張苗

摘? 要：2019年兩會(huì)期間，我國(guó)在政府工作報(bào)告中明確表明要提升新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化力度，深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)，按照包容審慎監(jiān)管的原則，廣泛使用物聯(lián)網(wǎng)、云核算、大數(shù)據(jù)等方式，深入重塑傳統(tǒng)行業(yè)，蓬勃開展新型行業(yè)等要求。目前我國(guó)寬帶市場(chǎng)主要由聯(lián)通、電信、移動(dòng)三大運(yùn)營(yíng)商，而廣電作為后期加入的第四運(yùn)營(yíng)商，其市場(chǎng)營(yíng)銷方面比起以上三家存在諸多差距。如何優(yōu)化營(yíng)銷策略、進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，成為廣電寬帶營(yíng)銷工作的當(dāng)務(wù)之急。

關(guān)鍵詞：寬帶業(yè)務(wù);市場(chǎng)營(yíng)銷

一、廣電寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀

截止2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已增至10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)71.6%，在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)促動(dòng)下，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及服務(wù)業(yè)的收入始終保持較高的增長(zhǎng)速度。同時(shí)，隨著國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、數(shù)字中國(guó)建設(shè)、媒體深度融合等加快實(shí)施，黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視廣播電視事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，做出了推動(dòng)全國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)整合發(fā)展的重要決策部署，中國(guó)廣電作為黨的輿論宣傳主陣地，作為國(guó)家戰(zhàn)略資源網(wǎng)和數(shù)字文化傳播網(wǎng)，通過數(shù)字技術(shù)、光通信技術(shù)、軟件技術(shù)和接入技術(shù)四個(gè)領(lǐng)域中取得的革命性進(jìn)步，得以在寬帶市場(chǎng)中占有一席之地。這一切都為廣電寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了有利條件。

但在廣電同時(shí)也面臨著寬帶市場(chǎng)中的諸多挑戰(zhàn)。目前其市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是聯(lián)通、電信、移動(dòng)三大運(yùn)營(yíng)商，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、服務(wù)器完善程度、產(chǎn)品質(zhì)量及性價(jià)比、營(yíng)銷策略方面已經(jīng)非常成熟，遠(yuǎn)比廣電更具有優(yōu)勢(shì);華為、中興等實(shí)力雄厚、技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富、品牌知名度廣的大型硬件設(shè)備公司也有進(jìn)入寬帶市場(chǎng)的意向，足以對(duì)寬帶市場(chǎng)帶來(lái)一定的沖擊。

綜合分析廣電營(yíng)銷現(xiàn)狀，要看以下幾個(gè)方面：第一是產(chǎn)品開發(fā)方面，目前廣電寬帶相比成熟的供應(yīng)商，產(chǎn)品策略較為固化，創(chuàng)新點(diǎn)不足，套餐缺乏靈活性且數(shù)量偏少，定制化程度低。另一方面，廣電能夠提供“互動(dòng)電視+寬帶”產(chǎn)品組合套餐，是區(qū)別于其他供應(yīng)商的獨(dú)有特色，但隨著網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播、電視投屏等技術(shù)的應(yīng)用比率不斷提升，有線電視產(chǎn)品被替代率有上升趨勢(shì)，間接影響了與其捆綁的寬帶產(chǎn)品的替代率。

第二是價(jià)格作用方面，廣電寬帶價(jià)格與具有先進(jìn)技術(shù)和豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的老牌供應(yīng)商相比并不具有太大優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在較弱的技術(shù)實(shí)力帶來(lái)了較高的技術(shù)成本，導(dǎo)致廣電SD網(wǎng)絡(luò)公司高兆寬帶套餐價(jià)格明顯高于其他供應(yīng)商。反觀聯(lián)通、電信和移動(dòng)三大公司，在多年的運(yùn)營(yíng)中搶占了大量市場(chǎng)、儲(chǔ)備了大量客戶，已經(jīng)處于價(jià)格戰(zhàn)的階段，該情況對(duì)價(jià)格較高的廣電寬帶營(yíng)銷十分不利。

第三是營(yíng)銷渠道方面，廣電寬帶業(yè)務(wù)與客戶直接接觸主要依靠分散各地的營(yíng)業(yè)廳，業(yè)務(wù)營(yíng)銷多采用營(yíng)業(yè)廳直銷、電話營(yíng)銷和外勤人員上門推銷等進(jìn)行推廣，渠道單一且受到時(shí)間、空間的局限性較大，連續(xù)性、覆蓋面較差。雖然大多數(shù)用戶傾向于使用更加方便的電話、微信、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)辦理業(yè)務(wù)，使電話營(yíng)銷模式取得一定業(yè)績(jī)，但仍不足以滿足市場(chǎng)總體需求，還會(huì)導(dǎo)致線下推廣難以發(fā)揮預(yù)期效果。

