徐弢 陶紫東 鄧依云

今年7月初，坐落于上海南京西路核心商圈的錦滄文華廣場正式開門迎客，OTB集團旗下4個品牌占據(jù)了重要位置。

在疫情發(fā)生的3年間，大多數(shù)外資品牌在中國消費市場受到了打擊。但如果將目光轉(zhuǎn)向選擇在此期間進入中國的新品牌，會有完全不同的視 角。

疫情期間，日本生活方式品牌LOFT沒有停止進入中國市場的步伐，2020年開設(shè)第一家線下店后，2021年又接連開了兩家店。在此之前的2019年年底，另一個日本生活方式百貨“niko and … ”在上海開設(shè)了全球最大旗艦店。這一年同時進入中國的還有全球第二大零售超市Costco和德國最大連鎖超市奧樂齊。

根據(jù)牛津經(jīng)濟研究所與麥肯錫全球研究院此前一份名為《中國與世界-理解變化中的聯(lián)系》的報告，到2030年，中國的消費增長將相當于美國和西歐的消費增長的總和，達到6.2萬億美元。在2015年，這個數(shù)字僅為3.1萬億美元。也就是說，按照正常的市場運行規(guī)則，中國消費市場還遠未到達放緩階段。

也許這就是為何仍有外資公司看重中國消費市場。

并不僅僅在百貨商超領(lǐng)域，而是在整個大消費領(lǐng)域，餐廳、咖啡店、鞋履、香氛、奢侈品等，都持續(xù)有新品牌入場。由于采取了與此前大規(guī)模入華的企業(yè)完全不同的策略，因此，它們也可能未必都為大眾熟知。

共性是，這些外資品牌普遍不急于尋求大規(guī)模擴張。保有鮮明的品牌特性甚至獨特的品牌價值觀，借助于社交網(wǎng)絡(luò)和線上渠道的力量，以更低的成本、更有設(shè)計感的產(chǎn)品、更有趣的體驗和社群活動，它們嘗試開拓了自己的市場。

曾經(jīng)，在一個追求擴張和高速增長的消費市場中，我們把這類品牌所占領(lǐng)的稱為小眾市場，這一稱呼隱含著一種不屑一顧。而現(xiàn)在，我們更愿意將其看作中國消費市場正走向成熟的表現(xiàn)，邏輯很簡單：消費者的選擇增加了，消費市場的商業(yè)可能性增加了，且形式更多樣。

從本文采訪的十幾家公司來看，與其說，年輕一代的外資品牌入場是新舊外資品牌的更替，不如說是更多元的消費文化正在形成。它們的成功也將為本土新興品牌提供商業(yè)借鑒。

更一致的全球敘事

在所有這些消費品牌中，“可持續(xù)發(fā)展”正成為它們在中國市場的重要概念。

MSC咨詢創(chuàng)始人譚亞幸對《第一財經(jīng)》雜志表示，近幾年來找上門的外國客戶數(shù)量明顯變多了，“他們普遍會說，過去的玩法好像不管用了，中國市場這么難懂，我們要如何適應(yīng)變化？”專注于可持續(xù)發(fā)展的MSC咨詢公司成立于2014年，客戶包括百威英博、絲芙蘭、歐萊雅等300多個品牌。

2020年9月，中國明確“碳中和”“碳達峰”等目標，這兩個關(guān)鍵詞次年被寫入政府工作報告，這些政策變化讓中國人對“綠色”“可持續(xù)”等字眼的敏感度大幅提升，推動了商業(yè)公司對于環(huán)保、可持續(xù)的重視，也促成了MSC這類本土咨詢公司的成立和進化。

與此同時，主打“ 綠色”“可持續(xù)發(fā)展”的新興品牌也在市場上獲得更多的關(guān)注。2015年創(chuàng)立，從美國舊金山起步的可持續(xù)品牌Allbirds花費8年時間將公司成功推向納斯達克，它在2019年4月進入中國市場。

“在全球范疇內(nèi)，可持續(xù)發(fā)展都是比較先進的理念。即便是美國，接受這個概念的消費人群占比都是非常小的。從這個角度來說，全球沒有太大的差異?！盇llbirds中國區(qū)總經(jīng)理余俊珺告訴《第一財經(jīng)》雜志，“我們在跟消費者描述產(chǎn)品時，還是需要他們自己能夠體驗到產(chǎn)品對他有幫助的東西。一雙有可持續(xù)理念的鞋，不需要在舒適性上妥協(xié)?！?/p>

