地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品知名度影響因素分析
——以九寨溝柿子為例

□張 進(jìn)，周奕君

（西南民族大學(xué)，四川 成都 610000）

1 研究前言

1.1 研究背景

研究對(duì)象為九寨溝柿子，主產(chǎn)于四川省阿壩州九寨溝縣。獨(dú)特的地理環(huán)境提供了先天生長(zhǎng)條件，所產(chǎn)柿子具有肉質(zhì)細(xì)膩、口感甜美的特點(diǎn)。前期對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行九寨溝柿子知名度問(wèn)卷調(diào)查，近80%的消費(fèi)者不曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)九寨溝柿子?？梢?jiàn)，九寨溝柿子作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，雖然具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，但大眾認(rèn)知度并不高。

1.2 文獻(xiàn)綜述

曾新明（2007）認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志助推“興農(nóng)”，是官方“土特產(chǎn)”，其作為一張明信片、一句口號(hào)，可帶動(dòng)提高被賦予認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。鄧宏光（2005）、劉福剛（2005）、修文彥等（2010）等分析了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的強(qiáng)大區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)施地理標(biāo)志保護(hù)制度可使農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益提高20%以上。陳紅（2021）提出，農(nóng)產(chǎn)品知名度的影響因素是多維的，應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)解決問(wèn)題。梁銳和李慧蘭（2021）以廣西扶綏縣農(nóng)產(chǎn)品為例進(jìn)行研究指出，生產(chǎn)者忽略農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，影響了農(nóng)產(chǎn)品知名度的提高。張可成（2009）論述了在農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度中的政府行為，認(rèn)為政府在其中起主導(dǎo)作用。

以往研究多是從地理標(biāo)志產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品知名度兩個(gè)方面單獨(dú)研究，沒(méi)有將本身就具有地理標(biāo)志稱(chēng)號(hào)的農(nóng)產(chǎn)品知名度進(jìn)行結(jié)合分析，忽略了擁有地理標(biāo)志稱(chēng)號(hào)農(nóng)產(chǎn)品知名度的影響因素所具有的特殊性。因此，基于扎根理論，以九寨溝柿子為例子，探究其知名度的影響因素，進(jìn)一步研究冠有農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志稱(chēng)號(hào)、相比同類(lèi)具有天然優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品卻一直鮮為人知的原因和存在的問(wèn)題，提出建設(shè)性和針對(duì)性的建議，以期切實(shí)有效地提高九寨溝柿子的知名度，為我國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品知名度提高作示范，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志價(jià)值最大化。

2 數(shù)據(jù)收集和研究設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)收集

研究采取訪談的方式，選取當(dāng)?shù)鼐用窈陀嘘P(guān)部門(mén)為主要訪談對(duì)象，區(qū)域主要為九寨溝永樂(lè)鎮(zhèn)和漳扎鎮(zhèn)，這兩個(gè)鎮(zhèn)是九寨溝柿子的主要產(chǎn)地以及銷(xiāo)售地。訪談問(wèn)題包括但不局限于：“您是否知道九寨溝柿子為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品？”“您認(rèn)為九寨溝柿子在當(dāng)?shù)氐闹热绾?？”“您是從哪個(gè)渠道了解九寨溝柿子的？”等。調(diào)研者隨機(jī)采訪當(dāng)?shù)卮迕瘢ò〝傌湥?dāng)?shù)仄髽I(yè)人員、普通消費(fèi)者以及游客，共調(diào)查30 人，通過(guò)整理訪談內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)受訪內(nèi)容在26 位受訪者實(shí)現(xiàn)飽和，新增內(nèi)容為零，故數(shù)據(jù)具有飽和性。

2.2 研究設(shè)計(jì)

閱讀大量農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和知名度影響因素相關(guān)研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于九寨溝柿子的研究文獻(xiàn)較少，且生產(chǎn)過(guò)程中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)無(wú)法準(zhǔn)確收集。最終選擇采用以訪談為主的調(diào)研方式收集信息，通過(guò)扎根理論，逐層編碼，尋找各范疇之間的關(guān)系，找到影響九寨溝柿子知名度的主要因素。

3 九寨溝柿子知名度現(xiàn)狀

對(duì)采訪內(nèi)容進(jìn)行整理歸納，將相似、相關(guān)的概念提取分類(lèi)，從資料中產(chǎn)生概念，對(duì)概念進(jìn)行逐級(jí)登錄。發(fā)展理性概念，建立概念和概念之間的聯(lián)系，找到概念的范疇，然后從范疇中形成主范疇，尋找主范疇之間的聯(lián)系。

3.1 一級(jí)編碼（初始登錄）

一級(jí)編碼是將收集的訪談信息原本呈現(xiàn)出來(lái)，保證數(shù)據(jù)的有效性和真實(shí)性。從內(nèi)容中共提取26 個(gè)初始概念、10 個(gè)范疇（A：村民，B：攤販，C：消費(fèi)者，D：游客，E：企業(yè)相關(guān)人員）。內(nèi)容見(jiàn)表1。

表1 一級(jí)編碼表

3.2 二級(jí)編碼（關(guān)聯(lián)式登錄）

二級(jí)編碼是將一級(jí)編碼中獲得的初始概念進(jìn)行分析，對(duì)范疇中存在的關(guān)聯(lián)進(jìn)行再次提煉，找到內(nèi)在聯(lián)系，從10 個(gè)范疇中獲取3 個(gè)主范疇，見(jiàn)表2。

表2 二級(jí)編碼表

3.3 三級(jí)編碼（核心登錄）

基于二級(jí)編碼中尋找到的主范疇，進(jìn)一步進(jìn)行三級(jí)編碼（核心式登錄），找到“核心范疇”。分析不斷集中到與核心類(lèi)屬有關(guān)的號(hào)碼上面，在實(shí)質(zhì)性理論中核心類(lèi)屬中發(fā)展成為一個(gè)更具概括性的理論，見(jiàn)表3。

