明星代言對消費(fèi)決策的影響機(jī)制研究

曹俊瑩 郝荷青

摘?要：在信息爆炸的新時(shí)代，明星代言對消費(fèi)者購物的影響力越來越大，粉絲經(jīng)濟(jì)不容忽視，本文使用條形圖、環(huán)形圖等對粉絲的購買意愿與購買力、消費(fèi)者對明星的信任度以及明星代言對消費(fèi)者購買各類產(chǎn)品的影響力三個方面進(jìn)行了簡單的描述性分析，并對后兩個方面展開了詳細(xì)的剖析。通過回歸分析從性別與年齡兩個不同角度對消費(fèi)者的信任度詳細(xì)解析;運(yùn)用秩和檢驗(yàn)進(jìn)一步研究比較了明星代言在江蘇省不同性別消費(fèi)者購買不同類型產(chǎn)品時(shí)的影響力;最后基于不同的收入水平，通過方差分析對各類產(chǎn)品受明星代言影響程度展開了進(jìn)一步的探究。并結(jié)合分析成果對部分企業(yè)的經(jīng)營提出合理的建議。

關(guān)鍵詞：明星代言;消費(fèi)決策;調(diào)查報(bào)告

一、引言

近年來，網(wǎng)絡(luò)的急速發(fā)展為信息的傳播帶來極大的便利，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)頁、社交平臺、電視劇植入等各種渠道獲取明星代言的相關(guān)信息，由明星代言引起的轟動性購買比比皆是。因而，企業(yè)要想在新時(shí)代充分獲得明星代言的效益，就必須對此類消費(fèi)者的購買意愿與購買能力展開詳細(xì)的調(diào)查，并分析明星代言對消費(fèi)者購買信任度的影響程度與內(nèi)容。通過對相應(yīng)消費(fèi)群體的細(xì)致分析，得出結(jié)論，為企業(yè)選取代言人提供更加精準(zhǔn)的建議，實(shí)現(xiàn)銷售利潤的最大化成果。

二、文獻(xiàn)綜述

在我國，對于明星代言與消費(fèi)者行為的研究，李正良（2004）認(rèn)為，企業(yè)為了在短期內(nèi)迅速提升品牌知名度，會聘請明星作為產(chǎn)品代言人，利用消費(fèi)者對明星的偏好與信任，將明星在社會上的影響力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，從而擴(kuò)大市場，提高銷售額，從而實(shí)現(xiàn)收益的激增。對于明星代言與廣告效應(yīng)的研究，西方學(xué)者提出了三種基本理論模型，他們認(rèn)為明星代言在重塑品牌形象中起到了重要作用，明星知名度能迅速幫助品牌提高美譽(yù)度，是品牌與消費(fèi)者之間的樞紐，但其效力被諸多變量影響，很難評定明星廣告效應(yīng)到底是有效還是無效。

關(guān)于粉絲文化與粉絲經(jīng)濟(jì)的研究，李可安（2015）認(rèn)為，娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使偶像團(tuán)體走進(jìn)大眾視野，擴(kuò)大了明星的形象力，從而催生了粉絲文化，另一方面，新媒體的應(yīng)用為粉絲組織應(yīng)援、形成團(tuán)體搭建了平臺，伴隨著粉絲群體的壯大與粉絲文化的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)鏈應(yīng)運(yùn)而生，粉絲團(tuán)的運(yùn)作越來越趨向于商品化。蔡騏（2007）認(rèn)為，粉絲由于共同喜歡的明星在粉絲社群中獲得了身份認(rèn)同感，甘愿為商家營造出來的明星噱頭下的物質(zhì)消費(fèi)買單，這種經(jīng)濟(jì)鏈促進(jìn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的繁榮。

對于粉絲購買力，本論文依據(jù)蔡騏學(xué)者的研究，分析不同粉絲類群的特征，利用粉絲的心理特質(zhì)，挖掘粉絲最大購買力。另外在查閱相關(guān)論文時(shí)發(fā)現(xiàn)就如何吸引非粉絲群體購買明星代言類產(chǎn)品的相關(guān)研究較少，大多數(shù)研究的是粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，本論文彌補(bǔ)了這一研究空白，分析非粉絲群體不信任明星代言的原因，尋找刺激其購買欲望的方法。

