衛(wèi)浴營銷渠道現(xiàn)狀及優(yōu)化策略

徐剛 竇學(xué)誠

摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們在追求品質(zhì)生活的同時(shí)，便捷舒適的生活方式成為了人們進(jìn)行裝修完善家庭設(shè)備的原則。衛(wèi)浴市場為了迎合市場需求，不斷在舒適度、便捷度以及品質(zhì)方面完善提升。D品牌衛(wèi)浴作為中國老牌衛(wèi)浴品牌，經(jīng)驗(yàn)的積淀和技術(shù)加持使得D衛(wèi)浴形成難以撼動(dòng)的根基。但是近年來，國內(nèi)衛(wèi)浴眾多小眾品牌在技術(shù)上不斷突破，理念上更有超越之感，已形成燎原之勢，同時(shí)國際知名品牌入駐中國市場，與D衛(wèi)浴展開激烈的競爭?；赟WOT分析法，對D品牌衛(wèi)浴的營銷渠道進(jìn)行分析，并提出優(yōu)化策略，以期為D品牌衛(wèi)浴優(yōu)化自身營銷戰(zhàn)略提供理論依據(jù)，同時(shí)為衛(wèi)浴市場的眾多品牌的營銷活動(dòng)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：衛(wèi)浴；營銷渠道；優(yōu)化策略

中圖分類號(hào)：F713.5 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2022）33-0094-03

引言

隨著時(shí)代的進(jìn)步，衛(wèi)浴市場的競爭也越發(fā)的激烈。競爭的方面已不僅限于技術(shù)的突破和競爭，營銷渠道和營銷手段的突破和創(chuàng)新也成為競爭的重要內(nèi)容。因此，拓寬營銷渠道也成為促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步和發(fā)展的重要突破點(diǎn)。通過對D品牌衛(wèi)浴的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，不可否認(rèn)，該品牌營銷渠道多樣，消費(fèi)者可以通過不同的方式購買產(chǎn)品，但是在營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行方面，D品牌衛(wèi)浴存在不可忽視的問題。本文也以這樣的思維方式，以D品牌衛(wèi)浴為例，展開衛(wèi)浴營銷渠道現(xiàn)狀以及優(yōu)化策略分析。同時(shí)規(guī)范經(jīng)銷商管理，拓寬營銷渠道的優(yōu)化戰(zhàn)略，為D品牌衛(wèi)浴的營銷改進(jìn)提供理論基礎(chǔ)。

一、衛(wèi)浴營銷現(xiàn)狀

（一）經(jīng)銷商、代理商、終端賣場等傳統(tǒng)銷售

D衛(wèi)浴品牌最有效最直接的銷售方法就是入駐當(dāng)?shù)鼐蛹屹u場尋求加盟經(jīng)銷商、代理商的合作。這幾種銷售方法各有優(yōu)點(diǎn)，并且作為線下實(shí)體店銷售具有不可替代的作用。因此，對于這幾種銷售方法，D衛(wèi)浴公司應(yīng)該堅(jiān)持推進(jìn)并加強(qiáng)其穩(wěn)定性。

1.這幾種銷售方法都屬于線下實(shí)體銷售，都有固定的銷售場所，顧客能夠切實(shí)地感知體驗(yàn)產(chǎn)品的性能和產(chǎn)業(yè)終端的服務(wù)。這種面對面的交流活動(dòng)能夠使簡單的消費(fèi)過程轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的情感體驗(yàn)。通過面對面的交流和銷售的引導(dǎo)，消費(fèi)者的身心情感全部被充分調(diào)動(dòng)起來，并通過產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境創(chuàng)造的和諧、統(tǒng)一的特征和風(fēng)格，使消費(fèi)者獲得身心舒暢的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.線下銷售的方式可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的零距離溝通，從而充分發(fā)揮銷售人員對顧客的正向引導(dǎo)作用，利用人際交流的特點(diǎn)，進(jìn)行一對一的服務(wù)銷售。這樣一來，消費(fèi)者不僅能夠感受到自己對于品牌、對于經(jīng)銷商的重要性，更能充分發(fā)揮銷售員的顧問優(yōu)勢和建議者的作用，第一時(shí)間為消費(fèi)者進(jìn)行解惑答疑和提供幫助。

