徐凌 孫愈中

【內(nèi)容提要】傳播技術(shù)的快速發(fā)展與傳播方式的多樣化，使各種新的視聽產(chǎn)品采制設(shè)備和終端不斷增多，這對人們接收視聽信息的渠道、平臺、過程和行為也產(chǎn)生了重大影響。其中視聽傳播符號編碼與解碼的變化，又與當(dāng)下視聽產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)有很大的關(guān)系。本文認(rèn)為，決定視聽傳播符號編碼與解碼持續(xù)演進(jìn)的邏輯，除了大屏產(chǎn)品和小屏產(chǎn)品的繼承與發(fā)展、傳播平臺和傳播渠道的迭代與多元外，還有收看習(xí)慣和閱讀興趣的轉(zhuǎn)向與迎合等原因。

【關(guān)鍵詞】視聽媒體? 傳播符號? 編碼與解碼? 產(chǎn)品迭代? 演進(jìn)邏輯

英國伯明翰學(xué)派代表人物斯圖亞特·霍爾1973年在《電視話語中的編碼與解碼》的學(xué)術(shù)報告中，將電視媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過程，從代碼的角度加以闡釋，開創(chuàng)性地為傳播學(xué)研究引入了符號學(xué)框架。他認(rèn)為，制作文化產(chǎn)品的過程首先是一個編碼過程，而受眾對文化產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)則是一個解碼過程。筆者認(rèn)為，在各類信息融合傳播、大頻產(chǎn)品向小屏產(chǎn)品迭代過程中反映出來的趨勢，實(shí)際上就是視聽傳播符號編碼與解碼獨(dú)有的演進(jìn)邏輯。

一、大屏產(chǎn)品和小屏產(chǎn)品的繼承與發(fā)展

電視媒體生產(chǎn)的視聽產(chǎn)品，是以一種在語言規(guī)則范圍內(nèi)構(gòu)成的符號載體的形式出現(xiàn)的，是經(jīng)過編碼的信息，它首先應(yīng)該是一種有意義的話語并能夠被有意義地解碼。正是這一經(jīng)過解碼后獲得的意義，才可以產(chǎn)生影響，并教育、說服和娛樂大眾，從而給人們帶來復(fù)雜的認(rèn)識、感知、情感、意識或行為上的結(jié)果。①就主要以生產(chǎn)大屏產(chǎn)品的電視媒體而言，一般情況下其視聽話語體系并非僅僅只是畫面、解說、同期聲、播音員或主持人的形象，而且還有題材選擇、內(nèi)容取舍和節(jié)目編排等其他符碼。

傳統(tǒng)電視媒體時代，主要用于大屏傳播的長視頻具有情節(jié)連貫、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、語言精美的敘事特征和思維整體化的風(fēng)格。②進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代后，信息來源渠道的多元化和接收終端的移動化，使許多具有快餐文化特色又適宜小屏傳播的短視頻成了填充人們碎片化時間的主要選項(xiàng)。相對于電視媒體生產(chǎn)的大屏產(chǎn)品，小屏產(chǎn)品的形態(tài)以短視頻居多，傳播渠道是移動互聯(lián)網(wǎng)，接收終端以智能手機(jī)為主。但它與大屏產(chǎn)品之間存在著一種繼承與發(fā)展的關(guān)系，無論是取景、角度、構(gòu)圖、景別、用光、色彩或者鏡頭運(yùn)動，都沿襲了電視的拍攝手法。短視頻是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺、便于移動端觀看和高頻推送的短片視頻，它在制作技術(shù)、覆蓋人群、播放量等方面，都可以與電視媒體相媲美，已成為視聽新媒體的第三極平臺。③筆者認(rèn)為，電視媒體要實(shí)現(xiàn)跨屏傳播和全媒體傳播，就必須在做好大屏產(chǎn)品的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型做好小屏產(chǎn)品。