三、明星代言對代言人粉絲消費(fèi)的影響

本篇論文的寫作是基于調(diào)查分析進(jìn)行的。調(diào)查對象為江蘇省13個地區(qū)的消費(fèi)者，范圍涉及到江蘇省的13大市（南京、無錫、常州、蘇州、南通、鎮(zhèn)江、連云港、鹽城、淮安、徐州、宿遷、揚(yáng)州、泰州），通過使用隨機(jī)抽樣與分層抽樣的方法，保證了被調(diào)查者的年齡、收入、學(xué)歷等具有隨機(jī)性與代表性，更能廣泛地收集不同消費(fèi)者有關(guān)明星代言對消費(fèi)者購買決策的影響這一問題的看法及相關(guān)信息。

調(diào)查結(jié)果顯示，有三分之二的消費(fèi)者對明星有所關(guān)注，且這些消費(fèi)者中超過20%是追星族中的極為忠實(shí)的粉絲。根據(jù)數(shù)據(jù)得知，追星族中有74%的人都會因?yàn)橄矚g的明星而購買其代言的商品，僅有26%的人不會因喜歡該明星而購買其代言商品，明星代言對消費(fèi)的影響力之大可見一斑。

對會購買喜歡明星代言的產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)查分析可以發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的追星消費(fèi)者都是按需購買，理性消費(fèi)，只有不到10%的消費(fèi)者會進(jìn)行需求外購買。可見雖然明星代言很難創(chuàng)造消費(fèi)者新的需求，但明星代言可以使粉絲群體消費(fèi)者在購物時(shí)偏向于購買他們喜歡的明星代言的產(chǎn)品，因此明星代言會對代言人的粉絲群體的消費(fèi)產(chǎn)生較大影響。

那些愿意為喜歡的明星進(jìn)行需求外消費(fèi)的粉絲群體能接受的最高價(jià)格集中于2000-5000，這些金額相當(dāng)于普通職員的月薪，明星代言影響之大可想而知。

四、明星代言對非粉絲消費(fèi)者信任度的影響

1.消費(fèi)者對明星代言的信任度

通過調(diào)查非粉絲的購買意愿，得出以下觀點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，有60.33%的非粉絲認(rèn)為明星代言的產(chǎn)品與非明星代言的產(chǎn)品之間不存在保障問題的差距，且由圖3可知，如果消費(fèi)者不是產(chǎn)品代言人的粉絲，大多數(shù)都不會因?yàn)槊餍谴远つ啃湃文骋划a(chǎn)品，主要原因在于價(jià)格問題，他們認(rèn)為明星代言導(dǎo)致的最終結(jié)果是產(chǎn)品費(fèi)用提升。

對于明星代言的產(chǎn)品是否更值得信任，不同類型的消費(fèi)者持有不同的態(tài)度。為此，我們從性別、年齡和收入三方面總體研究消費(fèi)者的屬性特征與是否購買明星代言產(chǎn)品之間的關(guān)系。

我們通過回歸分析來加以說明，將性別、年齡和收入作為自變量，將他們對于明星代言產(chǎn)品的購買抉擇，即是否信任并購買明星代言的產(chǎn)品，作為因變量，進(jìn)行多元logistic回歸分析，結(jié)果如下：

首先進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)模型的概率P-值小于0.05，因此解釋變量的全體與LogitP之間的線性關(guān)系顯著，采用該模型是合理的。

最終，我們得出消費(fèi)者的屬性特征與是否購買明星代言產(chǎn)品的回歸分析表。

其中可以得出βi的值，以及各自變量與因變量之間的相關(guān)性，以此可對比不同自變量對因變量的作用效果及影響程度，進(jìn)而可得出消費(fèi)者的屬性特征與是否購買明星代言產(chǎn)品之間的關(guān)系。

由回歸分析表得知，性別的概率P-值為0.404，在顯著性水平α為0.05的條件下，由于性別的概率P-值大于顯著性水平α，所以性別對于是否購買明星代言的產(chǎn)品并無顯著影響。

根據(jù)回歸分析表可寫出以下Logistic回歸方程：

LogitP=-0.39+0.533Age（1）

22-30歲相較17-21歲使LogitP平均增長0.553個單位。再結(jié)合優(yōu)勢可知，22-30歲的優(yōu)勢是17-21歲的1.704倍，即兩者的優(yōu)勢比為1.704，且有95%的把握在1.065～2.726之間，較高且差異明顯。這就意味著22-30年齡段的消費(fèi)者認(rèn)為明星代言的產(chǎn)品質(zhì)量更有保障。

