市場理性與文化困境:石灣陶藝的青年文化消費市場路徑思考

葉熳琪　吳麗芳

摘 要：在嶺南文化滋養(yǎng)下的石灣陶藝藝術(shù)文化成長得極為緩慢。本文將從青年文化消費市場方面探討石灣陶藝的發(fā)展困境和突破點。從石灣陶藝獨特的陶瓷材料、技藝特色、社會習俗方面進行研究，找出當代青年文化消費市場所喜聞樂見的消費文化，提出建設(shè)石灣陶藝特色小鎮(zhèn)項目，使石灣陶藝文化得到更好的繼承和創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：石灣陶藝;市場理性;青年市場;文化產(chǎn)業(yè)

1 前言

石灣陶藝，源遠流長，距今已有五千多年歷史，產(chǎn)于中國陶瓷名鎮(zhèn)——廣東省佛山市石灣鎮(zhèn)。2006年，石灣陶塑技藝被國務(wù)院批準列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄。石灣陶藝可被分為工藝品和藝術(shù)品。工藝品指的是具有一定的使用功能的石灣陶藝工藝品，如花盆，筆筒，還有一些蘊含著吉祥寓意的具有生活使用功能的擺件。而藝術(shù)品則是擁有著審美的功能，賦有一定的寓意并能夠傳達作者的情感跟情趣的。但是，當下石灣陶藝也面臨著陶藝品滯銷、打不開青年文化消費市場等問題，導致其無法得到進一步發(fā)展。

本文提出設(shè)計石灣陶藝文化特色小鎮(zhèn)，將實現(xiàn)以下效應(yīng)：

（一）在實際應(yīng)用價值方面，①解決陶藝品滯銷問題;②擴大佛山石灣陶藝知名度;③打開青年消費市場;④升級陶藝品制造產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展陶藝文化藝術(shù)，提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)附加值;⑤保護石灣文化的延續(xù)性;⑥帶動城市文化產(chǎn)業(yè)連片發(fā)展，加速區(qū)域城市文化發(fā)展進程，⑦為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與發(fā)展提供一定的借鑒模式。

（二）在現(xiàn)實指導意義方面，通過對當前石灣陶藝所存在的問題進行整理、創(chuàng)新并提出相關(guān)的解決辦法。重點解決佛山石灣當下作為傳統(tǒng)陶藝品產(chǎn)區(qū)存在的發(fā)展困境，將在保護原有文化特性的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新石灣陶藝的形式、增加效益、提高附加值和銷售量，甚至推廣石灣文化特色小鎮(zhèn)的發(fā)展模式，同時，促進跨區(qū)域經(jīng)濟文化的交流來往，提高城市文化品牌知名度，所以建設(shè)石灣陶藝文化旅游小鎮(zhèn)的項目不僅具有極大的經(jīng)濟效應(yīng)，更會產(chǎn)生極大的文化效應(yīng)。

2石灣陶藝研究現(xiàn)狀

在中國知網(wǎng)、萬方、維普網(wǎng)站，搜索關(guān)于“佛山石灣陶藝文化”、“石灣公仔”、“石灣陶藝”、“石灣陶藝”等關(guān)鍵詞，一共搜出國內(nèi)論文931篇，目前尚未有國外發(fā)表論文。本文將搜索的結(jié)果分為5大類：石灣陶藝的特性、石灣陶藝的造型、石灣陶藝的發(fā)展困境、石灣陶藝的傳承和創(chuàng)新方法、國外成功案例。

一是石灣陶藝的特性，即是區(qū)域與工藝品的特性;許多文獻對于石灣公仔的特性已有非常成熟的研究，例如吳斌、李玲玲兩位學者的多篇論文從石灣地域的自然條件、風土人情和文化形態(tài)角度，探討了石灣陶藝的核心價值，分析論述了石灣陶藝具有特殊的地域性、包容性、民俗性的區(qū)域文化特色。

二是石灣陶藝的美學造型，即是工藝品形態(tài)與風格;石灣窯僻處南方，在古代是典型的民窯。從李燕娟、宋曉等學者著作的論文中了解到流傳至今的石灣公仔造型各異，其造型都是藝人通過觀察人民，接觸真實生活，作品表現(xiàn)出的都是大眾的感情和愿望，以大眾式的樂趣為追求。所以石灣公仔的形態(tài)、釉色、風格都顯得渾然天成、古樸自然。

三是探討石灣陶藝現(xiàn)今所處于的發(fā)展困境。石灣陶藝跟同為傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)之一的景德鎮(zhèn)和新興的高校陶藝相比，發(fā)展相對比較緩慢。研究石灣陶藝發(fā)展方向的研究者劉秀華、何琦琪等表示，石灣陶藝在生產(chǎn)方面面臨的困境有以下幾方面：技術(shù)和配方不外傳導致技藝失傳;一味“求變”使獨特釉色工藝失傳;傳統(tǒng)的燒制技藝后繼無人;偏重藝術(shù)化，忽略生活化。其次在銷售方面：政府和市場沒有深度結(jié)合地方政府缺乏具體的法律法規(guī)對藝人和工藝品進行保護;市場經(jīng)營者沒有對市場需求有成熟度高的調(diào)查分析;國內(nèi)文獻缺乏對以青年群體為代表的市場理性與文化困境關(guān)系進行研究，特別是青年群體的消費能力與文化產(chǎn)品需求。

