【內容提要】互聯網時代向智能時代過渡的背后，蘊含著媒介的迭代與演進，智能化的媒體平臺登上歷史舞臺，其對于信息的整合和關系的連接深刻締造了全新的媒介景觀，對內容生產、分發(fā)、管理等環(huán)節(jié)產生顛覆性變革。本文沿著保羅·萊文森的媒介進化理論脈絡，分析智能媒體平臺的價值和發(fā)展困境，并從“中臺戰(zhàn)略”和“場景思維”兩方面找尋未來人與內容連接的關鍵符碼，眺望媒介進化形態(tài)。

【關鍵詞】智能媒體平臺 媒介進化理論 中臺戰(zhàn)略 場景思維

進入人工智能技術驅動的媒介時代，媒介融合背景下全新的媒介景觀被形塑。保羅·萊文森的媒介進化理論揭示了媒介的發(fā)展規(guī)律，該理論的三個核心觀點分別為“人性化趨勢”、“補救媒介”理論和媒介演進的三階段（玩具—鏡子—藝術）。智能內容生產方式滿足了多元主體的自我生產與傳播需求，智能媒體在人的需求召喚下應運而生，即是媒介進化中的“人性化趨勢”表征，同時智能媒體在多個層面完成了對傳統(tǒng)媒體和互聯網媒體的超越，因此可被看作為后生媒介對先生媒介的“補救”，看似應然實則必然。從媒介發(fā)展觀角度而言，智能媒體誕生后，其概念也隨著媒介進化而不斷被消解和重構。學者卿清通過研究將智能媒體定義為在技術助力下出現的更懂得人類需求的信息服務介質或機制。所謂“智能”的核心則是更懂得人類需求。

互聯網時代傳統(tǒng)媒體逐漸向平臺型媒體轉向，成為未來媒體發(fā)展的主流模式。智能時代亦是如此，更懂人類需求的內容生產和傳播邏輯逐步由離散式的、單向度走向聚合式、集成化，創(chuàng)制了集合式的技術應用載體。智能媒體平臺的進化創(chuàng)造了哪些價值？其在發(fā)展路徑中又應如何演進？本文旨在沿著媒介進化理論脈絡，探討智能媒體平臺的顛覆性變革，并進一步揭示其演進路徑中的困境及優(yōu)化策略。

一、核心價值：智能媒體平臺的“人性化趨勢”

智能媒體的嬗演以滲入人生活的方式而悄然發(fā)生，此過程以滿足人的需求為指向而締造了全新的內容生產、分發(fā)和管理方式，傳播邏輯在新舊媒體的碰撞和融合中產生劇變?；谏窠浘W絡等算法的機器寫作技術讓機器能夠像人一樣自由的創(chuàng)作和表達，于內容生產者而言則是解放了身體。但單一技術僅僅只是一種離散的訴求實現方式，其內嵌于相應的表殼之下才能完成傳播力的最大延伸，由此極具人性化趨勢的智能媒體平臺便演化而來。

（一）擬人創(chuàng)作與認知重構

智能媒體平臺于內容生產之價值體現在兩方面。一是對人創(chuàng)作獨有性的超越。傳統(tǒng)內容生產方式受制于人的時間、經驗、資源、渠道等因素，難以脫離人的思維意識而自由生產，將人與作品深度捆綁。百度智能創(chuàng)作平臺利用機器寫作模式突破了人的限制因素，使體育類、財經類等需數據處理的新聞內容能夠迅捷的生產傳播，更甚于可以進行文學藝術創(chuàng)作。微軟“小冰”早在2017年就已能夠進行詩歌創(chuàng)作，紐約大學研發(fā)的Benjamin則創(chuàng)作出了長達9分鐘的科幻電影《Sunspring》。嵌入機器寫作模式的平臺生產既提高了內容的時效性，同時也使編輯記者回歸于深度思考與寫作之中。二是對傳統(tǒng)空間界限與認知體驗的重構。DuMixAR等AR內容制作平臺所生產傳播的增強現實內容具有智能交互及沉浸特征，能夠使人突破時空界限，進行具身互動傳播，以全新范式完成了“人—環(huán)境”關系的聯結，顛覆了人的認知體驗，創(chuàng)造了初代“元宇宙”模型。此外，AI虛擬主播平臺的應用通過建構“人”的視覺符號來傳播內容，被應用于新聞播報、電商直播、線上教育等場景之中，甚至被打造為虛擬偶像，不僅消弭了人與內容之間的感知距離，同時也極易使人產生情感寄托，進而與內容進行深度互動，形成共鳴。