余俊珺2021年年初加入Allbirds負責中國區(qū)業(yè)務(wù)時，公司創(chuàng)始人向她表述了進入中國市場的兩層愿景：中國除了是消費群體最大的市場，也是全球碳排放最大的市場。Allbirds希望在中國市場樹立品牌的影響力。

在中國和美國，早期購買Allbirds鞋款的人群很相似。當美國硅谷技術(shù)行業(yè)從業(yè)者、好萊塢影星開始穿Allbirds后，中國本土的技術(shù)創(chuàng)投行業(yè)以及金融領(lǐng)域的人士也都開始關(guān)注這雙鞋。這兩個群體成了品牌最早的中國消費者。

與此同時，更多年輕的中國消費者對品牌的關(guān)注視角也有了變化。余俊珺說，“在Allbirds中國的消費群體中，25歲到35歲之間的年輕人對于我們的認知度高于45歲以后的人群。這些人的出生環(huán)境已經(jīng)是我們整個社會經(jīng)濟向上走時候，他們更關(guān)注品牌的價值觀，更關(guān)注怎么做一個有責任心的消費者。”

女性故事則是另一個全球敘事的主題。在這一題目上，H&M集團旗下的高端女裝品牌& Other Stories在全球維持一致的標準，比如女性化的品牌調(diào)性、合作對象和活動主題的選擇、圍繞女性日常生活設(shè)計的產(chǎn)品線等。2019年8月，& Other Stories通過天貓進入中國市場，2021年在上海開出了中國首家門店，次年在北京開出了第二家門店。

01 Allbirds推出的Tree Flyers跑鞋。

02 & Other Stories的店鋪設(shè)計中使用了更多輕松的家居生活元素，并以小型樂隊演出作為開幕活動內(nèi)容。

弱化明星代言，更多地與“素人”合作，也是全球流行的品牌敘事。一個例子是：在上海與北京線下店的開業(yè)活動中，& Other Stories沒有邀請流量明星，而是找來了兩位女性藝術(shù)家出席活動。這不是品牌特意為中國市場制定的策略，而是品牌傳統(tǒng)的延續(xù)—在瑞典本地，& Other Stories的合作對象也是Sandra Andreis這類獨立女性藝術(shù)家。

許多中國消費者很早就通過海外代購、時尚買手等方式購買& Other Stories，這讓它對自己的品牌敘事在中國能否同樣奏效更有信心。而& Other Stories加大對中國市場投入的背后，是最早一批進入中國市場的快時尚品牌的衰落，這個名單包括了GAP、ZARA、H&M以及C&A。在H&M集團中，定位中高端的& Other Stories、ARKET等品牌可能為集團在中國市場提供未來主要的增長動力。

小眾品牌有了市場

與此前入華的外國品牌不同，這些小眾品牌現(xiàn)在有了更省成本的入華方式—天貓國際。深耕中國市場的瑞典代運營公司Aventura Group首席增長官王彥棋告訴《第一財經(jīng)》雜志，“很多小眾品牌發(fā)現(xiàn)，中國有很多它的消費者，開始想進入中國。天貓國際是（它們）進入市場最快速的方式。”

瑞典籍創(chuàng)辦人古思達（Gustav Astrom）2011年在上海創(chuàng)辦了電商及品牌加速器Aventura Group的前身SXL升勝咨詢，當時他們主要服務(wù)的客戶是阿迪達斯、樂購、Guess等大型公司。在收購瑞典供應(yīng)鏈服務(wù)和在線分銷公司Johan&Johan后，SXL升勝咨詢更名Aventura Group，于2021年在斯德哥爾摩的納斯達克First North上市。目前，Aventura Group在上海、中國香港以及瑞典設(shè)立了三個辦公室，總共幫助200多個國際品牌進入了中國市場。

據(jù)王彥棋介紹，小眾品牌在運營天貓國際時無需在中國境內(nèi)設(shè)立公司主體，但在不熟悉中國市場環(huán)境的情況下，它們部分會通過天貓國際的小二引薦，尋求電商代運營（TP）公司的幫助，中國本土的TP公司以及Aventura Group都可能成為其合作對象。隨著銷售額的增長，這些品牌可能開設(shè)天貓官方旗艦店，并且設(shè)立中國境內(nèi)主體來運營中國業(yè)務(wù)。

在各類社交平臺上走紅的進口小眾香水，就是一個以線上為切入點入華的典型品類。

天貓國際提供的數(shù)據(jù)顯示，今年有來自法國、意大利、英國等各國的20多個小眾香水品牌首次參加6·18，品牌數(shù)同比增長超60%。在銷量上，英國沙龍香水品牌Creed在6·18“開門紅”當日，銷售額就實現(xiàn)了同比增長翻倍。

