洪寧寧

摘? 要：主要是討論以交易成本為核心的單邊市場企業(yè)邊界理論在界定多邊市場的平臺存在一定的局限性?；谄脚_“二重性”、交叉網(wǎng)絡外部性、信息精確匹配、跨界特點為基礎，從內容創(chuàng)作者、服務半徑、用戶粘性三個維度對分析短視頻平臺企業(yè)規(guī)模進行分析。

關鍵詞：平臺邊界;交易成本

1、引言

平臺經(jīng)濟已成為全球經(jīng)濟中最具活力和創(chuàng)新能力的重要組成部分，在產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)、市場邊界、競爭博弈和商業(yè)形態(tài)等方面，平臺經(jīng)濟都呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟的特征，導致許多新的市場現(xiàn)象無法用原有的經(jīng)濟理論加以解釋，因而有必要對其進行創(chuàng)新。

根據(jù)科斯理論體系，美國經(jīng)濟學家Williamson提出：除開交易成本外，企業(yè)邊界還與其生產(chǎn)成本有關。企業(yè)能力理論從發(fā)展和企業(yè)組織理論和6從不同的角度探討了企業(yè)邊界：而其認為企業(yè)邊界由企業(yè)的無形資源、知識和核心能力三個方面再三考慮，而前者則從組織內部、內部機制和員工三個方面界定了制造業(yè)企業(yè)邊界。

但是這些各種理論都是行為模型單邊市場而言的，所以平臺企業(yè)來講，具有“企業(yè)—市場”的雙重功能屬性，使得是一個科層式的企業(yè)中，不僅如此還參與相關的雙邊市場的運作模式。在討論平臺企業(yè)的邊界時，基于數(shù)據(jù)交易成本的企業(yè)邊界理論在工業(yè)經(jīng)濟嶄新時代是否還適用于平臺企業(yè).平臺企業(yè)的邊界的大小應該如何確定，在數(shù)字經(jīng)濟宏觀背景下事需要探討的一個重要問題。

2、平臺企業(yè)與傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的區(qū)別

2.1“企業(yè)+市場”雙重屬性。

從科斯開始，人們就傾向于持有市場和企業(yè)兩種對立的觀點，認為兩者是對立的。按照Martens（2016）對平臺的定義，平臺就是生產(chǎn)者和消費者之間進行交換商品、服務和信息等的場所。因此，平臺不再是傳統(tǒng)經(jīng)濟學中研究的單邊市場，而是多邊市場，既是企業(yè)，同時也可以看成為市場。從表現(xiàn)形式來看，平臺是以企業(yè)的形式存在;從作用上看，平臺扮演的是市場的角色，它并不直接提供產(chǎn)品，而是在用戶之間構建起橋梁，促使雙方進行交易。因此，平臺具有明顯的交叉網(wǎng)絡外部性，只要平臺上任何一側的用戶增加，都會促使另一側的收益得到提升，隨著用戶的規(guī)模增加，用戶的邊際效用是不斷遞增的，整體福利也在不斷增大，有可能當只存在一個平臺時，社會福利達到最大化。

2.2關注的方向有所不同。

規(guī)模經(jīng)濟是所有企業(yè)共同追求的目標，但傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)更注重生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟，傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟以產(chǎn)業(yè)分工為主要特征，產(chǎn)業(yè)之間界限清晰，因此企業(yè)處于單向的線性價值鏈中，只需要面向客戶提供產(chǎn)品或服務，扮演生產(chǎn)者和交付者的角色，他們也只需要考慮如何低成本、高質量、高效率地交付產(chǎn)品，從而實現(xiàn)利潤最大化;而平臺型企業(yè)則更注重用戶的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，規(guī)模效益主要體現(xiàn)為平臺上的大規(guī)模信息匹配帶來的巨額交易。

2.3匹配算法取代了流水線。

工業(yè)時代可以稱之為大規(guī)模制造，自從福特使用流水線模式生產(chǎn)后，工業(yè)企業(yè)開始使用這一模式，進行專業(yè)分工，每一個生產(chǎn)崗位都有了標準化和通用性，提高生產(chǎn)效率，但是從生產(chǎn)到銷售，之間的環(huán)節(jié)較多，因此會帶來高摩擦和耗散（資源最終的有效利用率有限）。在數(shù)字經(jīng)濟時代，阿里巴巴、騰訊、谷歌、京東等平臺型企業(yè)開始崛起，并運用算法，尤其是匹配算法。采用匹配算法可以大大降低交易成本，提高交易效率，并大大降低工業(yè)時代帶來的摩擦和高耗散，從而提高平臺收益。

