王曉舟

近年來，我國市場經(jīng)濟(jì)總體平穩(wěn)運(yùn)行，其主動(dòng)性也愈發(fā)顯著，在此環(huán)境背景下，企業(yè)要想取得更大的經(jīng)濟(jì)效益，就必須積極改變經(jīng)營理念和管理模式，把滿足市場需求作為生產(chǎn)工作的主要方向。市場營銷作為一種商業(yè)運(yùn)營模式，能夠有效地推動(dòng)企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。市場營銷與項(xiàng)目管理之間存在密切關(guān)聯(lián)，只有做好項(xiàng)目管理，市場營銷工作才能順利開展。

隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，市場營銷實(shí)踐活動(dòng)愈發(fā)重要，更多企業(yè)開始把項(xiàng)目管理應(yīng)用于營銷實(shí)踐。在市場營銷實(shí)踐過程中運(yùn)用項(xiàng)目管理有利于提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。但是目前項(xiàng)目管理在市場營銷實(shí)踐的應(yīng)用中還存在著一些不足，例如部分企業(yè)沒有意識到項(xiàng)目管理對市場營銷實(shí)踐帶來的積極影響，使其無法充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，提升市場競爭力。

一、項(xiàng)目管理在市場營銷實(shí)踐中的應(yīng)用意義

（一）有利于提升企業(yè)內(nèi)部管理水平

要突出市場營銷的實(shí)效性，就必須重視項(xiàng)目管理，實(shí)現(xiàn)管理內(nèi)容和管理實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合。企業(yè)需要重視市場營銷戰(zhàn)略決策的制定和管理，利用項(xiàng)目管理減少生產(chǎn)的盲目性，采用市場調(diào)查、信息走訪等先進(jìn)的管理手段，加強(qiáng)與客戶的溝通，有效了解客戶的實(shí)際需求，幫助企業(yè)瞄準(zhǔn)生產(chǎn)目標(biāo)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。在市場營銷中引入項(xiàng)目管理模式有利于企業(yè)更好地利用自身優(yōu)勢，對企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)收益有重要的意義。項(xiàng)目管理作為一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要多方面配合才能發(fā)揮其最大作用，更好地推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長和社會進(jìn)步。利用項(xiàng)目管理組建營銷團(tuán)隊(duì)，通過多元化的營銷形式健全和深化相應(yīng)的營銷機(jī)制，擴(kuò)大營銷范圍，完善管理理念。

（二）有利于推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)文化已成為現(xiàn)代企業(yè)制度的重要內(nèi)容，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，我國許多企業(yè)已經(jīng)開始重視自身企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化不僅關(guān)系到企業(yè)能否健康快速發(fā)展，而且直接影響著企業(yè)員工的精神面貌和工作態(tài)度，進(jìn)而決定了企業(yè)未來的市場競爭能力。項(xiàng)目管理是目前先進(jìn)的組織形式和管理模式，它在很多領(lǐng)域都得到廣泛應(yīng)用。在當(dāng)今激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以項(xiàng)目管理為基礎(chǔ)的營銷實(shí)踐，可以豐富企業(yè)文化，制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。

（三）有利于創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展有著十分密切的關(guān)系，市場營銷策略的效果直接影響到企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。采用科學(xué)、有效的營銷方式可以提高企業(yè)的競爭力。然而，我國大多數(shù)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略仍存在一些問題。例如：觀念陳舊、缺乏先進(jìn)管理技術(shù)、人才匱乏等，這些問題嚴(yán)重制約了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，項(xiàng)目管理有利于企業(yè)優(yōu)化完善市場營銷戰(zhàn)略，改革和優(yōu)化傳統(tǒng)的營銷理念，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略政策。

