樂(lè)承毅 陳征

摘 要：[目的/意義]厘清短視頻平臺(tái)用戶非持續(xù)使用意向影響因素，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商優(yōu)化服務(wù)，吸引用戶持續(xù)參與，提高用戶留存率具有重要意義。[方法/過(guò)程]基于PPM（推—拉—錨定）理論框架，結(jié)合社會(huì)影響理論和依戀理論構(gòu)建短視頻平臺(tái)用戶非持續(xù)使用意向影響模型，并以抖音短視頻平臺(tái)為例，收集用戶問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。[結(jié)果/結(jié)論]結(jié)果顯示，使用疲勞的推力因素、同伴影響的拉力因素和媒介依戀的錨定因素綜合影響短視頻用戶非持續(xù)使用意向;媒介依戀在使用疲勞與非持續(xù)使用意向間起部分中介作用;用戶涉入度在同伴影響對(duì)非持續(xù)使用意向的影響關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用。本研究拓展了非持續(xù)使用意向的研究情境和原因構(gòu)成，希望為短視頻運(yùn)營(yíng)商洞悉用戶非持續(xù)使用意向成因，改進(jìn)服務(wù)、吸引用戶持續(xù)使用提供參考。

關(guān)鍵詞：PPM（推—拉—錨定）理論;短視頻;非持續(xù)使用意向;使用疲勞;媒介依戀;同伴影響

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2022.06.008

〔中圖分類號(hào)〕G252.0 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2022）06-0080-14

Abstract：[Purpose/Significance]Clarifying the influencing factors of discontinuous use intention of short video platform users is of great significance for operators to optimize services，attract users to continue to participate，and increase user retention rates.[Method/Process]Based on the PPM（Push-Pull-Mooring）theoretical framework，combined with social influence theory and attachment theory，a short video platform users discontinuous use intention influence model was constructed.Taking the TikTok as an example，the study collected user questionnaire data for empirical analysis.[Result/Conclusion]The result of the study shows the pushing factor of using fatigue，the pulling factor of peer influence and the mooring factor of media attachment comprehensively affect the non-continuous use intention of short video users;Media attachment plays a partial mediating role between use fatigue and discontinuous use intention;user involvement plays a positive moderating role in the influence of peer influence on discontinuous use intention.This research expands the research context and reason composition of discontinuous use intention，hoping to provide references for short video operators to gain insight into the causes of users discontinuous use intention，improve services，and attract users to continue to use it.

Key words：PPM（Push-Pull-Mooring）theory;short video;discontinuous use intention;use fatigue;media attachment;peer influence

碎片化場(chǎng)景下，短視頻依靠碎片化消費(fèi)、輕量化接收和上傳等優(yōu)勢(shì)快速崛起，逐漸占據(jù)人們的生活[1-2]，并成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和理論研究爭(zhēng)相追逐的熱點(diǎn)[3]。很多學(xué)者也對(duì)短視頻用戶的初次采納、持續(xù)使用和忠誠(chéng)行為進(jìn)行了深入探討[4-8]，取得了豐碩成果。然而在用戶增量持續(xù)擴(kuò)大助推短視頻快速發(fā)展的同時(shí)，由于缺乏行之有效的監(jiān)管機(jī)制，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容低俗、廣告干擾和謠言泛濫等“陰暗面”逐漸顯露[9]，用戶流失、轉(zhuǎn)移等非持續(xù)使用問(wèn)題也日益顯現(xiàn)[10]。很多證據(jù)也表明，高度習(xí)慣化和享樂(lè)化的信息系統(tǒng)，由于干擾了用戶生活的其他方面、侵犯了用戶對(duì)自己的期望等而使用戶產(chǎn)生非持續(xù)使用意向或行為[11-12]。用戶是短視頻平臺(tái)賴以生存和發(fā)展的核心要素，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響下，如果用戶產(chǎn)生非持續(xù)使用意向并隨之演化為活躍用戶數(shù)量的下滑，可能的結(jié)果便是短視頻平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展受影響甚至直接導(dǎo)致平臺(tái)的消亡[9]。因此，如何吸引用戶保持持久熱情，減少流失和轉(zhuǎn)移，已成為當(dāng)前短視頻運(yùn)營(yíng)商思考的重點(diǎn)[10]。

作為受個(gè)體、環(huán)境等多維因素動(dòng)態(tài)影響的復(fù)雜行為，用戶使用短視頻會(huì)經(jīng)歷采納—使用—持續(xù)使用—非持續(xù)使用的復(fù)雜變換[13]。現(xiàn)有短視頻用戶行為研究中，學(xué)者們基本上是圍繞參與行為[4]、使用行為[5]、持續(xù)使用[6]和忠誠(chéng)度[8]等方面展開(kāi)，作為生命周期終止階段的非持續(xù)使用，學(xué)者們卻鮮有探討。近年來(lái)，從消極行為意向和轉(zhuǎn)移、流失行為表現(xiàn)方面研究信息系統(tǒng)行為越來(lái)越為學(xué)者們所重視，其相關(guān)研究主要集中在社交媒體領(lǐng)域[11，14]，相對(duì)于兼具“內(nèi)容+社交”雙元屬性的短視頻現(xiàn)有研究卻鮮有探討。作為娛樂(lè)和互動(dòng)的重要媒介，短視頻用戶行為研究也不應(yīng)局限在使用階段，非持續(xù)使用階段也同樣值得關(guān)注。與社交媒體領(lǐng)域相區(qū)別，短視頻場(chǎng)景下用戶非持續(xù)使用意向的原因要素尚待進(jìn)一步挖掘和厘清，多維度成因的綜合影響結(jié)果尚待進(jìn)一步探索與整合，特別是在綜合考慮外在環(huán)境影響和個(gè)體正反情緒體驗(yàn)權(quán)衡下的非持續(xù)使用意向成因尚存在較大的研究空間，背后的影響過(guò)程、效果差異和相互作用還有待研究。因此，本文以代表性的抖音短視頻為例，分析短視頻用戶的非持續(xù)使用意向成因，在PPM理論框架指導(dǎo)下確定用戶非持續(xù)使用意向的不同維度影響因素及相互關(guān)系，以期為短視頻運(yùn)營(yíng)商及時(shí)采取干預(yù)措施、減少消極影響、幫助用戶更好地使用短視頻和提升服務(wù)水平提供決策支持。9C1E6996-E87B-4B5D-87F9-625834A7D61A