03 & Other Stories的店鋪設(shè)計中使用了更多輕松的家居生活元素，并以小型樂隊演出作為開幕活動內(nèi)容。

“一些小眾香水品牌入華的速度明顯加快了，一方面是經(jīng)濟大環(huán)境下，大家都有生意壓力，另一方面是中國香水市場還有較大的挖掘空間?！碧熵垏H香水品類負責人陳靈虹對《第一財經(jīng)》雜志解釋稱。對一些知名度還不高的跨國小眾品牌來說，線上模式可以針對市場變化快速做出策略調(diào)整，試錯成本相對更低。

越來越多入華小眾品牌在國內(nèi)市場“完全是從零開始”“消費者基本都不認識”，但品牌的訴求很直接，“他們會說，平臺怎樣才能幫我們快速把生意做起來？怎樣讓中國消費者來買我們的產(chǎn)品？”陳靈虹說。

這些曾經(jīng)的“小眾”香大約都在2020年前后進入中國市場，通過線上入駐、線下開店和社交媒體運營等形式，迅速曝光在中國消費者面前。以阿蒂仙之香為例，這家法國品牌自2020年入駐天貓國際以來，已陸續(xù)積累了逾16萬店鋪訂閱數(shù)，并在上海國金、南京德基和深圳萬象天地三地依次開出線下門店。在小紅書上搜索品牌名稱，相關(guān)筆記數(shù)量也超過了1萬條，其中不少博主都會以視頻和圖文形式曬出自己的試香感想。

這背后也出現(xiàn)了大公司的背景，比如西班牙跨國美妝集團Puig。早在2015年，潘海利根和阿蒂仙之香就被西班牙跨國美妝集團Puig收購。今年5月底，另一香水品牌BYREDO的多數(shù)股權(quán)也被Puig買下。此外，Puig旗下還包括英國品牌Charlotte Tilbury，這個彩妝品牌同樣是疫情期間中國市場的新秀，打法包括從線上到線下，重視社交媒體以及與流量明星合作等。

重視中國市場讓Puig獲得了豐厚回報。2021財年，Puig的凈收入較2020年增長了68%，其中國業(yè)務(wù)顯著擴大，增長率高達212%。

據(jù)陳靈虹介紹，新的小眾品牌進入中國市場，通常是天貓國際等電商平臺、第三方TP公司和大型快消集團共同參與的結(jié)果。對于這些新品牌，天貓國際會提供一定的經(jīng)營方面的支持持，比如淘系渠道資源、品牌日營銷支持等。同時，天貓國際的小二也會與品牌方、TP公司溝通，幫助品牌明確市場定位和核心人群。

對于Aventura Group創(chuàng)辦人古思達而言，小眾品牌展現(xiàn)潛力的標志性事件，是瑞典腕表品牌DW（Daniel Wellington）2015年前后在中國市場的成功?！癉W在中國的成功讓我們開始思考，即使是小品牌，在聰明的、正確的策略下，也可以在中國獲勝。它讓我們意識到，我們應(yīng)該開始與這些小品牌合作，幫助他們尋找進入中國市場的新途徑?！?/p>

在敲定代運營合作后，Aventura Group將為品牌的中國市場制定為期3至4年的商業(yè)計劃，包含品牌策略、營銷計劃、財務(wù)目標等。這份計劃書也包含后續(xù)合作到期后，雙方是否繼續(xù)在代運營業(yè)務(wù)上合作，還是由品牌方自己接管中國業(yè)務(wù)。

Marni錦滄文華廣場店室內(nèi)。

根據(jù)古思達的觀察，消費者對小眾品牌更感興趣不僅僅發(fā)生在中國。在二三十年前，中國消費者想要每個人都知道的品牌，展示他們有錢。但年輕一代有更多的機會，會在出國旅行時了解新品牌，也通過社交媒體了解了很多時尚信息。

強調(diào)先鋒與設(shè)計，還有生活方式

作為美國著名精品咖啡品牌，富有設(shè)計感的門店和產(chǎn)品是藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）的標志。

藍瓶咖啡全球每家門店的設(shè)計方案都不同，但在其他方面卻希望實現(xiàn)“全球一致”的標準和效果，比如咖啡生豆的選購、烘焙，門店的出品方式和產(chǎn)品。今年2月底，藍瓶咖啡在上海開業(yè)，門店選址靜安國際中心，門店建筑為建造于1926年、2019年完成整修的“裕通面粉廠高級職工宿舍”。