四是國內(nèi)現(xiàn)有文獻研究的石灣陶藝的傳承和創(chuàng)新方法。石灣陶藝的優(yōu)勢以及特殊的地域性文化內(nèi)涵應(yīng)該讓石灣陶藝手藝得以廣泛流傳，使得陶瓷工藝品的到更好的青睞。雖然有人也為石灣陶藝面臨的困境提出了許多相應(yīng)的對策，如在政府方面：加大財政投入、實施人才計劃、建立健全非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護體制機制。在市場、營銷方面：利用現(xiàn)代化的技術(shù)結(jié)合。如建立石灣陶藝文創(chuàng)小鎮(zhèn)，工藝街等發(fā)展手段。但是即使我們設(shè)想的措施很多，但還是沒有把石灣陶藝真正從當前的困境中“解救”出來。

五是研究國外成功案例的國內(nèi)論文。在搜索出的8篇論文中，論點集中在基于保護非遺手工藝政策與法律、手工藝人傳承獎勵機制兩個方面。如田原的《淺議意大利文化遺產(chǎn)保護政策》中寫到的意大利擁有文物憲兵制度、領(lǐng)養(yǎng)人制度、資金擴充途徑以及文化遺產(chǎn)開發(fā)等保護措施，啟發(fā)我們保護傳統(tǒng)手工藝和工藝品需要政府、公眾、機構(gòu)多方聯(lián)動，互助管理;再如趙云川的《傳統(tǒng)手工藝“活態(tài)”生存的可能性——日本“笠間燒”田野考察及啟示》指出，傳統(tǒng)手工藝者要作出符合時代又不偏離核心的改變與創(chuàng)新，手工技藝和經(jīng)營方式都要做出適當?shù)母淖?，提出建立陶藝指導所、制定傳產(chǎn)法、培養(yǎng)現(xiàn)代陶藝家等方法。但以上文章都偏重于技藝的傳承，對于工藝品銷售方面沒有明確結(jié)合市場需求，缺乏從消費者需求的角度去考量產(chǎn)品的創(chuàng)作，特別對青年這個極具潛力的消費群體的需求的考量還遠遠不足。

鑒于上述思考，本文首先將簡析石灣陶藝的青年市場、市場理性以及文化困境三個方面，并對其發(fā)展困境進行分析，進而探討石灣陶藝今后的保護措施，提出石灣陶藝文化特色小鎮(zhèn)的建設(shè)建議。本文提出的創(chuàng)新措施基于一個圓環(huán)式的循環(huán)發(fā)展，能夠具體有效打開作為消費主力軍的青年群體消費市場。首先在觀念上，定下當代符合青年精神的石灣陶藝文化承載形式，使其與當代青年人產(chǎn)生情感紐帶;其次在生產(chǎn)上，研究創(chuàng)新發(fā)展石灣陶藝的技藝和形態(tài)，解決“百舊”工藝品，不符合青年消費群體需求的問題;此外在銷售上，結(jié)合當代潮流發(fā)展趨勢，運用新手段提高青年群體的需求量、購買量;而后在研發(fā)上，積極探索當代青年人喜聞樂見的文化形式，不斷更新文化產(chǎn)品，使石灣陶藝市場與主流文化發(fā)展相統(tǒng)一;最后在政策上，政府不斷推出人才鼓勵和激勵政策，提高傳承人不斷推陳出新的積極性。

3青年市場、市場理性與文化困境

3.1青年文化消費市場

對于“青年”（ youth）的界定， 在國內(nèi)外并不統(tǒng)一： 伯明翰學派的“青年”多指13 至20周歲的青年， 中國大陸對青年的年齡界定是14～35周歲。本次研究將石灣陶藝文化的消費群體定位為20-28歲的青年群體。青年的個性化消費趨勢對于研究其在文化消費方面的有諸多價值與意義。本文所提及的“青年文化消費市場”指的是20-28歲青年群體對文化產(chǎn)品的消費市場。

在信息化、全球化迅速發(fā)展的新時代背景下，人們在對于精神層面的需求愈發(fā)增多，這也使文化消費達到飛速發(fā)展的時期。文化市場振興的“消費型主體”——青年，是未來消費的主力軍，是傳承與發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要群體。他們進行文化消費目的不再只是單純娛樂，而是在文化型娛樂中能得到藝術(shù)熏陶，能在精神上獲得滿足，能提高欣賞品味，能夠松弛身心……可以說，隨著消費升級，年輕人的文化素養(yǎng)在提升，文化自信也更加堅定。所以我們要貼合當代青年精神，根據(jù)青年市場的導向了解當下發(fā)展潮流去發(fā)展石灣陶藝文化。從文化精神的角度去探討市場理性，探討佛山石灣陶藝文化的青年文化消費市場理性，使得青年消費市場的創(chuàng)新措施符合市場理性，符合市場的社會目標。

在對廣東石灣陶瓷博物館的紀文瑾主任的采訪中，她表示石灣陶藝分藝術(shù)品和普通工藝品，藝術(shù)品不愁銷路，各年齡階段都有收藏家。相對而言，中老年購買群體較大，購買力更強，青年市場的購買集中在低價普通工藝品的購買，價格在幾十到幾百塊不等。而在2020年中旬，阿里文娛聯(lián)合阿里創(chuàng)新事業(yè)群推出的“青年文娛消費大數(shù)據(jù)報告”中[]，揭示出我國文娛消費趨勢正在不同年代的年輕人群體中產(chǎn)生巨大的變化。當代青年群體的文娛消費傾向中，擁有大學生這樣一批有一定消費能力，有大部分精力和時間以及急切的文化消費需求的群體。石灣陶藝其實大有可為，首先陶藝作品可以有傾向地融入現(xiàn)代主義、抽象主義的藝術(shù)創(chuàng)作手法，滿足青年人中西結(jié)合的藝術(shù)審美，貼近青年人的審美理念。再者，把這部分消費群體他們對新生文化產(chǎn)業(yè)“時尚”“潮流”的消費理念，逐漸引向佛山當?shù)鬲毦咛厣氖癁澄幕a(chǎn)業(yè)的體驗上，加深他們對這座佛山這座城市有更深刻的認知和認同。另外，還有初入職場的青年，甚至是即將成家立業(yè)的需要置辦新房子裝飾品的群體。此外還可以提高新佛山人對城市的歸屬感，從源頭真正的留住人才。

