范佳寧 潘嫻

城市形象傳播與短視頻的崛起

一般意義上，城市形象是城市以自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易水平、社會安全狀況、建筑物的景觀、商業(yè)、交通、教育等公共設(shè)施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)以及市民的價值觀念、生活質(zhì)量和行為方式等要素作用于社會公眾并使社會公眾形成對某城市認(rèn)知的印象總和[ 1 ]。國外對于城市形象塑造與傳播的研究起源較早。20世紀(jì)50年代開始，城市營銷的思想在美國作為一種吸引移民的手段得到發(fā)展，這標(biāo)志著與城市形象相關(guān)方面的理論研究開始受到關(guān)注。60年代開始，城市形象的概念首次被城市規(guī)劃學(xué)家凱文·林奇（K.Lynch）提出，城市五要素的意義得到廣泛關(guān)注[ 2 ]。80年代以后，日本作為較早關(guān)注城市形象建構(gòu)的國家，在政府規(guī)劃中闡述了對城市形象塑造的一些構(gòu)思。隨著研究的深入，世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了一些城市形象學(xué)研究著作，界定了這一領(lǐng)域的基本概念并逐漸將其豐富完善。國內(nèi)學(xué)界對于城市形象塑造與傳播的研究也在近十年開始日益增多。改革開放后，由于招商引資和旅游的需求，全國各大城市開始進(jìn)行城市品牌營銷和城市形象宣傳。隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和更替，內(nèi)容信息的傳播介質(zhì)從最初的紙質(zhì)媒體發(fā)展到廣播電視媒體再到今天的互聯(lián)網(wǎng)，城市形象傳播的最前端已經(jīng)進(jìn)入移動短視頻時代，短視頻已成為新媒體流量的重要入口。短視頻的自身特質(zhì)使城市形象塑造與傳播呈現(xiàn)出全民參與的新趨勢。以抖音、快手等為代表的短視頻平臺通過大眾化的審美觀念開始全方位審視和傳播城市形象。隨著傳播平臺的開放化和用戶市場的不斷下沉，城市形象的短視頻傳播路徑從大眾傳播進(jìn)入分眾傳播。

三亞城市形象在短視頻平臺的傳播載體

2018年抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，城市形象在短視頻平臺最主要的傳播載體由城市音樂、本地美食、旅游景觀和城市科技感四個部分組成[ 3 ]。融媒體時代，短視頻自身的趣味性以及碎片化傳播的特征與用戶高度黏合，觀看場景多元化，內(nèi)容貼近生活，其在輸出城市發(fā)展理念、促進(jìn)旅游消費(fèi)等方面具有巨大潛力。

城市音樂

音樂是渲染情感最重要的途徑之一。在短視頻平臺可以采用一些辨識度高、傳播能力強(qiáng)的歌曲作為BGM，這些歌曲蘊(yùn)含的信息容易引起傳播者和接受者的情感共鳴，讓短視頻的內(nèi)容更加生動和深刻。例如在以抖音和快手為代表的短視頻平臺上，《成都》《西安人的歌》《武漢好吃佬》等BGM就很好地將音樂與影像相融合，形成了更加具有觀賞性和滲透性的內(nèi)容作品。相比較而言，三亞在城市音樂這一領(lǐng)域的內(nèi)容輸出還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。例如在抖音平臺，截至2022年2月，《請到天涯海角來》的剪輯版使用量超過35.4萬人，是使用人數(shù)最多、傳播范圍最廣的BGM。另外，以“三亞”作為關(guān)鍵詞，搜索使用量最多的音樂是音樂人于文華演唱的《美麗三亞》和音樂人伍志偉創(chuàng)作的三亞旅游推介歌曲《來三亞》，使用量分別為1.8萬次和1.6萬次。綜上，以三亞為主題，反映城市特色與形象的音樂作品在數(shù)量、質(zhì)量以及覆蓋范圍上還需進(jìn)一步發(fā)展。