這家門店的設(shè)計師長坂常，此前曾為藍瓶咖啡設(shè)計過日本、韓國以及中國香港的首店，他為中國內(nèi)地首店設(shè)計時提出了“新舊交織”的概念，一樓是新的、二樓是舊的，二樓陳列了多把復(fù)古的古董椅。藍瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿在接受《第一財經(jīng)》雜志專訪時曾表示，“我建議由他操刀上海的首店，也是希望確保有一個設(shè)計師能在很懂藍瓶咖啡的基礎(chǔ)上，把原汁原味的藍瓶咖啡體驗帶到上海。”

今年7月初，坐落于上海南京西路核心商圈的錦滄文華廣場（JC PLAZA）正式開門迎客，入駐品牌中話題度最高的MaisonMargiela、Marni、Jil Sander以及AMIRI，都來自意大利奢侈品集團OTB。

在OTB集團此次入駐的品牌中，只有美國加州品牌AMIRI是首次進入中國。MaisonMargiela、Marni、Jil Sander都曾以不同方式進入中國市場。但此次，落戶錦滄文華廣場的4家品牌旗艦店在體量和規(guī)格上明顯更高：Maison Margiela是品牌在全球最大的旗艦店;Marni和JilSander分別是中國首家概念旗艦店和中國首家旗艦店。

4個品牌同時開業(yè)，也幫助塑造了錦滄文華廣場的設(shè)計感。小紅書博主的經(jīng)紀人Rachel這樣描述開業(yè)時的場景：“這幾個店在商場同時開業(yè)，很多人說商場的審美很好。”

“在保留品牌自身獨特性的同時，錦滄文華廣場的門店體現(xiàn)了OT B作為集團在中國發(fā)展的堅定決心……中國是我們不能缺席的市場，我們在上海設(shè)有亞太區(qū)總部，即便是疫情最嚴峻的時期，我們的首要任務(wù)依然是支持同事在中國開展業(yè)務(wù)?！監(jiān)TB集團CEO Uba ldoMinelli告訴《第一財經(jīng)》雜志，未來3年內(nèi)，OTB集團計劃將投資的1/3用于中國市場，擴展線下零售，并將目前的業(yè)務(wù)擴大一 倍。

設(shè)計感和先鋒性，這些是外界用來描述OT B旗下品牌的關(guān)鍵詞，也是時尚博主們常常使用的話術(shù)。以Marni為例，這個以獨特的印花圖案出名的意大利品牌，此前已通過與優(yōu)衣庫合作的形式增強了消費者的認知度，在錦滄文華廣場的旗艦店內(nèi)也提供女裝、男裝、包袋、配飾和童裝等品類的產(chǎn)品。

“在中國，年輕消費者不再拘泥于知名度高的傳統(tǒng)大牌，對更前衛(wèi)的時尚也展現(xiàn)出越來越濃厚的興趣。對于擁有獨特定位、提供非傳統(tǒng)奢侈品的OTB集團而言，這代表了一個市場機遇。我們將繼續(xù)大力投資，以加強品牌在中國的知名度?！盪baldo Minelli表示。

這種選擇也是商業(yè)地產(chǎn)差異化競爭的體現(xiàn)。錦滄文華廣場的前身是錦滄文華大酒店，此次的復(fù)合型商業(yè)體改造歷經(jīng)10年，背后是上海本地企業(yè)寶華集團。與OTB集團的戰(zhàn)略合作，是寶華集團通過錦滄文華廣場進軍商業(yè)地產(chǎn)的關(guān)鍵舉措。

錦滄文華廣場對面就是恒隆廣場，后者以法國重奢品牌出名。上海新寶華資產(chǎn)管理（集團）有限公司董事長高恒超告訴《第一財經(jīng)》雜志，“南京西路商圈是上海的地標性商圈，這里大牌云集，但主要還是法國品牌居多，我們選擇引入更多的意大利品牌，目的是把其它歐洲元素和風格融入進來。同時希望通過首店經(jīng)濟，為上海城市精致商業(yè)注入全新活力?！?/p>

他表示，寶華集團此前曾考慮引入部分意大利重奢品牌，但OTB集團旗下的設(shè)計師品牌、時尚品牌符合消費者的年輕化趨勢，在未來的效益上會更有“上升性”。因此，最終選擇了OTB合作。