從符號互動論這個視角出發(fā)，人們是通過符號看待世界的。符號是人們賦予意義的事物，或是用來相互交流的工具。當(dāng)人們使用文化所提供的符號進(jìn)行交流時，共享并強(qiáng)化了看待生活的方式。④一個特定的符號是具有指代性還是濃縮性作用，既取決于符號本身，也取決于符號如何被運(yùn)用。在特定條件下，最無傷大雅的指代性術(shù)語也可能變成一個強(qiáng)大的濃縮性符號。⑤由于短視頻是網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)物，因此具有非常明顯的網(wǎng)絡(luò)傳播和社交化特征，它既與電視媒體生產(chǎn)的大屏產(chǎn)品有技術(shù)和藝術(shù)層面上的繼承關(guān)系，又與大屏產(chǎn)品存在著許多不同點(diǎn)。大屏產(chǎn)品的生產(chǎn)以電視媒體為主;小屏產(chǎn)品的生產(chǎn)主體則已經(jīng)多元化。技術(shù)賦權(quán)使得普通人都可以生產(chǎn)小屏產(chǎn)品，大量自媒體人作為小屏產(chǎn)品生產(chǎn)的參與者，有著非常強(qiáng)的記錄意識和表達(dá)傾向，他們正在用短視頻這種直觀、簡要的小屏產(chǎn)品與社會分享視聽信息。

電視媒體既有生產(chǎn)大屏視聽產(chǎn)品的多方面專業(yè)優(yōu)勢，又有著龐大的資源庫，然而在視聽產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的過程中，以短視頻為代表的小屏產(chǎn)品正日益受到重視。隨著電視機(jī)的開機(jī)率越來越低，許多電視媒體都開始實(shí)施移動優(yōu)先戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)智能手機(jī)這個用戶黏性最高的媒介終端，讓大屏視聽產(chǎn)品與小屏視聽產(chǎn)品進(jìn)行融合傳播。像在2019年7月起央視推出的系列短視頻《主播說聯(lián)播》中，主持人就一改長期以來的“聯(lián)播腔”，用年輕受眾（用戶）喜愛的流行話語，對重要新聞事件和社會熱點(diǎn)發(fā)表意見，從而使主流媒體的影響力有效延伸到了社交平臺和視頻網(wǎng)站。

在后信息消費(fèi)時代，人們無時無刻不在視覺藝術(shù)的包圍之中，影像幾乎成了產(chǎn)生思想、影響行為和改變?nèi)藗內(nèi)粘Ｉ畹闹匾蛩?。影像的無限發(fā)展雖然吞噬不了文字，但削弱了文字長期以來獨(dú)有的權(quán)威性。影像符號由于符號編碼的生動性和較易理解性，既顛覆了文化符號，又消解了文字所固有的歷史性、傳承性和概括性，并催生出了單一的觀眾群體。⑥筆者認(rèn)為，這個所謂的單一觀眾群體，應(yīng)該就是智能手機(jī)用戶。因此，主流媒體要打造融媒體時代的多元化傳播體系，就必須處理好大屏產(chǎn)品與小屏產(chǎn)品的繼承與發(fā)展關(guān)系，讓更多的小屏產(chǎn)品進(jìn)入移動客戶端、微信公眾平臺和短視頻網(wǎng)站，以方便手機(jī)用戶閱讀。

二、傳播平臺和傳播渠道的迭代與多元

融合傳播語境下，信息傳播平臺和傳播渠道實(shí)行了迭代發(fā)展和多元化，無論是新聞資訊、商業(yè)廣告還是娛樂內(nèi)容，視聽產(chǎn)品成了各播出端口最受人們歡迎的信息文本。工具革新與主體重構(gòu)，使得視聽產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)方式也發(fā)生了與以往不同的變化。從生產(chǎn)層面看，數(shù)字復(fù)制與意義重構(gòu)成為內(nèi)容生產(chǎn)的典型方式;從消費(fèi)層面看，由購買、觀看發(fā)展為參與、互動。⑦技術(shù)要素的協(xié)同發(fā)展又促使視聽符號的生產(chǎn)與消費(fèi)終端不斷出現(xiàn)更新，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品正在朝著生產(chǎn)大眾化、傳播平臺化和消費(fèi)移動化的方向演進(jìn)。

“在后現(xiàn)代消費(fèi)社會中，空間憑借符號編碼整合成空間體系，人們生產(chǎn)的不是商品的使用價值，而是具有符號價值的空間?！雹嘁苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息流動的各要素與傳統(tǒng)電視媒介相比，已發(fā)生了巨大變化。以短視頻為例，由于傳播平臺多元化，其內(nèi)容與形式、生產(chǎn)與消費(fèi)，與電視文本也有著明顯的差異。雖然短視頻的種類非常之多，但紀(jì)實(shí)類短視頻由于創(chuàng)新了人們觀察社會的角度，進(jìn)一步豐富了視聽傳播符號的內(nèi)涵，增強(qiáng)了人們的視聽審美體驗(yàn)，因此日益受到人們的青睞。尤其是契合手機(jī)豎屏閱讀習(xí)慣的呈現(xiàn)方式，不但探索了視聽敘事的符碼語法，還拓展了視聽藝術(shù)的發(fā)展空間。短視頻產(chǎn)品的不斷豐富和播放平臺的多元化，對電視媒體的長視頻生產(chǎn)和傳播帶來的沖擊是致命的。對此，電視媒體要加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在做好長視頻的基礎(chǔ)上及時轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺，對視聽產(chǎn)品的傳播實(shí)行移動優(yōu)先、傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)。