本地美食

以城市特色飲食為主題創(chuàng)作的作品在短視頻平臺中最受歡迎。以抖音達(dá)人和普通創(chuàng)作者為主，他們運(yùn)用豐富的視聽語言生動形象地展現(xiàn)出了諸如清補(bǔ)涼、白切雞、海南粉等特色美食，這也有利于對外傳播三亞的城市形象。例如在抖音平臺中，“吃垮三亞美食”“超級三亞人”“三亞吃客”等美食類自媒體創(chuàng)作者深入城市大街小巷尋找、發(fā)現(xiàn)特色餐廳與美食，受眾在感受美食文化的同時，也能感受到鏡頭傳遞出來的關(guān)于三亞這座城市的信息，從而有利于進(jìn)一步對外傳播三亞的城市形象。

旅游景觀

短視頻平臺中以三亞為主題的作品主要可以分為兩類：一類是以展現(xiàn)城市特色旅游景觀為主題的作品。創(chuàng)作者拍攝具有代表性的三亞旅游景觀與地標(biāo)性建筑并對其進(jìn)行創(chuàng)作，通過圖像、音樂、字幕以及特效等多樣化的表現(xiàn)手法，展現(xiàn)三亞作為熱帶濱海旅游城市的風(fēng)貌。例如，在抖音平臺中，三亞市旅游推廣局官方賬號“你好，三亞”擁有超過100萬粉絲，作品獲贊數(shù)超過150萬。其通過有畫面、有溫度的短視頻作品呈現(xiàn)出了三亞獨(dú)特的旅游景觀，現(xiàn)已成為三亞城市形象宣傳最具有說服力的窗口之一。另外一類是旅行者以自己的親身體驗(yàn)為主題，通過第一視角所展現(xiàn)的三亞城市景觀與旅游體驗(yàn)，激發(fā)受眾的認(rèn)同。這一類作品既為融媒體時代的受眾提供了新型旅游攻略，也因其自身的創(chuàng)作豐富了三亞的城市形象，很好地表達(dá)出了人與城市的互動性與融合性。

城市科技感

城市建設(shè)水平與旅游設(shè)施中注入的科技感如果被短視頻平臺用戶注意到，便很容易成為城市形象的傳播符號。例如，2022年2月在三亞崖州灣科技城上演的520架無人機(jī)燈光秀表白谷愛凌和中國女足等，其瞬時成為抖音平臺的熱門搜索話題，并獲得大量點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。在旅游基礎(chǔ)設(shè)施方面，傳統(tǒng)的旅游景區(qū)加入科技設(shè)施，可以給游客提供新體驗(yàn)，諸如亞龍灣熱帶天堂森林公園的高空玻璃棧橋與雨林飛漂、鳳凰嶺海誓山盟景區(qū)的山海奇幻夜燈光秀、大小洞天風(fēng)景區(qū)的彩虹滑道等，這些都可以在彰顯城市空間科技感的同時，為短視頻創(chuàng)作者提供豐富的素材。

三亞城市形象的短視頻傳播策略

隨著在海南全島建設(shè)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)和中國特色自由貿(mào)易港政策的不斷落實(shí)，海南越來越具有國際吸引力。三亞作為明星旅游城市，其城市形象依托短視頻平臺的塑造和傳播。如何利用現(xiàn)代化的傳播手段打造具有地方特色的城市名片，滿足多元文化下受眾群體的信息需求，以及在媒體多元化的時代塑造和傳播城市形象變得更加重要和迫切。

明確城市形象定位，打造可視化城市名片

三亞作為中國唯一一個熱帶濱海旅游城市，擁有無可替代的自然資源和少數(shù)民族特色文化，三亞的旅游城市形象傳播定位一直都很清晰準(zhǔn)確。從“美麗三亞，浪漫天涯”到“愛TA就帶TA到三亞”，讓三亞的城市形象日益深入人心。三亞政府及相關(guān)部門作為城市形象的定義者和推定者致力于城市形象的宣傳和塑造，通過微信、微博等社交媒體賬號平臺進(jìn)行內(nèi)容分享并與用戶互動，三亞城市宣傳片也在近五年內(nèi)不斷更新，與時俱進(jìn)。但是其在短視頻平臺的城市形象塑造上尚缺乏一定的系統(tǒng)性和特色性，趣味性和針對性也不夠強(qiáng)。因此，首先政府需要根據(jù)移動端短視頻平臺的傳播特點(diǎn)制訂相應(yīng)的傳播方案，邀請包括政府部門、文旅企業(yè)、媒體單位等各個行業(yè)的代表性單位入駐短視頻平臺，并通過項目合作等方式創(chuàng)新傳播手段，投放與三亞相關(guān)的城市宣傳內(nèi)容，拓展和豐富短視頻宣傳的內(nèi)容形式。如在海南自貿(mào)港主題內(nèi)容的宣傳過程中，海南各大媒體在各個短視頻平臺推出了多款具有特色的創(chuàng)意短視頻以建構(gòu)自貿(mào)港形象。

