在線互動(dòng)對(duì)跨界營銷效應(yīng)影響機(jī)制的計(jì)算實(shí)驗(yàn)研究

黃春萍，文 雯，章靜敏，王芷若

（河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，天津 300401）

一、引言

跨界營銷（crossover marketing）是指以優(yōu)化顧客體驗(yàn)為目的而實(shí)行的與非競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)或品牌間相互合作的創(chuàng)新型營銷模式（Gassmann et al，2010）。自1999 年，德國體育品牌Puma 和服飾品牌Jil Sander 的跨界營銷取得巨大成功后，跨界營銷的商業(yè)模式在實(shí)踐界迅速得到推廣。以往兩個(gè)或多個(gè)相匹配的異業(yè)品牌間聯(lián)合研發(fā)出具有亮點(diǎn)的新產(chǎn)品，就能在市場(chǎng)中占據(jù)一個(gè)有利的及較長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)。然而，近年來“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)和繁榮，尤其是人工智能、通信技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的結(jié)合，為企業(yè)產(chǎn)品跨界營銷注入新鮮活力，同時(shí)改變了顧客和企業(yè)之間及顧客與顧客之間的連接方式，使得“互聯(lián)網(wǎng)+”情境下跨界營銷效應(yīng)不僅受跨界產(chǎn)品本身吸引力的影響，還受在線互動(dòng)的影響。在線互動(dòng)是指用戶瀏覽、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等一系列參與溝通交流的行為（Macias，2003）。學(xué)術(shù)界針對(duì)廣泛的營銷情境，從顧客視角探討了在線互動(dòng)與購買意愿（Noort et al，2012）、顧客信任（Chu 和Yuan，2013）、顧客態(tài)度（Kim et al，2012）等之間的關(guān)系。在線互動(dòng)對(duì)跨界營銷效應(yīng)的提升有重要影響作用，不僅極大地增強(qiáng)了顧企及顧客間的緊密性，還使顧客在互動(dòng)過程中獲得實(shí)用、情感等價(jià)值的同時(shí)成為跨界產(chǎn)品的宣傳者和購買者，并在一定程度上促使企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新（李丹和胡瓏瑛，2018）。目前，開始有學(xué)者從傳播角度（Hartley 和Pickton，1999）、價(jià)值共創(chuàng)角度（黃嘉濤，2017a）探究在線互動(dòng)與跨界營銷效應(yīng)間的關(guān)系，但從企業(yè)視角研究在線互動(dòng)對(duì)跨界營銷效應(yīng)的影響的研究尚不多見。而企業(yè)通過采取措施引導(dǎo)顧客參與在線互動(dòng)后，會(huì)間接引發(fā)顧客間的互動(dòng)（Groenroos 和Voima，2013），與無企業(yè)引導(dǎo)下的互動(dòng)相比，該種互動(dòng)能為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值（Vargo 和Lusch，2008）。企業(yè)引導(dǎo)視角下的研究更有助于企業(yè)理解跨界營銷效應(yīng)得以顯著提升的邏輯全貌。因此，亟需從企業(yè)引導(dǎo)視角探究在線互動(dòng)對(duì)跨界營銷效應(yīng)的影響機(jī)制。

相比于線下跨界營銷，“互聯(lián)網(wǎng)+”情境下企業(yè)產(chǎn)品跨界營銷更具復(fù)雜性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”情境下，顧客在社交媒體中的聲音易形成聚合效應(yīng)，使得顧企及顧客間的互動(dòng)表現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性、復(fù)雜性的特征，這就要求參與跨界營銷的企業(yè)深入且系統(tǒng)地研究如何引導(dǎo)顧客參與互動(dòng)，以便主動(dòng)采取引導(dǎo)策略來適應(yīng)環(huán)境的變化，提高跨界營銷效應(yīng)。霍蘭（2000）教授在《隱秩序》中提出的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)（complex adaptive system，CAS）理論有助于人們從新視角理解主體（Agent）的適應(yīng)性及主動(dòng)性行為。CAS 理論認(rèn)為主體具有智能性，在與其他主體交互作用時(shí)，會(huì)根據(jù)歷史積累的經(jīng)驗(yàn)和其他主體的決策有目的地改變已有的行為?？梢钥闯?，CAS 理論中強(qiáng)調(diào)主體的智能性及主體間的交互性等特性和在線互動(dòng)的研究之間有很好的契合點(diǎn)。而且CAS 理論已在相關(guān)營銷領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用（Day，2011；黃春萍等，2019）。