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 短視頻

作為近年來(lái)蓬勃興起的新型媒體應(yīng)用，短視頻是以新媒體平臺(tái)（智能手機(jī)、平板電腦等）為傳播載體，能夠隨時(shí)隨地短時(shí)快速瀏覽，時(shí)長(zhǎng)為幾秒到幾分鐘不等的視頻內(nèi)容[15]，具有創(chuàng)作門檻低、以用戶生成內(nèi)容為中心、視頻播放場(chǎng)景便捷等特點(diǎn)，能夠滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化的內(nèi)容消費(fèi)特性。與傳統(tǒng)影視試圖讓用戶保持沉浸體驗(yàn)不同，短視頻更強(qiáng)調(diào)基于社交屬性的參與感，通過(guò)為用戶搭建場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)個(gè)人狀態(tài)的轉(zhuǎn)變[16]。與微信等社交媒體應(yīng)用相比，在兼具社交互動(dòng)屬性的同時(shí)，短視頻更是典型的享樂(lè)型信息系統(tǒng)，用戶更希望獲得娛樂(lè)、休閑體驗(yàn)[3]。因其承載的內(nèi)容更加豐富形象，更能捕捉用戶注意力，內(nèi)容傳遞和接收效率也更高[15]，使得短視頻在兼具“內(nèi)容+社交”雙元屬性的同時(shí)，呈現(xiàn)出弱社交化傾向[3]。

1.2 非持續(xù)使用意向

非持續(xù)使用意向是指?jìng)€(gè)人減少某一產(chǎn)品或服務(wù)的使用頻率，不再使用或轉(zhuǎn)向另一產(chǎn)品或服務(wù)的意向[17]。在信息系統(tǒng)領(lǐng)域，這一概念被廣泛應(yīng)用和借鑒。在社交媒體領(lǐng)域，非持續(xù)使用行為是指?jìng)€(gè)人降低社交網(wǎng)絡(luò)使用強(qiáng)度、暫?；蛴谰猛Ｖ股缃痪W(wǎng)絡(luò)使用或切換到其他替代社交網(wǎng)絡(luò)的行為[18]。

由此可以發(fā)現(xiàn)，非持續(xù)使用意向的概念主要包含兩方面：①特定對(duì)象的使用中斷、停止;②自我監(jiān)管糾正使用行為，如切換、轉(zhuǎn)移等。因?yàn)橥Ｓ貌⒉豢偸强尚械?，事?shí)上很多用戶可能并不想完全放棄某類產(chǎn)品/服務(wù)/信息系統(tǒng)[19]。短視頻正處于蓬勃發(fā)展階段，由于其泛娛樂(lè)性和社交性在很大程度上滿足了用戶信息需求和情感需求。即使在使用疲勞和厭煩情況下，由于社交的聯(lián)結(jié)及信息娛樂(lè)化的驅(qū)使，人們多數(shù)情況下會(huì)選擇暫離或減少使用而不是放棄。因此，基于這一現(xiàn)實(shí)情境，本文將短視頻用戶非持續(xù)使用意向定義為用戶在短視頻使用過(guò)程出現(xiàn)的降低使用強(qiáng)度、頻率及暫停使用的行為意向。

1.3 非持續(xù)使用意向的影響因素

近年來(lái)，非持續(xù)使用受到了學(xué)者們的關(guān)注和重視。明均仁等[10]基于扎根理論從用戶層、人—系統(tǒng)交互層和系統(tǒng)層剖析了移動(dòng)圖書館用戶非持續(xù)使用行為動(dòng)因。王文韜等[20]也采用質(zhì)性研究方法研究了智能健康手環(huán)用戶的非持續(xù)使用行為的影響因素。在實(shí)證研究方面，現(xiàn)有研究主要基于信息系統(tǒng)使用相關(guān)理論構(gòu)建模型進(jìn)行實(shí)證分析，采用的理論框架主要有以下幾種：

1）基于SSO理論的相關(guān)研究：基于過(guò)載理論將壓力源進(jìn)行細(xì)化，將倦怠理論視作壓力產(chǎn)生后的情緒中介，探究社交媒體用戶的非持續(xù)使用意向[18，21-22]。在此基礎(chǔ)上，Teng L等[23]還論證了隱私關(guān)注對(duì)用戶消極使用行為的顯著影響。在中介選取上，社交媒體過(guò)載導(dǎo)致負(fù)面效應(yīng)的同時(shí)，通過(guò)流體驗(yàn)的中介作用產(chǎn)生對(duì)非持續(xù)使用意愿的影響同樣不可忽視[24]。

2）基于SOR理論的相關(guān)研究：通過(guò)過(guò)載理論和社交網(wǎng)絡(luò)過(guò)度使用細(xì)化刺激源，用戶使用體驗(yàn)作為機(jī)體反應(yīng)，論證對(duì)社交媒體用戶非持續(xù)使用意向的影響。研究證實(shí)過(guò)載（信息過(guò)載、交流過(guò)載和社交過(guò)載）[25]和社交網(wǎng)絡(luò)過(guò)度使用（社交過(guò)度使用、享樂(lè)過(guò)度使用和認(rèn)知過(guò)度使用）[26-27]均是引起用戶非持續(xù)使用的前因。除此之外，還有學(xué)者在探究?jī)?nèi)容低俗這一信息內(nèi)容變量對(duì)非持續(xù)使用意向影響之余，引入了廣告干擾、模棱兩可和謠言泛濫等變量，綜合考慮了多種可能影響用戶非持續(xù)使用意向的因素[9]。

3）基于CAC理論的相關(guān)研究：借助過(guò)載理論、社會(huì)比較理論和期望不一致理論構(gòu)造用戶認(rèn)知源，通過(guò)各種情緒反應(yīng)誘導(dǎo)行為發(fā)生。如Dai B等[28]通過(guò)感知信息過(guò)載誘發(fā)用戶情感體驗(yàn)（倦怠、挫折感和不滿），進(jìn)而引發(fā)用戶的非持續(xù)使用意圖。程慧平等[29]則選取期望不一致作為認(rèn)知確認(rèn)維度，引入社會(huì)比較理論下的負(fù)面情緒變量研究用戶的非持續(xù)使用行為。

4）基于社會(huì)認(rèn)知理論的相關(guān)研究：借助過(guò)載理論、上癮模型和網(wǎng)絡(luò)欺凌構(gòu)造非持續(xù)使用的外在情境影響前因，通過(guò)影響個(gè)體情緒和心理產(chǎn)生非持續(xù)使用意向和行為。Fu S等[30]通過(guò)將技術(shù)過(guò)載、信息過(guò)載和社交過(guò)載視為環(huán)境因素，選取倦怠和不滿作為個(gè)體感受中介，探究其對(duì)減少使用和放棄使用的效應(yīng)。Cao X等[31]的研究則證明了網(wǎng)絡(luò)欺凌和社會(huì)超載對(duì)用戶非持續(xù)使用的負(fù)面影響。Osatuyi B等[19]則選取個(gè)體上癮和同伴影響視角論證了對(duì)信息系統(tǒng)減少使用意向的顯著影響。