3.經(jīng)銷場所的固定不變對消費(fèi)者來說也未必不是一顆定心丸，一旦D品牌衛(wèi)浴在使用期間出現(xiàn)任何問題，消費(fèi)者都可以隨時(shí)找到經(jīng)銷場所要求售后處理。因此，這種實(shí)際存在的物體帶給消費(fèi)者安全感的同時(shí)，也能為企業(yè)形象的樹立提供堅(jiān)實(shí)的保障。

4.經(jīng)銷代理商通常都由本地居民構(gòu)成，在當(dāng)?shù)赜袑儆谧约旱莫?dú)特的人際關(guān)系網(wǎng)和社會(huì)資源，可以實(shí)現(xiàn)充分利用。同時(shí)，由“土著居民”作為新品牌入駐的“介紹人”，有助于D品牌衛(wèi)浴的快速實(shí)現(xiàn)“本土化”，也可吸納更多的社會(huì)資源為廠家的品牌建設(shè)服務(wù)。

5.通過這種經(jīng)銷方式，可以最大化降低品牌廠家管理的復(fù)雜度。品牌方與經(jīng)銷商并不是傳統(tǒng)意義上的上下級關(guān)系或者分部的關(guān)系，而是兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體進(jìn)行交易、相互合作的關(guān)系，兩者分工明確，并行發(fā)展。

（二）直營銷售

隨著D品牌衛(wèi)浴應(yīng)對市場變革主動(dòng)采取的變革和發(fā)展，直營經(jīng)銷作為創(chuàng)新型和突破性的經(jīng)銷模式出現(xiàn)，這種經(jīng)銷方式不僅能夠充分發(fā)揮D品牌衛(wèi)浴作為行業(yè)“龍頭企業(yè)”和“老牌企業(yè)”的優(yōu)勢，以優(yōu)秀品質(zhì)帶給消費(fèi)者最優(yōu)體驗(yàn)。同時(shí)，通過這種品牌商與消費(fèi)者的直接對話，也可以使D品牌衛(wèi)浴能夠及時(shí)獲取有效的市場信息，減少中間環(huán)節(jié)帶來的信息延遲和誤差，直接理解獲悉消費(fèi)者的意愿，實(shí)現(xiàn)雙重獲利。但是，直營經(jīng)銷的方式也會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)擔(dān)，人力物力財(cái)力的巨大消耗都是對D品牌衛(wèi)浴實(shí)力的巨大考驗(yàn)。因此，企業(yè)是否要開啟直營經(jīng)銷的方式，如何采取正確的直營經(jīng)銷需要企業(yè)結(jié)合自身實(shí)際情況設(shè)置，切忌盲目擴(kuò)張。

（三）虛擬銷售

所謂虛擬銷售模式，包括網(wǎng)絡(luò)營銷、電視營銷、電話營銷等以科學(xué)技術(shù)為工具的新興銷售渠道。虛擬銷售模式在D品牌衛(wèi)浴廣泛應(yīng)用并取得良好成效的主要原因有以下幾點(diǎn)：首先，網(wǎng)絡(luò)的無線時(shí)空優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)的興起模糊了國界和距離，使地球真正成為一個(gè)地球村，有互聯(lián)網(wǎng)的地方都可以實(shí)現(xiàn)資源的購入。因此，D品牌衛(wèi)浴在互聯(lián)網(wǎng)上的出售實(shí)際上是面向全世界的宣傳推廣。其次，D品牌多樣化的服務(wù)可以最大化滿足消費(fèi)者的需求。無論消費(fèi)者何時(shí)何地下單，總能找到相應(yīng)的經(jīng)銷商進(jìn)行配送。再次，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的交易最大化減少了中間環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者和生產(chǎn)商實(shí)現(xiàn)直接對話，降低了交易的成本，提高了銷售效率，減少了與廣告有關(guān)的費(fèi)用，并在某種程度上改變了一般社會(huì)和經(jīng)濟(jì)交易的性質(zhì)。最后，互聯(lián)網(wǎng)交易能夠減少庫存和業(yè)務(wù)成本。