3.2市場理性

人們在經(jīng)濟活動中的理性表現(xiàn)被稱作市場理性。陶藝人在創(chuàng)作過程中，陶藝品除了要具備藝術(shù)性，還要兼具商品性、時代性和趨利性，從而符合青年消費者的消費能力和欣賞能力，擴大青年消費市場。

石灣陶藝的市場價值，來源于當它達到一定藝術(shù)價值時它就會有市場的價值，而且它的藝術(shù)價值越高市場價值也會越高。如果用市場價格作為區(qū)分點的話，石灣陶藝品分為原作、精品和普通品。首先，原作是作者不需要通過模型模擬而直接制作的獨一無二的作品，不具有可復制性，具有較高的審美價值，所以價值最高，主要面向收藏家;然后，精品是通過參考模型制作出來的，是具有一定的審美價值的，但是生產(chǎn)制作數(shù)量也比較有限，所以相對來說仍是中等偏上的價位，主要受眾是有受嶺南文化的熏陶，遠離家鄉(xiāng)的人;最后，普通品則是通過模型大批量制作的，價格較前兩者便宜一些，主要面向普通老百姓與年輕人，順應(yīng)老百姓的喜好。目前青年消費者對石灣陶藝的購買中，普通品的消費占大多數(shù)，要打開青年市場，有必要從原作、精品入手，融入青年消費者的喜好。

石灣陶藝具有藝術(shù)價值和市場價值，所以從理性上面講它是有經(jīng)濟價值的，即使大多數(shù)人們欣賞不了它的藝術(shù)美，但是也會因為它的這種市場的價值對它有所青睞。陶藝制作人們也會不自覺地因為市場消費的趨向?qū)κ癁程账嚨母聯(lián)Q代，因為藝術(shù)家也會有一定的時代性、趨利性。時代性是由于他們處于這個時代，作品必定也是反應(yīng)這個時代的特點的。藝術(shù)家有自己的領(lǐng)悟與人生境界，會根據(jù)時代的熱點和潮流進行創(chuàng)新、改造、迭代。趨利性是因為作為出售商品的作品需要符合市場的消費需求、消費審美。從石器時代起始陶瓷就已經(jīng)存在，一開始是作為生活用品的需求，被做成餐具承載食物使用，而到了后面的時期才有了工藝品的誕生。石灣陶藝不是一開始就存在的，而是隨著社會的發(fā)展以及老百姓對生活美好的愿望誕生的新興審美產(chǎn)品，具有市場商品的特征。現(xiàn)在的石灣陶藝也有很多隨著時代的進步而被生產(chǎn)出來的新的產(chǎn)品，題材具有多樣化、形式上多有創(chuàng)新、手法的更新迭代。

研究石灣陶藝文化，不是完全出于文化傳承的角度，措施是有“文化小鎮(zhèn)”這一比較功利性的東西存在的。石灣陶藝的市場價值根本來源于這個文化是嶺南人的根，是根植人們內(nèi)心的家鄉(xiāng)文化。打開青年市場，只是借助人們文化的情懷來開發(fā)它的市場價值。另外，有一些外地的青年人雖然不是嶺南人，但他們有獵奇的心理，對于有地方特色的文化擁有極大的興趣。而通過市場運營的方式將石灣陶藝展示出來，市場是巨大的，而石灣陶藝文化獨特的，才使得石灣陶藝具有比較大的市場價值。

但在迎合青年人審美，打開青年市場的發(fā)展過程中，要注意現(xiàn)代市場意識與中國優(yōu)良文化傳統(tǒng)相統(tǒng)一。我們現(xiàn)在所看到的石灣陶藝文化并沒有為了一味地追求年輕人的青睞而把自己弄得四不像，它其實還是比較符合如今主流的價值觀的，而且它的審美價值是不斷被提高。雖然出身民窯，但它的審美并不是那么的庸俗。它的形態(tài)有兩種：傳統(tǒng)派和現(xiàn)代派。現(xiàn)代派是現(xiàn)在的集大成者，元素與現(xiàn)代元素的融合制作手藝?？珙I(lǐng)域、多元素與當下熱點相結(jié)合。作品吸納所有好的東西，是積極向上的并且是有活力的文化，并不是喪文化。產(chǎn)品被打造的比較吉祥，就算有個別的不那么吉祥，但還是有很高的審美趣味的。另一方面，作品是較貼合當代人的生活用品的習慣。如以前的花盆體型較大的，用來種大的植物，以富貴發(fā)財寓意為榮。而當后期流行多肉的時候花盆又變得小巧，美觀。由此看來，石灣陶藝市場具有非常大的靈活性，永遠跟著老百姓的需求跟新迭代產(chǎn)品，是永葆生命力最大的原因。就算是今天，也沒有丟棄石灣陶藝具有的生活用品的功能，還可以看到筆筒、洗手盆和擺件等有高審美的藝術(shù)品。我們不會把石灣陶藝跟景德鎮(zhèn)做的一模一樣，景德鎮(zhèn)陶瓷品，是一種透亮的、光滑的、晶瑩剔透的瓷器。但石灣的陶，它的泥土特性是決定它是自然的、古樸的、粗獷的、真實的。它們是沒有可比性的。石灣陶藝文化的發(fā)展到一定的程度，一定要保守自己的內(nèi)核，要有自己的文化自信，有特色的不是一定要迎合別人喜好的，但是石灣陶一直有保留自己的獨特文化特征。