（二）編輯、社交與算法的交織

傳統(tǒng)內容分發(fā)模式主要以人為主導，即編輯的人工推送以及用戶的社交分發(fā)。兩種模式分別在殊異的場景中將人與信息相勾連，進而完成內容分發(fā)。但在信息爆炸背景下，隨著內容量級的飆升和受眾偏好的分化，致使具有人性化趨勢的算法分發(fā)超越了真實人的主觀價值判斷，成為傳統(tǒng)內容分發(fā)的必要“補救”方式。從技術角度出發(fā)，智能分發(fā)可被看作為基于推薦算法找尋一種人與信息的邏輯關聯，通過邏輯關聯來將二者相匹配，其包含基于用戶偏好、基于群體類別、基于環(huán)境特征等多種算法的分發(fā)方式?；ヂ摼W時代下，以今日頭條為代表的幾乎所有媒體平臺都應用了算法分發(fā)模式，其對媒體的用戶留存、業(yè)務拓展、商業(yè)變現至關重要，因此也是媒體平臺不可或缺的智能應用。算法分發(fā)的無可比擬之價值已無需贅言，但在實際應用中，編輯、社交與算法三者分發(fā)看似互不交叉，卻正在逐漸走向融合。例如，在微信視頻號中，策劃、編輯和審核團隊結合圖像識別、圖像分類等人工智能技術對內容干預形成內容池，好友點亮“在看”與推薦算法共同將所匹配的內容展現于不同用戶面前，同時破除了信息繭房困擾。因此即便是拋開技術談應用，在多元融合發(fā)展的今天，真正的占有媒介生態(tài)位的智能分發(fā)實質上也是嵌入媒體平臺中的，編輯、社交、算法兩兩或三者融合的分發(fā)模式。

（三）價值調適與行為規(guī)訓

在媒體平臺運行中，為了防范行業(yè)風險，除卻媒體內部對內容的人為干預之外，線上平臺層面的用戶行為管理同樣必不可少。傳統(tǒng)媒體式微，數字內容成為了信息的重要載體，“建設數字中國”作為一項重要戰(zhàn)略被寫入了“十四五”規(guī)劃綱要，“云上智能”也已成為未來的發(fā)展路向，線上內容管理成為內容生產者的基本需求。智能內容管理包含資源檢索、內容編審、素材儲存、內容鑒權等方面。試想，如不進行智能化內容管理，將會有多少資源和時間在內容流轉中被耗費，嚴重影響了內容價值表達。因此可以說，智能管理緩解了混雜信息對人的壓迫，廓清了無序的內容，發(fā)揮了內容最大價值。阿里云研發(fā)的智能媒體管理平臺為云上資源提供數據處理通道，同時也以分析內容展現量、點擊率等方式發(fā)揮內容的價值，為媒體運營指引方向。智能用戶分析同時也是一種無形的行為管理，bilibili等視頻、直播平臺中已經應用了人臉識別、活體檢測等多要素智能應用，確保主播的身份真實，同時也利用AI審核技術審核過濾視頻、彈幕、評論等內容數據，防止用戶上傳色情、暴力、涉恐等違規(guī)內容。因此可以說，智能媒體平臺中的智能管理實質上也是一種傳播內容的價值調適與用戶的行為規(guī)訓。

