88VIP品牌體驗對顧客參與價值共創(chuàng)的影響研究

喻昕　黃飛蓉

【摘? 要】論文以88VIP為研究對象，分析了品牌體驗的品牌服務、品牌形象、品牌活動3個要素對顧客參與價值共創(chuàng)的影響。論文通過文獻歸納和回歸分析的方法確定了品牌體驗的3個要素對感知價值有正向影響，感知價值對顧客參與價值共創(chuàng)有正向影響。因此，品牌未來之路一定要重視品牌體驗的提升。

【關鍵詞】88VIP;品牌體驗;顧客參與價值共創(chuàng)

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2022）05-0070-04

1 引言

阿里巴巴作為如今電子商務領域的行業(yè)標桿，用自己的實際行動向大眾訴說中國電子商務的發(fā)展歷程。如今品牌體驗需求的影響不斷升級，顧客的品牌體驗在各行各業(yè)都顯得尤為重要，影響程度也日益凸顯，進一步來說品牌體驗很可能會對購買意愿產(chǎn)生戰(zhàn)略性意義。本文是在通過對前人有關品牌體驗、感知價值和購買意愿等研究的基礎上，立足于88VIP的實際情況，得出品牌體驗、感知價值與顧客參與價值共創(chuàng)這三者的關系模型。

2 模型構(gòu)建和研究假設

2.1 變量的界定與測量

2.1.1 品牌體驗中的品牌服務、形象、活動

Brakus和Schmitt對品牌體驗的相關問題進行研究，研究結(jié)果顯示品牌體驗會以品牌的形象、logo、包裝等刺激物對消費者在感情、思考、行動上形成一些反應，在此基礎上，消費者對產(chǎn)品及服務產(chǎn)生購買行為時，會產(chǎn)生情感共鳴，這一反應會在品牌的包裝、服務、活動等方面更加凸顯[1]。Pine&Gilmore的觀點表明品牌體驗是消費者對品牌商標有意識的選擇，消費者可以對商品和服務有更好的了解，最終得出消費者主動積極參與品牌相關活動的結(jié)果[2]。張振興等的研究內(nèi)容是品牌體驗與品牌相關的刺激物（設計、服務、包裝等）的相關關系，在此研究中充分強調(diào)相關刺激物對消費者情感、態(tài)度、認知等是否存顯著影響，并得出消費者是否會對這類刺激物產(chǎn)生反應[3]。張計劃在服務行業(yè)氛圍所帶來的品牌體驗的基礎上構(gòu)建了模型，其研究是基于品牌體驗和與其相關的產(chǎn)品、服務等的充分結(jié)合，最終得出所研究主體會與品牌服務、形象、活動等有相關關系的結(jié)論[4]。于兆吉等整合了品牌體驗相關內(nèi)容，并在此基礎上對消費者在購買產(chǎn)品的行為進行研究，明確了品牌體驗事實上是在與企業(yè)的互動過程中產(chǎn)生的[5]。據(jù)以上學者所研究、歸納的定義，從中選取3個維度，即品牌體驗中的品牌服務、形象、活動作為模型的自變量。

2.1.2 顧客感知價值

在何景師看來，顧客的感知價值是在選擇購買途徑對顧客產(chǎn)生購買決策中起到中介影響，假如企業(yè)希望產(chǎn)生重復購買，應該提供顧客能夠感知的服務，通過提升顧客對企業(yè)的信任，來提升顧客的感知程度[6]。韓偉偉和張衡的研究明顯偏向?qū)︻櫩彤a(chǎn)品或服務的屬性和得到或使用該產(chǎn)品或服務而支付的價格所產(chǎn)生的感受，最終得出關于產(chǎn)品的得失整體評價[7]。

綜合以上學者所提出含義可以得出，顧客價值感是指顧客在購買或使用商品或服務的過程中，將獲得的東西和支付的東西進行比較，對整體進行評價的主觀感覺。本文將其作為模型的中間變量進行探索。

2.1.3 顧客參與價值共創(chuàng)

