王亞楠

【摘要】平臺(tái)化傳播環(huán)境下，內(nèi)容市場(chǎng)從分眾化結(jié)構(gòu)演變?yōu)槎嘀行慕Y(jié)構(gòu)，內(nèi)容企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)隔離機(jī)制從獲取流量驅(qū)動(dòng)演化為獲取意義認(rèn)同驅(qū)動(dòng)。在此背景下，文章從價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞與價(jià)值實(shí)現(xiàn)三個(gè)維度，探討平臺(tái)化傳播環(huán)境下內(nèi)容企業(yè)如何通過(guò)構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者間的意義認(rèn)同、建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者間的信任連接，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容企業(yè)圍繞內(nèi)容產(chǎn)品蘊(yùn)含的核心符號(hào)價(jià)值，搭建特定的符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)與階梯型價(jià)值傳遞渠道，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)構(gòu)建的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與社群空間，將價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式從“物”的維度，拓展到“關(guān)系”維度。

【關(guān)鍵詞】意義認(rèn)同 內(nèi)容生產(chǎn) 平臺(tái)化傳播 商業(yè)模式

【中圖分類(lèi)號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2022）10-058-05

【DOI】10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.10.008

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)走入下半場(chǎng)，面對(duì)監(jiān)管日益細(xì)化與流量紅利逐步稀釋的市場(chǎng)環(huán)境，建立在“資本加持流量，流量吸引資本”商業(yè)邏輯下的內(nèi)容生產(chǎn)模式遭遇社會(huì)效益不足與經(jīng)濟(jì)效益不可持續(xù)兩方面的挑戰(zhàn)。一方面，在流量規(guī)則主導(dǎo)的平臺(tái)化傳播環(huán)境下，高流量屬性的內(nèi)容產(chǎn)品能獲得大數(shù)據(jù)算法機(jī)制下的優(yōu)先分發(fā)“特權(quán)”，進(jìn)而更有可能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值上的成功。[1]這導(dǎo)致了在各類(lèi)主流的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)中，形式上花樣繁多、內(nèi)容相似度極高的產(chǎn)品大行其道，內(nèi)容生產(chǎn)陷入“繁榮式衰敗”的困局。[1]為提升內(nèi)容生產(chǎn)的社會(huì)效益，監(jiān)管機(jī)構(gòu)與頭部平臺(tái)型內(nèi)容企業(yè)紛紛推出限制算法推薦的功能。2021年9月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦等九個(gè)部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法綜合治理的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出要在三年內(nèi)完善算法監(jiān)管體系。以字節(jié)跳動(dòng)為代表的頭部?jī)?nèi)容分發(fā)平臺(tái)，也發(fā)布了關(guān)閉內(nèi)容推薦算法的功能。另一方面，后平臺(tái)化傳播環(huán)境下，內(nèi)容企業(yè)的收益增長(zhǎng)面臨困境，可持續(xù)商業(yè)價(jià)值的獲取遭遇挑戰(zhàn)。2021年愛(ài)奇藝等各頭部平臺(tái)型內(nèi)容企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在公司廣告收入增速明顯放緩的同時(shí)，消費(fèi)者付費(fèi)收入在主營(yíng)業(yè)務(wù)中的占比與增速均不理想。①令人遺憾的是，由于長(zhǎng)年負(fù)利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)與未來(lái)盈利預(yù)期走弱的雙重影響，資本市場(chǎng)對(duì)于平臺(tái)型內(nèi)容企業(yè)的投資信心大幅下降，2022年上半年以愛(ài)奇藝、嗶哩嗶哩為代表的互聯(lián)網(wǎng)中概股在國(guó)際資本市場(chǎng)中連續(xù)下跌，市值蒸發(fā)近11%。②

面臨流量營(yíng)收增速收窄與投資收益預(yù)期下行的風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)化傳播環(huán)境中的內(nèi)容企業(yè)如何通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新提升消費(fèi)者付費(fèi)意愿，轉(zhuǎn)變盈利模式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與商業(yè)倫理的共同提升是值得思考的問(wèn)題。

為了回答以上問(wèn)題，本文在對(duì)平臺(tái)環(huán)境下內(nèi)容市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化與內(nèi)容企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)隔離機(jī)制演化互動(dòng)關(guān)系分析的基礎(chǔ)上，探討后平臺(tái)化傳播環(huán)境下，內(nèi)容企業(yè)如何通過(guò)對(duì)商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞與價(jià)值實(shí)現(xiàn)三個(gè)核心環(huán)節(jié)的創(chuàng)新改造，破解當(dāng)前內(nèi)容生產(chǎn)面臨的困境，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙效統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。[2]

