茶企密集上市 謀求品牌化突圍

欒立

在從創(chuàng)業(yè)板撤回上市申請4個月后，八馬茶業(yè)近日再次遞交了招股書，轉(zhuǎn)而沖擊深圳主板。從2020年以來，國內(nèi)已有多家茶企沖擊A股上市，但是目前尚無成功者。在業(yè)內(nèi)看來，茶企如此熱衷上市的背后，是希望借助上市來抓住茶葉市場新一輪品牌化的機會，從行業(yè)“有品類無品牌”的尷尬中突圍。

茶行業(yè)有品類無品牌 茶企密集上市謀突圍

作為國內(nèi)茶企中的頭部企業(yè)之一，八馬茶業(yè)從鐵觀音茶類起家，逐步變?yōu)槿桀惾珖B鎖品牌企業(yè)。2019-2021年，八馬茶業(yè)營收分別為10.2億元、12.7億元、17.4億元，凈利潤分別為9188.2萬元、1.2億元、1.6億元。2022年第一季度，八馬茶業(yè)實現(xiàn)營收4.57億元，凈利潤為4514.7萬元。

本次并不是八馬茶業(yè)第一次“闖關(guān)”。八馬茶業(yè)曾在2015年登錄新三板，但在2018年退市。隨后在2021年再次申請創(chuàng)業(yè)板上市并獲得受理，但經(jīng)過三輪問詢后，卻又在2022年5月主動撤回了上市申請，如今時隔4個月后又“卷土重來”。

記者注意到，近2年來國內(nèi)茶企正在集體IPO。此前，安溪鐵觀音、華祥苑、七彩云南等都曾沖擊A股；目前瀾滄古茶撤回了A股IPO申請，轉(zhuǎn)道香港上市；“國家隊”中國茶葉在今年2月更新了招股書，正在等待下文。在業(yè)內(nèi)看來，茶企密集IPO，或意在進一步壯大品牌和體量，從行業(yè)“有品類無品牌”的現(xiàn)狀中突圍。

根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉產(chǎn)銷形勢發(fā)展報告》，2019-2021年，我國茶葉國內(nèi)銷售額穩(wěn)步增長，分別為2739.5億元、2888.84億元、3120億元，但3000億元的茶市場卻非常分散，存在大量傳統(tǒng)的家庭作坊式生產(chǎn)企業(yè)及小型茶企。

在過去很長一段時間內(nèi)，消費者購買茶葉大多想到的是哪一種茶葉，而不是茶葉品牌，這也導(dǎo)致茶企中沒有誕生頭部品牌。以行業(yè)主流企業(yè)天福（2021年營收19.3億元）、瀾滄古茶（2021年營收5.6億元）和八馬茶業(yè)來看，2021年它們的市占率分別只有0.45%、0.16%和0.48%。

“散茶消費在國內(nèi)仍是主流，品牌化的茶葉消費在整個市場中甚至達不到20%?！庇胁杵髢?nèi)部人士告訴記者。但近年來，隨著消費升級，國內(nèi)茶行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向品牌化。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，近十年來品牌茶葉的平均消費增速領(lǐng)先于非品牌茶葉，品牌茶葉的市場份額不斷攀升，未來茶行業(yè)的市場集中度有望進一步提升，這些變化也讓頭部茶企看到了新的增長機遇。

小罐茶副總裁梅江告訴記者，第一個做大市場品牌的茶企會得到更大的市場機會，但目前國內(nèi)茶行業(yè)品牌化發(fā)展還處于很初期的階段。

記者了解到，這是由國內(nèi)茶行業(yè)的發(fā)展特點所決定的。中國茶葉品類眾多，但地域性很強，比如綠茶之中就有西湖龍井、信陽毛尖、六安瓜片等眾多區(qū)域名茶。區(qū)域名茶造就了一批區(qū)域茶企和品牌，但名優(yōu)茶只在很小的范圍內(nèi)生產(chǎn)，反過來又限制了茶企的發(fā)展規(guī)模。而如果茶企要壯大體量，就必須走出產(chǎn)區(qū)，橫向擴展品類，但這又面臨品牌認知，以及專精和廣博之間的矛盾——做西湖龍井起家的品牌去做普洱茶，可能就會被市場質(zhì)疑為“不專業(yè)”。

雖然茶行業(yè)品牌化的方向明確，但實操上卻需要更多的“資金和時間”。本身茶企的營收規(guī)模并不大，資金實力有限，而相比于新茶飲頻頻融資，傳統(tǒng)茶企并不受資本待見，因此上市也被認為是茶企獲取資金壯大自己的另一條出路。

以八馬茶業(yè)為例，其2021年銷售費用為5.8億元，約占營收的33%，這也導(dǎo)致其凈利率不到10%。雖然銷售費用比例較高，但其中市場推廣和廣告宣傳費只有1.9億元，約占32.9%，絕對值與傳統(tǒng)快消企業(yè)的“大手筆”相差甚遠。從鋪店上也可以看到茶企的資金壓力，八馬茶業(yè)采取了“自營+加盟”的模式，但在2700家門店中，只有400家是直營店。