5）基于使能和抑能的相關(guān)研究：在社會(huì)認(rèn)知理論和期望確認(rèn)理論的基礎(chǔ)上，選取正反兩方面雙重行為體驗(yàn)研究對(duì)非持續(xù)使用的差異化影響。Huang C等[32]基于信息披露程度和預(yù)期確認(rèn)程度，從感知隱私風(fēng)險(xiǎn)和滿意度雙重因素探究了健康類APP的用戶非持續(xù)使用行為。Turel O[11]則以社會(huì)認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，解釋了驅(qū)動(dòng)因素（內(nèi)疚感覺(jué)和中止自我效能）和抑制因素（習(xí)慣和滿足感）之間的聯(lián)系，以及對(duì)非持續(xù)使用意向的影響。

6）基于其他理論的相關(guān)研究：有研究基于壓力視角，從技術(shù)壓力和社交壓力角度驗(yàn)證了對(duì)疲勞影響的同時(shí)，間接影響社交媒體非持續(xù)使用[14，17]。Turel O[12]通過(guò)整合TPB-內(nèi)疚理論，將計(jì)劃行為理論的預(yù)測(cè)因素和內(nèi)疚作為非持續(xù)使用行為的影響前因，關(guān)注驅(qū)動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)非持續(xù)決策的理性和道德反思過(guò)程。Wu C等[33]基于期望不一致理論和向上反事實(shí)思維的功能理論，發(fā)現(xiàn)積極決定的減弱、消極決定的增強(qiáng)均正向影響低滿意度，間接影響用戶非持續(xù)關(guān)注意圖。還有研究基于社會(huì)支持理論，從社交過(guò)載和接受社會(huì)支持兩方面發(fā)現(xiàn)社交過(guò)載通過(guò)疲憊、接受社會(huì)支持通過(guò)滿意影響非持續(xù)使用意愿[34]。Zhang G等[35]基于社會(huì)交換理論，從感知成本和感知收益視角研究用戶微信訂閱的非關(guān)注意向的影響因素，發(fā)現(xiàn)實(shí)際成本的影響效果大于機(jī)會(huì)成本，用戶信息有用性認(rèn)知越高，不關(guān)注意向越低。

1.4 研究述評(píng)

現(xiàn)有非持續(xù)使用研究已取得了豐碩成果，對(duì)本研究開(kāi)展有積極的借鑒意義。通過(guò)文獻(xiàn)回顧可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究廣泛采用了CAC理論、SOR理論和SSO理論等理論框架，同時(shí)信息系統(tǒng)使用相關(guān)理論（如社會(huì)認(rèn)知理論、社會(huì)支持理論和計(jì)劃行為理論等）的交叉使用及變量細(xì)化無(wú)疑也豐富了非持續(xù)使用研究成果。但現(xiàn)有研究仍有待豐富之處：①現(xiàn)有研究均是基于某一理論框架從某個(gè)角度細(xì)化變量（如過(guò)載）進(jìn)行切入，然而用戶行為意向是多種因素綜合反映的結(jié)果，單純選取某一方面因素易忽略其他重要方面的潛在影響，因此應(yīng)從更為開(kāi)放的視角多方選取影響因素進(jìn)行研究，構(gòu)建更為全面的影響模型;②現(xiàn)有研究多選取社交媒體為研究對(duì)象，對(duì)于短視頻的非持續(xù)使用意向研究較少;從“內(nèi)容+社交”屬性維度選取原因要素考慮非持續(xù)使用意向影響成因的研究更少;更進(jìn)一步地，也缺乏對(duì)雙屬性的相互作用及對(duì)非持續(xù)使用意向集成影響的研究探討;③現(xiàn)有對(duì)人際關(guān)系影響下的用戶非持續(xù)使用意向研究較為缺乏，基于用戶平臺(tái)涉入度差異深入探討這段關(guān)系的研究更少。9C1E6996-E87B-4B5D-87F9-625834A7D61A

因此，本文選取PPM理論為框架基礎(chǔ)，基于短視頻平臺(tái)“內(nèi)容+社交”雙元屬性特征選取原因要素及充分考慮潛在復(fù)雜人際關(guān)系影響，從而構(gòu)建短視頻平臺(tái)用戶非持續(xù)使用意向影響模型，建構(gòu)相應(yīng)假設(shè)、搜集短視頻用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，重點(diǎn)在于揭示使用疲勞的推力因素、同伴影響的拉力因素和媒介依戀的錨定效應(yīng)對(duì)非持續(xù)使用意向的影響過(guò)程。

2 理論基礎(chǔ)與模型假設(shè)

2.1 PPM理論框架

PPM（推—拉—錨定）理論是人口遷移研究的主導(dǎo)范式[36]，在營(yíng)銷管理、信息系統(tǒng)管理領(lǐng)域均有廣泛應(yīng)用[37-39]。PPM理論將用戶遷移行為的影響因素劃分為推力因素、拉力因素和錨定因素[40]。推力因素是導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)移或切換某一信息系統(tǒng)的消極影響因素，如不滿意和疲勞等[41]。拉力因素是指用戶轉(zhuǎn)向新系統(tǒng)的促使因素，包括外在環(huán)境刺激，如同伴影響等。錨定因素指的是阻止用戶轉(zhuǎn)移的因素，如個(gè)體習(xí)慣、媒介依戀等。該理論框架提供了一個(gè)全面、多角度的分析視角來(lái)研究用戶的非持續(xù)使用意向，不僅能夠從原信息系統(tǒng)消極體驗(yàn)和積極感受直觀對(duì)比中展現(xiàn)個(gè)體非持續(xù)使用意向過(guò)程，而且充分考慮了外在情境對(duì)個(gè)體行為的潛在影響，為本文研究的開(kāi)展提供了堅(jiān)實(shí)全面的理論基礎(chǔ)框架。與此同時(shí)，F(xiàn)u S等運(yùn)用PPM理論探究了Facebook場(chǎng)景下的用戶非持續(xù)使用行為[42]，證實(shí)了PPM理論框架在社交媒體非持續(xù)使用領(lǐng)域的適用性，也為本文借助該模型框架多維度綜合探討短視頻這一新型社交媒介的用戶非持續(xù)使用意向成因提供了適用性基礎(chǔ)。

2.2 使用疲勞與非持續(xù)使用意向的關(guān)系假設(shè)

疲勞作為衡量個(gè)體主觀感受的重要維度[43]，被定義為不適、缺乏積極性和身體疲憊[44]。信息系統(tǒng)中的疲勞是一種主觀、多維概念，包括疲憊、失望、失去興趣等[23]，通常被認(rèn)為會(huì)導(dǎo)致用戶的非持續(xù)使用意向[45]。作為心理反應(yīng)的特定實(shí)例，從個(gè)人角度來(lái)說(shuō)，信息系統(tǒng)的使用可能會(huì)對(duì)用戶心理和生理產(chǎn)生負(fù)面影響，使用戶發(fā)生行為轉(zhuǎn)移意向[14，30，43]。根據(jù)資源保存理論，當(dāng)個(gè)體感受到信息系統(tǒng)使用壓力并對(duì)身心產(chǎn)生負(fù)面影響時(shí)，用戶可能會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)移想法，從而避免進(jìn)一步的損失[46]。基于此，提出如下假設(shè)：