二、基于SWOT展開衛(wèi)浴公司的營銷環(huán)境分析

（一）衛(wèi)浴公司優(yōu)勢分析

1.D衛(wèi)浴品牌之所以能夠在衛(wèi)浴市場中立于不敗之地，一個(gè)重要的原因就是品牌產(chǎn)品是以質(zhì)量取勝，以技術(shù)優(yōu)勢取勝。技術(shù)優(yōu)勢是衛(wèi)浴市場競爭的關(guān)鍵，D品牌衛(wèi)浴先后通過ISO9001－2000、加拿大CUPC、美國UPC等產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，品牌的質(zhì)量受到業(yè)內(nèi)外廣泛認(rèn)可，在全球150多個(gè)國家都有廣泛的市場需求。D品牌衛(wèi)浴不斷借鑒國際先進(jìn)技術(shù)，引進(jìn)全世界設(shè)計(jì)研發(fā)人才，與國內(nèi)專門研究機(jī)構(gòu)和外國專家進(jìn)行技術(shù)交流與合作。與國內(nèi)“雙一流”院校均有深度交流合作，為產(chǎn)品的不斷更新和引領(lǐng)時(shí)代潮流奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.D品牌衛(wèi)浴作為傳統(tǒng)老牌衛(wèi)浴品牌之一，其品牌受歡迎程度高，消費(fèi)者對產(chǎn)品的積極反饋為產(chǎn)品的不斷發(fā)展提供動(dòng)力。

3.多年的發(fā)展，使D品牌衛(wèi)浴已經(jīng)形成了自己的多樣化銷售渠道和完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。D品牌的經(jīng)銷商遍布我國各省各地，從四五線的小城市到一二線的大城市特大城市均有D品牌衛(wèi)浴的經(jīng)銷商。主要是通過在購物中心和經(jīng)銷商合作，相輔相成。

（二）衛(wèi)浴公司劣勢分析

1.由于D品牌衛(wèi)浴在不同地域的銷售與經(jīng)銷商有著密切的關(guān)系，品牌的銷售情況與經(jīng)銷商的管理水平和營銷水平有著直接的關(guān)系。D品牌衛(wèi)浴的銷售渠道雖然豐富，但是主要依靠經(jīng)銷商的營銷，因此大型經(jīng)銷商的銷售情況對D品牌衛(wèi)浴的銷售影響較大，D品牌銷售的獨(dú)立性缺乏。

2.作為老牌衛(wèi)浴品牌，D品牌更加專注于產(chǎn)品技術(shù)的突破和質(zhì)量的提升，過高的技術(shù)投資和產(chǎn)品設(shè)計(jì)投入導(dǎo)致產(chǎn)品的成本直接上升，也因此造成D品牌衛(wèi)浴相較于其他小眾品牌或者國內(nèi)品牌價(jià)格明顯偏高，普通消費(fèi)者的接受度較差。

（三）衛(wèi)浴市場機(jī)遇分析

1.隨著時(shí)代的發(fā)展，人民生活水平日益提高。有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國GDP總量接近100萬億元，人均GDP突破1萬美元；2021年中國GDP已經(jīng)突破114萬億元，盡管受到新冠肺炎疫情的影響，但是我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展依舊呈現(xiàn)生機(jī)勃勃的態(tài)勢。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城鎮(zhèn)化水平的提升，衛(wèi)浴市場的缺口也變得越來越大，D品牌的發(fā)展前景依舊廣闊。

2.國家出臺(tái)二胎政策、降息降準(zhǔn)、放寬公積金貸款、房地產(chǎn)市場“去庫存化”等政策，長期來看對房地產(chǎn)行業(yè)形成利好，間接促進(jìn)衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展。

3.經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)國家對環(huán)保節(jié)能的要求也越發(fā)嚴(yán)苛，D品牌作為老牌衛(wèi)浴品牌，在節(jié)能技術(shù)上已經(jīng)達(dá)到行業(yè)頂尖水準(zhǔn)，完全符合國家要求。

（四）衛(wèi)浴市場挑戰(zhàn)分析

1.受新冠肺炎疫情的影響，房地產(chǎn)行業(yè)的飽和，建筑市場的低迷，導(dǎo)致作為下游產(chǎn)業(yè)的衛(wèi)浴市場前景也晦暗不明。2014—2015年受房地產(chǎn)行業(yè)影響衛(wèi)浴市場一片低迷，直至2016年國家相關(guān)利好政策出臺(tái)才有所起色。