表3 三級(jí)編碼表

4 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品知名度影響因素分析及提升建議

4.1 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品知名度影響因素分析

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品知名度的發(fā)展往往受制于生產(chǎn)者因素、政府因素和外部因素。

生產(chǎn)者直接決定農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)以及生產(chǎn)方式?jīng)Q定了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，也是消費(fèi)者關(guān)心的本質(zhì)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品本身蘊(yùn)含著官方認(rèn)證的差異化特征和巨大的商業(yè)價(jià)值，可以打造專(zhuān)屬農(nóng)產(chǎn)品品牌。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的基石是產(chǎn)品的質(zhì)量，夯實(shí)質(zhì)量壁壘，就有了打響品牌戰(zhàn)略的底氣。生產(chǎn)者應(yīng)提高生產(chǎn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，保障產(chǎn)品質(zhì)量。打好質(zhì)量基礎(chǔ)，要形成與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)相適應(yīng)的知名度和市場(chǎng)價(jià)格，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組合及其影響因素進(jìn)行分析，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)是包含了多種生產(chǎn)要素的有機(jī)整體，其組織結(jié)構(gòu)與功能都是特定的，并具有其自身的特點(diǎn)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)企業(yè)的成敗有直接影響。在這一過(guò)程中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略又影響企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。因此，要對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深入研究，這對(duì)推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展、促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更好實(shí)現(xiàn)具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

應(yīng)加大對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)力度。政府政策決定了企業(yè)和個(gè)體農(nóng)戶(hù)的生存環(huán)境。地方政府是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要實(shí)際執(zhí)行者，而農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為新型知識(shí)產(chǎn)權(quán)，地方政府的執(zhí)行力度影響農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保護(hù)和進(jìn)一步發(fā)展。因此，政府應(yīng)建立完善的地理標(biāo)志保護(hù)制度，加大監(jiān)督管理力度，嚴(yán)格規(guī)定地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的使用和標(biāo)準(zhǔn)，為農(nóng)戶(hù)和企業(yè)提供保障，對(duì)其生產(chǎn)積極性起到激勵(lì)作用。

外部因素不可控，自然災(zāi)害的發(fā)生直接影響產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)背景決定了產(chǎn)品定位及消費(fèi)者的選擇。但由于外部因素具有突發(fā)性和不可抗性，在生產(chǎn)過(guò)程中很難掌握。

4.2 提升建議

4.2.1 保證質(zhì)量，實(shí)施品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略實(shí)施的基石是產(chǎn)品的質(zhì)量，夯實(shí)質(zhì)量壁壘，就有了打響品牌戰(zhàn)略的底氣。依托當(dāng)?shù)卣⒌牡乩順?biāo)志保護(hù)制度，生產(chǎn)者應(yīng)提高生產(chǎn)的監(jiān)督管理力度，嚴(yán)格要求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，保障其質(zhì)量。同時(shí)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，樹(shù)立良好的外在形象。

4.2.2 加大政府支持力度，做好宣傳第一站

政府是極具公信力的宣傳媒介，在取得群眾信任和宣傳方面具有特殊優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)者和政府應(yīng)建立合作關(guān)系，依托政府的強(qiáng)大號(hào)召力，向大眾普及當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的地位和產(chǎn)品信息，擴(kuò)大地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品宣傳范圍的效果。注重宣傳圍繞擁有官方認(rèn)證和支持的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，做好宣傳的第一站，讓優(yōu)質(zhì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)大眾視野。

4.2.3 依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，增強(qiáng)媒體宣傳

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，品牌形象建設(shè)已經(jīng)成為經(jīng)營(yíng)策略的重點(diǎn)，而培育市場(chǎng)、培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者是品牌建設(shè)的核心。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，對(duì)提升產(chǎn)品知名度、獲得更多消費(fèi)者青睞提供了更多可能和新途徑。進(jìn)一步加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)上的投入，搭乘“互聯(lián)網(wǎng)+”的便車(chē)，充分利用時(shí)下流行的電商直播拓展農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。在選擇“網(wǎng)紅”、企業(yè)等流量載體進(jìn)行直播銷(xiāo)售時(shí)，應(yīng)擇優(yōu)篩選有公信力、好口碑的流量載體，穩(wěn)定地對(duì)外輸出九寨溝柿子品牌，建立“粉絲”社群，擁有屬于自身的穩(wěn)定消費(fèi)者群體。線上、線下結(jié)合宣傳，擺脫依賴(lài)傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售的模式，不僅能降低營(yíng)銷(xiāo)成本，而且擴(kuò)大了宣傳范圍。

4.2.4 文創(chuàng)產(chǎn)品精包裝，賦予文化屬性

改進(jìn)工藝設(shè)計(jì)，以創(chuàng)新求變提高農(nóng)產(chǎn)品知名度，消費(fèi)者對(duì)商品不僅要求性?xún)r(jià)比高、實(shí)惠，而且要求造型新穎、美觀，給人以耳目一新的感覺(jué)。所以需商品注重形象、改進(jìn)設(shè)計(jì)，以變化的新、奇、美牢牢吸引消費(fèi)者。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品包裝是通過(guò)產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)提高銷(xiāo)售量的重要手段。

隨著時(shí)代的發(fā)展和大眾審美水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外包裝的要求越來(lái)越高。為了吸引更多消費(fèi)者，精美包裝不可或缺。獨(dú)特的包裝賦予了農(nóng)產(chǎn)品更多的文化屬性，提升了本身的價(jià)值，既提升了知名度，也起到增值作用。