3.3文化困境

中國傳統(tǒng)文化通常大致可分為器物文化、制度文化、精神文化。但在當代傳播中一直存在著兩種大問題：①器物文化雖數(shù)量多，但存在傳播形式上的“過舊”和“過新”的問題;②制度文化和精神文化的傳播不僅數(shù)量少，而且“過寬”和“過窄”是傳播價值存在的極大問題。

從器物文化傳播層面來看。石灣陶藝從古至今的文化記憶是源遠流長的，其發(fā)展的每個階段都具有每個時間段人們生活的印記。如果任由石灣陶藝傳統(tǒng)文化元素完全“過新”商業(yè)化、盲目地把其擁有的時代文化內(nèi)涵不加改造地加入當代文化傳播中，不僅會讓當代人難以適應(yīng)與接受，而且會讓當代人對石灣陶藝的精髓難以理解和擁有認同感。

在制度文化與精神文化的傳播層面而言。石灣陶藝藝術(shù)品如今大部分仍停留在宗教人物和民俗人物的表現(xiàn)上，創(chuàng)新力不足;現(xiàn)有的大件商品普遍定價高，搬運困難，用途較少且僅為裝飾作用;小件商品表現(xiàn)多為古樸意趣，難以吸引青年群體。此外單一的文化背景，首先使得老一輩陶藝家難以掙脫傳統(tǒng)風格的表現(xiàn)手法，年輕一輩雖敢于嘗試但缺乏與外地陶瓷同行的學習交流，嚴重制約了創(chuàng)新力的表現(xiàn)，石灣陶藝形態(tài)停滯不前;其次也會帶來在陶藝圈內(nèi)盛行仿制抄襲之風，不僅形成了“創(chuàng)新怪圈”，而且還造成來了低價仿制品市場售賣較好而原創(chuàng)品卻在夾縫中生存的局面。這從側(cè)面反映出石灣陶藝文化在傳播中管理不規(guī)范，缺乏強有力的法規(guī)約束。

綜于上述，石灣陶藝要想在青年市場中加深“認同”程度，需要保證器物文化傳播數(shù)量的基礎(chǔ)上，著力提升制度文化和精神文化的傳播數(shù)量，從而實現(xiàn)深度的有效傳播。初步構(gòu)想是利用當代諸多手段的新媒體傳播，通過包裝，轉(zhuǎn)換銷售形式等方式打造符合青年人需求的易于他們接受的認知文化的手段。

4在石灣陶藝文化傳播中培育青年市場理性

4.1在石灣陶藝文化傳播中培養(yǎng)青年市場理性

近年來，青年人對于文化消費的需求日益劇增。在2020年中國青年報社社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)中，對1978名18-35歲青年進行的一項調(diào)查，有87.5%的受訪青年調(diào)查顯示青年人文化消費升級，會更為自覺、并選擇更具有個性文化產(chǎn)品進行消費。[]而這也對文化市場的消費產(chǎn)生潛移默化的影響，促生了文化市場提供更加多個性化、多樣化、品質(zhì)化的產(chǎn)品。當下越來越多青年人對于文化載體的創(chuàng)意衍生產(chǎn)品（簡稱文創(chuàng)）愈發(fā)青睞，而這一高附加值產(chǎn)品也促使了各大博物館與景區(qū)運用情懷、用心和生活美學積極打造文化風情展示街如創(chuàng)意園、創(chuàng)意村等。

南風古灶是現(xiàn)在石灣陶藝文化集中的展現(xiàn)形式。在實地考察中發(fā)現(xiàn)，石灣陶藝展現(xiàn)給人一種很散的感覺，沒有一個凝聚的文化展示，也沒有讓人得到深度休閑和放松。雖然石灣陶藝行業(yè)曾蓬勃發(fā)展，但就目前的石灣陶藝市場銷售而言，存在線下購買量不多、體驗感不強、游客流量少等問題。大體上還拘泥于作為藝術(shù)品的展覽，即體型較大，標價較高手工藝品展示多，易攜帶的產(chǎn)品較少;專門的營銷與講解人員較為空白的;缺乏大眾耳熟能詳?shù)钠放?，鮮少有商家在外地建立專賣店;進入石灣陶藝買賣的門檻較高，普通人對業(yè)內(nèi)有名的工作室缺乏了解。