其次，通過一些落地的短視頻宣傳推廣活動，策劃制作原創(chuàng)短視頻，吸引網(wǎng)友參與以增加流量。如在2020年三亞政府部門聯(lián)合抖音、西瓜視頻等短視頻平臺開展的“海南自貿(mào)星推官——海島之旅”活動，受邀的創(chuàng)作者在各個平臺上分享的相關(guān)作品備受網(wǎng)友的關(guān)注和喜愛，抖音話題播放量超過1.4億次，參與話題的視頻1600余部。對于三亞來說，這次活動的嘗試充分體現(xiàn)了短視頻對于助力城市形象宣傳的巨大作用。2022年初，三亞市旅游推廣局局長葉家麟通過三亞市旅游推廣局在短視頻平臺的官方賬號向奧運(yùn)冠軍谷愛凌發(fā)出邀請，歡迎她到三亞。該視頻在短時間內(nèi)收到十多萬點(diǎn)贊數(shù)，連續(xù)幾日成為熱搜話題之一，這對三亞的城市形象傳播起到了極大的推動作用。

最后，在融媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的飛躍式發(fā)展使得每個人都能成為內(nèi)容的創(chuàng)作者和傳播者，城市公民作為城市形象最重要的闡述者與呈現(xiàn)者，可以把城市生活方方面面的細(xì)節(jié)傳播出去。因此，政府在制訂形象傳播方案的同時，應(yīng)該注重提升城市管理效率，讓每個環(huán)節(jié)展現(xiàn)的城市特點(diǎn)和每個地方呈現(xiàn)的人性化表達(dá)都成為城市形象傳播的大背景。宏大話語與個體話語的相輔相成，可以使城市形象傳播的效果最大化。

調(diào)動內(nèi)容生產(chǎn)者積極性，增強(qiáng)內(nèi)容趣味性

短視頻的迅速發(fā)展衍生出了新的社會傳播語境，每個個體都可以既是內(nèi)容生產(chǎn)者又是內(nèi)容傳播者。在全民參與的傳播語境中，城市形象的傳播變得更為多元化，通過一個個創(chuàng)作者的鏡頭，城市的生活百態(tài)展現(xiàn)在大眾的視野中。短視頻平臺通過更加合理和豐富的創(chuàng)作者計劃和活動充分調(diào)動了內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性，采用全民參與的方式打造和傳播城市形象。在城市形象傳播中，短視頻內(nèi)容的碎片化與城市形象塑造所要達(dá)成的整體化是割裂的，但是可以充分利用碎片化的時間講述主題故事。雖然短視頻能夠承載的信息時長有限，但是可以在內(nèi)容創(chuàng)意上另辟蹊徑，從增強(qiáng)故事的趣味性和生活性入手，以表達(dá)城市獨(dú)有的精神特質(zhì)和外在形象。

首先，應(yīng)基于引起全民情感共鳴的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作。美食佳肴、特色景觀、地方文化等市井內(nèi)容的記錄與傳播能夠增強(qiáng)民眾對城市的認(rèn)知，同時進(jìn)一步展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)城市服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施和人文關(guān)懷的內(nèi)容，也能迅速引發(fā)全民的關(guān)注和討論。

其次，短視頻作品的敘事風(fēng)格應(yīng)立足普通人視角，進(jìn)行藝術(shù)性的影像表達(dá)，將城市形象多元立體地呈現(xiàn)出來。在今后的探索和實(shí)踐中，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)更加注重時代化的表達(dá)，聚焦自貿(mào)港建設(shè)主題，深入挖掘三亞地域特色內(nèi)容，例如特色飲食文化、黎苗民族文化、熱帶海洋文化等，增加內(nèi)容的趣味性和特色性；還要注重技術(shù)與內(nèi)容的結(jié)合，融媒體互動、語音與人臉識別、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用，增加與受眾的互動，圍繞海南自由貿(mào)易港建設(shè)創(chuàng)作更多彰顯時代主題的短視頻作品。