H1：使用疲勞正向影響非持續(xù)使用意向。

2.3 媒介依戀與非持續(xù)使用意向的關(guān)系假設(shè)

依戀是指?jìng)€(gè)體對(duì)特定對(duì)象的情感聯(lián)結(jié)與依附關(guān)系[47-48]，是對(duì)依戀對(duì)象心理和情感持久且牢靠的聯(lián)系[48]。當(dāng)個(gè)體對(duì)某特定對(duì)象產(chǎn)生依戀時(shí)，會(huì)促使個(gè)體將認(rèn)知和情感的注意力都集中于該對(duì)象，從而表現(xiàn)出與該對(duì)象維持和建立認(rèn)知與情感紐帶的傾向。媒介依戀作為依戀理論在信息系統(tǒng)場(chǎng)景下的針對(duì)使用，是用戶對(duì)特定媒介產(chǎn)生情感上的聯(lián)結(jié)和依賴[49]，更關(guān)注人與媒介間的情感維系，是一種能給人帶來(lái)愉悅、開(kāi)心的情緒表現(xiàn)[50-51]。作為一種積極情緒反應(yīng)，媒介依戀已被證明是影響用戶積極行為的重要前因。王冰等[52]的研究表明，社交網(wǎng)絡(luò)依戀在社會(huì)資本與持續(xù)使用意愿間起完全中介作用。曹園園等[53]也證實(shí)了用戶情感依戀對(duì)SNS采納后階段用戶持續(xù)使用行為的顯著正向影響。對(duì)于短視頻用戶的非持續(xù)使用意向而言，在相關(guān)正向刺激的驅(qū)使下，用戶會(huì)產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)使用的好感，進(jìn)而演化成對(duì)平臺(tái)的依戀性?；诹?xí)慣理論，用戶仍然會(huì)選擇留在該平臺(tái)，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)移或切換想法?；诖?，提出如下假設(shè)：

H2：媒介依戀負(fù)向影響非持續(xù)使用意向。

2.4 同伴影響與非持續(xù)使用意向的關(guān)系假設(shè)

個(gè)體態(tài)度、行為不僅受自身因素的影響，還會(huì)受與自身有關(guān)系的其他個(gè)體影響[54]。根據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論，個(gè)體必須照顧到環(huán)境對(duì)其使用意向的影響[55]。在本研究情境中，同伴影響是指同伴選擇切換或轉(zhuǎn)移到其他短視頻平臺(tái)而對(duì)個(gè)體產(chǎn)生的影響。由社會(huì)影響理論可知，當(dāng)同伴發(fā)生短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移使用或進(jìn)行負(fù)面口碑傳播時(shí)，為了建立或維持這段關(guān)系，個(gè)體認(rèn)同機(jī)制便會(huì)發(fā)揮作用，可能會(huì)將同伴訊息視為行為意向的參考點(diǎn)。在認(rèn)同機(jī)制驅(qū)使下，人們都希望根據(jù)群體規(guī)范調(diào)整自身行為觀念，當(dāng)同伴都選擇從某一平臺(tái)轉(zhuǎn)移或切換到另一平臺(tái)時(shí)，用戶受主觀規(guī)范驅(qū)使而做出相應(yīng)行為意向調(diào)整，使自己顯得更“合群”[17，19，56]。因此，有理由相信，當(dāng)同伴發(fā)生短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移動(dòng)向時(shí)，個(gè)體的行為意向也將被調(diào)整?；诖?，提出如下假設(shè)：

H3：同伴影響正向影響非持續(xù)使用意向。

2.5 使用疲勞和媒介依戀的關(guān)系假設(shè)

作為享樂(lè)型信息系統(tǒng)，短視頻平臺(tái)天然具備“內(nèi)容+社交”雙元特性，在給用戶帶來(lái)享樂(lè)體驗(yàn)的同時(shí)，由于復(fù)雜甚至矛盾的平臺(tái)內(nèi)容和用戶屬性，用戶體驗(yàn)往往是積極和消極并存[45]，從而產(chǎn)生相悖行為感知。鑒于使用疲勞和媒介依戀是用戶在平臺(tái)使用時(shí)可能產(chǎn)生的情感結(jié)果，這兩個(gè)結(jié)果間可能存在某種聯(lián)系。雖然沒(méi)有研究直接探討其相互關(guān)系，但有研究已經(jīng)證實(shí)了感知價(jià)值層面的因素對(duì)媒介依戀的影響。如Swaminathan V等[57]認(rèn)為，人們?cè)谑褂妹浇檫^(guò)程中不斷收獲情感滿足，因此也更傾向于對(duì)滿足其個(gè)性需求的媒介產(chǎn)生依戀。使用疲勞作為感知利得的相反面[58]，由于種種原因，用戶不能在平臺(tái)使用過(guò)程中獲得滿足并產(chǎn)生親近感，從而就不會(huì)形成與平臺(tái)的穩(wěn)固聯(lián)系[59]，也就不會(huì)形成對(duì)平臺(tái)的依戀感?；诖?，提出如下假設(shè)：

