劉雅蘭　趙玉萍　梁家密

摘要：隨著對市場導向及創(chuàng)業(yè)導向研究的深入，關于兩者融合的實證研究也日益增加。筆者通過對近年來的相關文獻進行整合，梳理出創(chuàng)新導向和創(chuàng)業(yè)導向的差異，市場導向與創(chuàng)業(yè)導向的概念、兩者之間的關系及共同對績效的影響、實現(xiàn)路徑、調(diào)節(jié)變量的影響和中介變量的作用，為企業(yè)更好地認識復合戰(zhàn)略對企業(yè)績效的影響，及根據(jù)自身情況提高企業(yè)績效，提供有益的參考和指導意見。

關鍵詞：市場導向;創(chuàng)業(yè)導向;創(chuàng)新導向;企業(yè)績效;雙元創(chuàng)新

一、創(chuàng)業(yè)導向、市場導向的概念界定

（一）創(chuàng)業(yè)導向與創(chuàng)新導向的辨析

國內(nèi)現(xiàn)有戰(zhàn)略管理文獻中常?；煜齽?chuàng)業(yè)導向與創(chuàng)新導向，但國外文獻中對于兩者有明確區(qū)分?，F(xiàn)有的戰(zhàn)略管理文獻中，創(chuàng)業(yè)導向定義為企業(yè)執(zhí)行新產(chǎn)品或原產(chǎn)品進入現(xiàn)有市場或新市場的一系列過程，如嘗試研發(fā)新技術、抓住新的產(chǎn)品—市場機會、從事風險投資的傾向等。大多數(shù)研究都遵循米勒的觀點，認為創(chuàng)業(yè)導向有五個關鍵的維度，即自主性、創(chuàng)新性、冒險性、主動性和競爭侵略性。這五個維度是理解創(chuàng)業(yè)導向型企業(yè)的核心，但可根據(jù)企業(yè)所追求的創(chuàng)業(yè)機會的類型不同進行有機整合，并非需要五者齊備。其中，自主性、冒險性、創(chuàng)新性是最能區(qū)分創(chuàng)業(yè)導向型企業(yè)的顯著特征。

創(chuàng)新導向被視為公司成功采用或實施新想法、流程或產(chǎn)品的能力和生產(chǎn)力。創(chuàng)新導向體現(xiàn)了一個組織采用新技術、資源、技能和行政管理系統(tǒng)的思想開放程度以及變革傾向性，是加強企業(yè)成功采用或實施新產(chǎn)品開發(fā)的能力的關鍵驅動因素。創(chuàng)新的目的或者成果集中體現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)和技術創(chuàng)新改進上。相比于市場導向更強調(diào)客戶的需求、注重從外部汲取的特點，創(chuàng)新導向是一個由內(nèi)而外的過程，強調(diào)從公司的能力和利益出發(fā)，因此，創(chuàng)新導向下的公司可能會生產(chǎn)出不符合客戶需求或期望的產(chǎn)品或服務。

從創(chuàng)業(yè)導向和創(chuàng)新導向兩者的定義及特點明顯可以看出兩者存在差異。首先，后者的范圍相對狹窄，主要指產(chǎn)品技術層面的改進與創(chuàng)新，而前者包含的范圍更廣，其創(chuàng)新維度不僅僅指產(chǎn)品技術層面的創(chuàng)新，也包括企業(yè)管理流程創(chuàng)新、供應鏈整合以及市場營銷活動創(chuàng)新等情況。其次，創(chuàng)新程度有差異。創(chuàng)業(yè)導向型的企業(yè)更有可能通過對外部機會的識別和利用實現(xiàn)突破式創(chuàng)新，因此往往是引領顧客需求，把握市場主動權;而創(chuàng)新導向型企業(yè)更多地從公司能力和利益出發(fā)，注重對產(chǎn)品技術層面的改進和創(chuàng)新，所以在為顧客創(chuàng)造更多的價值的同時，也可能因為增添過多顧客感知不到的技術而無法得到消費者的認可與接受。因此Wang C等學者建議，創(chuàng)新型企業(yè)需精確地定制產(chǎn)品以滿足或預測客戶需求，抵消或超過競爭對手的優(yōu)勢。最后，創(chuàng)業(yè)導向在很大程度上能夠以創(chuàng)業(yè)人格特征（自主性、創(chuàng)新性、冒險性、主動性和競爭侵略性）作為測量尺度和結構;而創(chuàng)新導向的衡量指標和方法十分有限，例如，Narver等學者（2004）只有3個項目來衡量創(chuàng)新導向，并且缺少其他經(jīng)過驗證的創(chuàng)新導向量表。

