淺談媒體融合傳播的“變”與“不變”

甘伶玲

【摘 要】在媒體融合時(shí)代，新聞傳播的觀念在變、流程整合在變、介質(zhì)融匯在變、機(jī)制創(chuàng)新在變，無(wú)論方式和渠道如何多變，新聞傳播的內(nèi)容始終不變。文章認(rèn)為推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，這就要求守正創(chuàng)新，深刻把握媒體發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律，特別是把握好新聞傳播中“變”和“不變”的辯證關(guān)系，努力贏得新聞?shì)浾摴ぷ鞯膽?zhàn)略主動(dòng)性。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;新聞傳播;全媒體;主流輿論

科技發(fā)展推動(dòng)媒體融合，媒體格局、輿論生態(tài)、傳播技術(shù)等都在不斷發(fā)生變化，越來(lái)越多的新元素在新聞傳播領(lǐng)域呈現(xiàn)出來(lái)。在媒體融合創(chuàng)新中，需要根據(jù)媒體傳播的新形勢(shì)、新任務(wù)、新要求，理性思考，準(zhǔn)確把握新聞關(guān)鍵點(diǎn)，堅(jiān)守政治立場(chǎng)、提升專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新發(fā)展意識(shí)，新聞的生產(chǎn)方式在變，服務(wù)公共利益的核心不能變;新聞的傳播方式在變，獨(dú)立新聞報(bào)道的立場(chǎng)不能變;新聞的生存環(huán)境在變，社會(huì)責(zé)任第一的原則不能變。

一、媒體思維觀念在變

（一）流程整合在變

變則通，通則久。新聞需求方式的更新、新興媒體的出現(xiàn)等，都在推動(dòng)媒體變革與融合。融媒體時(shí)代，要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，找準(zhǔn)功能定位。讀者受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就伸向哪里，新聞傳播工作的著力點(diǎn)就放在哪里，新聞?shì)浾撽嚨鼐脱由斓侥睦铩?/p>

在媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新實(shí)踐中，轉(zhuǎn)變思維就是要將新聞傳播內(nèi)容、渠道列入融合發(fā)展規(guī)劃，牢固樹(shù)立一體化發(fā)展理念，流程化、科學(xué)化、規(guī)范化整合媒體資源，優(yōu)化創(chuàng)新采編流程，以特色內(nèi)容建設(shè)為目標(biāo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)載體搭建新的傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)集中采集、多路徑傳播、多元化交流等全媒體資源共享，推動(dòng)媒體融合良性發(fā)展。同時(shí)，提升全媒體新聞傳播人才的能力素養(yǎng)。

（二）機(jī)制創(chuàng)新在變

萬(wàn)變不離其宗。媒體融合時(shí)代，做好新聞傳播工作要加強(qiáng)自主創(chuàng)新。做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳎冀K要把政治方向擺在第一位，堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持黨管宣傳、黨管意識(shí)形態(tài)、黨管媒體，堅(jiān)持政治家辦報(bào)。

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作，是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事。不管時(shí)代怎么改變，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都必須牢牢把握政治方向，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持對(duì)新聞?shì)浾搨鞑スぷ鲀?nèi)在規(guī)律的準(zhǔn)確把握，堅(jiān)持“變”與“不變”的辯證統(tǒng)一，守正創(chuàng)新，不斷加強(qiáng)輿論場(chǎng)上的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

（三）介質(zhì)融匯在變

新聞媒體在時(shí)代的變革中始終保持不變的初心。傳播方式和渠道的變化，助推媒體在掌握和發(fā)布重要信息上發(fā)揮重要作用。比如，在疫情防控宣傳報(bào)道中，新冠肺炎傳播速度快、感染范圍廣、防治難度大，這一突發(fā)公共衛(wèi)生事件給世界各國(guó)以及各行各業(yè)都帶來(lái)極大的影響，對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)這也是一場(chǎng)極其嚴(yán)峻的考驗(yàn)。新聞媒體積極統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下、國(guó)內(nèi)國(guó)際信息，做好宣傳和輿論引導(dǎo)工作，努力營(yíng)造強(qiáng)信心、暖人心、聚民心的環(huán)境氛圍，共克時(shí)艱、共同抗疫。