2.相較于專注于質(zhì)量的高端品牌，越來越多的人選擇價(jià)格低廉、以設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)感取勝的小眾品牌，這也導(dǎo)致類似于D品牌衛(wèi)浴這樣專注于提升產(chǎn)品質(zhì)量和口碑的“大品牌”無法在競爭中取得優(yōu)勢，通過降低售價(jià)的方式導(dǎo)致企業(yè)獲得的利潤減少。

3.受到多種因素的影響，當(dāng)下假冒偽劣產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了市場的半壁江山，正品的價(jià)格無法得到消費(fèi)者的認(rèn)可，也無法實(shí)現(xiàn)有效的產(chǎn)品循環(huán)。同時(shí)，由于眾多或真或假的產(chǎn)品在售，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先只能不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，導(dǎo)致產(chǎn)品的壽命縮短；中國有3 000多家浴室公司，其中絕大多數(shù)都沒有自我發(fā)展的能力，依靠抄襲、仿造維持企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，這導(dǎo)致衛(wèi)浴市場的假冒偽劣產(chǎn)品盛行，逐漸缺乏自我研發(fā)的動(dòng)力和能力。

三、衛(wèi)浴營銷渠道優(yōu)化策略

（一）提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)

D品牌位于公司第一步要做的，就是要對現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行審視，減少不必要的重復(fù)勞動(dòng)，增加薄弱環(huán)節(jié)的人力物力財(cái)力的投入，努力打造一條完整齊全的生產(chǎn)線，具體實(shí)施措施包括以下幾個(gè)方面。

1.對市場進(jìn)行深度剖析，明確新產(chǎn)品的定位。目前，D品牌衛(wèi)浴營銷渠道存在的主要問題，就是缺乏對市場的認(rèn)識(shí)和分析。因此在新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場之前，D品牌衛(wèi)浴要依據(jù)目前市場情況，明確四個(gè)W——Who，誰才是目標(biāo)客戶；When，什么時(shí)候進(jìn)入市場；Way，以什么樣的方式進(jìn)入市場；Where，選擇什么規(guī)模的經(jīng)銷商。在解決好這四個(gè)問題的過程中，也要加強(qiáng)對周圍環(huán)境的關(guān)注，市場調(diào)研和銷售預(yù)測在正式產(chǎn)品上市之前要不斷積累這些數(shù)據(jù)，并在小范圍內(nèi)通過市場測試來預(yù)測產(chǎn)品的銷售情況。并且能夠以此數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，以免正式上市后出現(xiàn)不必要的損失。

2.產(chǎn)品差異化組合和產(chǎn)品的私人定制。在新產(chǎn)品正式上市之前，D品牌衛(wèi)浴都會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品的內(nèi)部測試和小范圍推廣測試，其目的就在于了解不同人群不同客戶對新產(chǎn)品的需求和喜好，并以此作為調(diào)整產(chǎn)品銷售人群以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的依據(jù)。在大規(guī)模生產(chǎn)領(lǐng)域，D品牌衛(wèi)浴擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化和對定制家居產(chǎn)品的追求，定制產(chǎn)品正變得越來越受歡迎。例如，客戶可以在浴室中選擇一種通用的風(fēng)格和每個(gè)產(chǎn)品的定制尺寸，然后由D品牌衛(wèi)浴選擇產(chǎn)品進(jìn)行組裝和安裝。

（二）改進(jìn)價(jià)格體系

價(jià)格體系的最終敲定需要滿足企業(yè)以及經(jīng)銷商對利潤的需求，并要結(jié)合消費(fèi)者對價(jià)格的接受程度。為了能夠最大化平衡三者的關(guān)系，提高D品牌衛(wèi)浴的市場份額，需要D品牌衛(wèi)浴對于產(chǎn)品靈活定價(jià)，從適應(yīng)市場變化的角度結(jié)合產(chǎn)品價(jià)值改進(jìn)公司的定價(jià)制度。市場供與需的關(guān)系是決定產(chǎn)品價(jià)格的因素，因此，市場的需求對產(chǎn)品的價(jià)格有著深厚的影響。

（三）采用多元化促銷方式

隨著時(shí)代的發(fā)展，促銷手段也在不斷變化。D品牌衛(wèi)浴要結(jié)合自身發(fā)展特征，選擇或者創(chuàng)造出適合自己的促銷方案，最終達(dá)到吸引客戶帶動(dòng)消費(fèi)的目的。進(jìn)行促銷手段的創(chuàng)新時(shí)，可以從以下兩個(gè)方面入手。