一、從流量驅(qū)動(dòng)到意義連接驅(qū)動(dòng)：平臺(tái)化傳播環(huán)境下內(nèi)容企業(yè)商業(yè)模式演化路徑

商業(yè)模式是企業(yè)為了能利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值而設(shè)計(jì)的交易活動(dòng)體系，包含價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞與價(jià)值實(shí)現(xiàn)三個(gè)核心模塊。其中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)隔離機(jī)制的變化是商業(yè)模式演進(jìn)的核心推動(dòng)力。因此，構(gòu)建適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的競(jìng)爭(zhēng)隔離機(jī)制成為商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。[3]

應(yīng)用數(shù)字平臺(tái)生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品，成為內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的主要形式。以平臺(tái)化傳播方式出現(xiàn)為節(jié)點(diǎn)，內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境的演化路徑可以分為前平臺(tái)化傳播階段、平臺(tái)化傳播階段與后平臺(tái)化傳播階段，由于不同階段的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)模式的差異，內(nèi)容企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境不斷變化（見(jiàn)圖1），其競(jìng)爭(zhēng)隔離機(jī)制也不斷演化，進(jìn)而衍生出新的商業(yè)模式類(lèi)型。

平臺(tái)化內(nèi)容傳播方式的出現(xiàn)，打破了前平臺(tái)化傳播時(shí)代專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)在傳播環(huán)節(jié)的寡頭壟斷局面，基于數(shù)字平臺(tái)形成的內(nèi)容產(chǎn)品“大眾自傳播”模式，逐漸成為內(nèi)容傳播的主流方式。由于大量的生產(chǎn)者涌入內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，內(nèi)容市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從面向大眾化市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)壟斷生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，演化為面向分眾市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、自媒體、消費(fèi)者共同參與生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致市場(chǎng)中對(duì)以流量資源為代表的消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)奪日趨激烈。為適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，獲取平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“贏家通吃”規(guī)則下的商業(yè)成功，平臺(tái)媒介在規(guī)?；l(fā)展理念下，以流量最大化為內(nèi)容分發(fā)的引導(dǎo)原則。依附于其上的內(nèi)容生產(chǎn)者也遵循流量規(guī)則引導(dǎo)，通過(guò)打造“類(lèi)型化”爆款產(chǎn)品獲取更多的流量資源，以吸引更多的廣告資源與資本市場(chǎng)投入。當(dāng)該“類(lèi)型化”內(nèi)容產(chǎn)品失去流量之后，內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)依據(jù)平臺(tái)算法機(jī)制的引導(dǎo)，再追逐下一個(gè)流量風(fēng)口。由此，內(nèi)容市場(chǎng)從前平臺(tái)化階段進(jìn)入平臺(tái)化階段后，內(nèi)容生產(chǎn)商業(yè)模式中競(jìng)爭(zhēng)隔離機(jī)制由渠道壟斷驅(qū)動(dòng)演化為流量驅(qū)動(dòng)。