（四）市場營銷實(shí)踐需要項(xiàng)目管理

項(xiàng)目管理顧名思義，就是有效管理項(xiàng)目不同要素的過程，主要是將專業(yè)性、技能、工具和應(yīng)用方法運(yùn)用到項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)作中，使項(xiàng)目能夠達(dá)到或超過預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，并切實(shí)有效地確定要求。如何做好市場營銷管理工作是當(dāng)前企業(yè)面臨的一個(gè)重要課題。市場營銷的核心是實(shí)施和管理項(xiàng)目。項(xiàng)目管理是一項(xiàng)重要而復(fù)雜的工作，在市場營銷活動(dòng)中，要想有效地管理內(nèi)涵項(xiàng)目，就必須充分認(rèn)識到項(xiàng)目管理的重要性，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)對市場營銷活動(dòng)的全面管理。企業(yè)在具體實(shí)踐過程中，由于各個(gè)因素之間存在著一定的差異，導(dǎo)致項(xiàng)目實(shí)施效果也會出現(xiàn)一些問題。因此，項(xiàng)目經(jīng)理需要對項(xiàng)目流程的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位、立體化地分析研究，為制定優(yōu)質(zhì)高效的項(xiàng)目管理策略奠定良好的基礎(chǔ)。企業(yè)為了更好地實(shí)現(xiàn)自身利益最大化的目標(biāo)，需要運(yùn)用市場營銷手段提高市場競爭力和市場占有率，以促進(jìn)自身的持續(xù)健康發(fā)展。項(xiàng)目管理下的市場營銷理念與傳統(tǒng)營銷有很大的不同，傳統(tǒng)的市場營銷理念是以產(chǎn)品為核心，通過宣傳和明星代言來獲得更多的顧客。項(xiàng)目管理市場營銷強(qiáng)調(diào)從用戶角度出發(fā)，根據(jù)市場需求制定自己的目標(biāo)，以滿足顧客需要為主。

項(xiàng)目管理作為企業(yè)管理的重要組成部分，主要是運(yùn)用相關(guān)的管理知識和技能來保證項(xiàng)目活動(dòng)的順利進(jìn)行，保證市場營銷工作的有效性。傳統(tǒng)市場營銷活動(dòng)存在缺乏科學(xué)的規(guī)劃，缺乏先進(jìn)的管理手段，沒有建立完善的激勵(lì)機(jī)制等問題，但其中最突出的問題是管理水平。項(xiàng)目管理的應(yīng)用可以讓企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行市場營銷實(shí)踐創(chuàng)新，協(xié)助企業(yè)對相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)做出合理的優(yōu)化調(diào)整，進(jìn)而提升管理和營銷質(zhì)量。同時(shí)企業(yè)還可以通過項(xiàng)目管理和營銷活動(dòng)精細(xì)化來提高營銷活動(dòng)管理水平。

三、新時(shí)代項(xiàng)目管理在市場營銷實(shí)踐中的應(yīng)用策略

（一）制定目標(biāo)和發(fā)展計(jì)劃，加強(qiáng)與供應(yīng)商的聯(lián)系

目前，國內(nèi)很多制造型企業(yè)都面臨產(chǎn)品出口難的問題。原因是多方面的，如原材料價(jià)格高、成本壓力大，缺乏資金支持，缺乏高素質(zhì)人才等。這些因素造成我國許多產(chǎn)品在國際上處于劣勢地位，嚴(yán)重影響我國出口貿(mào)易的發(fā)展。通過項(xiàng)目管理加強(qiáng)與供應(yīng)商的聯(lián)系，對當(dāng)?shù)厣a(chǎn)流程進(jìn)行研究，為企業(yè)產(chǎn)品走向世界打開市場大門。制定目標(biāo)和發(fā)展計(jì)劃離不開項(xiàng)目管理。企業(yè)要加強(qiáng)市場營銷管理，根據(jù)目標(biāo)制定科學(xué)合理的營銷策略，明確市場營銷的內(nèi)容。項(xiàng)目是為達(dá)到預(yù)定目的而采取一系列行動(dòng)和過程的總和，項(xiàng)目設(shè)計(jì)是項(xiàng)目順利實(shí)施的重要保證，項(xiàng)目管理是對市場進(jìn)行深入的調(diào)查。因此，市場營銷和項(xiàng)目管理是密不可分的，其在了解市場方向和客戶需求的基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)取得更大的競爭優(yōu)勢。

（二）預(yù)估項(xiàng)目執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)格把控項(xiàng)目實(shí)施過程