Prahalad和Ramaswamy提出顧客是企業(yè)的競爭力之一，Hoyer等通過案例研究顧客參與產(chǎn)品開發(fā)，對這一過程中刺激因素和障礙因素進行研究，并對新產(chǎn)品開發(fā)過程中不同階段共同創(chuàng)造中的作用影響進行了研究[8]。西方諸多學者通過建立模型實證的方式證實“顧客參與——價值共創(chuàng)”的模式。周文輝等通過案例分析研究了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代顧客參與的價值共創(chuàng)模式[9]。鄭德俊等指出用戶參與的知識服務價值越來越受到學界的關注[10]。

2.1.4 品牌體驗與顧客感知價值的關系研究

Brakus等人的研究內(nèi)容為品牌體驗對客戶滿意度和品牌忠誠度的影響研究，通過假設模型的構(gòu)建對二者關系進行分析，分析結(jié)果顯示，二者存在明顯的積極正向關系[11]。除此之外，在白長虹看來，品牌體驗是企業(yè)價值和顧客價值的相關性關系，研究對象為服務業(yè)背景下品牌和顧客價值感知是否會存在顯著關系，經(jīng)過實證研究得出品牌對顧客價值和對顧客服務有著戰(zhàn)略性意義。在此分析下，明確顧客價值和服務特點為此研究的立足點，通過方法論的提出加強服務、品牌戰(zhàn)略[12]。

2.1.5 顧客感知價值與顧客參與價值共創(chuàng)的關系研究

Dodds，Monroe & Greawal的研究內(nèi)容為感知價值和購買意愿的相關性關系，明確了產(chǎn)品或服務的感知價值對顧客的購買欲望而言至關重要[13]。Zeithaml，Berry & Parasuraman對心理因素進行整合，并在此基礎上進行了在消費產(chǎn)品或服務時所經(jīng)歷的得失權衡來決定是否對某些產(chǎn)品或服務產(chǎn)生購買行為，經(jīng)過實證研究明確客戶感知到的更高價值和消費者購買產(chǎn)品的意愿之間的關系為正向積極關系[14]。馮建英、穆維松和傅澤田對感知價值理論的相關問題進行研究，研究結(jié)果顯示客戶的價值觀念對購買傾向存在顯著影響[15]。Kim HW，XuY & Gupta的研究內(nèi)容為感知價值對在線客戶購買意愿造成的積極正向影響，研究對象為在線客戶購買行為[16]。

2.2 研究模型的構(gòu)建

基于以上理論，本文構(gòu)建了品牌體驗中品牌服務、形象、活動3個自變量對顧客購買意愿影響的模型，具體模型如圖1所示。

2.3 研究假設

2.3.1 品牌體驗與顧客感知價值

品牌體驗與形象、活動、服務等一系列的營銷存在關系，因為客戶在直接購買過程中感知到的價值會形成價值傾向，影響他們的購買意愿，并向別人推薦分享。楊曉菊通過對這二者的關系研究，明確了顧客與品牌逐漸接觸中會產(chǎn)生顧客對品牌的切身感知，最終確定了創(chuàng)造感知價值可以通過品牌體驗的顧客感受到價值驅(qū)動，這對品牌體驗有著戰(zhàn)略性影響[17]。歐霞的研究內(nèi)容為品牌體驗對購買行為的一定影響會指引顧客對品牌的感知[18]。因此，提出假設（見表1）。

2.3.2 顧客感知價值與顧客參與價值共創(chuàng)

經(jīng)相關內(nèi)容推測發(fā)現(xiàn)，客戶購買意愿、客戶感知的價值之間的相關性分析是呈現(xiàn)正向積極的關系。林少龍等驗證了善因認同和利他動機直覺正向營銷顧客參與善因營銷產(chǎn)品的購買意圖[19]。張安然等的研究表明企業(yè)開展善因營銷促進銷售增長和提升形象的利己動機是可以被顧客理解的[20]。由此提出假設（見表2）。

3 88VIP的問卷分析

3.1 問卷設計

調(diào)查表主要分為三部分：第一部分是識別信息。為了區(qū)分人群，確保參與人員是有88VIP購買體驗的客戶。第二部分是主要問題。調(diào)查主要涉及品牌體驗、客戶對價值的看法和顧客購買意愿。第三部分是基礎信息。為了對樣本的統(tǒng)計說明進行分析，收集88VIP目標群體的基本資料，據(jù)此對樣本有一定了解。