因此在八馬茶業(yè)的募資用途中，服務(wù)品牌、營銷和基建成為兩大主要方向。一方面，計劃將2.6億元用于八馬茶業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以租賃的方式在全國15個城市新增308家直營店鋪，做大市場和品牌，并以3億元補充流動資金補充對營運性資金的需求。另一方面，投入1.5億元建設(shè)物流配送中心和2.3億元建設(shè)武夷山生態(tài)工業(yè)園，除了生產(chǎn)之外，后者也有一定的品牌宣傳功能。而此前遞交招股書的茶企，也大多將這兩個方向作為主要的募集資金用途。

不過，上市這條路對于茶企而言并不順利，目前眾多沖擊A股的茶企中尚沒有成功者。香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴記者，茶企一直在融資上面臨困難，目前只有新茶飲在融資上動作較多，傳統(tǒng)茶企很難獲得機構(gòu)認可，這與茶企本身缺少高成長和高收益的差異化基礎(chǔ)，以及行業(yè)品牌分散，缺乏更明顯的品牌附加價值的現(xiàn)狀相關(guān)。

新業(yè)態(tài)觸達更多消費者

茶企品牌化有了新機會

雖然各茶企在積極推動品牌化，但記者在市場走訪中發(fā)現(xiàn)，大部分茶葉品牌依然依賴于傳統(tǒng)的茶葉店、專柜等銷售模式，觸達消費者的方式較為單一，品牌化推進緩慢。

CIC灼識咨詢合伙人朱悅告訴記者，目前我國茶企品牌化落后還有其他方面的原因，主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)工業(yè)化進程較慢、標準化程度較低、品牌建設(shè)較為滯后等方面。其中，我國茶葉產(chǎn)品缺乏市場端和消費端的標準，導(dǎo)致消費者在茶葉的選擇和購買上缺乏一定的參考標準，也阻礙了茶企的連鎖化及品牌化發(fā)展，進而導(dǎo)致中國茶企品牌建設(shè)的滯后。

有茶企負責人透露，傳統(tǒng)茶體系非常復(fù)雜，同一地區(qū)的不同地塊、不同的炒制手法，都會導(dǎo)致產(chǎn)品的價格差距較大，很難簡單按照快消品的邏輯去操作，也很難形成統(tǒng)一標準量化后進行市場推廣和教育。

值得注意的是，隨著新消費的崛起，市場上不斷涌現(xiàn)的新業(yè)態(tài)如新茶飲、速溶茶等新消費品類，也讓傳統(tǒng)茶企看到了另一種觸達消費者的方式。目前包括小罐茶、八馬茶業(yè)、竹葉青茶業(yè)都在嘗試以新茶飲、新速溶茶等新業(yè)態(tài)，觸達更多消費場景和消費者，加速品牌化。

招股書顯示，八馬茶業(yè)設(shè)立了子公司滴可餐飲，以子品牌“小馬茶趣”對外經(jīng)營新式茶飲，產(chǎn)品包括奶茶、果茶、純茶等；還成立了創(chuàng)新事業(yè)部，在茶飲料領(lǐng)域培育速溶原萃茶飲子品牌“fnf”，并計劃在未來繼續(xù)打造更多的新式茶飲業(yè)態(tài)。

小罐茶是較早推進產(chǎn)品標準化和品牌化的新茶企，今年6月還公布了三個新的子品牌，開始向更多消費場景靠攏，其中C.TEA.O智能泡茶機則面對辦公等消費場景。

9月下旬，四川茶企竹葉青宣布在一線城市開建新體驗店，區(qū)別于傳統(tǒng)茶葉店，其風(fēng)格改為類似于星巴克“第三空間”的茶館，模仿咖啡社交的模式來接近消費者，解決傳統(tǒng)茶葉店只有“單向輸出”和形象老舊的問題。據(jù)介紹，目前竹葉青在北京已有2家體驗店開業(yè)，另有10家門店在裝修或升級。在業(yè)內(nèi)看來，竹葉青方面是希望通過新體驗店跳出四川區(qū)域市場，解決全國化推進緩慢的問題。

另外，疫情下茶葉銷售的線上化也給茶企品牌化帶來了新機會。資料顯示，2019-2021年，八馬茶業(yè)線上銷售的比例從16.1%上升至21%，而2022年1-3月，這一比例達到了30.5%，提升了近10個百分點。

朱悅告訴記者，雖然疫情對我國茶葉行業(yè)線下銷售環(huán)節(jié)造成一定影響，連鎖門店、商超賣場、茶館等線下茶葉消費場景都出現(xiàn)了業(yè)績放緩的情況，但疫情也為我國茶葉行業(yè)帶來了一定的機遇。受疫情影響，茶企逐漸將銷售重心從線下轉(zhuǎn)移至線上，加速入局直播、電商、短視頻等線上平臺，進而有效刺激了品牌化和線上消費。此外，疫情使人們更加注重身心健康，進而釋放了市場對茶葉等健康飲品的新需求。

但在竹葉青北京運營中心開發(fā)總監(jiān)肖繼璽看來，有品類無品牌一直是中國茶行業(yè)面臨的問題，而品牌建設(shè)是一個長期過程，需要行業(yè)整體發(fā)力，“什么時候消費者不再拿品類，而是拿品牌去對比，也許就離成功更近了?！?/p>