向菲 殷政鑫

摘要：融媒體時(shí)代，品牌傳播呈現(xiàn)出全新的特征，具體表現(xiàn)為碎片化傳播、精準(zhǔn)化傳播等。在此背景下，地方文創(chuàng)品牌發(fā)展也面臨著全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。文章以襄陽(yáng)地方文化類文創(chuàng)品牌為例，研究融媒體背景下地方文化類文創(chuàng)品牌的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：融媒體；地方文化；文創(chuàng)品牌

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）11-0-03

融媒體是把廣播、電視、報(bào)紙等既有共性，又具有互補(bǔ)關(guān)系的媒介形式，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面實(shí)現(xiàn)全方位融合，實(shí)現(xiàn)資源共享、內(nèi)容融合、宣傳互融、利益共享。融媒體是一種觀念，這種觀念以發(fā)展為先決條件，以提升優(yōu)勢(shì)為手段，充分利用了傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)點(diǎn)，將單個(gè)媒體的競(jìng)爭(zhēng)能力轉(zhuǎn)化為多媒體的競(jìng)爭(zhēng)能力，使之服務(wù)于“我”。

融媒體不是一個(gè)單純的有形載體，它把廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)互相結(jié)合、交叉運(yùn)用，使其能力、技術(shù)與效益得到整體提高。融媒體使廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)同時(shí)成為三種形式、手段和方法，其費(fèi)用遠(yuǎn)高于單一媒體，也使消費(fèi)者對(duì)該活動(dòng)的認(rèn)同程度得到了極大的提升。以往電視節(jié)目中插入的廣告，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而被改寫，如今，許多客戶上門洽談廣告，都會(huì)主動(dòng)提出協(xié)商融媒體的價(jià)格，并在網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面刊登廣告。總之，融媒體是一個(gè)媒體共同體，是一個(gè)利益共同體。

融媒體時(shí)代，各媒體行業(yè)發(fā)生了比較明顯的轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)為媒體形式、功能、手段及途徑等的改變，其廣度和深度也有所不同。在此形勢(shì)下，所有產(chǎn)品均會(huì)遇到相應(yīng)的挑戰(zhàn)和壓力，直接推動(dòng)了產(chǎn)品思路的轉(zhuǎn)型變化。在融媒體背景下，地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品在品牌構(gòu)建、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，都面臨著全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1 融媒體背景下的品牌傳播特征

融媒體具有碎片化、高時(shí)效、互動(dòng)性、顛覆性等特征，這些特征為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝溯^好的機(jī)遇。融媒體時(shí)代，品牌傳播有多種有效的方式及手段，并且呈現(xiàn)出全新特征，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

第一，精準(zhǔn)、碎片化傳播。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、智能化信息技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)投放帶來(lái)了便利，它不但可以大大降低網(wǎng)站宣傳成本，而且可以極大地提高宣傳效益。品牌方和消費(fèi)者直接聯(lián)系的途徑也因融媒體的出現(xiàn)而變得更加多元，品牌方能夠更加全面地了解消費(fèi)者，從而精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)。

第二，整合營(yíng)銷傳播的全面升級(jí)。在融媒體語(yǔ)境下，整合營(yíng)銷的傳播力明顯增強(qiáng)，再加上傳播對(duì)象、方法、媒介管理及策劃等方面的創(chuàng)新，傳播效率得到了較為明顯的提升。

第三，媒介的互動(dòng)性及其內(nèi)容的創(chuàng)造性。在融媒體時(shí)代，社會(huì)資訊的豐富與繁雜、信息的大量傳播、大眾媒體素質(zhì)的提高，使人們對(duì)傳播信息內(nèi)容的需求在不斷增長(zhǎng)。另外，如何增強(qiáng)服務(wù)性，使消費(fèi)者自發(fā)傳遞和交流，也是融媒體新產(chǎn)品宣傳與推廣工作需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

2 融媒體背景下地方文化類文創(chuàng)品牌發(fā)展面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)

