張智慧

隨著出版市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分早已是大勢(shì)所趨，而以市場(chǎng)為導(dǎo)向，曾經(jīng)以單純的鋪攤子、擴(kuò)規(guī)模為主的出版模式，正逐漸向“專、精、新”方向轉(zhuǎn)變，這是市場(chǎng)逐漸趨于成熟的表現(xiàn)。

在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，很多出版機(jī)構(gòu)將目光投向了占據(jù)市場(chǎng)較多份額的板塊，例如兒童出版、教輔書籍等。這個(gè)思路固然不錯(cuò)，但與大眾出版相對(duì)的小眾出版，是否就缺乏關(guān)注的價(jià)值？在未來(lái)的出版版圖中，小眾出版又該如何定位？本文將探索小眾出版本身的定位以及未來(lái)的發(fā)展方向和操作思路。

小眾圖書出版的價(jià)值

大眾出版是我們相對(duì)熟悉的概念，它的特點(diǎn)是貼近大眾，面向最廣泛的讀者領(lǐng)域設(shè)計(jì)選題，大眾出版物內(nèi)容大多通俗易懂，適合大眾閱讀。而小眾出版則是與其相反的領(lǐng)域，有如下幾個(gè)特點(diǎn)。

首先，它出版的內(nèi)容多半具有一定專業(yè)性，對(duì)普通大眾來(lái)說(shuō)存在一定的閱讀壁壘，往往局限于某一個(gè)領(lǐng)域或?qū)I(yè)。例如《電動(dòng)機(jī)維修》《汽車維修》之類的圖書，它的內(nèi)容對(duì)于大眾而言，是相對(duì)陌生的，沒(méi)有專門需求的話，普通人不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生閱讀的需求和興趣。

其次，它為小眾閱讀服務(wù)，面對(duì)的讀者對(duì)象是專門的人群。大眾出版的圖書，一般都會(huì)面向一個(gè)比較廣大的群體，例如，童書面向的是所有的少年兒童；文學(xué)類書籍面向的是所有的一般讀者，此類閱讀群體非常大。而小眾出版物則不然，它局限于特定的范圍，面向的讀者相較于大眾出版物而言是比較少的。例如，醫(yī)學(xué)中的中醫(yī)類書籍，它面向的可能是中醫(yī)醫(yī)生群體和醫(yī)學(xué)生，以及少量中醫(yī)愛(ài)好者。普通讀者如果缺乏相應(yīng)的中醫(yī)知識(shí)，很難看懂此類圖書，所以它的讀者范圍就相對(duì)較狹窄。

最后，它的選題制定、制作、發(fā)行，會(huì)根據(jù)內(nèi)容的不同有自己的邏輯，需要具體問(wèn)題具體分析，投入更多的精力。許多大眾圖書在出版中會(huì)形成一定的范式，操作起來(lái)有規(guī)律可循，同時(shí)也能在一定程度上節(jié)約成本。但小眾圖書遇到的個(gè)性化問(wèn)題相對(duì)較多，不能在出版過(guò)程中搞一刀切。

小眾出版的這些特點(diǎn)使其在實(shí)際出版過(guò)程中會(huì)遇到比大眾出版更多的問(wèn)題。首先，它需要編輯本身對(duì)相關(guān)的專業(yè)領(lǐng)域有一定了解并具有相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，或者擁有能夠?qū)I(yè)知識(shí)進(jìn)行審校的渠道；要對(duì)該小眾出版領(lǐng)域的現(xiàn)狀有較為清晰的認(rèn)識(shí)；要和該領(lǐng)域的專家學(xué)者有溝通交流的渠道等。其次，小眾出版的成本普遍高于大眾出版。小眾出版相對(duì)比較專業(yè)，要突破相關(guān)的專業(yè)壁壘，出版人員要付出時(shí)間成本、知識(shí)成本乃至人際關(guān)系成本；小眾出版的制作，經(jīng)常走定制化、精品化路線，制作成本普遍不會(huì)太低；小眾出版的宣傳和出貨渠道與大眾出版有所區(qū)別，打通渠道的成本同樣不可低估。