二、以“中臺戰(zhàn)略”和“場景思維”窺探智能媒體平臺演進困境及優(yōu)化策略

智能媒體平臺是智能產業(yè)化發(fā)展的外延形態(tài)，其在演進過程中也存在諸多亟需“補救”的發(fā)展掣肘。一是技術迭代是一個螺旋上升的過程，平臺的體量隨時間的推移而愈加臃腫，加之受到技術能力和人力資源等因素桎梏，使智能媒體平臺演進過程產生了一種阻滯的“代際沖突”。二是智能媒體平臺雖已走向多主體融合分發(fā)模式，形成了“千人千面”的傳播效果，但未來的人、信息、空間形態(tài)和關系不斷發(fā)生變換，及時轉換傳播視角，因勢而動找尋未來人、信息、空間連接的關鍵符碼成為平臺發(fā)展的主旨要義。文章經過梳理研究認為，要促使智能媒體平臺沿著正確的方向進化，可自以下兩方面進行針對性協同治理。

（一）以“中臺戰(zhàn)略”推動媒介的非功能性補救

媒介進化理論的“補救媒介”觀點認為新媒介的誕生是對舊媒介的補救與革新，而媒介背后的架構優(yōu)化對于媒介及媒介運營者來說同樣也是一種非功能性補救。中臺指為了更好的響應用戶和滿足用戶需求，將業(yè)務和終端的公共服務匯集一處，真正為前臺而生的高級別能力復用平臺。也就是說，基于同樣技術能力的應用，可以復用同一中臺模塊來滿足不同需求。這一轉向試圖在平臺的前臺和后臺之間搭建一座橋梁，產生一對多輻射式賦能效果，快速響應用戶需求，減少資源耗損，提升創(chuàng)新研發(fā)效率。阿里巴巴等互聯網公司已經把握平臺發(fā)展脈搏，提出“大中臺，小前臺”的戰(zhàn)略，以適應瞬息萬變的市場，為前臺業(yè)務的靈活騰轉提供有力支撐?；貧w傳媒行業(yè)，具有復雜業(yè)務線的大型傳媒公司，在執(zhí)行差異化媒體平臺發(fā)展戰(zhàn)略的過程中，構建大中臺可以為視頻、文字、語音、AR/VR等不同形態(tài)的內容傳播方式及針對不同受眾的內容傳播渠道提供技術支持，不僅加速前臺業(yè)務模塊迭代，同時利于整合多平臺數據，實現資源快捷共享。雖然中臺的種類和能力千差萬別，但無論是技術中臺、算法中臺、用戶中臺還是數據中臺，均減輕了平臺業(yè)務終端的運轉負荷，使平臺由整體性向分體性讓渡，同時各部分之間權力關系開始發(fā)生位移，全新的平臺架構也勾勒出了一個更加靈活多變的業(yè)務發(fā)展臺本。

（二）以“場景思維”完成理想化的空間信息展演

場景是指在一定的時間和空間環(huán)境中，人與周圍事物關系的總和。因此場景的核心即關系。喻國明教授在研究中指出，在信息交流的時空界限被打破之后，“場景”成為了互聯網發(fā)展的下一站，我們即將走出“唾手可得的信息時代”而進入到基于“場景”的服務時代。也就是說，未來的信息傳播將嘗試厘清千千萬萬差異化場景下的核心關系，并以此為基點來為用戶提供信息服務，場景化的內容分發(fā)模式同樣也是智能媒體平臺的進化方向。突出場景在信息傳播當中的地位，也就是更注重人的“數字化生存”，符合媒介進化理論中的“人性化趨勢”以及智能傳播中“以人為本”的基本邏輯，“數字化生存”給人帶來的體驗感也是線上智能媒體平臺向線下傳播內容并產生影響的表征。近年來，除了用戶的手機終端之外，車載終端、家居終端異軍突起，新形態(tài)智能傳播渠道倒逼內容行業(yè)打破固有思維，瓦解空間邊界，以場景為單元預測用戶潛在需求，建構精準廣泛的關系連接，進而完成理想化的空間信息展演。此外，隨著認知神經科學的發(fā)展及人與虛擬空間之間的藩籬被打破，人機融合的賽博主體浮現，超脫現實環(huán)境的虛擬空間及虛擬與現實交錯的融合空間也成為了亟待研究的全新場景，智能媒體平臺的信息傳播邊界也隨之愈加模糊，一種跨越時空的場景化智能媒體平臺昭示著未來媒介的進化方向。