在抗疫斗爭(zhēng)中，新聞媒體策、采、編、發(fā)合力出擊，充分利用版面、頻道、網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)等傳播渠道，數(shù)字化、移動(dòng)化和多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，快速占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)，特別是微信、微博、抖音等新媒體憑借其快速的傳播能力、廣博的覆蓋面、超強(qiáng)的交互性等特點(diǎn)，成為疫情期間新聞媒體投放內(nèi)容報(bào)道的重要平臺(tái)，進(jìn)一步提高全社會(huì)疫情防控措施的科學(xué)性、精準(zhǔn)性、有效性。武漢、西安、上?！棵恳咔閬?lái)襲，新聞媒體始終堅(jiān)持“人民至上、生命至上”的理念，解讀國(guó)家抗疫戰(zhàn)略，科學(xué)引導(dǎo)增強(qiáng)民眾防范能力，凝聚民心弘揚(yáng)家國(guó)情懷。

二、堅(jiān)持內(nèi)容為王“不變”

生活在這個(gè)媒體融合不斷變化的時(shí)代，媒體融合發(fā)展意味著技術(shù)的進(jìn)步、傳播語(yǔ)境的改變、傳統(tǒng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的解構(gòu)和內(nèi)容生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變。在媒體趨于深度融合的全民5G時(shí)代下，新技術(shù)為做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)了更多的可能性。

（一）新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)

結(jié)合媒體與互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)系，可以發(fā)現(xiàn)，變的是媒體形態(tài)，變的是話(huà)語(yǔ)方式，變的是載體選擇。各式各樣新的媒介形態(tài)如電視、廣播、QQ、微博、微信、APP等讓人目不暇接，不斷演進(jìn)的數(shù)字技術(shù)連接著技術(shù)和生活，連接著你、我、他。

新媒體的不斷發(fā)展壯大改變著媒體生態(tài)。新媒體與傳統(tǒng)媒體共生帶來(lái)了媒介環(huán)境的新變化。在技術(shù)力量不斷推動(dòng)人類(lèi)創(chuàng)造的新網(wǎng)絡(luò)世界里，媒介的進(jìn)化史、傳達(dá)史也在從實(shí)物媒體、文字媒體到圖像媒體、影像媒體等不斷演化更新，如從書(shū)籍報(bào)刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等發(fā)展到自媒體的微博、微信，再到今天全媒體的視聽(tīng)、形象、觸覺(jué)等，從實(shí)體媒介到了今天數(shù)字媒體，傳播速度在不斷刷新。而在現(xiàn)實(shí)生活中，新媒體技術(shù)的應(yīng)用痕跡更是比比皆是。

（二）內(nèi)容優(yōu)勢(shì)是根本

媒體融合發(fā)展必須運(yùn)用信息革命成果推動(dòng)媒體創(chuàng)新，并以?xún)?nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的海量信息，受眾對(duì)于新聞的興趣已經(jīng)不滿(mǎn)足于發(fā)生了什么，而是進(jìn)一步追求有思想、有溫度、有品質(zhì)的內(nèi)容。占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)、把握輿論主導(dǎo)權(quán)關(guān)鍵就在于信息質(zhì)量。只有堅(jiān)持內(nèi)容為王，不斷推出思想深刻、見(jiàn)解獨(dú)到并能為用戶(hù)提供價(jià)值保障的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能在全媒體競(jìng)爭(zhēng)中勝出。因此，能否推送有深度的作品，能否做到有溫度的傳播，是檢驗(yàn)媒體融合發(fā)展與否的重要標(biāo)尺。

在媒體融合時(shí)代，新聞傳播功能的信息交流多渠道化、傳播形式多樣化、媒體服務(wù)便利化等特點(diǎn)日益凸顯并得到廣泛應(yīng)用。但是，無(wú)論傳播形式怎么創(chuàng)新、媒體形態(tài)如何變化，內(nèi)容為王仍是不變的法則。只有始終把生產(chǎn)權(quán)威信息、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為看家本領(lǐng)并貫穿融合發(fā)展之中，提高新興媒體的內(nèi)容原創(chuàng)能力，增強(qiáng)短視頻生產(chǎn)和傳播能力，滿(mǎn)足多樣化個(gè)性化需求，保持內(nèi)容定力、專(zhuān)注內(nèi)容質(zhì)量，主流媒體才能保持核心競(jìng)爭(zhēng)力、公信力和權(quán)威性。