01 Shake Shack上海與北京店分別采用了當?shù)氐奈幕亍?/p>

02 Shake Shack上海與北京店分別采用了當?shù)氐奈幕亍?/p>

更多的公司將產(chǎn)品、門店、員工，以及品牌組織的活動等元素都納入到了“生活方式”中。所謂生活方式品牌，大多具有以下特征：跨品類的產(chǎn)品陳列，店鋪的設(shè)計強調(diào)居家和生活的輕松氛圍，店員是同齡人且最好與消費者有共同愛好，以及盡量留出讓顧客可以社交互動、停留更久的空間。

Shake Shack品牌中國總經(jīng)理婁偉告訴《第一財經(jīng)》雜志，“我們是個生活方式（lifestyle）的牌子，所以，年輕人喜歡的元素我們都有，美食、酒、運動、慈善、寵物，以及藝術(shù)。我們需要不斷地跟社區(qū)的合作伙伴去延展這些東 西?！?/p>

Shake Shack是來自美國紐約的漢堡品牌，它在2018年5月進入中國香港，次年進入中國內(nèi)地。在中國香港、中國澳門與中國內(nèi)地，Shake Shack將品牌經(jīng)營權(quán)授權(quán)香港美心集團，美心集團也是星巴克在中國香港、中國澳門的特許營運商。

婁偉2016年加入美心集團。2019年，他從中國香港搬到了上海，負責中國香港、上海兩個團隊，同時與Shake Shack在中國香港的團隊保持溝通。在中國內(nèi)地，Shake Shack會根據(jù)所在商圈調(diào)整門店的具體定位，可能偏向?qū)櫸?，也可能偏向運動。例如上海浦東新區(qū)前灘太古里的Shake Shack門店更多偏向?qū)櫸?，為食客提供了寵物周邊，包括狗的衣服、狗的牽引繩等。

沿著生活方式這條路線，服裝品牌也不再只是賣衣服，而是將產(chǎn)品線擴張到了主營品類之外，開拓了更多產(chǎn)品品類，甚至是跨出行業(yè)。

與H&M集團旗下的另一品牌ARKET相似，& Other Stories的產(chǎn)品線也涵蓋成衣、配飾、內(nèi)衣、鞋履、護膚品等不同品類。相較于定價千元以上的成衣線，一支百元以內(nèi)的護手霜是許多人接觸& Other Stor ies的入門產(chǎn) 品。

咖啡、花店業(yè)態(tài)成為構(gòu)建品牌生活方式的流行元素。在錦滄文華廣場，Maison Margiela在店內(nèi)提供咖啡，Jil Sander推出了花店板塊。這些元素吸引了客流，也成了微信朋友圈里的素材。小紅書博主的經(jīng)紀人Rachel告訴《第一財經(jīng)》雜志，她在微信朋友圈看到了Maison Margiela咖啡的圖片，“我覺得拍的照片挺好看，由此產(chǎn)生了對這家店的興趣”。

讓社群來講品牌的故事

lululemon 2013年5月進入中國市場，把社群變成了自己整個商業(yè)故事中最成功的元素，幾乎所有的品牌都觀察著這個加拿大運動品牌的一舉一動。

在外界看來，2016年后lululemon在中國市場的飛速增長，很大原因是它聚集的“ 大使”們成了品牌與消費者溝通的橋梁，塑造了品牌形象，也培養(yǎng)了消費者的忠誠度。但人們?nèi)菀缀鲆暤氖?，這些以門店為基礎(chǔ)組建的活動也幫助lululemon在線下獲得了充足的客流。

同樣的，Shake Shack也強調(diào)門店是消費者重要的聚集場所，以及傳遞品牌文化的場景。

婁偉說：“我們一直跟店長說，管理門店是你的基本工作。把Shake Shack這個品牌的故事講好，跟社區(qū)伙伴有更多的活動，吸引更多粉絲來這兒，才是他們工作中最重要的部分?！?/p>

婁偉常給團隊舉的例子是，他曾經(jīng)在杭州萬象城門店看到員工在跟客人玩滑板，就從北京定了兩個滑板送給這個員工，并且鼓勵他運營一個滑板社群?，F(xiàn)在，杭州萬象城門口時常有滑板愛好者聚集。“我們鼓勵員工更像個斜杠青年，鼓勵他們打游戲，鼓勵他們玩滑板，也鼓勵他們學一學新的語言。我們鼓勵他們有趣、幽默一些，跟客人就會有些共同的話題?！痹诮M織社群活動上，Shake Shack門店店長有充分的授權(quán)可以決定社群活動的內(nèi)容，也會接受品牌團隊的培訓。