互聯(lián)網(wǎng)語境下的媒介產(chǎn)品，其生成途徑、文本形態(tài)與傳播渠道是多元的。無論是在微信、微博、客戶端還是其他的視頻網(wǎng)站，短視頻在移動優(yōu)先的傳播環(huán)境下已成為人們首選的伴隨性信息獲取對象。一是收看短視頻可以不受時空條件限制;二是觀看方便快捷，只要刷一下手機(jī)屏幕就可以;三是不用邊看邊作深度思考。而網(wǎng)絡(luò)直播與電視直播相比，不但視聽符號的編碼與解碼可以同步完成，還克服了電視直播單向傳播的弊端，通過雙向互動讓用戶有了更多的在場感和參與感。

短視頻主要以移動互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道，以智能手機(jī)為生產(chǎn)和接收終端，具有碎片化和輕量化等媒介特征。目前，我國短視頻用戶的規(guī)模已接近7億，市場規(guī)模突破了200億元。早在2016年，新華社就開始運(yùn)用短視頻直播對新聞現(xiàn)場進(jìn)行在線采集、在線生產(chǎn)和在線播發(fā)，取得了非常成功的經(jīng)驗(yàn)。此后，許多傳統(tǒng)主流媒體紛紛將這種機(jī)制常態(tài)化，并廣泛運(yùn)用到了應(yīng)對各類突發(fā)事件和重大主題報道中。實(shí)踐證明，這樣做既強(qiáng)化了新聞的內(nèi)容建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新，又重構(gòu)了新聞生產(chǎn)流程，還取得了理想的傳播效果。

具體來看，一是在敘事方面突破了傳統(tǒng)視聽產(chǎn)品“畫面+解說”的形態(tài)，使新聞產(chǎn)品更加適合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征，并通過簡潔的敘述和明快的節(jié)奏進(jìn)行敘述，滿足了受眾獲取資訊的直觀體驗(yàn)。二是在敘事模式方面豐富了敘事結(jié)構(gòu)和邏輯框架，省略了剪輯環(huán)節(jié)，有時只用一個鏡頭就能完成一個場景和一個片段。三是在敘事主體方面使內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)威主體與社會力量相互流動，內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)力在其中相互漂移，吸引了更多自媒體人參與新聞采制。四是在敘事結(jié)構(gòu)方面，出現(xiàn)了大量的“召喚式結(jié)構(gòu)”的新聞短視頻，就是通過設(shè)置“空白點(diǎn)”來召喚受眾，激發(fā)受眾的觀看期待，在填補(bǔ)“空白點(diǎn)”的同時，催生受眾的好奇心和想像力，激發(fā)受眾對內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)切與興趣，從而使新聞短視頻逐漸由單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播甚至多向傳播。⑨

現(xiàn)代社會，媒介樣態(tài)作為符號表意的現(xiàn)象日益明顯，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的快速崛起，改變了人們的生活習(xí)慣和思維方式。隨著傳播平臺和傳播渠道的迭代與多元，以短視頻為代表的視聽產(chǎn)品正在凸顯出強(qiáng)大的傳播力。因此，無論是在主流媒體的新媒體傳播矩陣中，還是在其他的一些社交平臺，視聽傳播符號的編碼與解碼對象更加傾向于短視頻，人們消費(fèi)視聽產(chǎn)品的途徑也更加便捷化?，F(xiàn)在，傳者也好，受者也罷，他們對待視聽產(chǎn)品已不再局限于視聽信息，而是更加注重視聽符號的動態(tài)融合和感官體驗(yàn)。

傳統(tǒng)電視媒體要與新媒體短視頻實(shí)行融合傳播，重點(diǎn)應(yīng)該是在內(nèi)容方面著手，一是要篇幅短而數(shù)量多。在人們的時間變得越來越碎片化的時代，短視頻有著其發(fā)展的必然性。簡短和高效已成為當(dāng)下信息傳播的主要特征，篇幅短了，內(nèi)容可以直奔主題，符合人們快節(jié)奏獲取信息的要求。二是制作內(nèi)容和形式要富有特色并追求個性化。短視頻的多樣性、互動性和靈活性，決定了其在內(nèi)容方面必須做到垂直細(xì)分，這樣才能使其從數(shù)量繁多的視頻中脫穎而出，聚攏人氣，吸引眼球。⑩