展現(xiàn)城市包容性，提高滿足感與獲得感

三亞作為全國熱門的旅游目的地城市，每年都會接待來自全世界各地的游客。旅游本質(zhì)上也是一種文化交流活動，會對目的地文化產(chǎn)生一定影響，同時也會將各地文化傳播到原有的文化環(huán)境中。在這種多元文化交流的過程中，就容易出現(xiàn)文化之間的融合與沖突。而目前在三亞地區(qū)，隨著季節(jié)性人口的遷移和旅游活動的日益頻繁，不同文化之間的交流和沖突已經(jīng)開始出現(xiàn)，并且影響著城市人文環(huán)境的建設(shè)。不同地域間的文化沖突是多元文化并存發(fā)展的一個必經(jīng)環(huán)節(jié)，但文化的區(qū)域性和民族性不該互相抵觸。任何群體文化為了發(fā)展，最終都會吸收有利于自身文化進(jìn)步的有用元素，并最終走向文化的融合。而短視頻平臺由于用戶屬性極為豐富，操作簡單便捷，傳播覆蓋率更強(qiáng)，可以成為促進(jìn)多元文化認(rèn)知、推進(jìn)文化融合的重要平臺。內(nèi)容創(chuàng)作者通過普通人視角展示來自不同國家或地區(qū)的人在旅游目的地的社會保障、公共服務(wù)、社會參與等各個維度的獲得感與滿足感，可以體現(xiàn)出該地對其他民族或國家的文化包容性。

借力國家發(fā)展戰(zhàn)略，推進(jìn)城市形象傳播國際化

在海南全島建設(shè)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)和自由貿(mào)易港的重大舉措為三亞城市發(fā)展帶來了歷史性的機(jī)遇。在海南島的戰(zhàn)略定位當(dāng)中，除了要發(fā)揮海南的區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，打造世界一流的國際旅游消費(fèi)中心之外，海南還要充分發(fā)揮對外開放排頭兵的作用，以打造成為國際經(jīng)濟(jì)合作和文化思想交流的重要平臺。除此之外，由于海南獨(dú)特的地理位置，其自古以來就是海上絲綢之路的必經(jīng)之地和重要中繼港口，是中國“一帶一路”重要的國際交流合作平臺。三亞作為海南省的第二大城市，在文化體育、免稅消費(fèi)、環(huán)島旅游等各個領(lǐng)域都具有極大的特色和優(yōu)勢，為三亞城市形象的國際傳播提供了難得的機(jī)會。

首先，通過舉辦和展示國際上能夠引發(fā)關(guān)注的賽事活動引起海外用戶的關(guān)注，例如海南島國際電影節(jié)、中國國際消費(fèi)品博覽會、海南（三亞）國際馬拉松、亞洲沙灘運(yùn)動會等，在此基礎(chǔ)之上再利用短視頻的傳播優(yōu)勢，加強(qiáng)用戶黏合性，不斷增加曝光率。

其次，有針對性地進(jìn)行中華文化相關(guān)內(nèi)容的輸出。中國傳統(tǒng)文化符號一般來說在國際上比較容易引發(fā)共鳴，用短視頻的方式呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的博大精深和巧妙之處則更加直觀和動人。例如對三亞黎族文化中黎錦技藝、紋身、船型屋、方言等民族特色的生動科普和講述，不僅能使國際受眾了解豐富多元的中國文化，也能激發(fā)用戶獨(dú)特的感官體驗(yàn)，同時滿足用戶的信息需求和娛樂需求。

城市形象類短視頻作品近幾年在短視頻平臺受到用戶極大的關(guān)注，借助短視頻豐富的內(nèi)容創(chuàng)作形式與大眾傳播渠道，城市形象的建構(gòu)與傳播更加生動具體。未來還需要多方面的共同努力，城市建設(shè)與文化理念才能更好的對外傳播。

參考文獻(xiàn)

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[3]楊麗.試論旅游活動中的人際傳播[D].保定：河北大學(xué)，2006.

【基金項目】本文系2021年省社科聯(lián)項目“‘一帶一路’背景下海南地域形象的媒體產(chǎn)品傳播策略研究”HNSK（ZC）21-153階段性成果。