但事情往往具有兩面性，小眾出版相對(duì)于大眾出版，有其天然的優(yōu)勢(shì)。

第一，小眾出版賽道雖窄，但競(jìng)跑者也相對(duì)較少。在大眾出版中，每一個(gè)大份額的領(lǐng)域，同一時(shí)期都存在大量的同質(zhì)作品，要想從其中脫穎而出，就必須在各方面都有較高的投入，但這也會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的投資風(fēng)險(xiǎn)。而小眾出版領(lǐng)域的專業(yè)性所帶來(lái)的門檻，一方面提高了入場(chǎng)難度，另一方面也減少了競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)擁有入場(chǎng)券之后，出版者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己需要關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不多，可以更加方便、更有針對(duì)性地打造圖書，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，小眾出版的對(duì)象雖然在數(shù)量上相對(duì)較少，但絕對(duì)量并不一定少，而且這部分讀者對(duì)專業(yè)性的圖書需求更加強(qiáng)烈，小眾圖書很容易成為他們的“必讀”而非“選讀”選擇。這樣的讀者對(duì)專業(yè)圖書的關(guān)注渠道相對(duì)單一，宣傳和發(fā)行較為集中。

第三，小眾出版更適合品牌化操作。在出版越來(lái)越市場(chǎng)化的今天，提高讀者的品牌認(rèn)可度是圖書出版的一個(gè)戰(zhàn)略性舉措。在這方面，很多老牌出版社具有天然優(yōu)勢(shì)，例如古籍出版領(lǐng)域的中華書局和上海古籍出版社，童書領(lǐng)域的中國(guó)少年兒童出版社、明天出版社等。從小眾出版發(fā)力打造品牌，可以使其成為后來(lái)者居上的一個(gè)“快車道”。

小眾圖書出版的操作思路

小眾圖書出版選題的立項(xiàng)

進(jìn)入小眾出版領(lǐng)域，首先面對(duì)的無(wú)疑是圖書選題立項(xiàng)。相對(duì)于分類明確、一目了然的大眾出版領(lǐng)域，小眾出版領(lǐng)域分類龐雜，如果是剛剛進(jìn)入該領(lǐng)域，可能會(huì)毫無(wú)頭緒。如何從中選出具有出版潛力和市場(chǎng)價(jià)值的書目類別，是考驗(yàn)編輯能力的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

以江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社出版的“咖啡”系列為例?！翱Х取边@個(gè)出版領(lǐng)域，可以說(shuō)是已經(jīng)細(xì)分到了末端。乍一看，中國(guó)并非咖啡消費(fèi)的傳統(tǒng)市場(chǎng)，這其中的潛在讀者較少，應(yīng)該算是不折不扣的小眾出版領(lǐng)域了。然而在出版之前，編輯調(diào)查發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)情況：第一，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)在逐年擴(kuò)大。近年來(lái)，在城市的白領(lǐng)人群中，咖啡文化漸漸普及，消費(fèi)市場(chǎng)逐年擴(kuò)大，而且幅度明顯，這是一個(gè)值得重視的趨勢(shì)。而咖啡消費(fèi)人群本身屬于中高收入群體，受教育程度比較高，有對(duì)咖啡文化進(jìn)一步了解的意愿，也有較高的消費(fèi)能力。第二，咖啡圖書出版市場(chǎng)現(xiàn)狀良好。因?yàn)榭Х蕊嬈返南M(fèi)是一種新的消費(fèi)類型，之前市場(chǎng)上與咖啡相關(guān)的圖書寥寥無(wú)幾，其質(zhì)量或數(shù)量都與目前市場(chǎng)的需求不匹配。于是，根據(jù)編輯調(diào)查結(jié)果，出版社推出了《咖啡 咖啡》《愛(ài)上咖啡師》等一系列與咖啡相關(guān)書籍，迅速引爆市場(chǎng)。