（三）有效整合傳播資源

通過(guò)內(nèi)容結(jié)合媒體形態(tài)來(lái)提升創(chuàng)新，已經(jīng)成為主流媒體的主要傳播形式。在5G和人工智能越來(lái)越普遍應(yīng)用的時(shí)代，全媒體內(nèi)容和服務(wù)業(yè)態(tài)越來(lái)越豐富。面對(duì)信息革命的風(fēng)起云涌，新聞媒體傳播力求對(duì)每一個(gè)報(bào)道專(zhuān)題都主動(dòng)擁抱、及時(shí)跟進(jìn)，保持對(duì)新技術(shù)的敏感性，把人工智能、5G、區(qū)塊鏈等充分運(yùn)用到新聞信息采集、生產(chǎn)、傳播、反饋等環(huán)節(jié)，并在關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新上不斷取得新突破。

2021年全國(guó)兩會(huì)期間，媒體報(bào)道形式不斷融合創(chuàng)新：從圖文、短視頻、網(wǎng)絡(luò)訪談、兩微一端、動(dòng)畫(huà)等到360度全景相機(jī)、VR、H5、數(shù)據(jù)與可視化新聞、表情包，再發(fā)展到人工智能、網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)直播、5G等，這些媒體技術(shù)的創(chuàng)新令報(bào)道出盡風(fēng)頭，逐漸成了現(xiàn)今媒體報(bào)道的主流形式。不斷優(yōu)化新媒體報(bào)道的內(nèi)容和體驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)報(bào)道技術(shù)手段和內(nèi)容結(jié)合的進(jìn)一步升級(jí)。融媒創(chuàng)新報(bào)道出彩的重要因素是讓內(nèi)容與形式契合、共鳴、交融。比如，《人民日?qǐng)?bào)》制作的慶祝建黨百年主題MV《少年》，在全國(guó)兩會(huì)期間推出，成為爆款產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，要從不同的視角和表現(xiàn)形式尋找策劃突破口，傳遞情感力量，充分利用優(yōu)質(zhì)的新聞資源匯聚鮮活的新聞案例，生動(dòng)講述和立體展現(xiàn)新聞人的家國(guó)情懷與專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，做好媒體融合，講好黨的故事、中國(guó)好故事，弘揚(yáng)中國(guó)精神，傳遞中國(guó)力量！

三、媒體深度融合促進(jìn)良性發(fā)展

（一）新聞生產(chǎn)方式的變革和創(chuàng)新

新聞的生產(chǎn)方式在變，服務(wù)公共利益的核心不能變;新聞的傳播方式在變，獨(dú)立新聞報(bào)道的立場(chǎng)不能變;新聞的生存環(huán)境在變，社會(huì)責(zé)任第一的原則不能變。媒體融合時(shí)代，信息冗余的互聯(lián)網(wǎng)讓人們很容易從不同渠道獲取不同的信息，人人都可以成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，這也導(dǎo)致了許多富有價(jià)值的新聞信息以淺表化呈現(xiàn)。

如今，社會(huì)大眾熟悉和適應(yīng)的媒體融合方式，已從傳統(tǒng)型生活轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)化生活，它以資訊讓人們有更多的感知，但也會(huì)帶來(lái)假新聞、謠言等信息;它以知識(shí)讓人們懂得百科常識(shí)，但也存在著偽科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn);它讓吃、穿、用、學(xué)等網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)更便捷，但消費(fèi)主義的思潮也會(huì)隨之而來(lái);它以朋友社交圈讓人們能夠自由輕松地表達(dá)，但也會(huì)帶來(lái)相互間的爭(zhēng)吵和對(duì)抗;它的娛樂(lè)讓休閑時(shí)光更加輕松和快樂(lè)，但也讓人過(guò)度沉溺。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給社會(huì)發(fā)展帶來(lái)積極性的一面，但虛假新聞和不良信息也是乘勢(shì)而來(lái)，并會(huì)借助媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向社會(huì)急速蔓延。因此，新聞傳播空間豐富且復(fù)雜，新聞從業(yè)人員必須懂觀察、善識(shí)別，突出專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和社會(huì)責(zé)任，更好地發(fā)揮新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的積極作用。