H4：使用疲勞負(fù)向影響媒介依戀。

2.6 使用疲勞的影響前因

鑒于信息系統(tǒng)在人們生活中所發(fā)揮日益重要的作用，在為個(gè)體獲取利益帶來(lái)便利的同時(shí)，它們也被視為是對(duì)個(gè)體造成許多潛在后果的可能原因[45]。內(nèi)容過(guò)載[60]、內(nèi)容低質(zhì)[33]和內(nèi)容窄化[61]均被認(rèn)為是用戶消極情緒產(chǎn)生的重要?jiǎng)右?。在本研究情境中，?nèi)容過(guò)載是指短視頻平臺(tái)產(chǎn)生了大量短視頻內(nèi)容，超過(guò)了個(gè)體可以處理的范圍[18];內(nèi)容低質(zhì)是指短視頻平臺(tái)提供的內(nèi)容未能像用戶所期望的那樣足夠完整、真實(shí)和有用，質(zhì)量低下[60];內(nèi)容窄化是指短視頻平臺(tái)利用算法等技術(shù)手段通過(guò)個(gè)性化推送服務(wù)使用戶接收滿足自身偏好的內(nèi)容，從而導(dǎo)致接收內(nèi)容的多樣性和深度下降[62]。當(dāng)個(gè)體暴露在太多的信息內(nèi)容中以至于超出了自身的處理范圍時(shí)，易使用戶產(chǎn)生壓力和負(fù)面情緒，表現(xiàn)為不堪重負(fù)和疲憊[24，63]。當(dāng)用戶在平臺(tái)使用過(guò)程中接收到高質(zhì)量?jī)?nèi)容時(shí)，更易產(chǎn)生有用性感知，進(jìn)而產(chǎn)生信息互動(dòng)行為[64]。相反，如果虛假信息、謠言等泛濫，信息真實(shí)性無(wú)法得到保障，用戶置身“欺騙”的環(huán)境下，則易產(chǎn)生焦慮、無(wú)助感。同時(shí)，在算法收割用戶空閑時(shí)間，給用戶帶來(lái)日益窄化內(nèi)容，降低用戶與其他媒介接觸可能性的技術(shù)壓力面前，用戶易出現(xiàn)處于壓迫性信息繭房環(huán)境的心理變異，從而產(chǎn)生疲憊、倦怠等消極情緒。出于本能反應(yīng)，用戶可能會(huì)產(chǎn)生放棄或轉(zhuǎn)移等非持續(xù)使用想法來(lái)擺脫當(dāng)前所處境遇的桎梏[25，61，65]?；诖?，提出如下假設(shè)：9C1E6996-E87B-4B5D-87F9-625834A7D61A

H5a：內(nèi)容過(guò)載正向影響使用疲勞;

H5b：內(nèi)容低質(zhì)正向影響使用疲勞;

H5c：內(nèi)容窄化正向影響使用疲勞。

2.7 媒介依戀的影響前因

短視頻平臺(tái)是基于Web2.0為用戶構(gòu)建了一個(gè)參與表達(dá)、創(chuàng)造、溝通和分享的擬態(tài)環(huán)境[66]。作為維持短視頻平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的重要樞紐，人際關(guān)系直接影響著用戶在平臺(tái)中的行為表現(xiàn)[67]。在關(guān)系作用的引導(dǎo)下，即使用戶意識(shí)到了短視頻平臺(tái)存在的問(wèn)題，但他們?nèi)匀徊粫?huì)選擇采取任何糾正措施[68]。用戶相似性和用戶互動(dòng)性被認(rèn)為是驅(qū)使這一行為的重要前因。根據(jù)相似—吸引范式和社會(huì)認(rèn)同理論，用戶通過(guò)和自身具有相似人格特性的群體交往從而獲得積極的社會(huì)認(rèn)同感，基于人格的一致性從而轉(zhuǎn)化為對(duì)平臺(tái)用戶的情感聯(lián)系和對(duì)平臺(tái)的依戀[69]。與此同時(shí)，當(dāng)用戶與平臺(tái)其他用戶互動(dòng)越多，互動(dòng)層次越深，在滿足精神需求的同時(shí)也更相信平臺(tái)能夠?yàn)槠涮峁┍憷M(jìn)而提升對(duì)平臺(tái)的好感度和依戀度[70-71]?；诖?，提出如下假設(shè)：

H6a：用戶相似性正向影響媒介依戀;

H6b：用戶互動(dòng)性正向影響媒介依戀。

2.8 媒介依戀的中介作用

平臺(tái)使用過(guò)程中，由于內(nèi)容特性的消極影響并沒(méi)有使用戶獲得預(yù)期滿足，反而產(chǎn)生疲勞、倦怠等消極情緒，負(fù)面期望不一致的產(chǎn)生消耗了用戶對(duì)平臺(tái)的固有感知。媒介依戀作為衡量個(gè)體與媒介聯(lián)系強(qiáng)弱程度的指標(biāo)[72]，當(dāng)個(gè)體產(chǎn)生消極情緒體驗(yàn)時(shí)，用戶對(duì)平臺(tái)聯(lián)結(jié)程度、依戀感知便會(huì)下降，不僅不會(huì)給個(gè)體帶來(lái)愉悅感、興奮感[50]，反而可能發(fā)生轉(zhuǎn)向，促使后續(xù)可能的積極行為變?yōu)橄麡O。資源保存理論有一個(gè)關(guān)鍵假設(shè)，當(dāng)個(gè)體受到不良外在刺激時(shí)，其積極情緒可能會(huì)削弱，消極情緒上升，為避免進(jìn)一步的損失侵害，個(gè)體通常會(huì)選擇同樣消極的行為來(lái)中和這一情感體驗(yàn)帶來(lái)的影響[46]。因此，當(dāng)用戶使用短視頻出現(xiàn)疲勞感時(shí)，會(huì)對(duì)短視頻平臺(tái)依戀產(chǎn)生負(fù)面影響效應(yīng)，進(jìn)而間接產(chǎn)生非持續(xù)使用意向?；诖?，提出如下假設(shè)：

H7：媒介依戀在使用疲勞與非持續(xù)使用意向間起中介作用。

2.9 用戶涉入度的調(diào)節(jié)作用

涉入度被定義為衡量個(gè)體與特定對(duì)象間的關(guān)聯(lián)程度[73]，其程度高低直接影響個(gè)體對(duì)特定對(duì)象的認(rèn)知和情感。有研究表明，高涉入度的個(gè)體能夠?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生更大的關(guān)注和興趣以及更為積極的態(tài)度[17]。研究還表明，涉入度顯著影響用戶對(duì)信息的處理以及他們的行為意圖，從而調(diào)節(jié)用戶的非持續(xù)使用行為[73]。其中口碑效應(yīng)在其中所起的作用不可忽視，消極口碑會(huì)直接導(dǎo)致用戶非持續(xù)使用意向結(jié)果的發(fā)生[17]。當(dāng)同伴均選擇轉(zhuǎn)移、切換到另一短視頻平臺(tái)時(shí)，出于社會(huì)認(rèn)同和社交需要，用戶會(huì)條件反射式地進(jìn)行主觀規(guī)范調(diào)整，即使個(gè)體在平臺(tái)中獲得了一定的績(jī)效回報(bào)。用戶涉入度低（即用戶脫離度高）時(shí)，同伴轉(zhuǎn)移使用或消極口碑反饋更能刺激個(gè)體產(chǎn)生非持續(xù)使用意向，其行為轉(zhuǎn)變往往更快速和徹底。基于此，提出如下假設(shè)：

H8：用戶涉入度在同伴影響對(duì)非持續(xù)使用意向的影響中起調(diào)節(jié)作用。

基于上述理論推導(dǎo)并在PPM理論框架、社會(huì)影響理論和依戀理論的指導(dǎo)下，構(gòu)建短視頻平臺(tái)用戶非持續(xù)使用影響因素理論模型，如圖1所示。