從這個(gè)例子我們可以看出，確定小眾出版選題，首先，要了解相應(yīng)讀者的情況，劃定讀者范圍，確定讀者需求。其次是調(diào)查同類產(chǎn)品情況，做到知己知彼。因?yàn)槭切”姵霭骖I(lǐng)域，所以同類型圖書很容易被調(diào)查、歸類。將這些情況掌握之后，無(wú)論是針對(duì)性地提升圖書層次，找準(zhǔn)突破口，還是吸取教訓(xùn)避免失誤，都對(duì)出版非常有幫助。

其實(shí)大眾出版中也存在這兩個(gè)環(huán)節(jié)，但這兩個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)小眾出版而言更加重要，只有相關(guān)數(shù)據(jù)更加詳細(xì)，定位更加精準(zhǔn)，才能保證在接下來(lái)的環(huán)節(jié)中有的放矢。由于我國(guó)人口眾多，很多所謂的小眾領(lǐng)域，其絕對(duì)人口數(shù)量并不少，小只是相對(duì)而言。而國(guó)內(nèi)社會(huì)這些年始終處于急劇的變化中，無(wú)論是大眾的消費(fèi)水平、受教育程度，還是生活習(xí)慣、興趣愛(ài)好，都始終處在變化之中，原本小的領(lǐng)域和市場(chǎng)，很有可能在數(shù)年間就產(chǎn)生變化。這就體現(xiàn)了市場(chǎng)調(diào)研的重要性，這也是選題確立的基礎(chǔ)。B53B31B2-6808-4EC4-8BA8-7E7CEC61F4E3

另外，選題要考慮到小眾領(lǐng)域和大眾領(lǐng)域的重疊性。

以《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書為例。它的作者是日本設(shè)計(jì)大師原研哉，這本書也是討論設(shè)計(jì)的圖書，題材是相對(duì)冷門和小眾的。但是，本書還有一個(gè)特點(diǎn)，它在內(nèi)容上沒(méi)有涉及太多設(shè)計(jì)的專業(yè)知識(shí)，而更多是在討論設(shè)計(jì)的理念和思路，以及對(duì)文化、社會(huì)的反思，不僅設(shè)計(jì)專業(yè)的人可以看，對(duì)其他領(lǐng)域的讀者也很有啟迪作用。從網(wǎng)上的閱讀反饋中，我們能看到很多非設(shè)計(jì)領(lǐng)域的讀者留言，表示這本書帶給他們?cè)O(shè)計(jì)之外的啟迪。

從這本書中的例子可以看出，現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展使各個(gè)生產(chǎn)生活領(lǐng)域相互交叉、重疊，深刻影響了圖書出版。由于文化的共通性，很多小眾選題本身具有比其自身限定的領(lǐng)域更廣泛的文化輻射范圍。此類選題往往比預(yù)想中有更廣闊的市場(chǎng)，這個(gè)必須在立項(xiàng)時(shí)就考慮到，便于后期的操作。

小眾圖書的制作

同為圖書制作，小眾圖書自然也要遵循大眾類圖書的制作規(guī)則，但因?yàn)槠渥陨硖攸c(diǎn)，所以必須達(dá)到一些特殊的需求，才能產(chǎn)出精品圖書。

首先，建立專業(yè)化的作者隊(duì)伍和編輯團(tuán)隊(duì)。對(duì)于小眾化圖書而言，專業(yè)性是其生命線，如果要得到專業(yè)領(lǐng)域從業(yè)者的青睞，就必須保證圖書的專業(yè)水準(zhǔn)。因此，首先要遴選這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)具有專業(yè)權(quán)威性和知名度的作者，確保圖書質(zhì)量。同時(shí)，編輯團(tuán)隊(duì)也應(yīng)該儲(chǔ)備相應(yīng)的專業(yè)性知識(shí)，或者找到合適的外編團(tuán)隊(duì)，對(duì)圖書專業(yè)性做出評(píng)判。