網(wǎng)絡(luò)時代，許多電視媒體對視聽產(chǎn)品都實(shí)行了大屏和小屏的融合傳播，并且還與視頻網(wǎng)站合作推出新節(jié)目。像中央廣播電視總臺與今日頭條和西瓜視頻合作后，這兩個視頻網(wǎng)站就在每晚19點(diǎn)同步直播《新聞聯(lián)播》，從而使《新聞聯(lián)播》的播出平臺更加多元化。11與長視頻一樣，短視頻的生產(chǎn)也必須堅持內(nèi)容為王、技術(shù)為本和用戶為主。在移動優(yōu)先的傳播環(huán)境下，短視頻取代長視頻成了主導(dǎo)媒介，這對電視媒體能產(chǎn)生一定的“倒逼效應(yīng)”，迫使電視等傳統(tǒng)媒體更加注重短視頻的生產(chǎn)與傳播。

三、收看習(xí)慣和閱讀興趣的轉(zhuǎn)向與迎合

斯圖亞特·霍爾提出的“編碼—解碼”理論指的符碼，實(shí)際上就是控制符號文本意義的規(guī)則。他認(rèn)為受眾在接受文本過程中，無論何種形式的解碼，受眾都必須對文本意義作出解釋，而解釋的前提應(yīng)該是接收者掌握了與文本意義相關(guān)的某些文化規(guī)則。12馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中有條原理是“生產(chǎn)決定消費(fèi)，供給決定需求”。視聽傳播符號編碼與解碼如何，決定了人們對視聽產(chǎn)品的收看習(xí)慣和閱讀興趣的轉(zhuǎn)向。同樣，人們對視聽產(chǎn)品的收看習(xí)慣和閱讀興趣的轉(zhuǎn)向，也會反過來影響視聽傳播符號編碼者考慮怎樣迎合解碼者興趣愛好的問題。

美國的布魯斯·蘭尼斯·史密斯等學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)兩個人以同樣的方式理解了同樣的符號時，他們之間就完成一次傳播活動。從更加技術(shù)的角度說，符號是構(gòu)筑同樣反應(yīng)的主觀性事件的中介。13視聽新媒體產(chǎn)品由于傳播符號的交互性，再加上題材的多樣性和內(nèi)容的豐富性，正越來越受到廣泛的青睞。對此，視聽傳播產(chǎn)品生產(chǎn)主體為了迎合人們收看習(xí)慣和閱讀興趣的轉(zhuǎn)向，對視聽產(chǎn)品中傳播符號的編碼手段也要不斷創(chuàng)新，通過凸顯個性化和特色化來優(yōu)化視聽產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、內(nèi)容結(jié)構(gòu)和呈現(xiàn)形態(tài)，以增強(qiáng)節(jié)目的吸引力和市場影響力。

在新媒體時代的視聽傳播符號編碼過程中，數(shù)字符號既包括理念的、推理的多種形式符號，也包括感性的、具體的、直觀的符號形式，通過語言符號與非語言符號的交叉運(yùn)用，共同激發(fā)人們的情感和聯(lián)想，強(qiáng)化符號意義表達(dá)的形式特征。數(shù)字符號構(gòu)成了虛擬社會的海量信息，突破了單一符號體系的局限，使信息傳播更加生活化、立體化、藝術(shù)化和多樣化。14對于解碼者來說，符號載體必須能被感知，但是被感知的不僅僅只是物的本身，而是物的某些品質(zhì)。15編碼者與解碼者由于受各自所處社會環(huán)境的潛移默化的影響，對視聽傳播符號的生產(chǎn)與消費(fèi)會出現(xiàn)差異。根據(jù)斯圖亞特·霍爾的觀點(diǎn)，作為傳者的符號編碼者要順應(yīng)符號解碼者主導(dǎo)式解碼、協(xié)商式解碼和對抗式解碼的特征，來處理好對受眾迎合與引導(dǎo)的關(guān)系。主導(dǎo)式解碼，就是編碼者的立場要努力做到與解碼者相一致，也就是要堅持受眾本位意識;協(xié)商式解碼就是當(dāng)編碼者與解碼者的立場處于協(xié)商狀態(tài)時，編碼者要爭取讓解碼者能夠按照編碼者的立場解碼;對抗式解碼就是解碼者對信息解讀時出現(xiàn)與編碼者對立的情況時，編碼者要及時調(diào)整編碼思路和編碼議程，以消除解碼者的誤會與曲解。