3 數(shù)據(jù)收集與實(shí)證分析

3.1 數(shù)據(jù)收集

3.1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

考慮到數(shù)據(jù)可得性和使用群體的廣泛性，本文選取抖音為實(shí)證研究案例，抖音用戶為研究對(duì)象，采用問(wèn)卷調(diào)查法展開(kāi)數(shù)據(jù)收集工作。選取抖音進(jìn)行研究主要基于以下考慮：①抖音是我國(guó)短視頻行業(yè)具有代表性的應(yīng)用，其市場(chǎng)占有率和用戶體量均穩(wěn)居短視頻應(yīng)用前列，易于本研究獲取調(diào)研對(duì)象;②本文旨在研究短視頻用戶的非持續(xù)使用意向，其前提是用戶的采納和持續(xù)參與。由于平臺(tái)同質(zhì)屬性，用戶基數(shù)越高，產(chǎn)生非持續(xù)使用想法的可能用戶也越多，因此抖音也更符合本研究的研究情境。

問(wèn)卷收集過(guò)程分為預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研。使用問(wèn)卷星平臺(tái)制作電子問(wèn)卷并設(shè)置小額紅包，用戶如實(shí)填答后可參與紅包抽獎(jiǎng)進(jìn)行酬謝。所有問(wèn)卷均在微信、QQ、百度貼吧，抖音板塊和抖音APP等渠道向抖音用戶收集。①在微信和QQ上采取“滾雪球”方式找有抖音使用經(jīng)歷的同學(xué)等幫忙填寫和擴(kuò)散;②在百度貼吧抖音板塊通過(guò)發(fā)帖吸引抖音用戶填寫，設(shè)置填答時(shí)長(zhǎng)（一題30s）以確保答案質(zhì)量;③在抖音APP根據(jù)方便抽樣和偶遇抽樣方法邀請(qǐng)抖音用戶填答，為控制抖音官方推薦的熱門短視頻大V用戶所帶來(lái)的極化效應(yīng)，選擇在同城板塊中隨機(jī)選取短視頻，將評(píng)論獲贊前5名用戶作為調(diào)研對(duì)象，不足5位的則均納入調(diào)研。預(yù)調(diào)研共收集115份問(wèn)卷，刪除填寫不完整、所有題項(xiàng)均一致的無(wú)效問(wèn)卷后，最終得到103份問(wèn)卷用于初步分析。正式調(diào)研共收集463份問(wèn)卷，以相同方式進(jìn)行問(wèn)卷篩選后共得有效問(wèn)卷348份，回收率為75.2%。相關(guān)樣本屬性為男性占55.2%，女性占44.8%;18～30歲人數(shù)最多為259人，占樣本總體的74.4%;本科人數(shù)最多為159人，占45.7%;在職業(yè)分布上，學(xué)生群體和企業(yè)工作人員相對(duì)較多，占比分別為36.2%和26.4%;抖音使用年限1～2年占35.9%，2～3年占25.3%。

3.1.2 測(cè)量工具

為保證問(wèn)卷信效度，本文選取國(guó)內(nèi)外成熟且使用頻繁的量表，在將英文題項(xiàng)翻譯為中文并根據(jù)短視頻平臺(tái)特性進(jìn)行針對(duì)性修改后，先找4位管理學(xué)專業(yè)同學(xué)識(shí)別表述不清或針對(duì)性不強(qiáng)的題項(xiàng)，根據(jù)建議進(jìn)行修改;然后邀請(qǐng)2位管理領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者進(jìn)行構(gòu)念表述識(shí)別和題項(xiàng)順序安排，根據(jù)建議再次進(jìn)行修改后形成初始問(wèn)卷。最后通過(guò)預(yù)調(diào)研收集103份有效問(wèn)卷，通過(guò)對(duì)信效度檢驗(yàn)和題總相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)對(duì)條目進(jìn)行修改調(diào)整后形成最終問(wèn)卷。

本文共包括10個(gè)研究變量：用戶互動(dòng)性、用戶相似性、媒介依戀、內(nèi)容過(guò)載、內(nèi)容低質(zhì)、內(nèi)容窄化、使用疲勞、同伴影響、用戶涉入度和非持續(xù)使用意向。其中，使用疲勞的測(cè)量來(lái)自于Zhang S等[18]的研究，共6個(gè)題項(xiàng);內(nèi)容過(guò)載借鑒了Zhang S等[18]和Wu C等[33]的量表，共3個(gè)題項(xiàng);內(nèi)容低質(zhì)主要引入了Wixom B H等[74]以及Tang Z等[69]學(xué)者的3個(gè)題項(xiàng);內(nèi)容窄化將采用Tang Z等[69]以及杜娟等[75]提出的4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量;源自Chiu C等[76]以及Allen N J等[77]的4個(gè)題項(xiàng)用于測(cè)量媒介依戀;用戶互動(dòng)性則引用了Chiu C等學(xué)者[76]的量表，共有4個(gè)題項(xiàng);對(duì)于用戶相似性的測(cè)量則借鑒了Ayeh J K等[78]和Shen Y等[79]學(xué)者的研究成果，包括4個(gè)題項(xiàng);借鑒Osatuyi B等[19]4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量了同伴影響;用戶涉入度的測(cè)量則采用Zaichkowsky J L[80]的3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行;此外，借鑒Fu S等[30]的量表測(cè)量了非持續(xù)使用意向，有4個(gè)題項(xiàng)。所有量表測(cè)量均使用李克特7級(jí)量表，其中7代表非常同意，1代表非常不同意。9C1E6996-E87B-4B5D-87F9-625834A7D61A

3.2 實(shí)證分析

3.2.1 信度、效度與共同方法偏差檢驗(yàn)

本文分別對(duì)變量的信度、收斂效度和區(qū)分效度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。使用AMOS24.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)合SPSS25.0軟件計(jì)算出各變量的α系數(shù)、CR和AVE值，并進(jìn)行一階驗(yàn)證性因子分析，模型擬合檢驗(yàn)結(jié)果為：χ2/df=3.074，TLI=0.854，CFI=0.871，RMSEA=0.06377，SRMR=0.061，吳明隆[81]認(rèn)為，如果TLI、CFI系數(shù)超過(guò)0.9.則認(rèn)為模型擬合較好，如果擬合系數(shù)大于0.8，則被視為模型合理，因此驗(yàn)證性因子分析結(jié)果合理。同時(shí)各變量的α系數(shù)介于0.78～0.92之間，CR均大于0.7，說(shuō)明本研究變量均具有良好的信度水平。AVE值均大于0.5，說(shuō)明收斂效度良好，具體如表1所示。

同時(shí)，利用對(duì)應(yīng)變量維度的平均方差萃取量的平方根和其他變量維度間的相關(guān)系數(shù)的比較，驗(yàn)證變量間的區(qū)分效度。如表2所示，平均方差萃取量的平方根大于各變量的相關(guān)系數(shù)值，說(shuō)明各主要變量具有良好的區(qū)分效度。