根據(jù)青年人的消費引領(lǐng)能力，抓住年輕人文化消費升級帶來的機遇，從文化產(chǎn)品中發(fā)掘可利用資源和發(fā)現(xiàn)商業(yè)機遇。為青年提供陶瓷文化消費的場所，引導新興文化消費向石灣陶藝文化消費方向發(fā)展，使青年群體在石灣陶藝文化消費中增加消費比重，讓青年在石灣陶藝文化中享受嶺南文化帶來的獨特的風土人情。首先預想提出建設(shè)一個“旅游+文化”的石灣陶藝文化深度特色小鎮(zhèn)，規(guī)劃圓環(huán)式的循環(huán)發(fā)展路徑。例如：設(shè)立 “文化風情街”“工藝品博物館”等對美術(shù)陶瓷進行陳列與集中展示;其次石灣陶藝經(jīng)營者需依據(jù)法律法規(guī)，規(guī)范陶瓷市場行為;明確青年對于陶瓷消費目標并對其需求作出適時的經(jīng)營觀念，可運用當下具備的網(wǎng)絡(luò)型手段，如“網(wǎng)紅帶貨”“公眾號推文”“抖音”等短視頻平臺，以“創(chuàng)意”為核心驅(qū)動“新媒體+新文創(chuàng)”發(fā)展;自覺的市場理論引導，經(jīng)過理性思維去探討市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律，如整理學習來自長時間的各種資料或各種信息，從而揭示市場經(jīng)濟的內(nèi)在規(guī)律性，為構(gòu)建青年市場提供合理性指導;政府政策要進行市場經(jīng)濟的引導跟推動，必須進一步完善陶瓷市場規(guī)章制度，健全法律法規(guī)有效引導其理性運行。除此之外，社會輿論相比于制度設(shè)置具有“軟”引導效果。少數(shù)人在社會輿論會意識中形成自覺的市場理性，在不斷擴展中繼而傳播開來形成到大眾之中，成為社會理性。利用當下社會消費常態(tài)下的輿論鼓動和促成，以“一”傳“百”的宣傳型手段，引導現(xiàn)時對于演唱會這樣高消費的新興文化具有極大興趣的青年人向消費石灣陶藝文化轉(zhuǎn)移。

在石灣陶藝市場的發(fā)展中尊重市場交易的自主性、自由性、公平性，并加以利用社會新媒體傳播中的“輿論”效果，加大宣傳力度，引導單一群體的消費理性轉(zhuǎn)化為青年群體認同的大眾理性。有意識地培育、建構(gòu)石灣文化理性消費市場，對石灣陶藝經(jīng)濟起著規(guī)范、調(diào)節(jié)、促進的作用。把經(jīng)營手段、制度設(shè)施以及輿論引導結(jié)合起來，推動佛山石灣陶藝藝術(shù)經(jīng)濟理性化發(fā)展。

4.2中國傳統(tǒng)文化的制度與價值傳播

隨著我國經(jīng)濟社會變革、對外交流更加密切、互聯(lián)網(wǎng)和新媒體領(lǐng)域的快速發(fā)展，各種思想文化交流、交融、交鋒更加頻繁，迫切需要深化對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要性的認識，同時也需要深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價值內(nèi)涵。在市場理性與文化困境下，為實現(xiàn)當代傳統(tǒng)文化更有深度的傳播，對于文化產(chǎn)品的恰當提取和轉(zhuǎn)換是尤為重要的一部分。在現(xiàn)今社會，青年一代對傳統(tǒng)文化中所蘊含的思想觀念、風俗習慣、生活方式、情感樣式并沒有很深入的理解，大多數(shù)只浮于器物文化的表面價值。

石灣陶藝文化的發(fā)展也不例外，多數(shù)接受者目前只停留在對瓷器的物質(zhì)本身的 “認知”層面，而我們提到的石灣陶藝文化，在許多人的腦海中都只能閃現(xiàn)石灣陶藝的風貌與外化的器物表現(xiàn)，卻難以清楚其中的文化思想與理念精髓，所以在制度文化和精神文化層面的“認同”仍存在較大的問題。同樣的，青年消費者無法從其中捕捉到它所傳播文化的思想積淀、了解其創(chuàng)意表達，從而造成石灣陶藝傳統(tǒng)文化的傳播困境。

借助當代新興的諸多傳播手段，打造符合當代青年群體需求的、易于認知的文化，提升石灣陶藝文化中蘊含著的中國傳統(tǒng)文化的當代傳播力。但是在這種文化困境中培育青年的市場理性，光靠青年自身的自覺是遠遠不足夠的，還需要有政府政策的引導和推動、社會輿論的鼓動與支持、以及更需要一種有效的利益機制去培養(yǎng)石灣陶藝的市場氛圍。目前對于石灣陶藝文化來說，除了要有陶瓷保護等相關(guān)法律以外，還需花更多的時間對保護與改良方法進行技術(shù)性的提高，這些也都需要政府發(fā)揮引領(lǐng)作用。官民合作，才能激發(fā)石灣陶藝文化消費市場的生機與活力，增強文化自覺和文化自信。

4.3現(xiàn)代市場意識與中國優(yōu)良文化傳統(tǒng)的統(tǒng)一

佛山石灣陶藝文化就是我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化其中之一，不僅具有強烈的地域性和獨特的區(qū)域特色，并且有著悠久的文化歷史、文化根基。而它的傳承方式一般有三種：家族傳承、師徒傳承、進修學習，強烈的文化自信感潛移默化的影響了一代又一代的人。

習近平總書記提倡“以古人之規(guī)矩，開自己之生面，實現(xiàn)中華文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展?！痹谥袊斀竦氖袌鲶w系是相互開放的、統(tǒng)一的、有競爭性的?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟的運行需要良好的市場競爭;健全的社會法治;規(guī)范的政府職能，而市場意識也必須以市場為導向并不斷更新并在面對市場競爭力時需要自我培育。石灣陶藝文化市場應(yīng)積極構(gòu)建一個更加開放、更加理性的市場體系。注重交易理念建構(gòu)、交易方式變革、制度理性建構(gòu)，形成文化更新融合的認同體系，健全文化現(xiàn)代化發(fā)展的創(chuàng)新體系。加快體制建設(shè)，完善全民族傳揚中華文化的規(guī)范體系。