Shake Shack還把社群寫入了品牌文化指引，他們認為社群聚集與門店店面設(shè)計、城市限定產(chǎn)品等方面相關(guān)，可以幫助品牌與當?shù)氐南M者形成情感交流。盡管婁偉稱Shake Shack在社群活動上不考慮經(jīng)濟利益，在實際效果上，這些社群活動可以幫助Shake Shack與消費者建立情感連接，間接為門店帶來客流，提升消費者的忠誠度。

在中國市場，Allbirds通過各種活動，幫助消費者感受到低碳生活的價值。在全球市場，Allbirds搭建了名為Allgood? Collective的社群體系，通過社群活動呈現(xiàn)品牌理念。

在中國，Allbirds與8位Allgood? Collective社群大使合作，推出過普拉提、飛盤、露營、Plogging（慢跑撿垃圾）活動。Allbirds中國區(qū)總經(jīng)理余俊珺告訴《第一財經(jīng)》雜志，“我們把這些社群活動變成品牌在低碳生活理念上的一個個標記，讓消費者能夠看到、體驗到。如果只是品牌講可持續(xù)和環(huán)保的概念，很多人對這種概念有比較激烈的抵觸反 應(yīng)。”

在美國市場，Allbirds主要是以門店為單位開展社群活動，但在中國市場，Allbirds還通過微信小程序運營了一個名為“綠動鳥群”的社群，消費者可以查看Allbirds組織的所有社群活 動。

英國折疊車品牌Brompton進入中國已經(jīng)10年了，但知名度始終不高。直到疫情后，中國消費者提升了對于健康、戶外運動和社交陪伴的關(guān)注，Brompton才真正出圈。

社群活動是Brompton引以為傲的品牌策略。許多Brompton經(jīng)銷商會自發(fā)組織車主開展騎行活動，玩得來的粉絲會在經(jīng)銷商的牽頭下建微信群，提供更多的騎行活動。Brompton車主往往會因為各種品牌方組織的社群活動而結(jié)識，這也增強了他們對品牌的認同和歸屬感。

相比歐美市場，Brompton在中國的消費者更年輕，女性用戶也更多。Brompton中國區(qū)總經(jīng)理段旭曾對《第一財經(jīng)》雜志表示，過去直營店和經(jīng)銷商舉辦的騎行活動大多比較“硬核”，比如北京郊外的妙峰山，從市區(qū)出發(fā)到達目的地至少有50公里?？紤]到女性參加者，如今騎行活動多為城市內(nèi)部，距離大多在10公里以內(nèi)。線下活動的過程中，Brompton的工作人員也會有意識地準備一些可隨身攜帶的包包作為贈品，因為這些“很符合女性消費者的審美”。

此外，Brompton也將官方直營店Brompton Junction開進了更適合社交的商業(yè)環(huán)境中。2021年9月，Brompton在中國開設(shè)的第一家直營店宣布搬家，從位于上海K11的地下商鋪搬入靜安嘉里中心的沿街商鋪，新店面積更大，品牌呈現(xiàn)也更好。

通常，Brompton直營店在零售與維修服務(wù)外，也設(shè)計了開放式工作坊、咖啡角以及休息區(qū)，將門店塑造成騎行愛好者交流的場所。不少消費者會帶著自己的折疊車來和店員、車友聊天。

訂單需求增加后，Brompton也開始重視中國市場。今年，Brompton預(yù)計把中國經(jīng)銷商的規(guī)模從2021年的22家增加到32家。

更復(fù)雜的中國市場

有時，進口小眾品牌的主推產(chǎn)品，可能和中國消費者的需求并不完全匹配。以香水品類為例，許多進口小眾品牌主營氣味強烈、包裝簡約的香水，適合歐美消費者遮蓋體味的需求。中國消費者則更重視外觀包裝、“小清新的氣味”等元素。天貓國際、TP公司在與這些跨國品牌溝通產(chǎn)品策略時通常需要耗費更多時間，有時甚至需要花費一年以上的時間。

“一些海外新品牌在中國消費者眼中屬于小眾，但可能已擁有百年歷史，在中國以外的地區(qū)有良好的銷售表現(xiàn)。這類品牌入駐天貓國際，正是因為看到中國市場的消費潛力。另一種情況是，品牌本身很新，進入中國市場可能意味原有的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)模式和投入都發(fā)生變化，品牌方會更沉思熟慮一些?！标愳`虹解釋稱。