文化和創(chuàng)意是文創(chuàng)產(chǎn)品的顯著特點(diǎn)，以文化為起點(diǎn)，以創(chuàng)新為中心，是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容。鄉(xiāng)土文化產(chǎn)品，是以當(dāng)?shù)匚幕木唧w內(nèi)涵為原材料，通過(guò)藝術(shù)加工、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，形成具有鮮明地域文化特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品［1］。高品質(zhì)本土文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)既能凝聚本地文化，構(gòu)建城市的形象，又能促進(jìn)本地文化發(fā)展，帶動(dòng)本地文化消費(fèi)。

隨著人們對(duì)信息交流重視度的提升、媒體的多樣化以及通信技術(shù)的不斷更新，中國(guó)的都市交流逐漸成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。城市的溝通正如企業(yè)的溝通，品牌是一種可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略［2］。而在品牌化的都市溝通中，利用具有當(dāng)?shù)靥厣奈幕?hào)開(kāi)發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品，是一種行之有效的溝通手段。

地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品是城市形象的象征性表達(dá)，是城市形象具象化、品牌化的重要手段。按照對(duì)品牌宣傳的傳統(tǒng)理解，城市品牌的宣傳工作首先要有清晰的文字表述和集中的宣傳信息。但對(duì)同一座城市來(lái)說(shuō)，其內(nèi)容大多源自當(dāng)?shù)氐滋N(yùn)深厚的歷史文化，并以其獨(dú)特的城市基因?yàn)橐劳?。因此，“地域文化?nèi)涵—地域文化符號(hào)凝聚—地方文化創(chuàng)意產(chǎn)品—城市形象傳播”是環(huán)環(huán)相扣的鏈條。

以襄陽(yáng)為代表的國(guó)內(nèi)三、四線城市，其城市定位和形象影響力均已基本形成，但還不夠成熟。以襄陽(yáng)為例，“千古隆中對(duì)，傳說(shuō)襄陽(yáng)城”，是襄陽(yáng)這個(gè)具有千年歷史、文化底蘊(yùn)深厚的城市的宣傳標(biāo)語(yǔ)，傳遞出“智慧”“歷史悠久”等核心信息。而在象征意義上，由于“隆中對(duì)”在襄陽(yáng)歷史上非常有名，因此，諸葛亮成了該城市的符號(hào)。當(dāng)?shù)匾灾T葛亮的妻子、朋友為重點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出了一大批文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

從這一點(diǎn)來(lái)看，襄陽(yáng)對(duì)城市形象的重新定位和文化形象的精煉是成功的。但是，在目前的傳播環(huán)境下，定位的明確性和象征設(shè)計(jì)的感覺(jué)越來(lái)越過(guò)時(shí)。本土文創(chuàng)產(chǎn)品如果繼續(xù)按照原有的思路發(fā)展，就會(huì)陷入困境，從而影響當(dāng)?shù)匚幕膫鞑バЧ?，這是一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題。

一方面，區(qū)域文化類文創(chuàng)品牌的構(gòu)建因融媒體得到了新的發(fā)展，可以打破區(qū)域束縛，實(shí)現(xiàn)迅速?gòu)V泛的傳播。另一方面，融媒體是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下的產(chǎn)品，可以有效擺脫區(qū)域束縛，使地區(qū)文化類文創(chuàng)品牌的傳播效應(yīng)明顯增強(qiáng)。在融媒體背景下，選擇有效的宣傳途徑能夠?qū)⒍嗥脚_(tái)、多渠道資源綜合運(yùn)用起來(lái)，使地區(qū)文化類文創(chuàng)品牌的傳播效應(yīng)達(dá)到最大化，進(jìn)而有效帶動(dòng)地區(qū)文化類文創(chuàng)品牌的建設(shè)發(fā)展。當(dāng)前，微信、抖音、微博等新媒體平臺(tái)為地區(qū)文化類文創(chuàng)品牌的推廣創(chuàng)造了新的傳播渠道，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大品牌傳播效應(yīng)，從而促進(jìn)城市品牌的構(gòu)建。