最后是科學(xué)技術(shù)方面，廣電相比其他供應(yīng)商存在網(wǎng)點(diǎn)少、低帶寬、擴(kuò)充性差、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性差、不利于開展多媒體服務(wù)等弊端。這些問題從根本上阻礙了廣電寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展，不僅會(huì)影響廣電寬帶網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，還會(huì)影響到基于IP的各種增值業(yè)務(wù)，進(jìn)而影響到廣電品牌口碑。

二、廣電寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷改進(jìn)策略

營(yíng)銷屬于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一部分，同時(shí)也能夠反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，營(yíng)銷策略的改進(jìn)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升密不可分。而廣電為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要從以下幾個(gè)方面加以改進(jìn)。

第一，大力加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)支持，提高業(yè)務(wù)商業(yè)化、市場(chǎng)化水平，加快有線電視網(wǎng)絡(luò)改造與智能終端升級(jí)，提升網(wǎng)絡(luò)承載能力和內(nèi)容支撐能力，建設(shè)全I(xiàn)P、全互聯(lián)、廣電通信技術(shù)融合的新型廣電網(wǎng)絡(luò)，引入新型資源，創(chuàng)新合作模式。同時(shí)加強(qiáng)技術(shù)發(fā)展頂層設(shè)計(jì)，大力培養(yǎng)技術(shù)開發(fā)隊(duì)伍，為以上策略的實(shí)現(xiàn)提供強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，瞄定目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，逐步提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，結(jié)合目前寬帶市場(chǎng)聚焦成本、價(jià)格為上的特點(diǎn)，全面樹立成本意識(shí)，統(tǒng)一業(yè)務(wù)發(fā)展與成本管理，設(shè)置成本控制預(yù)警，建立全成本管控系統(tǒng)，優(yōu)化出口結(jié)構(gòu)，加大內(nèi)網(wǎng)流量?jī)?nèi)容建設(shè)力度，從技術(shù)層面直接降低寬帶出口成本，同時(shí)統(tǒng)一各地區(qū)分公司的產(chǎn)品品牌和套餐體系，實(shí)現(xiàn)品牌及價(jià)格統(tǒng)一，提升運(yùn)營(yíng)支撐能力。

第三，廣電作為有線電視供應(yīng)商，在數(shù)十年間積累了大量潛在客戶，可充分發(fā)揮這條傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)多元化拓展銷售渠道。發(fā)揮營(yíng)業(yè)廳“服務(wù)+營(yíng)銷”主戰(zhàn)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，提高客戶服務(wù)能力，開發(fā)新的營(yíng)銷渠道;同時(shí)利用有線電視扎根廣大社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，充分開發(fā)潛在客戶資源。最終打造以營(yíng)業(yè)廳為主渠道，地推、電銷、直播及其他創(chuàng)新渠道“3+N”多元化服務(wù)渠道體系。

第四，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，依托廣電有線電視業(yè)務(wù)為重要手段，結(jié)合社會(huì)媒體和實(shí)體宣傳平臺(tái)，大力開展廣告促銷模式;推廣全員促銷策略，建立“全方位、多層次”的員工營(yíng)銷培訓(xùn)體系，做到人人懂銷售、人人會(huì)銷售;注重售后服務(wù)帶來(lái)的二次促銷，捕捉客戶需求，勤調(diào)研、勤應(yīng)變，針對(duì)不同客戶定制差異化服務(wù);優(yōu)化考核體系，帶動(dòng)營(yíng)銷積極性。

三、總結(jié)

調(diào)查顯示，廣電寬帶相比聯(lián)通、移動(dòng)和電信的同類產(chǎn)品并不具有太大優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)調(diào)研方面不足，其技術(shù)、成本、策略方面也處于弱勢(shì)。但廣電仍有其他供應(yīng)商所沒有的特點(diǎn)，即“寬帶+電視”類產(chǎn)品及有線電視業(yè)務(wù)所積累的大量潛在客戶群。只有充分開發(fā)運(yùn)營(yíng)潛力，再對(duì)現(xiàn)有不足之處加以改進(jìn)，廣電的市場(chǎng)營(yíng)銷才能穩(wěn)步提升，在寬帶市場(chǎng)中占有自己的一席之地。