遺憾的是，構(gòu)建于“流量驅(qū)動(dòng)資本，資本加持流量”邏輯錨點(diǎn)之下的內(nèi)容生產(chǎn)商業(yè)模式存在一個(gè)發(fā)展悖論：高流量并不代表高收益。一方面，在以上商業(yè)邏輯下，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的底層激勵(lì)機(jī)制以流量驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向，導(dǎo)致生產(chǎn)者存在內(nèi)容生產(chǎn)“流量潮涌效應(yīng)”，即由于內(nèi)容生產(chǎn)者的收益主要來(lái)自廣告與投資而非消費(fèi)者的內(nèi)容付費(fèi)，因此，擁有更多流量而非忠誠(chéng)用戶，成為此盈利模式下獲取商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。在此商業(yè)邏輯下，內(nèi)容生產(chǎn)勢(shì)必會(huì)囿于以用戶內(nèi)容消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的淺層消費(fèi)需求為導(dǎo)向，僅關(guān)注對(duì)內(nèi)容標(biāo)簽化流量屬性的挖掘，而忽略了對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品精神內(nèi)核的深入探索與創(chuàng)作。長(zhǎng)此以往，將導(dǎo)致內(nèi)容產(chǎn)品無(wú)法獲得消費(fèi)者的深度意義認(rèn)同。[4]另一方面，在分眾化內(nèi)容市場(chǎng)中，基于流量驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制模仿成本較低，競(jìng)爭(zhēng)壁壘不高。因此，任何一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者都難以長(zhǎng)期維持大規(guī)模的流量資源，而失去了流量資源，也意味著失去廣告收益。綜上所述，平臺(tái)化環(huán)境下，內(nèi)容企業(yè)遵循流量驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式會(huì)陷入“追逐短期盈利—低質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)”的循環(huán)中，難以獲取可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境的動(dòng)態(tài)演化，在去中心化的內(nèi)容產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)境下，圍繞某一垂直內(nèi)容領(lǐng)域的核心生產(chǎn)者，形成聯(lián)系更緊密的中心化內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)圈層。在該圈層中專(zhuān)業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)者（同時(shí)具備生產(chǎn)者與消費(fèi)者的身份）負(fù)責(zé)圈層符號(hào)意義的構(gòu)建與內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)，其他消費(fèi)者通過(guò)與專(zhuān)業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)者的互動(dòng)，間接參與到內(nèi)容生產(chǎn)中。內(nèi)容市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從平臺(tái)化傳播初期的分眾化結(jié)構(gòu)演化為后平臺(tái)化傳播階段的多中心化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。商業(yè)模式的核心驅(qū)動(dòng)機(jī)制由獲取流量資源演化為獲取垂直圈層的消費(fèi)者意義認(rèn)同，生產(chǎn)的原則從生產(chǎn)者迎合算法規(guī)則下的消費(fèi)需求，演化為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的雙向選擇與協(xié)同演化，即內(nèi)容消費(fèi)者根據(jù)自身的“趣緣屬性”購(gòu)買(mǎi)與自身意義認(rèn)同一致的內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容生產(chǎn)者也針對(duì)某一特定的垂直圈層基于“趣緣屬性”進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，生產(chǎn)者與消費(fèi)者在平臺(tái)中進(jìn)行互動(dòng)交流、相互“馴化”，逐步形成協(xié)同演化的共生關(guān)系。在內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的協(xié)同演化過(guò)程中，消費(fèi)者與生產(chǎn)者間的信任機(jī)制逐步建立，內(nèi)容企業(yè)商業(yè)模式中的競(jìng)爭(zhēng)隔離機(jī)制從獲取流量驅(qū)動(dòng)演化為建立意義認(rèn)同驅(qū)動(dòng)（見(jiàn)表1）。同時(shí)，內(nèi)容企業(yè)商業(yè)模式中價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式表現(xiàn)為連接紅利的形式，連接紅利指的是企業(yè)并不是直接從銷(xiāo)售商品中獲利，而是把商品當(dāng)作集聚消費(fèi)者的入口，在生產(chǎn)者與消費(fèi)者不斷進(jìn)行價(jià)值協(xié)同與價(jià)值互動(dòng)的過(guò)程中，為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值?；诖?，內(nèi)容企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵在于構(gòu)建意義認(rèn)同體系網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)強(qiáng)化該網(wǎng)絡(luò)的資源屬性與連接屬性實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)。

綜上所述，從商業(yè)模式構(gòu)成的三個(gè)維度看，后平臺(tái)化時(shí)代內(nèi)容企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新要解決的三個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題分別是：第一，由于內(nèi)容產(chǎn)品代表的符號(hào)價(jià)值獲得對(duì)應(yīng)圈層消費(fèi)者的自我意義認(rèn)同是內(nèi)容企業(yè)吸引垂直圈層消費(fèi)者加入其價(jià)值共創(chuàng)體系的重要前提，因此，在商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，內(nèi)容企業(yè)要解決的關(guān)鍵問(wèn)題是如何構(gòu)建具有可識(shí)別性的符號(hào)意義系統(tǒng)，獲取對(duì)應(yīng)圈層消費(fèi)者的意義認(rèn)同;第二，由于基于意義認(rèn)同機(jī)制下的垂直化內(nèi)容生產(chǎn)邏輯與利潤(rùn)最大化目標(biāo)下擴(kuò)大需求規(guī)模的生產(chǎn)邏輯間存在矛盾性，在商業(yè)價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)，內(nèi)容企業(yè)要解決的關(guān)鍵問(wèn)題是如何實(shí)現(xiàn)構(gòu)建垂直化圈層隔離機(jī)制與擴(kuò)大消費(fèi)需求規(guī)模間的平衡;第三，內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者間的信任機(jī)制是內(nèi)容企業(yè)商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)條件和關(guān)鍵變量，盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必然要在不破壞信任機(jī)制的前提下完成。因此，在商業(yè)模式價(jià)值實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)，內(nèi)容企業(yè)要解決的關(guān)鍵問(wèn)題是如何同時(shí)實(shí)現(xiàn)深化產(chǎn)銷(xiāo)者間的信任連接與建立最大化“信任變現(xiàn)”模式的雙重目標(biāo)。