問卷的設計基本上根據(jù)成熟變量所制定，設計變量由品牌體驗、顧客感知的價值和顧客購買意愿組成。所用到的計分法是目前論文中常用的Likert5，每題選擇分數(shù)分配為5，用成熟的關鍵短語進行提問，以此了解受訪者的態(tài)度，從“1”代表“完全不同意”到“5”代表“完全同意”，分數(shù)越高，表示越贊同，這也意味著被調(diào)查者越接近問題中描述的情況。

3.2 問卷的發(fā)放與回收

這項調(diào)查主要是通過網(wǎng)絡發(fā)出的，本問卷的調(diào)查對象是88VIP顧客，樣本涉及學生、公務員和事業(yè)單位職員、企業(yè)公司職員、自由工作者和個體戶，重點收集顧客在品牌體驗、感知價值和購買意愿的評價，以便了解顧客對于88VIP的購買意愿。在設計了一份基于成熟量表的問卷后，該問卷通過微信、問卷星平臺的幫助下在網(wǎng)上發(fā)布，最終收集到有效問卷82份。

3.3 信度分析

從表3可以看出，系數(shù)是0.873表明研究收集到的數(shù)據(jù)是可靠的，本問卷信度良好。

3.4 效度分析

從各個公因子的因子載荷來看（見表4），問題1至6在公因子1上荷載均大于0.5，在量表中表示為顧客參與價值共創(chuàng);7至12在公因子2上荷載均大于0.5，在量表中表示為88VIP品牌服務;13至17在公因子3上荷載均大于0.5，在量表中表示為88VIP品牌形象;18至22在公因子4上荷載均大于0.5，在量表中表示為品牌活動;23至26在公因子5上荷載均大于0.5，在量表中表示為品牌感知。因子分析結(jié)果符合理論建構(gòu)，且各個公因子的代表性較好，說明信息呈現(xiàn)量表的效度較好。

4 88VIP購買意愿的實證分析

4.1 回歸分析

由表5可知，品牌服務、品牌形象、品牌活動作為自變量，而感知價值為因變量，通過回歸進行分析，模型由F檢驗（F=27.896，P<0.05）說明?；貧w模型因變量的解釋效果分別為0.164、0.211和0.337，回歸方程如下：感知價值=1.14+0.164×品牌服務+0.211×品牌形象+0.337×品牌活動。品牌體驗對感知價值有顯著的積極影響。

表6對這兩個因素進行了相關的回歸分析，通過F檢驗得出F=71.559，P<0.05，模型有效。通過最終的分析可知，感知價值的回歸系數(shù)值為0.521，表明感知價值會正向影響顧客購買意愿，且呈顯著性。

4.2 假設檢驗結(jié)論

經(jīng)過上述分析，最終得到假設檢驗結(jié)論，見表7。

5 研究結(jié)論

本文針對88VIP品牌體驗、感知價值與顧客參加價值共創(chuàng)，建立概念模型，利用問卷調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)，得到了88VIP顧客的品牌體驗、顧客感知價值與顧客參加價值共創(chuàng)實證分析檢查報告，88VIP品牌體驗顯著地影響著顧客參加價值共創(chuàng)。本文將品牌體驗作為研究的自變量，將購買意愿作為因變量，驗證品牌體驗是否對客戶的購買意愿存在顯著積極關系。在實證分析中發(fā)現(xiàn)，品牌服務、形象、活動方面顯著且直接影響消費者的意愿，88VIP通過建立與其他一些企業(yè)不同的品牌形象、服務、活動獲得符合其需要的積極的品牌體驗，使顧客感知該品牌符合自己的消費需求，用良好的品牌體驗將品牌塑造成“貼身標簽”。品牌體驗的不同維度對顧客感知到的價值有戰(zhàn)略性意義。88VIP增強價值的感知，這個增強根據(jù)服務、形象、活動等的提升來實現(xiàn)，使品牌意識到顧客主動參與活動的價值，事實上，增強感知的最簡單的方法，就是根據(jù)顧客的直接反饋調(diào)整品牌在服務、形象、活動方面的策劃，這是最為有效的方法，無論是對于微小企業(yè)還是龍頭企業(yè)都是可以實施的。

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【基金項目】江蘇高校哲學社會科學一般項目《基于社交媒體的價值共創(chuàng)型善因營銷運作機制研究》（項目編號：2020SJA0465）。

【作者簡介】喻昕（1989-），女，吉林長春人，滿族，講師，從事信息管理研究。