鑒于此，本文將基于CAS 理論，應(yīng)用計(jì)算實(shí)驗(yàn)方法，從企業(yè)引導(dǎo)視角，既關(guān)注企業(yè)所采用的激勵(lì)措施和情感引導(dǎo)措施，企業(yè)干預(yù)下顧客群體間所形成的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大小和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系好壞，還考慮綜合引導(dǎo)策略對(duì)跨界營銷效應(yīng)的影響，為企業(yè)如何引導(dǎo)顧客參與在線互動(dòng)提供理論指導(dǎo)，為企業(yè)怎么從激勵(lì)和情感兩方面增強(qiáng)顧客粘性提供建議，為企業(yè)如何從網(wǎng)絡(luò)特征方面加快跨界產(chǎn)品的擴(kuò)散進(jìn)程提供參考。

二、在線互動(dòng)對(duì)跨界營銷效應(yīng)的影響機(jī)制理論模型構(gòu)建

（一）在線互動(dòng)對(duì)跨界營銷效應(yīng)的影響機(jī)制分析

自跨界營銷興起以來，學(xué)者們廣泛探究了跨界營銷效應(yīng)的影響因素。研究表明聯(lián)盟伙伴因素（Lew 和Sinkovics，2013；Golesorkhi et al，2019）、消費(fèi)者因素（Im et al，2007；Smarandescu et al，2013）等均顯著影響跨界營銷效應(yīng)，而在線互動(dòng)作為顧客與企業(yè)及顧客間信息流通的橋梁，在提升產(chǎn)品的銷量績(jī)效及企業(yè)的品牌資產(chǎn)績(jī)效方面起著重要且關(guān)鍵的作用（Wu，2007；Bruhn et al，2014），但目前有關(guān)在線互動(dòng)對(duì)跨界營銷效應(yīng)影響的研究還比較少。有關(guān)在線互動(dòng)與跨界營銷效應(yīng)間的關(guān)系研究，學(xué)者們基于傳播視角和價(jià)值共創(chuàng)視角，證實(shí)了在線互動(dòng)可以在短時(shí)間內(nèi)增加聯(lián)盟各方的知名度（李娜和陳玉萍，2019）、對(duì)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生影響（黃嘉濤，2017b）。但并未深入研究在線互動(dòng)是怎樣或通過哪些機(jī)制產(chǎn)生的影響。

在相關(guān)研究中，有學(xué)者探究了情緒因素對(duì)在線分享行為的影響，認(rèn)為用戶的積極情緒及消極情緒都會(huì)對(duì)其在線分享行為產(chǎn)生影響（金曉玲等，2016）。情感因素是用戶對(duì)外界刺激進(jìn)行譯碼的閥門，具有活性因子，會(huì)源源不斷地調(diào)動(dòng)欣喜、感動(dòng)、懷舊等情緒，使用戶心靈感受到?jīng)_擊，從而做出一系列的在線互動(dòng)行為（董京京等，2019）。從此觀點(diǎn)來看，跨界營銷情境下，企業(yè)所采取的激勵(lì)措施不僅可以促使顧客積極參與在線互動(dòng)，還可以增強(qiáng)顧企及顧客間的交互深度。此外，由于跨界產(chǎn)品是異業(yè)品牌通過將各自產(chǎn)品/品牌屬性進(jìn)行有機(jī)聯(lián)合而創(chuàng)造出的具有亮點(diǎn)的新產(chǎn)品，因而情感引導(dǎo)措施可以促使聯(lián)盟雙方消費(fèi)群體“交集”在線互動(dòng)行為。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)特征的改善，可以增強(qiáng)在線互動(dòng)行為的發(fā)生面（Shirky，2008；吳凱等，2013）。上述研究均基于廣泛的營銷情境，為本文提供了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，但“互聯(lián)網(wǎng)+”情境下的跨界營銷被賦予了新的特征和使命。因此，有必要專門針對(duì)跨界營銷情境下在線互動(dòng)行為進(jìn)行深入研究。