二、構(gòu)建認(rèn)同：后平臺(tái)化傳播環(huán)境下內(nèi)容企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

后平臺(tái)化傳播環(huán)境下，內(nèi)容生產(chǎn)商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑以?xún)?nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同趣緣為起點(diǎn)，圍繞構(gòu)建認(rèn)同的核心理念，創(chuàng)造性?xún)?yōu)化價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞與價(jià)值實(shí)現(xiàn)三個(gè)商業(yè)模式的核心環(huán)節(jié)，解決后平臺(tái)化傳播環(huán)境下，內(nèi)容企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新面臨的三個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題。

1. 價(jià)值創(chuàng)造：圍繞圈層意見(jiàn)領(lǐng)袖建構(gòu)符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)，提升產(chǎn)品感知價(jià)值

價(jià)值創(chuàng)造是商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，價(jià)值創(chuàng)造模式?jīng)Q定了價(jià)值傳遞與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的模式。為擺脫平臺(tái)化傳播環(huán)境下內(nèi)容企業(yè)對(duì)“資本加持流量，流量吸引資本”的短視化經(jīng)營(yíng)模式的路徑依賴(lài)，建立內(nèi)容產(chǎn)品的意義識(shí)別系統(tǒng)，是內(nèi)容企業(yè)獲取超額利潤(rùn)與連接紅利的前提條件。[5]在這一商業(yè)邏輯下，內(nèi)容生產(chǎn)的“符號(hào)化”尤為重要，內(nèi)容生產(chǎn)者需針對(duì)某一趣緣圈層主動(dòng)構(gòu)建產(chǎn)品的符號(hào)意義，并進(jìn)行“定點(diǎn)投放”，為“趣緣圈層”中個(gè)體間的連接提供信號(hào)。產(chǎn)品的價(jià)值不在于產(chǎn)品本身，而在于構(gòu)建了一個(gè)意義共同體的入口。

深耕讀書(shū)類(lèi)垂直內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的“樊登讀書(shū)”，依靠圍繞各領(lǐng)域知識(shí)專(zhuān)家建構(gòu)符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)，達(dá)成品牌形象與消費(fèi)者自我想象的一致性，完成內(nèi)容產(chǎn)品與相應(yīng)圈層消費(fèi)者意義連接入口的構(gòu)建。“樊登讀書(shū)”旨在提供給讀者“有用”之書(shū)，以幫助3億國(guó)人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣為使命，為了建立目標(biāo)消費(fèi)群體與自身品牌意義認(rèn)同的一致性，“樊登讀書(shū)”制作出品了一系列圍繞行業(yè)權(quán)威專(zhuān)家作品的精讀內(nèi)容，滿足受眾期待通過(guò)閱讀提升自身的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，成為行業(yè)專(zhuān)家的自我想象。[6]如“樊登讀書(shū)”出品的復(fù)旦大學(xué)教授張軍著作《我的經(jīng)濟(jì)學(xué)思維課》、網(wǎng)飛創(chuàng)始人里德·哈斯廷斯著作《不拘一格》等精讀內(nèi)容，均是依托行業(yè)專(zhuān)家的符號(hào)意義，構(gòu)建自身產(chǎn)品象征價(jià)值的典型代表。

綜上所述，內(nèi)容企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)通過(guò)引入對(duì)應(yīng)圈層領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”或“權(quán)威人士”為品牌價(jià)值賦能，構(gòu)建具有可識(shí)別性的意義符號(hào)系統(tǒng)，形成與目標(biāo)消費(fèi)者自我想象一致的產(chǎn)品象征意義，最大化提升內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)者感知價(jià)值，解決了后平臺(tái)化時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵問(wèn)題之一，即如何構(gòu)建識(shí)別度高的意義符號(hào)系統(tǒng)，獲得相應(yīng)圈層消費(fèi)群體的認(rèn)同。