各地文化類文創(chuàng)品牌宣傳困難主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面，一是由于傳播媒介的可選擇區(qū)域相對(duì)狹小，大部分地區(qū)的文化類文創(chuàng)品牌都只能在當(dāng)?shù)孛襟w宣傳；二是文化類文創(chuàng)品牌大多依賴旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的流量，旅游者通過(guò)購(gòu)物活動(dòng)推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕愇膭?chuàng)品牌宣傳和發(fā)展，所以其受旅游產(chǎn)業(yè)影響比較明顯。但在融媒體背景下，當(dāng)?shù)氐奈幕愇膭?chuàng)品牌不但可以在本地快速傳播，還能夠通過(guò)社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、新聞媒體等加以宣傳，從而有效突破地域限制，減輕品牌對(duì)旅游行業(yè)的依賴，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌影響力。

地方文化類文創(chuàng)品牌不僅因融媒體獲得了全新的機(jī)遇，同時(shí)也面臨一定的挑戰(zhàn)，畢竟當(dāng)前消費(fèi)者、傳播人才的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。首先，雖然地方文化類文創(chuàng)品牌的傳播范圍在融媒體時(shí)代變得越來(lái)越廣，但其競(jìng)爭(zhēng)也在進(jìn)一步加劇，尤其是在國(guó)家政策的激勵(lì)、消費(fèi)升級(jí)效應(yīng)及各地文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的影響下，地方文化類文創(chuàng)品牌傳播呈現(xiàn)出遍地開(kāi)花的新局面。在這一環(huán)境下，對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪自然變得更加激烈，襄陽(yáng)地方文化類文創(chuàng)品牌發(fā)展就面臨著這種激烈競(jìng)爭(zhēng)。其次，文化傳承人才的缺失也影響著區(qū)域文化類文創(chuàng)品牌的形成和發(fā)展壯大。宣傳整合策略的運(yùn)用相對(duì)煩瑣，離不開(kāi)大量?jī)?yōu)秀的宣傳人員。盡管在融媒體背景下，廣告宣傳成本較低，但要合理運(yùn)用各種渠道與平臺(tái)，并達(dá)到信息聚合與放大的效果，仍需要人才支持。然而，由于城市發(fā)展較為不平衡，襄陽(yáng)地區(qū)的傳播人才不足，這自然會(huì)影響襄陽(yáng)地方文化類文創(chuàng)品牌的構(gòu)建與發(fā)展。

3 融媒體背景下襄陽(yáng)地方文化類文創(chuàng)品牌構(gòu)建路徑

3.1 革新地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念

融媒體語(yǔ)境下，襄陽(yáng)地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正在不斷發(fā)展，及時(shí)創(chuàng)新地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品十分關(guān)鍵。文創(chuàng)品牌要想得到發(fā)展，產(chǎn)品才是關(guān)鍵，因此，襄陽(yáng)地區(qū)在開(kāi)發(fā)文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)候，可以著眼于襄陽(yáng)地區(qū)的文化特色與內(nèi)涵，通過(guò)深挖當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，找到與民族文化及精神緊密結(jié)合的表現(xiàn)方式，然后圍繞文化內(nèi)涵展開(kāi)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，盡可能借助豐富多樣的形式將當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵呈現(xiàn)出來(lái)［3］。另外，可利用當(dāng)下的潮流風(fēng)尚，以及符合受眾取向的方式設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，真正構(gòu)建襄陽(yáng)地方文化類文創(chuàng)品牌。

以襄陽(yáng)的地方文化為例，牛肉面和黃酒歷來(lái)被認(rèn)為是當(dāng)?shù)鼐哂忻褡逄厣氖称?，但是這二者很難在設(shè)計(jì)上凸顯出地方文化特點(diǎn)，其魅力在媒體宣傳過(guò)程中往往難以表現(xiàn)出來(lái)，而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，品類又非常單一，與當(dāng)下流行的審美標(biāo)準(zhǔn)存在較為顯著的差距。除此之外，襄陽(yáng)地區(qū)的書法文化、城墻文化等也有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。為了進(jìn)一步促進(jìn)襄陽(yáng)地方文化類文創(chuàng)品牌的構(gòu)建及發(fā)展，在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，具體可以從以下幾方面著手。

