互動(dòng)、感知價(jià)值與顧客滿意度的關(guān)系研究

侯悅　于立

摘? 要：社交電商作為一種社交加電商模式的新型平臺(tái)，其優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通電商，短短時(shí)間內(nèi)就吸引了眾多用戶，因此本研究在社交電商這個(gè)新型背景下展開，研究互動(dòng)作為社交電商的獨(dú)特之處，其與社交電商中感知價(jià)值與顧客滿意度三者之間的關(guān)系。發(fā)現(xiàn)三者中間的關(guān)系，可以對(duì)社交電商的發(fā)展實(shí)踐提供許多啟示，可以了解社交電商運(yùn)營(yíng)中是如何通過互動(dòng)影響顧客在社交電商平臺(tái)上購(gòu)物的滿意度，進(jìn)而希望能夠在社交電商平臺(tái)上改善顧客體驗(yàn)提高顧客滿意度。

關(guān)鍵字：互動(dòng);感知價(jià)值; 顧客滿意度

近些年，隨著微博、微信等為代表的社交媒體大量的出現(xiàn)，衍生出一種新型電子商務(wù)模式——社交電商，社交電商作為社交媒體和電子商務(wù)的結(jié)合，同時(shí)擁有了社交和購(gòu)物的功能，吸引了大量的顧客在社交電商平臺(tái)上購(gòu)物，因此社交電商平臺(tái)如何進(jìn)行有效地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)商品銷售吸引顧客，是社交電商企業(yè)目前面臨的重要問題，這關(guān)系到社交電子商務(wù)企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。

一、互動(dòng)、感知價(jià)值與顧客滿意度的概念

互動(dòng)是指接收者對(duì)獲取到的信息進(jìn)行讀取、理解、加工并給與反饋的一個(gè)過程。對(duì)于互動(dòng)的概念，現(xiàn)在還未有準(zhǔn)確的定義，通過瀏覽前學(xué)者的文章，可以總結(jié)一些定義，這些定義可以反映了 20 世紀(jì) 90 年代的學(xué)者們對(duì)于互動(dòng)性的認(rèn)知和理解：Rice&Assoeiates（1984）認(rèn)為互動(dòng)性是在面對(duì)眾多信息時(shí)，如何去選擇這些信息。社交電商中的互動(dòng)可以理解為顧客在平臺(tái)購(gòu)買商品時(shí)獲取商品信息并在購(gòu)買后給予反饋的過程。

感知價(jià)值，即顧客感知價(jià)值，是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。Dodds? 和 Monroe（1991）認(rèn)為感知價(jià)值是對(duì)感知質(zhì)量和感知價(jià)值做出衡量，是顧客感受到的利益。現(xiàn)階段由于在虛擬的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面上購(gòu)物，顧客不能直接接觸商品，顧客在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中購(gòu)物會(huì)重視可能承擔(dān)的損失，所以感知價(jià)值也包括網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和自身對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知的偏差產(chǎn)生的感知風(fēng)險(xiǎn)。因此社交電商中的感知價(jià)值可以理解為顧客在社交電商平臺(tái)上購(gòu)買產(chǎn)品所付出的成本及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知、對(duì)社交電商上購(gòu)物的情感感知還有對(duì)社交電商平臺(tái)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感知

顧客滿意度是指顧客在購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)預(yù)期，在顧客收到產(chǎn)品后，回顧整個(gè)購(gòu)買到收貨之后的體驗(yàn)，還有對(duì)該產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和預(yù)期之間的差距之后，給出的一種評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)是一種情緒的反應(yīng)，是顧客在消費(fèi)過程中依據(jù)自己的感知判斷而形成的。社交電商中的顧客滿意度可以理解為顧客在社交電商平臺(tái)上購(gòu)物后的購(gòu)買體驗(yàn)。