其次，要對(duì)圖書進(jìn)行專業(yè)化定制。小眾圖書往往有專業(yè)性的制作要求，一方面這是打造精品圖書的需要，另一方面也是其專業(yè)特性的需要。因此，要根據(jù)圖書的實(shí)際情況，在圖書制作上多花心思。例如設(shè)計(jì)類圖書，它本身討論的是設(shè)計(jì)問(wèn)題，如果圖書本身的設(shè)計(jì)不過(guò)關(guān)，那么圖書的可信度難免大打折扣；而它的設(shè)計(jì)思路，也必須符合圖書內(nèi)容中所具有的理念，若圖書本身設(shè)計(jì)和圖書內(nèi)容是相違背的，必然無(wú)法帶來(lái)好的閱讀體驗(yàn)。

最后，小眾圖書的宣發(fā)。小眾圖書固然可以和大眾出版圖書共享一個(gè)宣發(fā)渠道，但從效果上看，缺乏針對(duì)性的宣發(fā)，其效果是存疑的，很多情況下，小眾圖書要開拓屬于自己的宣發(fā)渠道。

以文博類圖書為例，在宣傳的時(shí)候，首先要考慮在文博類專業(yè)的報(bào)紙、雜志、自媒體上進(jìn)行宣傳，讓特定的讀者群體關(guān)注到此書。其次，要抓住時(shí)機(jī)，中央電視臺(tái)的一系列文博類節(jié)目，如《國(guó)家寶藏》《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》等，在社會(huì)上連續(xù)掀起熱潮，文博類圖書的宣傳就要抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，適當(dāng)與這股熱潮產(chǎn)生聯(lián)系，為圖書造勢(shì)。銷售渠道上，除了專門的文博書店、網(wǎng)站外，也可以通過(guò)相關(guān)的社群營(yíng)銷號(hào)或?qū)I(yè)媒體人進(jìn)行售書、推介。

小眾圖書的品牌化經(jīng)營(yíng)之路

小眾化圖書的出版最終要走向品牌化經(jīng)營(yíng)的道路。一方面，品牌化經(jīng)營(yíng)會(huì)給小眾化圖書的出版帶來(lái)非常大的助力；另一方面，小眾化圖書出版發(fā)展到一定階段，必然會(huì)走上品牌化道路。

品牌化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

在過(guò)去的圖書出版發(fā)展中，一個(gè)圖書品牌的確立需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。許多老牌出版社歷經(jīng)十幾年、幾十年的時(shí)間，才在業(yè)界和讀者群中將品牌確立起來(lái)。品牌確立后，其優(yōu)勢(shì)是非常明顯的，對(duì)小眾圖書而言尤其如此。例如“理想國(guó)”系列圖書，這個(gè)系列是目前文化類圖書中最頂端的品牌之一。細(xì)究這個(gè)系列中的作品，有不少屬于小眾出版的類型，如果在其他的出版機(jī)構(gòu)，銷量可能不會(huì)很理想，甚至立項(xiàng)可能也有問(wèn)題，但在“想象另一種可能”的出版思路之下，這些書被放入“理想國(guó)”的出版序列，圖書本身的格調(diào)也得到了提升，也更容易受到市場(chǎng)的認(rèn)可。

小眾出版必然要走上品牌化道路

首先，小眾出版天然適合走品牌化道路。在大眾出版方向上，競(jìng)者眾多，老牌的出版社占據(jù)了較多的資源，無(wú)論是作者資源還是渠道資源，都很難超越。而小眾出版，因?yàn)閷で蟮氖窍鄬?duì)冷門的出版領(lǐng)域，一方面避免了和老牌出版社的正面競(jìng)爭(zhēng)，更容易打開局面；另一方面，也可以更好地把握小眾領(lǐng)域的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，迅速形成規(guī)模效應(yīng)，這樣出版社才能尋求到彎道超車的機(jī)會(huì)，樹立獨(dú)家品牌。