部分品牌代理和直營時間表

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料統(tǒng)計（截至2022年7月22日）

如果對中國市場的商業(yè)環(huán)境熟悉度不夠，跨國新品牌在入華后很容易滋生迷茫和挫敗感。例如中國消費者和本土商家熟悉的直播帶貨模式，以及中國有別于歐美的社交媒體生態(tài)。據(jù)陳靈虹透露，一些入華新品牌并不能理解中國直播間的折扣力度，這種玩法讓它們感到“詫異”。

許多剛來到中國的新品牌，初期會對品牌調(diào)性和形象把控力很高，有些會寄希望于憑借廣告大片和宏大品牌理念出圈，“國內(nèi)外消費者及消費習慣的不同，品牌傳播方式也存在不少差異，比如國內(nèi)消費者更偏好貼近日常、自然感的營銷內(nèi)容，且國內(nèi)傳播節(jié)奏比較快，合作初期需要較多的磨合?！标愳`虹說。

實際上，新品牌在中國市場面對的市場競爭壓力更大了。尤其是對于體量較小的品牌而言。“較小的品牌，近年來（接得）越來越少了?！盇ventura Group首席增長官王彥棋告訴《第一財經(jīng)》雜志，“主要源自于市場紅利的透支，小眾品牌市場也越來越飽和，因此品牌前期所需的推廣預(yù)算及成本相較過去大幅提升，使整體投資周期比較長，也沒那么容易成功。”

從代運營公司的角度而言，投資預(yù)算不大、成長周期更長的新品牌不是個好的選擇。如今，TP公司幫助這些新品牌從頭開始建立中國業(yè)務(wù)，也需要更長的時間。代運營公司依賴合作品牌的營收增長，從中獲得傭金收入，“當它（周期）拖太長的時候，短期利潤率就沒有那么好。因此與有基礎(chǔ)銷售規(guī)模的品牌合作并搭配多元的收入模型（品牌招聘、行政、財會代理）會讓整體商業(yè)模式抗風險能力上較理想?！蓖鯊┢逭f。

因而，現(xiàn)在Aventura Group主要服務(wù)中小型體量的品牌，它的公司部門也是為了應(yīng)對這些中小型品牌的需求而設(shè)立。目前，Aventura Group在代運營業(yè)務(wù)上合作的品牌有十多個，多數(shù)是瑞典品牌，包括瑞典氣泡水機Aarke、瑞典童裝品牌MiniRodini等。

所謂的中小型品牌，Aventura Group指向兩種可能性。如果是尚未進入中國市場的，Aventura Group希望目標品牌的全球年銷售額在數(shù)百萬美元;如果已經(jīng)在中國市場運營，Aventura Group希望品牌的天貓旗艦店每年的營收規(guī)模至少達千萬元人民幣。Aventura Group認為這兩種體量的銷售額可以側(cè)面反映出品牌的消費者基礎(chǔ)、產(chǎn)品質(zhì)量，以及相應(yīng)的流量水平。

01 Allbirds社群大使組織的跑步活動。

王彥棋告訴《第一財經(jīng)》雜志，“比如說天貓銷售到達1000萬元，就意味著它已經(jīng)到了一個規(guī)模，有自然的流量，還有自然知名度。那它可能不需要用高水位的營銷預(yù)算做推廣，而是一個中低水位的營銷預(yù)算?！?/p>

在這些中小體量的外資品牌中，部分品類在進入中國市場時也受到政策、環(huán)境以及安全等因素的影響。目前，Aventura Group主要經(jīng)手代運營的品牌集中在家居、嬰兒搖椅、時尚飾品等品類，縮減了對美妝、食品品類的關(guān)注。

王彥棋告訴《第一財經(jīng)》雜志，“我們確實看到有些品類很難做，像是美妝品類在這一兩年非常難做。”他提到，中國本土新興的美妝品牌在產(chǎn)品功能上與外資小眾品牌相似，但是價格更低，傳播更接地氣，再加上國潮趨勢，因而整體更具競爭力。同時，外資小眾品牌的產(chǎn)品進入中國還涉及較復(fù)雜的產(chǎn)品合規(guī)問題。

中國在近年加大了對化妝品行業(yè)的監(jiān)管。2021年年初，《化妝品監(jiān)督管理條例》正式實施，將電商平臺納入“化妝品經(jīng)營者”的監(jiān)管范疇，對化妝品的最小銷售單元提出標簽要求等。今年5月，《化妝品標簽管理辦法》正式實施，要求標注產(chǎn)品中文名稱、成分、凈含量和使用期限等。

代理公司的生意不好做了，另一個原因是品牌本身的直營意愿增強。標志性事件是，2020年年初，阿迪達斯推出了直營轉(zhuǎn)型計劃，試圖改善過去依賴批發(fā)網(wǎng)絡(luò)帶來的經(jīng)營效率問題。