在細(xì)化項(xiàng)目細(xì)節(jié)和項(xiàng)目整體計(jì)劃后，企業(yè)管理層要根據(jù)市場營銷方案，逐步啟動(dòng)項(xiàng)目，推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)入執(zhí)行階段。營銷團(tuán)隊(duì)在這一過程中面臨著許多挑戰(zhàn)，例如如何協(xié)調(diào)跨職能部門的關(guān)系，如何與客戶建立關(guān)系以及如何管理成本。市場營銷活動(dòng)涉及公司內(nèi)部所有部門，還需要考慮外部市場環(huán)境變化帶來的影響。這些因素給市場營銷提出了更高的要求。這些工作是相互聯(lián)系、相互作用的，企業(yè)結(jié)合前期的市場調(diào)研報(bào)告進(jìn)行產(chǎn)品銷售試驗(yàn)，以提高產(chǎn)品的性能。企業(yè)生產(chǎn)部門應(yīng)嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)速度，優(yōu)化生產(chǎn)工藝，以確保經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到相關(guān)要求。企業(yè)通過預(yù)估項(xiàng)目執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)，能夠避免企業(yè)發(fā)展存在的潛在的威脅。但企業(yè)如果不采取適當(dāng)?shù)拇胧?，就會造成?xiàng)目利潤空間下降甚至虧損，從而使其陷入困境。企業(yè)同時(shí)也要根據(jù)市場變化及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，以保持持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。為了贏得價(jià)格戰(zhàn)爭，企業(yè)的選擇非常有限，大多數(shù)企業(yè)選擇增加投資或加強(qiáng)競爭，但兩種解決方案都可能嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益。因此，企業(yè)應(yīng)充分考慮競爭對手的綜合實(shí)力和項(xiàng)目實(shí)施過程中的各種潛在風(fēng)險(xiǎn)，確保企業(yè)在面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)有足夠的應(yīng)對手段。企業(yè)應(yīng)做好市場調(diào)查工作，充分了解競爭對手，并根據(jù)自身實(shí)力作出正確判斷。項(xiàng)目管理有利于企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)品牌影響力，不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善市場銷售體系，以適應(yīng)市場需求變化。企業(yè)管理層要對每個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行效果進(jìn)行科學(xué)合理的分析和評價(jià)，全面提高項(xiàng)目經(jīng)理和項(xiàng)目實(shí)施人員的專業(yè)能力和綜合素養(yǎng)。風(fēng)險(xiǎn)是市場營銷中的一個(gè)棘手問題，因此項(xiàng)目經(jīng)理和項(xiàng)目管理營銷人員需要事先風(fēng)險(xiǎn)評估預(yù)測，營銷團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)熟悉掌握項(xiàng)目運(yùn)作情況，并根據(jù)實(shí)際情況制定應(yīng)對方案，以保證營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。任何營銷工作都有其特點(diǎn)和規(guī)律，如果沒有對項(xiàng)目的潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確評估，整個(gè)營銷活動(dòng)就很容易失敗甚至影響到企業(yè)的發(fā)展。

（三）建立多元化營銷渠道，做好市場營銷組織環(huán)節(jié)

如今市場是多元化的，項(xiàng)目管理可以更好地針對不同產(chǎn)品進(jìn)行分析，對于不適合市場的產(chǎn)品和在未來市場中可能占有一席之地的產(chǎn)品進(jìn)行策劃，以確保企業(yè)更好地把握增長機(jī)會。為了保證營銷的順利進(jìn)行，必須做好市場營銷組織的準(zhǔn)備工作，企業(yè)市場營銷管理部門的建立和完善是準(zhǔn)備重點(diǎn)。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)不僅重視產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量問題，更關(guān)注如何使產(chǎn)品更好地服務(wù)于消費(fèi)者。作為企業(yè)市場營銷的主要執(zhí)行者，營銷員的素質(zhì)水平直接影響著企業(yè)的市場營銷效果。因此企業(yè)需要打造一支高質(zhì)量的營銷人才隊(duì)伍，建立市場營銷信息收集和處理機(jī)制。市場競爭的關(guān)鍵就是人力資源的爭奪，營銷組織的步驟是制定企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)制定市場營銷計(jì)劃，最后整合企業(yè)的內(nèi)部資源以獲得最大的效益。市場營銷者必須加強(qiáng)與客戶的溝通，了解客戶的需求和購買行為，重視客戶的意見，隨時(shí)調(diào)整營銷方案。企業(yè)要有效監(jiān)督市場營銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)每一個(gè)步驟結(jié)束時(shí)，做好營銷結(jié)果的數(shù)據(jù)收集和分析工作，為下一個(gè)營銷活動(dòng)提供經(jīng)驗(yàn)。