運(yùn)用單因子模型方法檢驗(yàn)共同方法偏差，將用戶互動(dòng)性等10個(gè)潛變量的所有指標(biāo)作為單因子模型的新指標(biāo)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析[82]，模型擬合結(jié)果很差（χ2/df=9.027，TLI=0.435，CFI=0.465，RMSEA=0.152，SRMR=0.157），說(shuō)明不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

3.2.2 直接效應(yīng)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)各路徑影響結(jié)果，本文通過(guò)AMOS24.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模。模型的擬合指標(biāo)為χ2/df=3.302，TLI=0.845，CFI=0.86，RMSEA=0.081，SRMR=0.074，基本符合擬合要求[83]，可進(jìn)行路徑分析，其結(jié)果如表3所示。

由表3可知，內(nèi)容低質(zhì)和內(nèi)容窄化顯著正向影響使用疲勞，而使用疲勞對(duì)非持續(xù)使用意向也具有顯著正向影響;說(shuō)明短視頻內(nèi)容的低質(zhì)性和同質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)的窄化現(xiàn)象，使用戶產(chǎn)生了疲勞感并間接催生了非持續(xù)使用意向。然而，內(nèi)容過(guò)載對(duì)用戶使用疲勞影響卻不顯著，說(shuō)明短視頻的弱社交性和技術(shù)特征在一定程度上迎合了用戶需求，產(chǎn)生了認(rèn)知失衡，感受不到內(nèi)容過(guò)載帶來(lái)的倦怠感。從短視頻社交屬性角度看，用戶相似性和用戶互動(dòng)性顯著正向影響媒介依戀，同時(shí)媒介依戀對(duì)非持續(xù)使用意向的負(fù)向影響也顯著。這表明，在用戶相似性和互動(dòng)感知作用下產(chǎn)生的正向媒介依戀削弱了非持續(xù)使用意向，形成了用戶對(duì)平臺(tái)持續(xù)使用的行為錨定。同樣的，同伴依戀正向影響非持續(xù)使用意向，說(shuō)明在群體規(guī)范影響下，同伴的負(fù)面口碑傳播和行為表現(xiàn)促使個(gè)體主觀規(guī)范調(diào)整而產(chǎn)生非持續(xù)使用意向。

3.2.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文利用AMOS24.0軟件采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)媒介依戀在使用疲勞和非持續(xù)使用意向間的中介效應(yīng)。采用Bootstrapping算法進(jìn)行5 000次抽樣，根據(jù)間接效應(yīng)在95%的置信區(qū)間是否包含0，判斷中介效應(yīng)是否存在，具體中介檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

通過(guò)中介效應(yīng)檢驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，其95%的置信區(qū)間不包含0，說(shuō)明中介效應(yīng)顯著，媒介依戀在使用疲勞和非持續(xù)使用意向間起部分中介作用，故假設(shè)H7得到驗(yàn)證。這表明，使用疲勞對(duì)非持續(xù)使用意向的正向影響受到了媒介依戀的緩沖作用。換言之，當(dāng)基于短視頻社交產(chǎn)生的用戶特性感知帶來(lái)的媒介依戀感越強(qiáng)，受到內(nèi)容特性影響的使用疲勞對(duì)非持續(xù)使用意向的正向影響越弱。

3.2.4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

為驗(yàn)證用戶涉入度在同伴影響和非持續(xù)使用意向間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文利用SPSS25.0軟件進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。以非持續(xù)使用意向?yàn)橐蜃兞?，同伴影響、用戶涉入度和其交乘?xiàng)為自變量，建立回歸模型，結(jié)果如表5所示。

由表5可知，同伴影響與用戶涉入度的交乘項(xiàng)的回歸系數(shù)為0.106（P<0.01），回歸系數(shù)顯著。因此，用戶涉入度在同伴影響對(duì)非持續(xù)使用意向的影響關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用，故假設(shè)H8得到驗(yàn)證。若用戶對(duì)短視頻平臺(tái)的涉入程度越低，與平臺(tái)的關(guān)聯(lián)感知越弱，在同伴效應(yīng)影響下，相比于涉入度較高狀態(tài)，用戶更易產(chǎn)生切換或轉(zhuǎn)移使用等非持續(xù)使用意向。具體調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖2所示。

4 研究結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本文在PPM理論框架、社會(huì)影響理論和依戀理論指導(dǎo)下，研究了短視頻平臺(tái)用戶非持續(xù)使用意向影響成因，主要得出以下結(jié)論：

1）使用疲勞的推力因素、同伴影響的拉力因素和媒介依戀的錨定因素綜合影響短視頻用戶非持續(xù)使用意向。大量的低質(zhì)內(nèi)容無(wú)法滿足信息需求、技術(shù)特性帶來(lái)的窄化效應(yīng)，又難以觸及異質(zhì)信息，長(zhǎng)期的無(wú)效信息暴露易使用戶產(chǎn)生疲勞感，久而久之萌生非持續(xù)使用想法，這一結(jié)論充分證實(shí)了使用疲勞這一負(fù)面體驗(yàn)對(duì)非持續(xù)使用意向的顯著影響[18]，并基于短視頻視閾擴(kuò)大了現(xiàn)有基于社交媒體研究這段關(guān)系的對(duì)象范圍。但與前人研究認(rèn)為內(nèi)容過(guò)載對(duì)使用疲勞產(chǎn)生顯著影響[18，22]不一致的是，本文發(fā)現(xiàn)在短視頻情境下內(nèi)容過(guò)載對(duì)使用疲勞影響并不顯著。究其原因在于短視頻是弱社交媒介，用戶歸根結(jié)底是希望獲得愉悅、休閑等體驗(yàn)[3]，用戶間聯(lián)系較弱，無(wú)需花費(fèi)代價(jià)去維系社交關(guān)系;另一方面，短視頻平臺(tái)運(yùn)用先進(jìn)算法技術(shù)向用戶推薦個(gè)性化信息[84]，這種單向信息投遞模式迎合了用戶心理和需要。雖然海量信息內(nèi)容接連不斷，但由于符合用戶喜好并不會(huì)使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的疲勞感，反而身處其中自得其樂(lè)。故在短視頻視閾下，內(nèi)容過(guò)載對(duì)使用疲勞的影響效應(yīng)并不顯著。