（二）跨界營銷情境下在線互動(dòng)行為的影響因素的案例分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”情境下的跨界營銷與廣泛的營銷情境之間在跨界產(chǎn)品的消費(fèi)群體、產(chǎn)品的創(chuàng)新程度等方面存在較多的不同，從企業(yè)引導(dǎo)視角下探究顧客在線互動(dòng)行為的影響因素更有助于企業(yè)實(shí)施相應(yīng)的營銷策略。因此為了更好地闡釋在線互動(dòng)對(duì)跨界營銷效應(yīng)的影響機(jī)制，借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論和心理學(xué)理論，采用探索性案例研究法，從企業(yè)引導(dǎo)視角識(shí)別出跨界營銷情境下顧客在線互動(dòng)行為的影響因素，同時(shí)也為在線互動(dòng)影響跨界營銷效應(yīng)的計(jì)算實(shí)驗(yàn)研究打下基礎(chǔ)。

1.案例選擇

在理論抽樣原則指導(dǎo)下，依據(jù)典型性、數(shù)據(jù)可獲得性選取冠生園旗下的大白兔奶糖品牌與氣味圖書館品牌間的跨界營銷作為研究對(duì)象進(jìn)行案例分析。2019 年起，大白兔奶糖品牌與氣味圖書館品牌開始進(jìn)行產(chǎn)品跨界營銷，雙方聯(lián)合推出大白兔香水、大白兔沐浴露等一系列跨界產(chǎn)品，并取得了巨大成功。此次跨界營銷借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體上采取了一系列措施來引導(dǎo)顧企及顧客間的在線互動(dòng)，并借助電商平臺(tái)及時(shí)與顧客進(jìn)行交流和溝通，幫助顧客快速了解和使用跨界產(chǎn)品，進(jìn)而提升顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的購買意愿，使跨界產(chǎn)品得到擴(kuò)散式傳播。

2.數(shù)據(jù)來源與信效度保證

利用內(nèi)容分析法，通過不同渠道收集相關(guān)資料，嚴(yán)格遵守編碼步驟來進(jìn)行主題提煉及命題提出，并對(duì)編碼結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，從而保證數(shù)據(jù)的信度與效度。

3.案例分析與討論

并經(jīng)過整理原始數(shù)據(jù)、開放式編碼、一級(jí)編碼、二級(jí)編碼及匯總概念五個(gè)步驟提煉出跨界營銷情境下在線互動(dòng)行為的因素，具體見表1。

表1 跨界營銷情境下在線互動(dòng)行為因素

（1）利用激勵(lì)因素，增加顧企間的“點(diǎn)”互動(dòng)。從企業(yè)引導(dǎo)的視角看，在跨界營銷過程中，氣味圖書館十分注重通過激勵(lì)措施來引導(dǎo)顧客的在線互動(dòng)行為。所謂激勵(lì)，就是借助適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)來構(gòu)建或營造良好的環(huán)境，規(guī)范并引導(dǎo)其他主體的行為。激勵(lì)因素對(duì)顧客在線互動(dòng)行為影響較為明顯，在激勵(lì)環(huán)境下，顧客更愿意響應(yīng)內(nèi)容尋求者的求助性問題（王平等，2012），相應(yīng)地，顧客為其生成的互動(dòng)內(nèi)容也就越多，并增強(qiáng)顧企及顧客間的交互深度。當(dāng)顧客從激勵(lì)信息中感知?dú)馕秷D書館制定的目標(biāo)、獎(jiǎng)勵(lì)及評(píng)價(jià)規(guī)則是公平公正的，會(huì)增強(qiáng)其參與在線互動(dòng)的意愿，并形成良性的在線互動(dòng)循環(huán)鏈。為了引導(dǎo)顧客在線互動(dòng)行為的發(fā)生，氣味圖書館設(shè)計(jì)了隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)先獎(jiǎng)勵(lì)兩種激勵(lì)方式。隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)指以隨機(jī)抽取方式在微博等多個(gè)平臺(tái)上多次發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)、分享故事等有獎(jiǎng)活動(dòng)，優(yōu)先獎(jiǎng)勵(lì)指以綜合創(chuàng)意和點(diǎn)贊數(shù)排名為依據(jù)來對(duì)顧客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。在激勵(lì)措施影響下，氣味圖書館在線互動(dòng)行為單日高達(dá)11.7 億次。可見，激勵(lì)強(qiáng)度正向影響顧客在線互動(dòng)行為總量。故可以得出命題一：