1.選擇合適的促銷時(shí)間。就目前的市場而言，各大衛(wèi)浴企業(yè)開展促銷的時(shí)間過于密集和重疊，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對這樣的促銷活動(dòng)沒有任何購買的欲望和沖動(dòng)，甚至產(chǎn)生視覺疲勞和麻木，認(rèn)為其不過是一種營銷手段。因此，D品牌衛(wèi)浴可以“錯(cuò)峰促銷”，對于自己年度大促的時(shí)間在市場調(diào)研以及仔細(xì)甄別后確定。例如，在傳統(tǒng)的安靜時(shí)期增加特別的促銷活動(dòng)。另外，D品牌衛(wèi)浴可以與設(shè)計(jì)公司、裝修公司合作，通過他們與客戶保持聯(lián)系，間接地了解市場需求和反饋的動(dòng)態(tài)研究、發(fā)展和生產(chǎn)部門，及時(shí)更新產(chǎn)品，以便更好地適應(yīng)滿足市場的需求。

2.選擇合適的促銷方法?？茖W(xué)合理的促銷方法是促銷成果起到效果的重要原因。D品牌衛(wèi)浴應(yīng)當(dāng)改善與消費(fèi)者的相處模式，增加與普通消費(fèi)者之間的交流溝通。例如，可以與裝修公司進(jìn)行合作，帶動(dòng)整體裝修的同時(shí)能夠使室內(nèi)風(fēng)格統(tǒng)一，呈現(xiàn)出更完美的裝修效果；其次，通過接近消費(fèi)者，這種合作也樹立了一個(gè)健康、高質(zhì)量的品牌形象。D品牌衛(wèi)浴還可以通過慈善事業(yè)幫助提高企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，增強(qiáng)客戶忠誠度，樹立企業(yè)作為積極正面形象。

（四）規(guī)范經(jīng)銷商管理，拓寬營銷渠道

D品牌衛(wèi)浴應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理，從根本上排除由于經(jīng)銷商勢力過大從而“一手遮天”，對企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)產(chǎn)生損害。D品牌衛(wèi)浴可以通過建立工程經(jīng)銷商專用渠道、“網(wǎng)絡(luò)專供”產(chǎn)品供電商專用渠道、店鋪零售專用渠道等，能夠在一定程度上限制經(jīng)銷商的獨(dú)斷專權(quán)與勢力過大。在這一過程中，D品牌衛(wèi)浴要尤其注意提高標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)經(jīng)銷商的選擇和管理。

作為市場發(fā)展的重要伙伴，經(jīng)銷商的實(shí)力和業(yè)務(wù)理念決定了公司活動(dòng)的有效性。在選擇分銷商時(shí)，除了分銷商管理銷售的能力外，還必須考慮分銷商的業(yè)務(wù)理念是否與公司的業(yè)務(wù)理念一致。經(jīng)銷商必須明白，自己作為獨(dú)立的單位，與D品牌衛(wèi)浴的合作必須以共贏的目的為前提，不能是一家獨(dú)大或者陽奉陰違。

此外，分銷商與客戶的聯(lián)系最為密切，他們工作的規(guī)范框架對經(jīng)銷渠道的發(fā)展非常重要。D品牌衛(wèi)浴應(yīng)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)經(jīng)銷商管理人員的培訓(xùn)，幫助他們理解概念和公司的情況、要求經(jīng)銷商進(jìn)行一項(xiàng)審計(jì)的主要銷售和服務(wù)的工作人員，以便改善經(jīng)銷商和公司管理人員的一般水平。

總之，本文以D品牌衛(wèi)浴為例，利用SWOT模型具體分析了衛(wèi)浴營銷渠道現(xiàn)狀，并對其目前問題提出了優(yōu)化策略，也為D品牌的進(jìn)一步發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。衛(wèi)浴行業(yè)伴隨城鎮(zhèn)化擴(kuò)大而不斷發(fā)展興盛，其發(fā)展的道路不斷循環(huán)著發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的環(huán)節(jié)，但是總體向上發(fā)展的趨勢始終不變，相信衛(wèi)浴行業(yè)會(huì)有更加光明的前景。