3.1.1 把握好地方文化與文創(chuàng)消費(fèi)的銜接點(diǎn)

尋找地域文化和文創(chuàng)消費(fèi)之間的重要連接點(diǎn)是地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的重要基礎(chǔ)，而地域文化與當(dāng)?shù)貧v史、社會(huì)文化、民俗等緊密相關(guān)，具有相當(dāng)豐富的歷史文化內(nèi)涵?？v觀當(dāng)下的文創(chuàng)消費(fèi)，其已具備多元化、碎片化、快捷化等特點(diǎn)，所以將兩者有效結(jié)合起來(lái)，能夠開(kāi)發(fā)出更有個(gè)性化的文創(chuàng)產(chǎn)品。襄陽(yáng)是書法名城，米芾書法是這座城市的名片，在地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，如果將米芾書法作為品牌包裝特色，就能讓文創(chuàng)產(chǎn)品變得更具魅力。如圖1所示，文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員在開(kāi)發(fā)月餅的時(shí)候，借助米芾書法和其他傳統(tǒng)元素設(shè)計(jì)月餅的包裝，確保地方文化與文創(chuàng)品牌有效銜接，有效促進(jìn)了襄陽(yáng)地方文化類文創(chuàng)品牌的發(fā)展。

3.1.2 把握好文創(chuàng)消費(fèi)熱點(diǎn)

開(kāi)發(fā)地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，把握好文創(chuàng)消費(fèi)熱點(diǎn)是文創(chuàng)產(chǎn)品取得良好傳播效果的關(guān)鍵。融媒體時(shí)代，消費(fèi)者的代際轉(zhuǎn)換使文創(chuàng)消費(fèi)熱點(diǎn)發(fā)生了較為顯著的變化，逐漸從最開(kāi)始的地方特產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣嬍?，再到地方文化、歷史、人物形象、民俗工藝品等。在這一過(guò)程中，地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)熱點(diǎn)變得越發(fā)多元化。襄陽(yáng)地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)之初，也應(yīng)把握好當(dāng)下的文創(chuàng)消費(fèi)熱點(diǎn)。例如，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，可以把以諸葛亮為代表的三國(guó)人物、以劉秀為代表的東漢人物作為設(shè)計(jì)元素來(lái)設(shè)計(jì)手機(jī)殼（見(jiàn)圖2），再借助造型上的“萌系”改進(jìn)，把握當(dāng)下文創(chuàng)消費(fèi)熱點(diǎn)，促進(jìn)襄陽(yáng)地方文化類文創(chuàng)品牌發(fā)展。

3.1.3 把握好地方文化類文創(chuàng)消費(fèi)痛點(diǎn)

開(kāi)發(fā)地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，除了要把握好文創(chuàng)消費(fèi)熱點(diǎn)之外，還需要把握好地方文化類文創(chuàng)消費(fèi)痛點(diǎn)。這里提到的痛點(diǎn)，通常會(huì)在消費(fèi)者作出購(gòu)買決定時(shí)起到較為顯著的作用。就零食、飲料這類文創(chuàng)商品來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)痛點(diǎn)在于衛(wèi)生、健康，所以襄陽(yáng)的傳統(tǒng)飲食文化要想長(zhǎng)久發(fā)展，就必須解決這一痛點(diǎn)。以襄陽(yáng)特色牛肉面為例，其需要立足于健康飲食、合理膳食的理念進(jìn)行開(kāi)發(fā)與傳播。僅依賴融媒體平臺(tái)傳播，無(wú)法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康飲食需要，自然無(wú)法取得良好的營(yíng)銷效果。