跨界營銷情境下，激勵(lì)因素對(duì)顧客在線互動(dòng)行為具有影響作用。

（2）利用情感引導(dǎo)因素，引導(dǎo)核心企業(yè)的消費(fèi)群體與聯(lián)盟企業(yè)的消費(fèi)群體進(jìn)行“交集”在線互動(dòng)?？缃鐮I銷的主要表現(xiàn)形式是核心企業(yè)與異業(yè)聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)合推出擁有雙方品牌屬性或價(jià)值的新產(chǎn)品，且跨界產(chǎn)品中附加的情感價(jià)值主要由異業(yè)聯(lián)盟品牌提供。情感因素是用戶對(duì)外界刺激進(jìn)行譯碼的閥門，具有活性因子，會(huì)源源不斷地調(diào)動(dòng)欣喜、感動(dòng)、懷舊等情緒，使用戶心靈感受到?jīng)_擊，從而做出一系列的在線互動(dòng)行為（呂端士，2021）。為了使兩個(gè)品牌的不同消費(fèi)群體發(fā)生“交集”互動(dòng)，氣味圖書館采取了情感引導(dǎo)措施。在跨界產(chǎn)品的營銷過程中，使用一些極具感染力的話語喚醒顧客對(duì)聯(lián)盟品牌的情感，從而引導(dǎo)大白兔奶糖品牌的消費(fèi)群體積極與氣味圖書館品牌的消費(fèi)群體進(jìn)行在線互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟雙方消費(fèi)群體“交集”在線互動(dòng)行為的發(fā)生。氣味圖書館在與顧客互動(dòng)時(shí)，以重點(diǎn)突出跨界產(chǎn)品的情感價(jià)值為導(dǎo)向來喚醒顧客對(duì)大白兔奶糖的情感，使得消費(fèi)者對(duì)大白兔奶糖的認(rèn)知和情感融入對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中，以便實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞。最終，#來點(diǎn)孩子氣#話題在微博中獲得了8.6 萬次討論和1.3 億次閱讀。由此可見，在情感引導(dǎo)因素的作用下，顧客參與在線互動(dòng)的意愿得到了顯著提升。故可以得出命題二：

跨界營銷情境下，情感引導(dǎo)因素對(duì)顧客在線互動(dòng)行為具有影響作用。

（3）改變網(wǎng)絡(luò)特征，從而擴(kuò)大顧客間在線互動(dòng)行為的發(fā)生面。企業(yè)通過使用新型互聯(lián)網(wǎng)工具可以使其以相對(duì)較低的成本將身處多個(gè)社群且對(duì)產(chǎn)品有興趣的顧客有機(jī)聯(lián)系起來。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)密度是影響在線互動(dòng)行為的重要因素（杜佳和安景文，2018），即網(wǎng)絡(luò)特征與在線互動(dòng)行為之間具有相依相存的關(guān)系。氣味圖書館主要是通過改變?cè)诰€互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)及關(guān)系來影響網(wǎng)絡(luò)特征，進(jìn)而擴(kuò)大在線互動(dòng)行為的發(fā)生面。此外，相比于普通顧客，影響力高的顧客可以實(shí)現(xiàn)引流，其所發(fā)表的關(guān)于跨界產(chǎn)品的內(nèi)容更容易改變其他顧客在網(wǎng)絡(luò)中的狀態(tài)。因此，一方面氣味圖書館在多個(gè)社交平臺(tái)中發(fā)起互動(dòng)來擴(kuò)大互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模；另一方面也會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間來增強(qiáng)其與意見領(lǐng)袖、普通顧客間的關(guān)系。在此過程中，意見領(lǐng)袖借助宣傳跨界產(chǎn)品，獲得了財(cái)務(wù)績(jī)效、流量等，氣味圖書館在獲得了品牌資產(chǎn)績(jī)效的同時(shí)也提升了跨界產(chǎn)品的銷量績(jī)效，大白兔奶糖品牌也重新刷新了顧客對(duì)其品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共創(chuàng)。最終氣味圖書館與大白兔奶糖跨界聯(lián)合推出的單品銷量過萬、禮包3 秒售罄，并于登上天貓V 榜。由此得出，網(wǎng)絡(luò)特征對(duì)顧客在線互動(dòng)行為具有影響作用。故可以得出命題三：