LogitP=-0.39-1.604Age（4）

50歲以上相較17-21歲使LogitP平均減少0.184個單位。

8-16、31-40以及41-50歲的概率P-值大于0.05，所以這三個年齡段對于是否購買明星代言的產(chǎn)品并無顯著影響。

因此，我們可以看出在22-30歲的消費(fèi)者相較其他年齡段的消費(fèi)人群，更加認(rèn)為明星代言的產(chǎn)品更可靠，在有明星代言和無明星代言的產(chǎn)品之間，他們更有可能選擇購買有明星代言的產(chǎn)品。

LogitP=-0.39+0.533Age（1） -0.506Income（1）

相同年齡段的消費(fèi)者，收入5000-12000相較收入2000-5000使LogitP平均減少了0.506個單位。

LogitP=-0.39+0.533Age（1） -1.126Income（2）

相同年齡段的消費(fèi)者，收入12000以上相較收入2000-5000使LogitP平均減少了1.126個單位。

收入0-2000的概率P-值大于0.05，所以此年齡段對于是否信任并購買明星代言的產(chǎn)品并無顯著影響。

同理可得其他年齡段消費(fèi)者與收入的回歸方程。

因此，收入2000-5000使LogitP值更有影響力，并且使LogitP值更大，即收入在2000-5000的消費(fèi)者更加認(rèn)為明星代言的產(chǎn)品更可靠，他們更有可能選擇購買有明星代言的產(chǎn)品。

綜合上述分析可得，性別對是否信任并購買明星代言的產(chǎn)品并無顯著差異，相對其他年齡段來說，年齡在22-30歲之間的消費(fèi)者和收入在2000-5000之間的消費(fèi)者比其他收入階層更有可能信任并購買明星代言的產(chǎn)品，即他們成為現(xiàn)實(shí)顧客的可能性更大。因此企業(yè)在選擇明星代言時(shí)，應(yīng)著重考慮具有這些屬性特征的消費(fèi)者的心理。

2.明星代言對消費(fèi)者購買各類產(chǎn)品的影響力

由數(shù)據(jù)可知（見圖 4），明星代言對消費(fèi)者購買產(chǎn)品影響力的大小因產(chǎn)品類型的不同而改變，影響力從大到小依次是服裝類、食物類、生活用品類、美妝類、電子產(chǎn)品類。

（1）消費(fèi)者性別維度上的差異

通過Friedman檢驗(yàn)（秩和檢驗(yàn)）進(jìn)一步研究比較明星代言對不同性別消費(fèi)者購買不同類型產(chǎn)品時(shí)的影響力。

對江蘇省男性消費(fèi)者進(jìn)行秩和檢驗(yàn)，由于得到的漸進(jìn)顯著性p值無限接近于0，小于顯著性水平0.05（見圖 ），因此我們得出結(jié)論：明星代言在江蘇省男性消費(fèi)者選購不同類型產(chǎn)品時(shí)影響力不同。由 圖 6，我們發(fā)現(xiàn)各個類型的明星代言產(chǎn)品的平均秩數(shù)值之間相差較大，最大值與最小值之間相差0.67，影響力從大到小依次是電子產(chǎn)品類、食物類、生活用品類、服裝類、美妝類;從橫置的條形圖中也可以看出江蘇省男性消費(fèi)者對不同類型明星代言產(chǎn)品吸引力的打分差異性較大，分布形態(tài)也各有不同。

同理，對江蘇省女性消費(fèi)者也進(jìn)行秩和檢驗(yàn)，得到的漸進(jìn)顯著性p值同樣無限接近于0，即認(rèn)為明星代言在江蘇省女性消費(fèi)者選購不同類型產(chǎn)品時(shí)的影響力也不同。具體來看，各類明星代言產(chǎn)品的影響力平均秩數(shù)值在區(qū)間[2.64，3.22]內(nèi)較為均勻地分布，但全距（極差）仍較大，達(dá)到了0.58，;從中也可以看出江蘇省女性消費(fèi)者對不同類型明星代言產(chǎn)品吸引力的打分差異性較大，分布形態(tài)也有所不同。