當代青年市場理性大都雖已具備現(xiàn)代市場意識，但在現(xiàn)今飛速發(fā)展的時代，現(xiàn)代市場意識逐漸成熟與發(fā)展中，青年人已部分缺失對石灣陶藝文化的自信感。為此，在現(xiàn)代市場意識的前提下，佛山石灣陶藝文化在青年市場這個載體上，嘗試可利用的措施進行相應(yīng)的改革創(chuàng)新，發(fā)揮青年群體善于接受新事物的優(yōu)勢，關(guān)注青年人的市場需求，使得石灣陶藝文化形態(tài)向前發(fā)展。石灣陶藝文化才能永恒地保持活力，得以繼續(xù)傳承發(fā)展下去，從而真正達到現(xiàn)代市場意識與中國優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的統(tǒng)一。

5基本對策

5.1觀念

關(guān)于文化記憶的創(chuàng)新，石灣陶藝記憶是獨特的。我們現(xiàn)在所看到的石灣陶藝并不是最初的形態(tài)，而是從宋代至今沉淀的特色。但是文化隨著人民生活觀念不斷更新，已經(jīng)發(fā)展成為有生命力的核心“俗文化”，老百姓所喜聞樂見的文化，所以它具有非常濃厚的地方民間特性。我們將研究其被改變的方面，并將當代佛山“俗”文化熔鑄進石灣陶藝，使石灣陶藝文化記憶與當代青年人產(chǎn)生情感紐帶，貼切當代青年精神，讓其感到可親近。正因為每個時代都有它們自己特色的呈現(xiàn)，文化的記憶是不斷延伸和發(fā)展的。所以我們要將當代青年人喜聞樂見的文化定下來，將當代文化記憶的熱點符號投射在石灣陶藝文化上，打造專屬的特色價值，相信經(jīng)過10-20年的創(chuàng)新，石灣陶藝也會變?yōu)橐粋€新時代的經(jīng)典，使它變成下一代耳熟能詳?shù)奈幕洃洝?/p>

5.2生產(chǎn)

在現(xiàn)今的21世紀，青年消費群體的需求是變化多端的。一批陶藝藝術(shù)家已經(jīng)跟隨時代發(fā)展，在傳承基礎(chǔ)上積極創(chuàng)新方式，創(chuàng)造了陶藝品本沒有的形態(tài)。創(chuàng)意技藝，即更改區(qū)域技藝。研究制作工藝和形態(tài)的改變。他們首先從工藝上，在泥料、釉色方面提高了技術(shù);其次在形態(tài)上，在之前石灣陶藝主要是寓意吉祥的形態(tài)，創(chuàng)新形態(tài)里加入跟主色調(diào)相契合的形態(tài)類型。但是雖然如此，在缺乏深度交流與研究的單一的文化背景，老一輩陶藝家還是難以真正掙脫傳統(tǒng)風格的表現(xiàn)手法，雖然在手工藝術(shù)上有造次，但在前衛(wèi)藝術(shù)上還是缺乏鮮亮的顏色。所以我建議研究石灣陶藝的老一輩藝術(shù)家們應(yīng)該結(jié)合當?shù)毓逃械奈幕匦院捅就撂厥馐止に嚕谄浠A(chǔ)上吸收國內(nèi)外著名制作陶藝品方法，應(yīng)多前往各地陶瓷生產(chǎn)地取經(jīng)學習，改善制造工藝，改良技術(shù)。如景德鎮(zhèn)，新興陶藝高校和外國著名手工藝所產(chǎn)生的制作手段，形態(tài)，用色等方面，汲取新生陶瓷文化積極的從泥料、釉色、技術(shù)方面不斷創(chuàng)新，融入發(fā)展和提高手工藝技術(shù)，加強技藝方面研究做出推陳出新。先鋒手工藝家們應(yīng)該擔起時代的任務(wù)，從傳統(tǒng)陶瓷制作工藝的禁錮中解放出來，主動尋求新的表現(xiàn)方法，通過靈動的制作手法作為媒介表現(xiàn)情感和觀念。展現(xiàn)出石灣陶藝藝術(shù)的核心。

5.3創(chuàng)新

在21世紀的石灣陶藝形態(tài)仍有許多可被開發(fā)，應(yīng)該密切捕捉當今年青人的關(guān)注熱點，精確捕捉消費者需求，迎合年青人的喜好，推陳出新，在不丟失石灣地方特性的基礎(chǔ)上，制造出一批具有佛山石灣特色的陶瓷產(chǎn)品。例如創(chuàng)造未被開發(fā)的昆蟲形象、較受歡迎的動漫人物形象等增加石灣陶藝的吸引力，打開青年消費市場。我們主推對策為建設(shè)“文化+旅游”結(jié)合的石灣陶藝文化特色小鎮(zhèn)項目。在南風古灶的行街調(diào)查中，我們了解到線下購買量和游客量并不大，來的人雖不會大量購買陶瓷，但是那里也會令人有得到體驗式的樂趣。而灣公仔街內(nèi)博物館大多是展示制陶場景，但展示陶瓷品甚少，展示功能卻轉(zhuǎn)移到了商鋪。例如許多商鋪門口或大廳中擺上大的陶瓷展覽品。不僅如此，博物館也缺少科普和講解。再而，雖然南風古灶內(nèi)擁有酒店，但缺少風土人情和特殊文化的熏陶，不如客棧渲染的文化氛圍，因為客棧會讓人對特殊的石灣陶藝文化有更深的體驗感。去年，官方報道稱石灣將加快推進三區(qū)兩帶建設(shè)，打通匯聚創(chuàng)新資源通道。南風古灶片區(qū)啟動建設(shè)國際創(chuàng)意社區(qū)，改造提升原電爐廠3萬平方米舊物業(yè)，集聚發(fā)展高端工業(yè)設(shè)計產(chǎn)業(yè)。借此機遇，積極引進3D打印、AR技術(shù)，使消費者更直觀的了解一件完整陶瓷品制造過程，增加消費者的體驗感。