（二）保持傳播價(jià)值邏輯

媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體的優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。在媒體深度融合的背景下，必須掌握文字、圖片、音頻、視頻等綜合傳播技術(shù)手段，練就媒體融合發(fā)展所需的十八般武藝，滿(mǎn)足社會(huì)受眾多樣化的信息需求。媒體表現(xiàn)手段的創(chuàng)新成為發(fā)展的主流，全媒體時(shí)代的筆，已經(jīng)由傳統(tǒng)的筆變成了全息的筆?？梢哉f(shuō)，每一個(gè)人都是依附在互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)生存和成長(zhǎng)的信息點(diǎn)，全媒體新聞人員需要將各種資源轉(zhuǎn)化成為全媒體與服務(wù)，全網(wǎng)、全程、全效連接用戶(hù)服務(wù)與互動(dòng)，捕捉用戶(hù)市場(chǎng)，精準(zhǔn)用戶(hù)需求，最終實(shí)現(xiàn)系列化全媒傳播效果。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展讓人工智能開(kāi)始席卷傳媒產(chǎn)業(yè)，人工智能基本可以實(shí)現(xiàn)視頻分析、自動(dòng)駕駛、圖像識(shí)別、人臉識(shí)別、語(yǔ)音合成、語(yǔ)言翻譯、虛擬客服等形態(tài)的媒介產(chǎn)品。以機(jī)器人寫(xiě)稿為代表的智能化工具逐漸在新聞的策、采、編、發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈鋪開(kāi)。新的媒介環(huán)境下，機(jī)器人寫(xiě)稿、AI主播、智能編審等技術(shù)將得到進(jìn)一步應(yīng)用。新聞分發(fā)也將因?yàn)橹R(shí)圖譜、用戶(hù)畫(huà)像、算法推薦等人工智能技術(shù)的應(yīng)用變得更加精準(zhǔn)化、效率化。人工智能為媒體行業(yè)提供了物質(zhì)和技術(shù)上的支持，利用人工智能技術(shù)將記者從簡(jiǎn)單的新聞信息采集中解放出來(lái)，提高新聞生產(chǎn)力，提升新聞傳播效率，強(qiáng)化媒體競(jìng)爭(zhēng)力。比如，利用平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析找到更多的熱點(diǎn)新聞和更好的策劃選題;通過(guò)云服務(wù)平臺(tái)深度分析和學(xué)習(xí)，完成機(jī)器的自動(dòng)寫(xiě)作;使用無(wú)人機(jī)的拍攝完成錄制和內(nèi)容采編創(chuàng)新;采用全息轉(zhuǎn)換技術(shù)如VR、AR等實(shí)現(xiàn)新聞跨時(shí)空的內(nèi)容呈現(xiàn)。

（三）優(yōu)化傳播生態(tài)環(huán)境

要把握住新媒體發(fā)展的歷史機(jī)遇，全面優(yōu)化新聞傳播生態(tài)環(huán)境，必須大力弘揚(yáng)新聞專(zhuān)業(yè)精神。創(chuàng)新思維意識(shí)讓新技術(shù)成為媒體發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以技術(shù)為支撐，不忘內(nèi)容創(chuàng)新，秉持新聞工作優(yōu)良傳統(tǒng)，才能練就媒體融合傳播的真本領(lǐng)。