（二）市場導向的概念

市場導向被諸多學者奉為營銷戰(zhàn)略的核心，它是一種以營銷理念為理論基礎、強調(diào)一切以“滿意的顧客”為中心、為顧客快速創(chuàng)造卓越價值和有效降低外部競爭威脅的市場驅動型企業(yè)文化。學者一般從以下兩個角度來解釋市場導向。

從組織文化的視角，市場導向由五個構面來度量：顧客導向、競爭導向、跨部門協(xié)調(diào)和兩大決策準則——長期目標與利潤導向（Narver&Slater，1990），市場導向常用MKTOR量表，從顧客導向、競爭導向和跨部門協(xié)調(diào)三個方面進行度量。其中顧客導向為五個維度的核心。從信息處理的觀點出發(fā)，市場導向分為三個構面：市場信息的產(chǎn)生、市場信息的傳播和對市場信息的反應（Jaworski&Kohli，1993），且據(jù)此設計了MARKOR量表。該量表針對企業(yè)的高級經(jīng)理而設計，側重于企業(yè)實際采取的行動。

從市場導向兩個不同角度的解釋可以看出，雖然兩者理論基礎不同，但實質(zhì)還是一樣的。兩者都強調(diào)始終以顧客需求為中心，且將這一準則貫穿于企業(yè)相互鏈接、緊密聯(lián)系的各個活動當中，就是為了有效整合資源形成內(nèi)外合力，從而通過顧客現(xiàn)有需求的滿足獲取利潤。

二、創(chuàng)業(yè)導向與市場導向共同對企業(yè)績效的影響

（一）復合戰(zhàn)略：創(chuàng)業(yè)導向和市場導向的融合

市場導向是對市場的被動反映，它關注如何清晰地表達現(xiàn)有顧客需求，進行維持性創(chuàng)新;創(chuàng)業(yè)導向是一種機會驅動型的行為和思維模式，以創(chuàng)新、風險承擔和超前行動為特征，傾向于進行破壞性、探索性的活動。由于種種原因，市場導向和創(chuàng)業(yè)導向兩者在實踐中體現(xiàn)出相互分離的趨勢。市場導向過分關注現(xiàn)有顧客需求會導致營銷近視，忽視市場機會，而且環(huán)境要素日益復雜多變的情況也要求企業(yè)更加積極進取、具備創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)新精神。因而，市場導向和創(chuàng)業(yè)導向的融合有其現(xiàn)實的必要性。戰(zhàn)略管理研究在某些方面也證實了上述觀點，認為能夠平衡看似矛盾或沖突的戰(zhàn)略導向的組織比那些擁有相似或單一戰(zhàn)略導向的組織更可能取得好的績效。

（二）雙元中介變量對復合導向戰(zhàn)略與企業(yè)績效的影響

大量研究顯示，創(chuàng)業(yè)導向和市場導向都有利于改善組織績效。但也有學者提出異議，認為戰(zhàn)略導向與企業(yè)績效之間的相關性不顯著甚至是負向影響。（Hart，1993;Bhuian，1997;Dimitratos，Lioukas，&Carter，2004;George，Wood，&Khan，2001）戰(zhàn)略導向與企業(yè)績效之間關系的研究結論不一致情況的出現(xiàn)，促使學者們探究其中的原因。如今，戰(zhàn)略導向并不對績效產(chǎn)生直接正向影響而是經(jīng)由某些變量的中介傳導機制作用于績效已經(jīng)成為主流觀點。其中，組織學習、組織技術創(chuàng)新和營銷能力、營銷創(chuàng)新等中介變量是當前學者們的研究焦點。