5.4設(shè)想

在現(xiàn)有的南風古灶的基礎(chǔ)上，我們提議要繼續(xù)加強對石灣文化的挖掘，打造特色小鎮(zhèn)。留住消費者，增加經(jīng)濟效益，讓經(jīng)濟和文化產(chǎn)生良性循環(huán)。我們會利用20-28歲年齡段的消費觀念更新發(fā)展理念。首先是打造美食飯店，把石灣陶藝做成餐具并裝盛佛山本土美食，讓游客在新奇中體驗到廣府風味;其次是開設(shè)主題客棧，把客人留下來，讓石灣旅游者從旅游的半天變成2-3天或更久，讓文化和經(jīng)濟產(chǎn)生良性循環(huán);再次是設(shè)立嶺南文化風情街，集中展示縮小版佛山特色民區(qū)、嶺南文化建筑、節(jié)目表演（舞龍、舞獅）、花市、陶瓷市場工藝品，配備專業(yè)的解說人員，減少游客盲目性的游覽觀光。并在導游講解石灣陶藝文化期間引導消費，能夠帶動佛山整體傳統(tǒng)文化連片發(fā)展。;然后可以打造小型的“佛山之窗”，以縮小版的呈現(xiàn)方式集中展現(xiàn)佛山的名勝古跡、民俗文化等，例如祖廟等。促進消費者文化理解，提高文化載體購買量;再然后應(yīng)該設(shè)立陶藝指導所，不斷進行文化管理與研究創(chuàng)新，讓技藝與形態(tài)不斷研究提高，可以讓新推出的陶瓷產(chǎn)品符合消費市場的發(fā)展趨勢;而后的設(shè)想是建立石灣陶藝文化保護機構(gòu)，讓游子回鄉(xiāng)能尋到文化的根。

5.5聯(lián)合

我們還要利用合作帶動石灣陶藝再次煥發(fā)新機，擴大年輕消費市場。如：開設(shè)抽盲盒形式，利用青年人獵奇心增強其體驗感和購買量;3D打印個性化定制提高青年人參與度;聯(lián)名款學習故宮、迪士尼等制造具有石灣陶藝特色的產(chǎn)品。例如相關(guān)的口紅、香水、帆布包等產(chǎn)品的合作，設(shè)計具有石灣陶藝文化特色的主題T恤，小巧可愛的手工藝品可借鑒故宮“萌文化”的傳播形式，推出文化創(chuàng)意產(chǎn)品，以“萌”為設(shè)計理念，可以讓文物活了起來，讓其變成幾乎個個都是“爆款”，成為年輕人心中的“國潮”。推出品牌間聯(lián)名款的節(jié)日、活動、產(chǎn)品。還可以利用跨境電商平臺，近年來互聯(lián)網(wǎng)、移動支付的不斷普及， 全球電子商務(wù)行業(yè)得到了較快發(fā)展。國內(nèi)跨境電商平臺呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，交易規(guī)模遠超傳統(tǒng)貿(mào)易。對于特色工藝品是一個發(fā)展的良好契機。跨境電商平臺現(xiàn)今擁有良好的海購平臺和物流渠道，石灣陶藝小巧工藝品完全可以依托這些平臺，特別是近些年來中國一帶一路政策的實施，迎來了良好的發(fā)展機遇。不僅可以通過陸上之路-中歐班列遠銷歐洲，而且依靠跨境電商平臺，通過海外倉寄送國外的消費者，讓更多的海外消費者感受石灣陶藝的工藝美，提高國際知名度。最后我們還提議應(yīng)該需要加強網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)與相關(guān)發(fā)展規(guī)劃，因為在如今的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，幾乎每個商品都離不開互聯(lián)網(wǎng)的傳播與銷售。

5.6宣傳

為了讓石灣陶藝更好地走出去，首先要進行精確的市場，產(chǎn)品定位，對不同年齡段的消費群體定制符合他們消費心理的特色產(chǎn)品。其次想要把佛山石灣陶藝文化深深融入人民群眾的日常衣食住行中，可借助現(xiàn)今發(fā)達網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺。在“互聯(lián)+”時代，傳播速度之快，人們文化接收速度都比之前加快了不少，利用幾億年青人都在用的微博、今日頭條等社交軟件，進行廣告的宣傳。加強網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)是促進石灣陶藝發(fā)展的一個良好機會。佛山石灣陶藝企業(yè)可打造專門的平臺買賣，做好銷售環(huán)節(jié)與產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的供需對應(yīng)，針對不同的的消費群體，做好個性化定制。陶瓷企業(yè)可制作專屬于符合自身發(fā)展的個性化網(wǎng)站，及以后面向怎樣的群體，市場進行長遠規(guī)劃，促進佛山石灣陶藝良好持續(xù)健康發(fā)展。根據(jù)自身產(chǎn)能與資金鏈條投入“新文創(chuàng)”的發(fā)展快車，即基于新媒體平臺開設(shè)宣傳渠道，如：有關(guān)石灣陶藝文化的微信公眾號、官方微博、抖音、B站、小紅書。根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品不同的調(diào)性，以更加“親民化”的交互形式才進行傳播，實時更新最新的文化動態(tài)，呈現(xiàn)出個性化、定制化、互動性的內(nèi)容，并適時開展一些粉絲福利活動，使得文創(chuàng)內(nèi)容活躍在人們視線中。線上、線下相結(jié)合，線上加強與阿里巴巴合作，擴寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，線下開設(shè)連鎖石灣陶藝文化主題店，價格定位不能過高，密切關(guān)注消費者的需求心里，從而帶動銷售量的提高。