影響是相互的。2020年9月，安踏在披露由批發(fā)分銷模式轉(zhuǎn)為直面消費者模式的計劃時，對轉(zhuǎn)型的解釋是：安踏集團收購的意大利品牌FILA為公司累積了豐富的直營零售經(jīng)驗，安踏品牌運營方式的轉(zhuǎn)變將有利于提高協(xié)同效益、提升運營效率、降低渠道成本、人才培養(yǎng)成本等。

除此之外，餐飲、汽車、服飾等行業(yè)也都有品牌在嘗試不同程度的直營轉(zhuǎn)型，包括美國紐約甜點品牌Lady M、美國高端服飾品牌GANT，以及福特電動車等。大約1年前，Aventura Group也曾協(xié)助服飾品牌GANT將中國運營從代理模式轉(zhuǎn)型至直營模式的商業(yè)化轉(zhuǎn)型，其中包括員工招募、IT基礎(chǔ)設(shè)施的建立等。

很長一段時間里，大型跨國公司的決策流程是會被寫入商學院教材的正面案例，因為這往往意味著嚴謹，以及足夠充分 的市場調(diào)研。但在變化如此迅速的中國市場，謹慎和充分不再是完美的褒義詞。

這些品牌開始意識到，擁有國際視野的本土員工將幫助他們更快做決定。

02 Maison Margiela在店內(nèi)提供咖啡，吸引了許多排隊打卡的年輕人。

Allbirds發(fā)現(xiàn)，他們更需要的是依賴于本土員工的know how來建立正確的戰(zhàn)略，并執(zhí)行。余俊珺告訴《第一財經(jīng)》雜志，“金融、技術(shù)，以及文化傳媒的從業(yè)者，他們對于新興潮流的接受是走在前面的;也有部分不在意可持續(xù)，但覺得鞋舒服。這兩種人可能占到我們（在中國）消費群體的70%左右。那另外20%就是更年輕的，比如18歲到30歲的消費者?！?/p>

Allbirds計劃明年推出一款新的鞋款，設(shè)計靈感來源于中國消費者的球鞋文化，滿足這20%更年輕的消費群體對于鞋款的更多需求。Allbirds計劃在這款新鞋中加入更多創(chuàng)新，其中包括2021年開發(fā)的植物皮革。

“這完全基于對中國消費者的洞察，然后我們根據(jù)這些消費者的反饋，推動美國總部的研發(fā)團隊進行開發(fā)?！庇嗫‖B說，“我看得到公司在48個月以后的產(chǎn)品開發(fā)，后續(xù)的鞋款在時尚外觀設(shè)計上邁上了新的臺階?！?/p>

按照計劃，這款小白鞋將從中國消費者洞察出發(fā)，落地成為產(chǎn)品，最終進入到全球的發(fā)售?！捌鋵?，全球的年輕人都是一樣的。比如英國的年輕人他們也玩TikTok，這個還是挺全球化的?！?/p>

此外，Allbirds意識到，在全生命周期內(nèi)的復(fù)購率，中國消費者高于美國消費者，他們也會為父母、子女購買Allbirds鞋款。因而，Allbirds目前也通過Smallbirds童鞋滿足這部分消費需 求。

許多全球500強品牌的中國區(qū)負責人由總部空降，但近年來入華的新消費品牌也發(fā)生了變化。在譚亞幸接觸到的入華新客戶中，很多和他對接的負責人就是中國人。相比傳統(tǒng)外資企業(yè)的客戶，這些管理者通常享有更高的決策自由，以及面對中國市場出現(xiàn)的新趨勢時，能迅速總結(jié)并反向影響全球總部的能力，“他們總說，嘿，我在中國市場這邊是完全自由的，幾乎沒有限制?！?/p>

在和OTB合作的過程中，上海新寶華資產(chǎn)管理（集團）有限公司總裁楊健也表示，OTB展示出了相對于傳統(tǒng)奢侈品公司更快的決策速度?！拔抑饕蚈TB亞太區(qū)負責人直接溝通，每當出現(xiàn)問題時，經(jīng)常一封郵件或者一個視頻就能解決，我很欣賞他們解決問題的效率?！?/p>

集團CEO Ubaldo Minelli也強調(diào)，OTB計劃將更多資金用于中國市場的人員招聘環(huán)節(jié)，以提高集團和旗下品牌在中國的本土化和接近程度。

實習記者劉子琪對本文亦有貢獻。