（四）重視項(xiàng)目管理，明確項(xiàng)目責(zé)任與項(xiàng)目計(jì)劃

在市場營銷戰(zhàn)略的大背景下，為了提高項(xiàng)目管理質(zhì)量，企業(yè)的管理需要循序漸進(jìn)地完成任務(wù)，逐步細(xì)化營銷內(nèi)容，明確相關(guān)人員在項(xiàng)目管理進(jìn)程中的責(zé)任，提高項(xiàng)目管理的效率，確保營銷活動(dòng)的順利開展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。目前，我國部分企業(yè)的營銷目標(biāo)不夠明確，管理層在對市場需求進(jìn)行初步調(diào)查后，收集和匯總市場信息確定產(chǎn)品的顧客群，對消費(fèi)市場和各類顧客群體進(jìn)行分類和細(xì)化。整合市場調(diào)查信息，判斷產(chǎn)品的優(yōu)勢，制定銷售組合，調(diào)節(jié)產(chǎn)品類型，提高產(chǎn)品銷售方案的針對性。除了細(xì)化產(chǎn)品客戶群體外，公司還應(yīng)該牢牢掌握產(chǎn)品價(jià)格，成立銷售團(tuán)隊(duì)，全面完成企業(yè)銷售任務(wù)。企業(yè)管理層要注重銷售隊(duì)伍建設(shè)，逐步分解營銷活動(dòng)，科學(xué)規(guī)劃各項(xiàng)工作的完成時(shí)間，落實(shí)項(xiàng)目管理責(zé)任化。企業(yè)首先要建立一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，其次要制定完善有效的激勵(lì)制度和措施，加強(qiáng)與外部公司的業(yè)務(wù)往來，不斷提高自身的管理水平，同時(shí)要注意培養(yǎng)具有良好職業(yè)道德素質(zhì)的營銷人員。市場營銷工作必須依靠工作人員來管理每個(gè)項(xiàng)目，企業(yè)為了進(jìn)一步落實(shí)各項(xiàng)工作任務(wù)，各職能部門要相互配合，明確各自崗位職責(zé)。

市場機(jī)會可以分為兩類：一類是能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的潛在商機(jī)，另一類是能夠引起人們關(guān)注并能帶來巨大經(jīng)濟(jì)利益或社會影響的現(xiàn)實(shí)商機(jī)。正確合理的市場定位直接關(guān)系到企業(yè)能否充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，更好地適應(yīng)市場的需求。正確的預(yù)測和評估市場定位是一項(xiàng)重要工作，是決定企業(yè)能否成功開展?fàn)I銷活動(dòng)的關(guān)鍵因素之一。企業(yè)要想獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，就必須制定完善的營銷計(jì)劃，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有效協(xié)調(diào)工作，確保整個(gè)營銷活動(dòng)有序有效開展。在實(shí)際的市場營銷計(jì)劃過程中，企業(yè)管理層要將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝和定位納入市場營銷活動(dòng)的總體戰(zhàn)略方針，并詳細(xì)記錄影響因素，以提高產(chǎn)品價(jià)格的精確性，激發(fā)市場的購買欲望。同時(shí)，企業(yè)還需要對市場營銷環(huán)境進(jìn)行深入了解，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)相應(yīng)的市場策劃和推廣方式，充分整合項(xiàng)目管理要素，使其更好地適應(yīng)社會發(fā)展。管理者還需要了解市場需求，掌握顧客的消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)，從而有效引導(dǎo)顧客選擇合適的商品或服務(wù)。項(xiàng)目管理有利于對現(xiàn)有的營銷渠道和促銷方式進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，使之更加科學(xué)有效。對目標(biāo)顧客及其消費(fèi)特征的深入了解是成功實(shí)施營銷戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)，而準(zhǔn)確把握市場機(jī)會則是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段之一。

（五）提升項(xiàng)目管理人員專業(yè)水平，總結(jié)營銷經(jīng)驗(yàn)