二、互動(dòng)對(duì)感知價(jià)值的影響

對(duì)于互動(dòng)性、感知價(jià)值的關(guān)系研究，許多學(xué)者將感知價(jià)值作為中介變量來(lái)研究。Teo 等人（2003）在研究了對(duì)大量網(wǎng)民對(duì)使用網(wǎng)站的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)了在網(wǎng)站上面的互動(dòng)能夠正向增加顧客的感知價(jià)值;Yoo， Lee & Park（2010）在研究背景是網(wǎng)上購(gòu)物情境下，得出互動(dòng)能夠提高感知價(jià)值，并將感知價(jià)值分類，發(fā)現(xiàn)了不同種類的互動(dòng)對(duì)不同種類的感知價(jià)值也有不同程度的促進(jìn)作用。劉曉莉（2014）通過研究發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上平臺(tái)購(gòu)物時(shí)互動(dòng)從多個(gè)維度正向影響顧客的感知價(jià)值。

三、互動(dòng)對(duì)顧客滿意度的影響

互動(dòng)性和顧客滿意度兩者關(guān)系的相關(guān)研究較少。主要還是集中在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下的簡(jiǎn)單互動(dòng)，還有一些是對(duì)線下飯店、超市這類服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行研究，研究的是服務(wù)過程中的互動(dòng)與對(duì)接受服務(wù)的滿意度。Yoo 和 Lee 等學(xué)者（2010）的研究在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中展開，并將互動(dòng)分成三個(gè)維度：控制能力、同步能力、雙向能力，通過實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的互動(dòng)可以通過消費(fèi)者的感知價(jià)值從而影響顧客滿意度。Liu & Shrum（2002）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者在網(wǎng)站上面的互動(dòng)越頻繁，顧客滿意度就越高。對(duì)于另一類服務(wù)類的顧客滿意度，張穎超（2019）通過研究發(fā)現(xiàn)顧客在與服務(wù)員的溝通中，顧客與服務(wù)員互動(dòng)的方式、頻次、針對(duì)性、主動(dòng)性對(duì)了顧客滿意度有正向影響;黃倩和謝朝武（2017）在研究酒店中顧客的互動(dòng)體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)顧客與員工之間的互動(dòng)頻次和互動(dòng)質(zhì)量，都多方面正向影響顧客滿意度。

四、感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度的影響

Heskett（1998）將企業(yè)服務(wù)、企業(yè)利潤(rùn)鏈、顧客的滿意情況進(jìn)行了關(guān)聯(lián)與闡述，他指出了服務(wù)提供、感知價(jià)值、獲得滿意、產(chǎn)生忠誠(chéng)、企業(yè)獲利之間逐層的鏈條關(guān)系。他認(rèn)為顧客不能直接從產(chǎn)品本身感到滿意情緒的，顧客感到滿意是因?yàn)轶w驗(yàn)到了產(chǎn)品的價(jià)值;李蕾，林家寶和黃士（2017）在獨(dú)特背景-農(nóng)商品電子商務(wù)平臺(tái)下研究了顧客在平臺(tái)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的滿意度，論證了在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)下感知價(jià)值、服務(wù)價(jià)值可以在消費(fèi)過程中提升顧客滿意度并進(jìn)而影響忠誠(chéng)度。Sheth（1991）認(rèn)為提高顧客感知價(jià)值及體驗(yàn)就可以影響顧客滿意與否，從而還會(huì)影響顧客的消費(fèi)行為以及其忠誠(chéng)程度。

五、結(jié)論

社交電商中互動(dòng)可以通過影響感知價(jià)值從而影響顧客滿意度，所以社交電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)應(yīng)十分關(guān)注互動(dòng)性，鼓勵(lì)平臺(tái)上的顧客在購(gòu)買后多生成高質(zhì)量的內(nèi)容，多溝通分享，盡可能廣泛全面的發(fā)布產(chǎn)品信息，這樣就可以給予其他購(gòu)買人對(duì)于了解產(chǎn)品的需求，顧客在購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品了解的越詳細(xì)，就越能買到是和自己的商品。其次，社交電商平臺(tái)也應(yīng)關(guān)注感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度的影響，提高顧客在電商平臺(tái)購(gòu)物收到的產(chǎn)品質(zhì)量，提升顧客在社交電商平臺(tái)上的購(gòu)物樂趣，控制好電商平臺(tái)上面的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，提升售后服務(wù)，不斷增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)，進(jìn)而提高顧客滿意度。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：

侯悅，女，漢族?? 吉林四平，1997年8.29，碩士，無(wú)，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)，吉林省長(zhǎng)春市 130000? 管理科學(xué)與工程