3.2 合理謀劃地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品及品牌布局

融媒體語(yǔ)境下，要想進(jìn)一步開(kāi)發(fā)區(qū)域文化類文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)，正確規(guī)劃區(qū)域文化類文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)及發(fā)展規(guī)劃非常關(guān)鍵，而品牌謀劃與布局涉及的內(nèi)容較為復(fù)雜，不管是品牌化決策、品牌模式選擇，還是品牌規(guī)劃、管理延伸，都涉及從宏觀到微觀的品牌設(shè)計(jì)。如今，品牌傳播已成為文創(chuàng)產(chǎn)品廣告的內(nèi)在取向，所以在構(gòu)建地方文化類文創(chuàng)品牌的時(shí)候，一定要合理布局與謀劃，關(guān)于這一點(diǎn)，可以從以下幾方面著手。

3.2.1 自創(chuàng)品牌或加盟品牌

融媒體背景下，地方文化類文創(chuàng)品牌可能是自創(chuàng)品牌或加盟品牌。以襄陽(yáng)地區(qū)的文化類文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為例，在品牌構(gòu)建這一點(diǎn)上，可以將發(fā)展多元化的產(chǎn)品設(shè)定為地方文創(chuàng)品牌的整體規(guī)劃方向，但具體品牌的發(fā)展則要逐步推進(jìn)。需要注意的是，多樣化主要指文創(chuàng)品牌要涵蓋諸多范疇，如社會(huì)領(lǐng)域、文學(xué)領(lǐng)域、生活領(lǐng)域等；而多品牌則是指將各產(chǎn)品的品牌文化、品牌個(gè)性等加以區(qū)別。因此，即使是同樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，也可以根據(jù)年齡將其區(qū)分為年輕化、復(fù)古風(fēng)等類別的產(chǎn)品，從而迎合不同受眾群體的需要。除此之外，企業(yè)還必須加強(qiáng)對(duì)品牌形象的科學(xué)設(shè)計(jì)和合理規(guī)劃，以構(gòu)造出更完備的理念標(biāo)識(shí)、視覺(jué)識(shí)別、行為標(biāo)識(shí)等企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，從而強(qiáng)化文創(chuàng)產(chǎn)品（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）的品牌形象，推動(dòng)品牌發(fā)展。

3.2.2 品牌布局要做到主次分明、目標(biāo)明確

融媒體背景下，必須使地方文化類文創(chuàng)品牌布局做到主次清楚、目標(biāo)明晰。具體來(lái)說(shuō)，襄陽(yáng)地方文化類文創(chuàng)品牌最好先進(jìn)行地方性、區(qū)域性、全國(guó)性、國(guó)際性品牌的合理分層設(shè)計(jì)，之后再根據(jù)品牌受眾和消費(fèi)者的文化建設(shè)、社會(huì)心理學(xué)特征制定出合理的品牌目標(biāo)和策略，從而形成長(zhǎng)遠(yuǎn)而科學(xué)合理的品牌發(fā)展計(jì)劃，最后構(gòu)成完整合理的市場(chǎng)格局。目前，地方品牌的國(guó)際化發(fā)展不再是空想，所以襄陽(yáng)地方文化類文創(chuàng)品牌要積極借助融媒體，要通過(guò)品牌布局的合理規(guī)劃與區(qū)分，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具有較大的發(fā)展?jié)摿鞍l(fā)展空間，而地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是其較為重要的組成部分。在人們生活質(zhì)量不斷提升、消費(fèi)不斷升級(jí)的環(huán)境下，大眾文化消費(fèi)意愿明顯增強(qiáng)，再加上融媒體的不斷發(fā)展，地方文化類文創(chuàng)品牌迎來(lái)了全新的機(jī)遇。地方政府及文創(chuàng)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)扮演好自己的角色，積極借助融媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕愇膭?chuàng)品牌的構(gòu)建與升級(jí)，促進(jìn)我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：向菲（1978—），女，湖北武漢人，博士，講師，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)、影視藝術(shù)。

殷政鑫（1998—），女，湖北襄陽(yáng)人，碩士在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)。