瑞士語言學(xué)家費(fèi)爾迪南·德·索緒爾認(rèn)為，語言是表達(dá)觀念的符號系統(tǒng)，能指（聽覺）和所指（概念）是構(gòu)成符號的兩個元素，兩者的結(jié)合是徹底的任意關(guān)系。16傳統(tǒng)電視媒體生產(chǎn)的長視頻，其傳播過程與傳播形式主要是線性的，不足之處是即播即逝，過時不候，人們要收看會受到時空條件的嚴(yán)格限制。與電視媒體生產(chǎn)和傳播長視頻不同，短視頻具有制作門檻和成本低、短小精悍、內(nèi)容靈活、參與面廣、互動性強(qiáng)等多方面的優(yōu)勢，能夠順應(yīng)人們利用碎片化時間隨時隨地閱讀、迅速獲取信息的習(xí)慣和便捷化、場景化的消費(fèi)需求。這是由于短視頻的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)等過程，是建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上的，人們不但不用受到時空條件限制，對內(nèi)容也可以自主選擇，并且在收看過程中又可以進(jìn)行暫停、快進(jìn)、回放或者通過彈幕、留言、評論等途徑與傳播平臺互動，發(fā)現(xiàn)有好的內(nèi)容，還能夠與他人分享。從中可以發(fā)現(xiàn)，短視頻的語言符號系統(tǒng)更契合移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們的閱讀興趣。

網(wǎng)絡(luò)空間的一切活動方式都是以數(shù)字符號化的虛擬方式來展開和運(yùn)行的，無論是文字、圖片、音頻、視頻還是在線交流和線上社會生活等，都是以數(shù)字符號化方式存在的，以代表某種事物或思想的記號。其中的數(shù)字符號化運(yùn)動就是有關(guān)數(shù)字符號的選擇、制造和點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面、面對點(diǎn)、面對面的一種拓?fù)湫头绞交拥倪^程，其價值在于數(shù)字符號的接受者解碼傳送者的相似或相近的意義。17短視頻與長視頻的最大區(qū)別是互動性強(qiáng)，這也是大屏產(chǎn)品和小屏產(chǎn)品消費(fèi)差異性的明顯表征。作為小屏產(chǎn)品的短視頻，其互動性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是產(chǎn)品、平臺與用戶之間的互動;二是不同用戶之間的互動，即用戶在閱讀過程中會與他人交流和分享體驗(yàn)與感受。在信息巨量和價值觀多元的復(fù)雜傳播語境下，傳播者要創(chuàng)新敘事邏輯、傳播語態(tài)和傳播方式，讓解碼者在編碼者期望和主導(dǎo)的符碼范圍內(nèi)活動，實(shí)現(xiàn)正能量的同向解碼，就必須注重短視頻的作用和影響。電視媒體要把長視頻與短視頻的生產(chǎn)與傳播有機(jī)結(jié)合起來，在新聞報道、輿論引導(dǎo)等方面實(shí)現(xiàn)效果最大化。

四、結(jié)語

2020年9月，中辦、國辦印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出：“要推動主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置?！?8這標(biāo)志著電視媒體這個視聽產(chǎn)品生產(chǎn)的“主力軍”將全面進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)這個“主戰(zhàn)場”。當(dāng)然，無論是視聽傳播符號編碼與解碼邏輯如何演進(jìn)，視聽產(chǎn)品“內(nèi)容為王”的法則依然不能改變。進(jìn)入多屏傳播的融媒體時代后，各級各類新型主流媒體作為視聽傳播符號編碼的主體力量，要在強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、滿足用戶需求的同時，繼續(xù)堅持守正創(chuàng)新的原則，通過不斷調(diào)整視聽產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富節(jié)目類型，增強(qiáng)節(jié)目的即時性和互動性，給受眾與用戶更加貼近的視聽體驗(yàn)，確保視聽產(chǎn)品傳播的權(quán)威地位。

注釋：

①【英】斯圖亞特·霍爾，肖爽.電視話語中的編碼與解碼[J].上海文化，2018（02）：33-45+6+125.

②羅依坤.“變與不變”：融媒體環(huán)境下的新聞?wù)軐W(xué)思考[J].當(dāng)代電視，2021（09）：100-105.

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作者簡介：徐凌，浙江省杭州市蕭山區(qū)融媒體中心主任編輯;孫愈中，浙江越秀外國語學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院副教授

編輯：王洪越