將以上平均秩數(shù)據(jù)匯總對比，可以發(fā)現(xiàn)明星代言在不同性別的消費(fèi)者選購美妝產(chǎn)品、電子產(chǎn)品時(shí)的影響力表現(xiàn)出恰恰相反的極端性，即對于男性消費(fèi)者，明星代言在其選購電子產(chǎn)品時(shí)最具影響力（平均秩為3.22），在其選購美妝類產(chǎn)品時(shí)影響力最低（平均秩為2.55）;而對于女性消費(fèi)者，明星代言在其選購美妝類產(chǎn)品時(shí)最具影響力（平均秩為3.22），在其選購電子產(chǎn)品時(shí)影響力最低（平均秩為2.64）。

（2）消費(fèi)者身份維度上的差異

通過對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析可以得出結(jié)論，在五種不同的商品類型中，服裝類和電子產(chǎn)品類商品的顯著性水平小于0.05，這兩類商品受明星代言影響程度在不同消費(fèi)者身份上存在差異，而不同消費(fèi)者在購買美妝類、食物類、生活用品類商品時(shí)受明星代言影響程度無顯著性差異。

根據(jù)多重比較的結(jié)果，學(xué)生與上班族在購買服裝類產(chǎn)品時(shí)受明星代言影響程度均高于家庭婦女/男受影響的程度，上班族在購買電子產(chǎn)品時(shí)受明星代言影響程度要高于學(xué)生受影響程度。

（3）消費(fèi)者收入水平維度上的差異

根據(jù)針對不同收入水平的消費(fèi)者進(jìn)行了方差分析，得出在五種不同的商品類型中，電子產(chǎn)品的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果小于0.05，其受明星代言的影響程度在不同收入人群上存在差異，而明星代言影響其他類型商品的程度在收入水平上并不存在顯著性差異。

根據(jù)表3的多重比較的結(jié)果可以看出，收入越高，消費(fèi)能力越強(qiáng)，消費(fèi)者在購買電子產(chǎn)品時(shí)受明星代言影響程度越高。這是因?yàn)殡娮赢a(chǎn)品的價(jià)格相對來說較高，收入低、消費(fèi)能力低的消費(fèi)者的選擇范圍有限，因此明星代言的影響也就相對較弱;而收入高的消費(fèi)者可以選擇各個價(jià)位、各個品牌的電子產(chǎn)品，選擇范圍廣，明星代言也就成了消費(fèi)者做出選擇時(shí)的一個重要影響因素。

五、結(jié)論

基于粉絲經(jīng)濟(jì)，由于大多數(shù)消費(fèi)者都對明星有所關(guān)注，其中愿意為喜歡的明星購買代言的也占極大的比例，所以明星代言對代言人的粉絲群體的消費(fèi)有著促進(jìn)作用。但這種促進(jìn)作用很多時(shí)候并非是在創(chuàng)造消費(fèi)，而是使消費(fèi)者在選購商品時(shí)偏向于選擇其喜歡明星代言的品牌。大多數(shù)的追星族在購買明星代言產(chǎn)品時(shí)都是保持理智的，會按需購買，還會綜合產(chǎn)品本身質(zhì)量等因素做出消費(fèi)決策，這一類消費(fèi)者單位消費(fèi)貢獻(xiàn)小，但由于數(shù)量多，這一群體的消費(fèi)貢獻(xiàn)總量很大。極少數(shù)極端粉絲會因?yàn)槊餍钱a(chǎn)生不理智的消費(fèi)，這一群體數(shù)量極少，但單位消費(fèi)多。

而如果某一品牌代言人并非消費(fèi)者所喜愛，大多數(shù)消費(fèi)者都不會因?yàn)樵撈放朴忻餍谴远p易信任該品牌。不同消費(fèi)者在購買不同類型產(chǎn)品時(shí)受明星代言的影響程度存在差異。在選購質(zhì)量、功能差異性較大的產(chǎn)品時(shí)，如美妝產(chǎn)品、電子產(chǎn)品，消費(fèi)者受明星代言的影響較小，而對于服裝、食物、生活用品這類同質(zhì)化較高產(chǎn)品，消費(fèi)者受明星代言的影響則較大。在購買美妝產(chǎn)品時(shí)，女性消費(fèi)者受明星代言的影響程度要高于男性;而在購買電子產(chǎn)品時(shí)，男性消費(fèi)者受明星代言的影響程度要高于女性，高收入消費(fèi)者受明星代言影響程度明顯高于低收入消費(fèi)者，上班族受明星代言影響程度要高于學(xué)生受影響程度;在購買服裝類產(chǎn)品時(shí)，學(xué)生與上班族受明星代言影響程度高于家庭婦女/男受影響的程度。

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