2.4平臺企業(yè)跨界頻繁。

工業(yè)時代傳統(tǒng)企業(yè)往往只在同一個行業(yè)內進行深耕，擴大自身的生產(chǎn)規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，或者是實行縱向一體化以及橫向一體化，但是都在同一個產(chǎn)業(yè)內不斷地發(fā)展，很少涉足新領域、新產(chǎn)業(yè)。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，大批量的平臺型企業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，總是在不斷地進行跨界，長視頻平臺開始做短視頻，短視頻平臺開始做電商，電商平臺又開始做直播，總之，哪里有流量就蜂擁而至。

3、平臺企業(yè)市場邊界影響因素分析

3.1內容創(chuàng)作者

平臺能夠激勵、導流等多種策略來吸引增加優(yōu)質的創(chuàng)作者，進而影響消費者的選擇。創(chuàng)作者生產(chǎn)的以視頻、音樂等形式的作品其實和商品是有同樣的效果的，而且可以看作是正常商品，因此，對于消費者來說，內容創(chuàng)作者的增加能夠顯著地增加消費者的福利。

3.2用戶粘性

潛在用戶是平臺企業(yè)最主要的優(yōu)質資源，其體積大小最后影響平臺合作的規(guī)模。同樣應該網(wǎng)絡平臺企業(yè)而言，當加以企業(yè)間的弧形可以明顯看出時，就會會將用戶規(guī)模作為平臺規(guī)模的一個重要指標。粘性是一個心理學因素，指一個人對某一產(chǎn)品或服務的使用率，衡量用戶對該產(chǎn)品或服務忠誠度，因此可以用來表示代表平臺的用戶質量，目前文獻中使用的心理問卷方法較多，或對視頻網(wǎng)站停留時間進行分析。除此之外，粘性可能是與在這個平臺上沉淀了多少虛擬資產(chǎn)有關，因為虛擬資產(chǎn)只在一個平臺上存在，所以該平臺的用戶粘性就高了。根據(jù)平臺企業(yè)的特點，視頻平臺中創(chuàng)作者和用戶具有顯著的正相關關系，任何一方數(shù)量上的增加都會導致另一方數(shù)量的增加。用戶粘性的大小可以用粘度來衡量，用戶粘度即是日活躍用戶數(shù)/月活躍用戶數(shù)，越趨近于1，表明用戶的忠誠度越高，低于0.2則表示關系比較弱。

3.3服務半徑

服務半徑是指平臺所覆蓋的區(qū)域，也就是說平臺的市場的大小，是服務一個國家還是出海服務其他國家，乃至于是全世界。服務半徑的大小可以表示用戶增長的潛力，但是服務范圍的擴大，表明用戶的文化背景以及需求都會發(fā)生變化，如何促進不同國別的人進行交流將是一件復雜的事。短視頻規(guī)模與服務半徑存在一定相關性，短視頻平臺服務的范圍越大，其所能觸及到的用戶規(guī)模也就越大。平臺服務半徑的擴大，所能提供的服務的范圍隨之增加，其相應的市場規(guī)模則會成倍的增加，更為重要的是，由于平臺的獲客的邊際成本幾乎零，服務范圍的擴大并不會相應較大的增加平臺的交易成本。增長服務半徑刻畫了視頻平臺所能服務人群的物理邊界，可以作為衡量平臺規(guī)模邊界的指標之一。

綜上所述，大致估算平臺規(guī)模=服務半徑/（創(chuàng)作者粘度X用戶粘度）

4.結論

對平臺邊界的區(qū)分標準涉及到平臺企業(yè)的經(jīng)營正確的決策，以及相關的消費市場界定和反壟斷規(guī)制等現(xiàn)實主義核心問題。本文從平臺型企業(yè)的特點出發(fā)，探討了傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代交易費用理論對平臺型企業(yè)的不適用性.而使結合平臺自身的內部直接因素，從內容創(chuàng)作、服務半徑和用戶三個價值維度對平臺的邊界進行持續(xù)研究。依據(jù)平臺帶動經(jīng)濟發(fā)展的新特征和新勢能，提出了平臺規(guī)模邊界測度基本公式，為決策提供了比較可靠的依據(jù)。

參考文獻

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