2. 價(jià)值傳遞：設(shè)計(jì)階梯型內(nèi)容消費(fèi)品類(lèi)，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)階與需求擴(kuò)展

內(nèi)容消費(fèi)的門(mén)檻性是內(nèi)容消費(fèi)品不同于其他類(lèi)型產(chǎn)品的重要特征之一。其門(mén)檻性體現(xiàn)為兩個(gè)方面，一方面是消費(fèi)者內(nèi)容理解認(rèn)知的門(mén)檻性，即消費(fèi)者只有在文化資本積累達(dá)到一定水平之后，才能進(jìn)一步消費(fèi)更高階的內(nèi)容產(chǎn)品。[7]另一方面是消費(fèi)方式的門(mén)檻性，由于內(nèi)容產(chǎn)品呈現(xiàn)載體不同，導(dǎo)致內(nèi)容產(chǎn)品存在消費(fèi)方式的梯度差異。通常來(lái)說(shuō)，以視頻、音頻等形象化、娛樂(lè)性強(qiáng)的形式為載體的內(nèi)容產(chǎn)品消費(fèi)門(mén)檻低，以文字為載體的內(nèi)容產(chǎn)品消費(fèi)門(mén)檻較高。但是，當(dāng)消費(fèi)者跨過(guò)內(nèi)容消費(fèi)門(mén)檻之后，其精神需求的層次與廣度會(huì)明顯提升，對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品意義認(rèn)同感也會(huì)增強(qiáng)。因此，后平臺(tái)化階段的內(nèi)容企業(yè)價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)創(chuàng)新的關(guān)鍵在于借由“消費(fèi)者教育式營(yíng)銷(xiāo)”的內(nèi)容傳遞機(jī)制，形成內(nèi)容消費(fèi)的“消費(fèi)中學(xué)”機(jī)制，引導(dǎo)消費(fèi)者拓展精神需求范疇，解決垂直化內(nèi)容生產(chǎn)模式下圈層隔離機(jī)制導(dǎo)致的消費(fèi)者群體“窄化”，與企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)下擴(kuò)大消費(fèi)者需求規(guī)模之間的矛盾。[8]例如，上文中提到的“樊登讀書(shū)”依據(jù)內(nèi)容產(chǎn)品中蘊(yùn)含的認(rèn)知復(fù)雜度搭建階梯型的內(nèi)容消費(fèi)品類(lèi)，帶領(lǐng)消費(fèi)者以進(jìn)階的方式消費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品，逐步增加消費(fèi)者的個(gè)人文化資本，引導(dǎo)消費(fèi)者知識(shí)需求擴(kuò)展。樊登在采訪中提到，受教育的人數(shù)與圖書(shū)的銷(xiāo)量是成正比的，隨著消費(fèi)者認(rèn)知水平的不斷提升，消費(fèi)者閱讀需求和對(duì)知識(shí)的渴望會(huì)不斷提高?！胺亲x書(shū)”的消費(fèi)者以聽(tīng)書(shū)的方式精讀書(shū)籍的過(guò)程中，既能增加文化資本，培育自身之于更高階層文化產(chǎn)品消費(fèi)的認(rèn)知能力，提升知識(shí)需求的維度;也會(huì)對(duì)既有內(nèi)容消費(fèi)的相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)容產(chǎn)生興趣，擴(kuò)大知識(shí)需求的廣度。因此，一方面，“樊登讀書(shū)”通過(guò)視頻、音頻形式增加精讀內(nèi)容的易讀性，降低知識(shí)類(lèi)內(nèi)容消費(fèi)門(mén)檻;另一方面，通過(guò)引入原版實(shí)體書(shū)的銷(xiāo)售渠道，便于消費(fèi)者自主購(gòu)買(mǎi)和閱讀，滿足消費(fèi)者精神消費(fèi)范疇擴(kuò)展后的需求。[9]

綜上所述，后平臺(tái)化傳播環(huán)境下，內(nèi)容企業(yè)“教育式營(yíng)銷(xiāo)”的價(jià)值傳遞模式，是解決建立圈層隔離機(jī)制與擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模矛盾的有效路徑。具體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容生產(chǎn)者通過(guò)為消費(fèi)者搭建認(rèn)知水平進(jìn)階化的產(chǎn)品系統(tǒng)，發(fā)揮精神消費(fèi)品的教育功能，提升消費(fèi)者的認(rèn)知與文化資本水平，從而激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)容消費(fèi)需求的深度與廣度，在建立共同意義空間與圈層隔離機(jī)制的同時(shí)，擴(kuò)大產(chǎn)品的有效消費(fèi)規(guī)模。