其次，小眾出版發(fā)展到一定階段必然要走品牌化道路。單一的產(chǎn)品難以產(chǎn)生規(guī)?；?yīng)和長(zhǎng)線效果，在打開局面之后，必然需要將同系列的產(chǎn)品形成產(chǎn)業(yè)鏈，這就是建立品牌的前提。例如《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》引發(fā)強(qiáng)烈反響之后，山東人民出版社又出版了同類型的一系列日系設(shè)計(jì)圖書，如《自然的建筑》《設(shè)計(jì)的圖謀》等，形成了一個(gè)完整的日系設(shè)計(jì)系列，在此領(lǐng)域創(chuàng)立了品牌。

創(chuàng)立小眾圖書的品牌，要注意以下幾方面。

第一，是圖書的權(quán)威性。在市場(chǎng)中打開局面的圖書，必然是在行業(yè)中具有權(quán)威性的作者的代表性作品。小眾圖書的領(lǐng)域相對(duì)狹窄，該領(lǐng)域的權(quán)威性作者也比較集中，要盡量將作者資源收納到一起，充分利用，這樣在初入這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，才能吸引到該領(lǐng)域讀者的注意，樹立起這個(gè)圖書品牌的形象，以至于讀者在購(gòu)書的時(shí)候，出于對(duì)品牌圖書的信賴，產(chǎn)生對(duì)該系列其他圖書產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。

第二，要注意該產(chǎn)品線圖書的內(nèi)在連續(xù)性。品牌的樹立，必然要有內(nèi)在的主題，這個(gè)主題的設(shè)定尤為重要。例如前面提到“理想國(guó)”的內(nèi)在概念：“想象另一種可能”。這個(gè)主題既高屋建瓴，帶有哲學(xué)思考，又有很大的延展性，可以容納很多不同類型、風(fēng)格的作品。內(nèi)在的主題確定后，其他所有的產(chǎn)品，都必須根據(jù)該主題來(lái)遴選，選擇標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)格，寧缺毋濫，不能隨意降低標(biāo)準(zhǔn)，否則會(huì)對(duì)品牌美譽(yù)度、權(quán)威性造成不必要的傷害。

第三，要注重本土圖書和引進(jìn)圖書的結(jié)合。在某些領(lǐng)域，除了關(guān)注國(guó)內(nèi)的作者團(tuán)隊(duì)和作品外，還要放寬視野，關(guān)注國(guó)外的相關(guān)作者、作品。這就需要編輯團(tuán)隊(duì)盡量在初期就做好系列規(guī)劃，圈定范圍，爭(zhēng)取相關(guān)圖書版權(quán)，不要使資源旁落。

第四，要有意識(shí)地進(jìn)行品牌構(gòu)建。在初期的圖書出版試水階段，可能還沒(méi)有品牌構(gòu)建意識(shí)，但打開局面后，就應(yīng)該在后續(xù)出版中，迅速進(jìn)行品牌設(shè)定，如名稱、Logo、專家團(tuán)隊(duì)、合作渠道、衍生產(chǎn)品等。一個(gè)經(jīng)典品牌的確立，需要編輯團(tuán)隊(duì)投入大量精力來(lái)打造、維系。

綜所上述，相對(duì)于大眾出版，小眾出版存在許多特別的優(yōu)勢(shì)，尤其適合后發(fā)的出版機(jī)構(gòu)進(jìn)入，從而改變出版格局。當(dāng)然，出版市場(chǎng)存在各種不確定性，并非所有的小眾圖書都有值得投入的潛力和價(jià)值。這就需要編輯工作者進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研和分析，深入了解小眾圖書領(lǐng)域的現(xiàn)狀，從而做出正確的出版決策。

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