這樣的真正硬通貨，葡萄酒是消費(fèi)品，在存放30年后，到了最佳賞味期，再不出手，酒的品質(zhì)就會(huì)下降，也就脫離了其最為核心的飲用價(jià)值?？梢?jiàn)，酒的炒作與漲價(jià)多多少少有泡沫成分，這也是為什么茅臺(tái)的董事長(zhǎng)們力求讓茅臺(tái)回歸消費(fèi)品的特性。而對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，至少在未來(lái)短期內(nèi)還難以擺脫漲價(jià)邏輯。

飛天茅臺(tái)的價(jià)格是怎樣被抬高的？

數(shù)據(jù)來(lái)源：光大證券研究所

所以，針對(duì)只能出售1499元平價(jià)茅臺(tái)的電商渠道，所謂的“擼茅”大軍正在不斷壯大。他們是茅臺(tái)的狂熱的消費(fèi)者或者投機(jī)者，定時(shí)蹲點(diǎn)各電商平臺(tái)，搶購(gòu)具備溢價(jià)屬性茅臺(tái)產(chǎn) 品。

在這條熱鬧的產(chǎn)業(yè)鏈里，有人搶茅臺(tái)賺取差價(jià)，有人出租電商平臺(tái)賬號(hào)倒買倒賣，有人兜售搶單的外掛工具。為了能最大效率蹲點(diǎn)，他們還建立微信群，發(fā)布擼茅口令—9點(diǎn)30分蘇寧易購(gòu)，10點(diǎn)京東預(yù)約，11點(diǎn)網(wǎng)易嚴(yán)選，晚上8點(diǎn)天貓超市—“工作群”的微信機(jī)器人會(huì)準(zhǔn)點(diǎn)提醒群友“開(kāi)搶”。

但即使如此，擼茅大群中真正能擼到的群友并不多，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)每日釋放的銷售額度—以天貓為例，每天投放幾百瓶茅臺(tái)酒（包括普飛、低度和生肖酒）—永遠(yuǎn)是“秒空”狀態(tài)。每年第四季度至春節(jié)，頭部電商會(huì)拿出高出其他月份數(shù)倍的投放量，“甚至達(dá)到萬(wàn)瓶規(guī)模”，但這種加量供應(yīng)一樣會(huì)被秒殺。

但這萬(wàn)瓶茅臺(tái)，總歸會(huì)有很大比例落在各地“擼茅”大軍的手中。跟炒鞋一樣，“擼茅”也有一套自發(fā)形成的交易生態(tài)—行情每天會(huì)基于各種各樣的茅臺(tái)交易的報(bào)價(jià)更新。部分投機(jī)者會(huì)通過(guò)同城線下交易或者閑魚(yú)轉(zhuǎn)手將“擼”到的茅臺(tái)高價(jià)賣掉。

茅臺(tái)集團(tuán)的最大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，恰恰在于普飛這個(gè)硬通貨是支撐公司營(yíng)收貢獻(xiàn)的最大單品。長(zhǎng)期價(jià)格“炒作”導(dǎo)致低開(kāi)瓶率，進(jìn)一步就會(huì)影響市場(chǎng)動(dòng)銷率，渠道庫(kù)存壓力注定會(huì)隨之增 長(zhǎng)。

在去冬今春的白酒銷售旺季，茅臺(tái)一口氣發(fā)布了市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)分別在4499元的高端新品珍品茅臺(tái)酒、2499元的5款虎年生肖酒，以及1188元的“茅臺(tái)1935”。今年5月，茅臺(tái)又發(fā)布了100ml、售價(jià)399元的飛天茅臺(tái)“迷你版”，僅在線上發(fā)售。不過(guò)，在線下零售渠道，這些新品無(wú)一例外迅速遭遇不同程度的市場(chǎng)漲價(jià)。至于迷你版飛天茅臺(tái)，每天9點(diǎn)一到，點(diǎn)開(kāi)i茅臺(tái)的申購(gòu)頁(yè)面，基本只能刷出“當(dāng)前地址附近無(wú)可售門店”的字樣。