中介變量雙元創(chuàng)新活動——探索式創(chuàng)新和利用式創(chuàng)新能有效揭示創(chuàng)業(yè)導向和市場導向對企業(yè)績效的影響機制與路徑。雙元創(chuàng)新活動旨在協(xié)調(diào)、整合企業(yè)的內(nèi)外部資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷相關的探索和利用能力，作為實施戰(zhàn)略的手段。學者O'Cass和L.V.Ngo提出企業(yè)的雙元屬性，即公司層面的戰(zhàn)略與跨多個職能領域的運營能力相互作用，將雙元性提升至企業(yè)戰(zhàn)略層面來考慮，這與市場導向和創(chuàng)業(yè)導向有相似之處，所以結論具有類比和借鑒意義：戰(zhàn)略導向必須通過具體操作層面能力的實施，才能夠實現(xiàn)卓越的績效。并且，不同戰(zhàn)略的執(zhí)行要分別通過不同的操作能力，如市場導向——利用式創(chuàng)新能力。進一步，該發(fā)現(xiàn)表明產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷相關的探索和利用能力的融合對于戰(zhàn)略的實施比單獨部署每種能力的意義更加重大，即產(chǎn)生的積極效果和影響越顯著。O'Cass和L.V.Ngo還提出，探索式和利用式戰(zhàn)略的實施分別以差異化和成本效率的形式為客戶創(chuàng)造獨特的位置優(yōu)勢來推動新產(chǎn)品的成功?；贛ilogram和Roberts的研究，這些能力在很大程度上加強了彼此的影響，有助于更好地將新產(chǎn)品的功能與客戶聯(lián)系起來（Rubera等，2012）。因此，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略、運營級別能力之間的契合度是實現(xiàn)新產(chǎn)品成功、為企業(yè)創(chuàng)造卓越績效的重要前提。

就企業(yè)績效的不同維度而言，首先，利用式創(chuàng)新能力和探索式創(chuàng)新能力有利于從速度及創(chuàng)新性兩方面提高新產(chǎn)品開發(fā)績效;其次，利用式創(chuàng)新能力通過成本控制和產(chǎn)量最大化實現(xiàn)低成本優(yōu)勢，從而提高銷量和促進利潤增長（Kerinetal，1992）;利用式能力應有助于公司向現(xiàn)有客戶進行價值傳遞，從而提高顧客滿意度和顧客忠誠度。但實證表明，探索式能力對財務業(yè)績和以客戶為中心的績效的影響不顯著?？赡艿脑蚴枪逃酗L險導致其回報無論是正是負都是高度可變的。探索式創(chuàng)新能力對財務業(yè)績和以客戶為中心的業(yè)績的影響可能存在滯后，也就是說，探索式創(chuàng)新能力幫助組織在長期而非短期內(nèi)獲得積極回報（Atuahene，Gima & Murray，2007;1991）關于這一點，Kostopoulos等（2011）也同樣證實，若未采用滯后的財務指標，那么創(chuàng)新將不會對財務績效產(chǎn)生任何重大（直接或間接）影響。

三、調(diào)節(jié)變量對復合戰(zhàn)略與企業(yè)績效的作用

調(diào)節(jié)變量對于復合戰(zhàn)略——企業(yè)績效之間的作用機制有著調(diào)節(jié)作用，主要從吸收能力、環(huán)境變量、組織機構、高層管理團隊這幾個方面進行闡述。

Atuahene，Gima（2005）指出，利用式能力和探索式能力的核心在于獲取充足的市場知識。高水平的吸收能力可以幫助企業(yè)實現(xiàn)卓越的創(chuàng)新性能和先發(fā)優(yōu)勢，快速響應客戶，避免“鎖定效應”和“能力陷阱”（Hamel，1991;Zahra&George，2002）。吸收能力能擴大他們解決問題的技能，提高他們開發(fā)和創(chuàng)造新知識的能力。

環(huán)境變量中最重要的就是市場動態(tài)性與競爭動態(tài)。市場越動蕩，越需要企業(yè)有所創(chuàng)新，以應對外部環(huán)境挑戰(zhàn)，相反，在市場相對穩(wěn)定的情況下，專注于挖掘現(xiàn)有顧客需求能夠比較穩(wěn)妥地獲取盈利。同樣，如果競爭越激烈，挖掘現(xiàn)有顧客需求的邊際利潤遞減，若能創(chuàng)新引領需求則能較好盈利。