3. 價(jià)值實(shí)現(xiàn)：探索多元化價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式，將內(nèi)容價(jià)值從“物”的維度，拓展到“關(guān)系”維度

后平臺(tái)化傳播時(shí)代，在構(gòu)建認(rèn)同的商業(yè)邏輯下，除內(nèi)容產(chǎn)品本身的符號(hào)價(jià)值外，生產(chǎn)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者間的“關(guān)系”質(zhì)量是影響消費(fèi)者黏性與內(nèi)容企業(yè)商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。這種關(guān)系是人與人、人與社會(huì)間在身體、情感、知識(shí)和信息等多方面聯(lián)系的總和。對(duì)內(nèi)容的興趣和對(duì)關(guān)系的維護(hù)將成為消費(fèi)者參與內(nèi)容消費(fèi)、交互分享的驅(qū)動(dòng)因素，從而形成“人—場(chǎng)景—內(nèi)容—社群”之間的循環(huán)互動(dòng)。內(nèi)容消費(fèi)的目的不僅是內(nèi)容本身，還有內(nèi)容承載的文化體驗(yàn)、社交體驗(yàn)以及物質(zhì)與社會(huì)資本連接等衍生物，內(nèi)容消費(fèi)成為一場(chǎng)帶有社交屬性的文化活動(dòng)。[10]因此，內(nèi)容企業(yè)商業(yè)價(jià)值獲取也不再限于內(nèi)容產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售，而應(yīng)該圍繞內(nèi)容產(chǎn)品代表的意義空間與符號(hào)價(jià)值進(jìn)行商業(yè)化衍生，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者意義認(rèn)同感增強(qiáng)與商業(yè)價(jià)值提升的“雙贏”。

以個(gè)人品牌為中心的出版企業(yè)“讀庫(kù)”深諳將內(nèi)容價(jià)值從“物”擴(kuò)展到“關(guān)系”的商業(yè)邏輯?！白x庫(kù)”的核心產(chǎn)品為每年出刊六本的《讀庫(kù)》系列叢書(shū)。與“樊登讀書(shū)”不同的是，“讀庫(kù)”出版的作品更多的是提供給受眾“無(wú)用”之書(shū)，其消費(fèi)群體以具備較好知識(shí)背景與閱讀品位的“讀書(shū)人”為主。[11]“讀庫(kù)”創(chuàng)始人張立憲本身是擁有高學(xué)歷和著名出版人背景的“讀書(shū)人”代表，同時(shí)也是微博等頭部社交平臺(tái)人文社科知識(shí)圈層的高人氣“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。因此，在受眾對(duì)張立憲個(gè)人品牌代表的品牌形象已經(jīng)形成清晰認(rèn)知的基礎(chǔ)上，在“暈輪效應(yīng)”的影響下，其個(gè)人品牌內(nèi)涵與“讀庫(kù)”品牌象征意義形成了自然統(tǒng)一?！白x庫(kù)”價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑也以張立憲的個(gè)人品牌價(jià)值傳遞為起點(diǎn)，逐步引導(dǎo)核心消費(fèi)者接受“讀庫(kù)”出品的相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品。具體來(lái)說(shuō)，一方面，“讀庫(kù)”通過(guò)為“粉絲”搭建與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”面對(duì)面交流的渠道，提高了消費(fèi)者對(duì)“讀庫(kù)”品牌的情感連接與信任強(qiáng)度。由張立憲主持的線下讀書(shū)會(huì)，構(gòu)建了消費(fèi)者與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的深層次精神連接，進(jìn)一步穩(wěn)固“讀庫(kù)”的消費(fèi)者黏性與意義認(rèn)同。另一方面，“讀庫(kù)”圍繞張立憲代表的“讀書(shū)人”的品位，開(kāi)發(fā)了多形態(tài)的衍生品，借此擴(kuò)大利潤(rùn)來(lái)源。以“讀庫(kù)”開(kāi)發(fā)的衍生品“Notebook”手賬系列和攝影畫(huà)冊(cè)《青衣張火丁》為例，前者有著“繪紅樓”“商印”等不同人文主題的插畫(huà)內(nèi)容與精美的制作工藝，后者則歷時(shí)四年記錄了京劇的臺(tái)前幕后，為消費(fèi)者呈現(xiàn)了獨(dú)特藝術(shù)審美與“匠人”工藝，在滿足“讀庫(kù)”核心消費(fèi)者的文化收藏欲的同時(shí)，拓展自身盈利空間。[12]