在實(shí)際工作中，需要加強(qiáng)市場營銷人員的綜合素質(zhì)和專業(yè)技能，進(jìn)而更好地適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。同時(shí)要不斷強(qiáng)化其服務(wù)意識，提升服務(wù)水平，增強(qiáng)競爭力。在管理理念上，企業(yè)要將服務(wù)意識貫穿于整個(gè)項(xiàng)目之中，加強(qiáng)人力資源、財(cái)務(wù)資源的整合，為各項(xiàng)管理工作的開展提供有力的支持。在與員工溝通協(xié)調(diào)工作方面，要建立完善的信息交流平臺，確保各項(xiàng)工作的良性互動(dòng)。企業(yè)還要做好宣傳推廣工作，使員工形成正確思想觀念，提高企業(yè)知名度。在項(xiàng)目管理的影響下，企業(yè)可以進(jìn)一步明確監(jiān)管工作制度和監(jiān)管工作人員的責(zé)任。從企業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，項(xiàng)目管理工作可以對企業(yè)具體的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析。例如，營銷活動(dòng)完成后，相關(guān)管理人員通過項(xiàng)目管理工作，有效地分析項(xiàng)目營銷過程的最低銷售額和相關(guān)人員的項(xiàng)目實(shí)施能力等，總結(jié)數(shù)據(jù)，挖掘相關(guān)影響因素，有效積累營銷經(jīng)驗(yàn)，對后續(xù)營銷工作質(zhì)量產(chǎn)生積極影響。通過合理的項(xiàng)目管理，總結(jié)營銷經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)對銷售過程中潛在風(fēng)險(xiǎn)因素的分析，從而增強(qiáng)企業(yè)營銷活動(dòng)抵御潛在風(fēng)險(xiǎn)的能力，有效避免因營銷問題而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失。此外，企業(yè)還需要對營銷過程進(jìn)行引導(dǎo)控制，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的相關(guān)技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)信息的動(dòng)態(tài)進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控，對各種不同的營銷策略所帶來的效果進(jìn)行預(yù)測，與此同時(shí)在監(jiān)測的過程中往往也會產(chǎn)生大量的信息，而這些信息往往又會對營銷策略的優(yōu)化帶來更多的空間。

（六）深入挖掘潛在市場

充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)的優(yōu)勢，對已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，以此為基礎(chǔ)對用戶模型進(jìn)行構(gòu)建，再運(yùn)用這種模型對用戶的潛在需求進(jìn)行挖掘。這種方式既能夠節(jié)約大量的成本，同時(shí)也深受人們的喜愛，更好地滿足人們的各種需求。此外，要以利益維度為原則對網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行劃分，然后充分地運(yùn)用好大數(shù)據(jù)技術(shù)激活新媒體市場的數(shù)據(jù)，以不同的利益維度和利益原理為原則尋找新的營銷空間，使得企業(yè)的利益增長點(diǎn)更多。新媒體技術(shù)下信息的傳播方式多種多樣，市場營銷方面也需要對自己的營銷平臺進(jìn)行拓展，建立新的營銷平臺來提高營銷效率。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，為市場營銷拓展新的平臺提供了新的可能性，各種智能化設(shè)備都可以作為新的營銷平臺，建立相應(yīng)的營銷平臺來對營銷產(chǎn)品進(jìn)行介紹以及舉行各種活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者了解營銷信息。當(dāng)前智能手機(jī)的普及度非常高，市場營銷應(yīng)當(dāng)熟練運(yùn)用手機(jī)平臺，把手機(jī)作為新的拓展平臺，通過手機(jī)平臺來加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的交流，合理采納消費(fèi)者意見，重視消費(fèi)者體驗(yàn)。

結(jié) 語

新時(shí)代項(xiàng)目管理在市場營銷實(shí)踐中的應(yīng)用有利于為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，使其更好更快發(fā)展。市場營銷活動(dòng)的開展需要通過各種管理手段，項(xiàng)目管理以其獨(dú)特方式受到企業(yè)廣泛關(guān)注和認(rèn)可，通過項(xiàng)目管理活動(dòng)的開展可以達(dá)到項(xiàng)目建設(shè)目的。企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際情況制定有效的解決策略，分析現(xiàn)階段企業(yè)市場營銷管理工作存在的不足，利用項(xiàng)目管理手段完成企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。