作為弱社交媒體，短視頻用戶互動(dòng)的廣泛性為成員相似性感知提供了基礎(chǔ)，相似性感知的深入和互動(dòng)的深化實(shí)現(xiàn)了從群體依戀到媒介依戀的遷移，通過(guò)持續(xù)使用實(shí)現(xiàn)個(gè)體正向情感滿足，從而形成平臺(tái)使用的行為錨定。與此同時(shí)，置身于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)短視頻用戶周圍集結(jié)了一群具有消極使用體驗(yàn)的同伴，其也會(huì)受到影響而對(duì)短視頻平臺(tái)產(chǎn)生非持續(xù)使用意向，正如陳小卉等所論述，個(gè)體決策和行為意向會(huì)受到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中同伴的影響[54]。同伴影響效應(yīng)越強(qiáng)，個(gè)體產(chǎn)生行為意向變更越徹底。9C1E6996-E87B-4B5D-87F9-625834A7D61A

2）媒介依戀在使用疲勞與非持續(xù)使用意向間起部分中介作用。當(dāng)個(gè)體基于使用帶來(lái)疲勞的前提下，平臺(tái)中用戶帶給個(gè)體的相似性感知和互動(dòng)樂(lè)趣削弱了個(gè)體的疲勞認(rèn)知，從而緩沖了疲勞對(duì)非持續(xù)使用意向的影響。短視頻“內(nèi)容+社交”雙元屬性帶給用戶的各異體驗(yàn)，使用戶形成了行為意向的博弈矛盾。這既體現(xiàn)了用戶對(duì)美好體驗(yàn)的追求，也間接說(shuō)明單一平臺(tái)無(wú)法滿足用戶多元需求。

3）用戶涉入度在同伴影響與非持續(xù)使用意向間起正向調(diào)節(jié)作用。雖然過(guò)往研究沒(méi)有綜合考慮個(gè)體狀態(tài)與外在環(huán)境的交互作用對(duì)行為意向的影響，但從外在環(huán)境影響產(chǎn)生的體驗(yàn)狀況（如倦?。?duì)用戶的行為意向進(jìn)行了分析[17]。基于社會(huì)認(rèn)同理論，人們期望根據(jù)群體規(guī)范調(diào)整自己的行為，但當(dāng)個(gè)體涉入度較高時(shí)，同伴影響下的非持續(xù)使用意向會(huì)被緩沖。相較于高涉入度的個(gè)體，低涉入度的個(gè)體在同伴效應(yīng)影響下更易做出減少使用強(qiáng)度或暫離的決定。

4.2 理論貢獻(xiàn)

在理論層面，本文的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下方面：

1）以生命周期終止階段的非持續(xù)使用意向?yàn)榍腥朦c(diǎn)，補(bǔ)充了短視頻用戶行為全生命周期研究的理論內(nèi)容，將短視頻用戶行為研究從考慮采納、參與和持續(xù)使用等正向行為維度擴(kuò)展到非持續(xù)使用的負(fù)向終止維度，彌補(bǔ)了現(xiàn)有對(duì)這一內(nèi)容的研究不足。

2）引入PPM理論框架，綜合分析了使用疲勞的推力因素、媒介依戀的錨定因素和同伴影響的拉力因素對(duì)短視頻非持續(xù)使用意向的影響，全面厘清了用戶非持續(xù)使用意向產(chǎn)生的心理和行為變化過(guò)程，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究多從單一維度探討非持續(xù)使用意向的研究不足。

3）針對(duì)短視頻“內(nèi)容+社交”雙屬性特征，探討了使用疲勞和媒介依戀正反情緒體驗(yàn)的影響因素，為從多維度量化要素分析用戶情緒、體驗(yàn)的產(chǎn)生及對(duì)后續(xù)行為影響提供思路借鑒。同時(shí)，與現(xiàn)有社交媒體過(guò)載顯著正向影響疲勞從而間接影響非持續(xù)使用意向的研究不同，發(fā)現(xiàn)短視頻情境下內(nèi)容過(guò)載影響的不顯著也豐富了現(xiàn)有研究成果。

4.3 管理啟示

在實(shí)踐層面，本研究的結(jié)論為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商提供了一定的啟示：

1）持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容治理，優(yōu)化內(nèi)容服務(wù)，降低使用疲勞的推力影響。首先，鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，提高內(nèi)容質(zhì)量，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為吸引用戶持續(xù)使用的留存價(jià)值點(diǎn);其次，制定措施，凈化平臺(tái)環(huán)境，嚴(yán)厲打擊垃圾內(nèi)容、虛假內(nèi)容傳播主體，創(chuàng)造良好的環(huán)境和制度氛圍;最后，提升信息內(nèi)容投遞質(zhì)量，不僅關(guān)注推薦內(nèi)容的精準(zhǔn)性，更要關(guān)注內(nèi)容多樣性和異質(zhì)性。

2）營(yíng)造平臺(tái)用戶氛圍，鼓勵(lì)用戶互動(dòng)，增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)依戀的錨定效應(yīng)。一方面，鼓勵(lì)用戶互動(dòng)交流，教育和懲處不誠(chéng)信行為，同時(shí)開(kāi)發(fā)多種互動(dòng)方式，為互動(dòng)提供硬件支撐;另一方面，營(yíng)造相似群體交流氛圍，聚合相似興趣愛(ài)好、個(gè)性特征群體。同時(shí)鼓勵(lì)用戶表達(dá)、自我展示，為相似用戶提供更多感知素材。

3）構(gòu)建反饋機(jī)制，加強(qiáng)宣傳，提高口碑評(píng)價(jià)，發(fā)揮同伴影響的拉力作用。在功能和信息內(nèi)容建設(shè)滿足用戶需求的同時(shí)，暢通反饋渠道，完善反饋機(jī)制，及時(shí)處理產(chǎn)品使用意見(jiàn)和產(chǎn)品優(yōu)化建議，形成長(zhǎng)效用戶反饋處理機(jī)制。同時(shí)加強(qiáng)宣傳，讓用戶深入了解平臺(tái)，構(gòu)建良好的平臺(tái)輿論環(huán)境。

4.4 研究不足與展望

首先，在非持續(xù)使用意向量表的選取上，本文選取了現(xiàn)有關(guān)于社交媒體非持續(xù)使用意向量表進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。事實(shí)上，作為新型媒體的短視頻與社交媒體稍有不同，未來(lái)研究可考慮在短視頻領(lǐng)域開(kāi)展非持續(xù)使用量表編制工作;其次，本文只選取抖音短視頻平臺(tái)為研究對(duì)象，針對(duì)其他更為廣泛的新媒體網(wǎng)絡(luò)，其結(jié)論是否仍然成立還有待驗(yàn)證;最后，本文只從平臺(tái)內(nèi)容造成的用戶使用疲勞和用戶特性產(chǎn)生的媒介依戀，輔以同伴影響這一外在環(huán)境變量探究短視頻用戶的非持續(xù)使用意向，未來(lái)研究可考慮從個(gè)體特性因素（如心理和性格等）等探究用戶非持續(xù)使用意向的成因。

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（責(zé)任編輯：郭沫含）9C1E6996-E87B-4B5D-87F9-625834A7D61A