比如，在媒體融合時(shí)代，廣西日?qǐng)?bào)社全面整合資源持續(xù)壯大主流輿論，主動(dòng)融入“數(shù)字廣西”建設(shè)，深挖智慧黨建、智慧政務(wù)、智慧社區(qū)、智慧旅游、智慧生產(chǎn)等巨大潛力，加快“一朵云”融合發(fā)展改革創(chuàng)新，始終堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，建設(shè)高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)化隊(duì)伍，切實(shí)履行好管黨治黨主體責(zé)任。同時(shí)，不斷運(yùn)營(yíng)好廣西政府網(wǎng)站集約化平臺(tái)、廣西機(jī)關(guān)黨建在線服務(wù)平臺(tái)、“桂管家”便民服務(wù)平臺(tái)等信息服務(wù)項(xiàng)目，精心打造一批傳播效果好、傳播效率高、傳播效益好的融媒體產(chǎn)品，扎實(shí)推進(jìn)新聞報(bào)道創(chuàng)新、流程機(jī)制創(chuàng)新、技術(shù)服務(wù)創(chuàng)新。通過(guò)結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢(shì)，在關(guān)于習(xí)近平總書(shū)記視察廣西、慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年、“壯族三月三·八桂嘉年華”、中國(guó)—東盟博覽會(huì)等重大主題報(bào)道中實(shí)現(xiàn)“頂流傳播”。

近年來(lái)，廣西云的內(nèi)容生產(chǎn)力、平臺(tái)影響力、渠道覆蓋力以及運(yùn)營(yíng)能力都形成了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)籌內(nèi)宣外宣、網(wǎng)上網(wǎng)下，持續(xù)壯大主流思想輿論，形成全區(qū)媒體智能化生產(chǎn)、聯(lián)動(dòng)式傳播、一體化發(fā)展的新格局，在全區(qū)構(gòu)建起“1+14+111+N”智媒矩陣，努力在全國(guó)走出一條具有“廣西特色”的媒體融合發(fā)展之路。

四、守正創(chuàng)新提升媒體融合傳播效果

在技術(shù)賦能的媒體融合時(shí)代，錘煉和增強(qiáng)“四力”是記者弘揚(yáng)主流價(jià)值、講好中國(guó)故事的基本要求和創(chuàng)新利器，要與時(shí)代同行，踐行“四力”。記者要深入互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，做好線上社會(huì)調(diào)查，加強(qiáng)數(shù)字時(shí)代無(wú)形的腳力;在終端圍人走、信息圍人轉(zhuǎn)的移動(dòng)社交媒體語(yǔ)境下，人民群眾的重要生活領(lǐng)域已經(jīng)轉(zhuǎn)化到社交媒體平臺(tái)。媒體工作者應(yīng)當(dāng)俯下身段、轉(zhuǎn)變語(yǔ)態(tài)、創(chuàng)新形態(tài)，掌握好新技術(shù)并在時(shí)代的浪潮中保持定力和判斷力，深入其中進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，一切以黨和國(guó)家工作大局和人民利益作為標(biāo)準(zhǔn)，寫(xiě)出人民群眾滿(mǎn)意的新聞報(bào)道作品。

媒體融合時(shí)代，新聞工作者始終扮演著時(shí)代瞭望者、社會(huì)守望者的角色，需要傳達(dá)好黨中央的執(zhí)政理念和執(zhí)政方略，深入體察世情、國(guó)情、黨情、民情，將正確的政治方向貫穿文字、圖片中，并在紛繁復(fù)雜、真假難辨的信息叢林抽絲剝繭、去蕪存菁，力求將真實(shí)、客觀的信息及時(shí)傳達(dá)給社會(huì)公眾，在時(shí)代洪流中堅(jiān)守信念，勇于擔(dān)當(dāng)，承擔(dān)起高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界的重要使命。

五、結(jié)語(yǔ)

在媒體深度融合時(shí)代，變的是媒體形態(tài)，不變的是價(jià)值追求;變的是話(huà)語(yǔ)方式，不變的是內(nèi)容堅(jiān)守;變的是載體選擇，不變的是規(guī)律遵循。變?cè)谟^念更新，變?cè)诹鞒陶希冊(cè)诮橘|(zhì)融匯，變?cè)跈C(jī)制創(chuàng)新。而依靠?jī)?nèi)容取勝不能變，恪守新聞?wù)\信不能變，以深度報(bào)道及評(píng)論占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)不能變，堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)不能變，找準(zhǔn)自己的細(xì)分市場(chǎng)不能變?？傊襟w形態(tài)和傳播方式是多變的，但傳播屬于復(fù)雜范式是不變的，“以人為本”的傳播發(fā)展的基礎(chǔ)價(jià)值邏輯是不變的。潮

（責(zé)任編輯：黃康溫）