5.7研發(fā)

都說“手工藝的失傳，往往是因為缺乏工藝發(fā)展的某個環(huán)節(jié)，而不是全部?！睂Υ耍艺J為在手工藝的傳承環(huán)節(jié)絕對不可以斷層或者失傳。如果是工藝不外傳或者沒有傳承人接手的原因使得手工藝失傳，將會使一個民族喪失一個獨特的標識。所以我認為在此問題上，陶藝傳承者應(yīng)該向各界招募人才，擴大傳承廣度。還要通過政府+研究機構(gòu)的發(fā)展路徑，持續(xù)引導石灣陶藝文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，培育一批以陶瓷產(chǎn)業(yè)為核心的產(chǎn)學研團隊， 聚焦石灣陶藝文化，打造陶瓷文創(chuàng)人才集聚的創(chuàng)業(yè)樂土。提供有益的理論指導，化理念為實踐，將學術(shù)課題研究落地，不斷更新文化產(chǎn)品，源源不斷提供人才保障，例如培訓班，培養(yǎng)職業(yè)手工藝人。

5.8政策

在政策上，我們鼓勵政府能夠通過實施靈活而有效的措施，支持傳統(tǒng)手工藝的發(fā)展，從傳承、創(chuàng)新、生活三方面完善相關(guān)獎勵、補貼政策，落實稅收優(yōu)惠政策，引導和鼓勵企業(yè)、社會組織及個人捐贈或共建相關(guān)文化項目。例如可以制定傳承石灣陶藝文化人才表彰、獎勵制度，建立陶瓷文化老藝術(shù)家以及陶瓷技藝高超的人才津貼補助制度。推行“貢獻與待遇相結(jié)合，影響與利益相結(jié)合”的做法，并設(shè)立人才創(chuàng)造基金和貢獻獎勵專項經(jīng)費。還可以參與著手在佛山本地高校開設(shè)創(chuàng)新類陶瓷文化藝術(shù)專業(yè)課程或者建設(shè)相關(guān)高等院校。在2018年中旬，佛山政府就已經(jīng)出臺的《佛山市文化英才選拔認定實施細則》，不僅能留住佛山本土人才，引進外地英才，還能夠從小培養(yǎng)文化人才。以此可以補足傳承文化人才短板，大力建設(shè)“佛山陶瓷智庫”，讓佛山培育出更多的“陶瓷未來大咖”。最后，在討論交流方面。希望佛山政府能夠大力支持粵港澳各類院校以及機構(gòu)在文化理論研究、人才交流與培訓等領(lǐng)域能夠開展合作，為他們之間提供交流的“感情鏈”，這不僅能夠大大增強文化的創(chuàng)新創(chuàng)作，還可以大范圍、大程度地促進青年人才培養(yǎng)，為佛山當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展儲備人才力量。另一方面，還可以加強對石灣陶藝知識產(chǎn)權(quán)的保護，完善法律保障知識產(chǎn)權(quán)。依照各國法律賦予符合條件的著作者、發(fā)明者或成果擁有者在一定期限內(nèi)享有的獨占權(quán)利。佛山石灣陶藝作為一個區(qū)域特色，不僅應(yīng)重視陶瓷本身外觀設(shè)計、形態(tài)的專利申請、還要加強對知識產(chǎn)權(quán)法的學習和重視。這不僅能夠打造專屬的佛山石灣陶藝品牌，實現(xiàn)商標與品牌一體化。還能通過加大品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品的市場占有率和企業(yè)品牌價值，運用法律武器，助力佛山石灣陶藝的健康良好發(fā)展。

6結(jié)語

石灣作為非遺文化代表城市之一，打開青年文化市場，不僅是為了保護佛山本土的文化基石，還為了保護中國在時代中所創(chuàng)造的如此美麗并且獨具一格的標記。為了保護和發(fā)展傳統(tǒng)手工藝，石灣陶藝文化的振興、陶瓷的產(chǎn)業(yè)升級、陶瓷行業(yè)的改革開放及陶瓷的工藝品創(chuàng)新創(chuàng)造，對于進一步弘揚傳統(tǒng)文化、講好中國故事、增強文化自信，具有重大而深遠的意義。在科技不斷進步的今天，沒有因此背棄優(yōu)秀的傳統(tǒng)手工藝，沒有遺棄秀麗的傳統(tǒng)文化，石灣陶藝現(xiàn)代化手工藝也將會成為發(fā)展史上一道亮麗的風景。

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Market Reason and Cultural Dilemma： Thoughts on the Path of Shiwan Ceramic Art's Youth Cultural Consumption Market

Ye Man-qi，Wu Li-fang

（Guangdong Neusoft University，F(xiàn)oshan528225）

Abstract： Shiwan pottery art culture grows very slowly under the nourishment of Lingnan culture.This article will discuss the development dilemma and breakthrough point of shiwan pottery from the aspect of youth culture consumption market.This paper studies the unique ceramic materials， technical characteristics and social customs of Shiwan pottery， finds out the consumption culture that is popular in the contemporary youth culture consumption market， and proposes the construction of shiwan pottery characteristic town project， so that the ceramic culture of Shiwan can be better inherited and innovated.

Keywords： Shiwan Ceramic Art; market rationality; youth market， cultural industry