三、智能媒體平臺進化的“藝術”階段展望

保羅·萊文森提出的媒介進化的三階段分別是“玩具—鏡子—藝術”。首先，媒介技術剛開始被作為一種“玩具”而存在，此階段同時也是埃弗雷特·羅杰斯的“創(chuàng)新擴散理論”中所定義的“創(chuàng)新者”階段，該階段中僅有少部分人大膽嘗試新生媒介，且媒介使用的目的僅僅是為了驗證和展示科學奇觀，以及滿足于一種將令旗插入媒介進化路徑中關鍵節(jié)點的儀式感。新生媒介之所以被當做“玩具”，還因其未被挖掘出使用場景和傳播價值，以及受制于關聯技術和硬件的發(fā)展桎梏。在5G技術普及之前，VR/AR技術也僅僅只是作為一種獵奇的媒介形態(tài)而被人們所認識，無法完全發(fā)揮其真實價值。“視+”等少數AR媒體平臺也在探索內容使用場景的過程中促使媒介向下一階段演進。而隨著新生媒介中的內容開始被批量的生產、傳播和認知，媒介便置入了“鏡子”階段。

在“鏡子”階段，媒介的價值旨趣是反映和傳達社會現實，新媒介內容在人際間傳播，同時完成了對舊媒介的代替與超越。時下多數智能媒體平臺依賴較為成熟的媒介技術，已經處于“鏡子”階段。比如，上文所提到的機器寫作媒體平臺，其以極高的效率客觀的反映部分社會現實，將內容置身于大眾之中，成為一種實用主義媒介工具。而當媒介內容超越了實用主義，逐漸向“美”靠攏時，則標志著媒體平臺向“藝術”階段演化。

正如電影從一種視覺影像技術而進化為一種藝術表達一樣，智能媒體平臺部分功能的初級進化形態(tài)進一步擴充了“鏡子”的意涵，正在進行著藝術化表達的嘗試，例如微軟依托風格遷移技術研發(fā)的Microsoft Pix智能相機，使照片更加具有風格化，但就其對社會文化的改變和對美的闡釋力而言，還遠未達到“藝術”的標準和階段。事實上，“藝術”的實質是賦予內容以情感、意境、關系等抽象化含義，使其具有美學傾向，這種抽象化含義是高度主觀和個性化的。因此，我們便可以以媒介進化的“藝術”階段來作為智能媒體平臺的演化方向，即要向著自我意識和主觀能動性方向發(fā)展，要讓智能媒體平臺成為人，具有真正的人格，而非單純的模仿人。此時，如何規(guī)避智能媒體平臺的倫理風險便成為了新聞傳播學科的一項核心議題。暢想未來，這一發(fā)展的盡頭則可能是智能媒體平臺超越“自我”，進入弗洛伊德精神結構學說中的“超我”狀態(tài)，成為一種滲入人類生活的文化“藝術”，也許彼時媒介進化的第三階段或將呈現于人們面前。

【本文為武警后勤學院理論研究項目“武警部隊宣傳報道工作中的智能媒體應用策略研究”（項目編號：WHL202249）】

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作者簡介：李康躍，武警后勤學院新聞文化室助理編輯

編輯：文言