有機組織通常是分散的和非正式的，對于戰(zhàn)略導向以及雙元創(chuàng)新活動都有積極影響，而機械組織往往是高度集中和正式的，由于其部門化、形式化、中心化的特征而對兩者產(chǎn)生阻礙。

戰(zhàn)略導向是管理者行為的一部分，高管團隊對于戰(zhàn)略導向的重視程度、風險偏好程度、高管團隊的執(zhí)行能力均會產(chǎn)生影響。以市場導向為例，如果高層經(jīng)理經(jīng)常強調(diào)市場導向的作用，那么就能鼓勵組織成員跟蹤不斷變化的市場，與組織中的其他成員共享市場智能，并對市場需要作出反應，因此企業(yè)整體的市場導向水平就比較高;如果高層經(jīng)理顯示出較強的承擔風險、接受失敗的意愿，那么低層經(jīng)理就更有可能提出和引入新產(chǎn)品和新服務項目以適應不斷變化的消費者需要，從而提高企業(yè)的市場導向水平。

四、管理啟示與未來展望

首先，通過對創(chuàng)新導向和創(chuàng)業(yè)導向的辨析，企業(yè)應該明白創(chuàng)新不局限于產(chǎn)品創(chuàng)新或技術創(chuàng)新，還包括營銷創(chuàng)新，如整合運用新的營銷組合和方法、改善服務、整合價值鏈、樹立良好企業(yè)形象等。同時也明晰了創(chuàng)業(yè)導向的五大特征并非需要五者皆具備才能實施，因而創(chuàng)業(yè)導向型的公司不一定要是大企業(yè)，相反中小企業(yè)更需要創(chuàng)業(yè)導向，以保持內(nèi)部創(chuàng)新活力并在市場上搶占競爭優(yōu)勢地位。

其次，市場導向與創(chuàng)業(yè)導向必須通過雙元中介變量方能夠發(fā)揮對新產(chǎn)品開發(fā)績效、財務績效及客戶關系績效的正向作用。這說明，企業(yè)不能只在戰(zhàn)略層面下功夫，卻忽視了至關重要的操作層面，只有通過良好的雙元創(chuàng)新能力及活動的實施，戰(zhàn)略才真正落到實處。并且，市場導向和創(chuàng)業(yè)導向各有利弊，需要結合兩者，方能夠在既保有現(xiàn)有競爭優(yōu)勢和盈利的基礎上為企業(yè)未來的發(fā)展制定藍圖，創(chuàng)造新的利潤源泉。通過很好地平衡探索式創(chuàng)新及利用式創(chuàng)新兩者的投入，并協(xié)調(diào)探索式利用式創(chuàng)新活動，企業(yè)能夠比實施單一戰(zhàn)略及活動時更具備抵抗風險和外部環(huán)境不確定性的能力，同時能夠從短期和長期的利益出發(fā)，建立起公司持久的競爭優(yōu)勢。

最后，企業(yè)創(chuàng)新需要相應的配套設施和條件，因此調(diào)節(jié)變量的作用也不容忽視。如企業(yè)需要盡可能地重視內(nèi)部吸收機制和能力，通過加大培訓及資金投入的方式，使得員工乃至整個組織具備更強的吸收能力，從而有利于創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和優(yōu)勢資源的轉化;在動蕩的環(huán)境中企業(yè)需要更加強調(diào)探索式創(chuàng)新，環(huán)境相對平穩(wěn)時企業(yè)則側重于利用式創(chuàng)新;企業(yè)需要構建更加扁平化的組織結構，鼓勵員工間的交流和創(chuàng)新，形成創(chuàng)新的良好氛圍。

另外，本文只是利用定性研究的方法探討了創(chuàng)業(yè)導向與創(chuàng)新導向融合的復合戰(zhàn)略如何影響企業(yè)績效，這些關系的準確性還需要結合中國國情，進行實證分析，提升結論的說服力和企業(yè)應用價值。

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（作者單位：趙玉萍、劉雅蘭，湖南中醫(yī)藥大學;梁家密，廣州醫(yī)科大學衛(wèi)生管理學院。梁家密為通信作者）