綜上所述，內(nèi)容企業(yè)圍繞其代表符號(hào)價(jià)值的核心理念，將價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式從“物”的維度，拓展到“關(guān)系”維度。一方面，利用圈層“意見(jiàn)領(lǐng)袖”“親自下場(chǎng)”與消費(fèi)者保持高頻率、深層互動(dòng)，加深內(nèi)容產(chǎn)銷(xiāo)者間的信任連接關(guān)系;另一方面，圍繞“意見(jiàn)領(lǐng)袖”傳遞的符號(hào)價(jià)值開(kāi)發(fā)多樣化的品牌衍生品，實(shí)現(xiàn)建立最大化“信任變現(xiàn)”模式的盈利目標(biāo)。

結(jié)語(yǔ)

在內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量激增與內(nèi)容消費(fèi)圈層化趨勢(shì)并行的后平臺(tái)化時(shí)代，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率與忠誠(chéng)度比市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張更值得關(guān)注。內(nèi)容企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向不再僅限于出版文本、視頻與音頻產(chǎn)品，而是需要營(yíng)造人與人、人與企業(yè)間的連接，通過(guò)深耕內(nèi)容象征價(jià)值的垂直領(lǐng)域，獲取某一垂類(lèi)消費(fèi)群體的認(rèn)可與忠誠(chéng)，通過(guò)打造價(jià)值認(rèn)同與情感共鳴系統(tǒng)，獲取后平臺(tái)化傳播環(huán)境下的連接紅利。[13]在這一過(guò)程中，內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)體系從圍繞效用價(jià)值向圍繞觀念價(jià)值轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)者需明確自身的目標(biāo)消費(fèi)者，搭建特定的符號(hào)系統(tǒng)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入自己的價(jià)值體系，并不斷進(jìn)行消費(fèi)者與自身、消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與品牌三重維度的認(rèn)同建立與強(qiáng)化，讓內(nèi)容產(chǎn)品的意義價(jià)值真正內(nèi)化于消費(fèi)者的心中，并依靠多元化的內(nèi)容產(chǎn)品形式與傳播方式完成內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于平臺(tái)型內(nèi)容分發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的底層激勵(lì)機(jī)制應(yīng)從流量激勵(lì)向信任激勵(lì)轉(zhuǎn)向，經(jīng)營(yíng)思路應(yīng)從短期的橫向規(guī)?；瘮U(kuò)張向長(zhǎng)期的縱向圈層化深耕轉(zhuǎn)向。平臺(tái)型內(nèi)容分發(fā)企業(yè)不應(yīng)過(guò)分追捧“爆款”內(nèi)容，致使內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向同質(zhì)化、低質(zhì)化發(fā)展方向，而應(yīng)鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者在不同的垂直領(lǐng)域深耕，打造具有特色的圈層化內(nèi)容。同時(shí)，平臺(tái)企業(yè)可通過(guò)引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)者強(qiáng)化與消費(fèi)者間的精神連接，進(jìn)而完成從內(nèi)容平臺(tái)向關(guān)系平臺(tái)的轉(zhuǎn)換。[14]

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Building Identity： Business Model Innovation of Content Enterprises under Platform Communication Environment

WANG Ya-nan（School of Communication， East China University of Political Science and Law， Shanghai 201620， China）

Abstract： In the platform communication environment， the content market has evolved from a segmented structure to a multi-center structure， and the core business competition-isolation mechanism of content enterprises has evolved from driven by traffic to driven by consumer trust. The key to the innovation of content enterprises' business model is to build a meaningful identity space between producers and consumers. From the three dimensions of value creation， value transmission and value realization， this paper discusses how content enterprises can realize business model innovation by constructing value identification between enterprises and consumers as well as establishing trust connection between producers and consumers in the platform communication environment. The research findings include content production enterprises centered on the brand core symbol value build a specific symbol system to ladder value delivery channels; guiding the audience into the value system and community space built by the enterprise; expanding the way of value realization from the "object" dimension， to the "relationship" dimension.

Key words： meaning identification; content production; platform-based communication; business model