跨界營銷情境下，網(wǎng)絡(luò)特征對(duì)顧客在線互動(dòng)行為具有影響作用。

基于以上分析，將從企業(yè)引導(dǎo)視角，關(guān)注激勵(lì)因素、情感引導(dǎo)因素、網(wǎng)絡(luò)特征及綜合引導(dǎo)策略對(duì)跨界營銷效應(yīng)的影響。

（三）基于CAS 理論的跨界營銷系統(tǒng)微觀行為模型構(gòu)建

1.復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論

復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論（complex adaptive system，CAS）由霍蘭（Holland）教授提出，研究的是系統(tǒng)的復(fù)雜性及其涌現(xiàn)出來的現(xiàn)象，包含宏觀及微觀兩個(gè)層次，主要思想是“適應(yīng)性造就復(fù)雜性”。CAS 理論認(rèn)為面對(duì)環(huán)境的刺激，系統(tǒng)中的智能性主體會(huì)不斷改善自身的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及行為規(guī)則來增強(qiáng)其對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性，當(dāng)適應(yīng)性從個(gè)體層面慢慢擴(kuò)散至組織層面，系統(tǒng)的適應(yīng)性也隨之增強(qiáng)（蔣舒陽和莊亞明，2019）。CAS 理論為系統(tǒng)建模提供了一種重要方法，該方法將簡(jiǎn)單的規(guī)則及關(guān)系賦予系統(tǒng)中的主體，然后借助計(jì)算實(shí)驗(yàn)來模擬真實(shí)世界中的復(fù)雜現(xiàn)象，進(jìn)而挖掘出背后的邏輯。這種方法具有多種優(yōu)點(diǎn)，如可操作性、動(dòng)態(tài)性、層次性，有助于人們從新視角來認(rèn)識(shí)復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)。

2.在線互動(dòng)影響下的跨界營銷效應(yīng)的微觀行為模型

CAS 理論認(rèn)為“刺激-反應(yīng)”模型是智能性主體的行為模式在微觀層次上的一種體現(xiàn)，模型包括：探測(cè)器、行為系統(tǒng)和效應(yīng)器。探測(cè)器負(fù)責(zé)接受來自環(huán)境的輸入要素（資源、技術(shù)等），行為系統(tǒng)用于對(duì)所接受到的信息作出行為反應(yīng)，而效應(yīng)器則用于展示行為實(shí)施結(jié)果。跨界營銷系統(tǒng)是由參與跨界營銷的企業(yè)、顧客適應(yīng)性主體組成，這兩類主體之間會(huì)產(chǎn)生交互作用，且系統(tǒng)的外部環(huán)境對(duì)此產(chǎn)生影響作用。顧客主體在探測(cè)到參與跨界營銷的企業(yè)所采取的引導(dǎo)策略，包含激勵(lì)強(qiáng)度增減、激勵(lì)方式轉(zhuǎn)換，情感引導(dǎo)力度強(qiáng)弱，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模增減、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系好壞的動(dòng)態(tài)變化后，將這些信息傳遞給行為系統(tǒng)，行為系統(tǒng)開始與領(lǐng)域顧客及參與跨界營銷的企業(yè)進(jìn)行分類在線互動(dòng)，在互動(dòng)過程中，共創(chuàng)了顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的價(jià)值感知并傳遞給效應(yīng)器。當(dāng)效應(yīng)器被激活后會(huì)改變自身網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)并修正對(duì)跨界產(chǎn)品的初始評(píng)價(jià)。接著，效應(yīng)器將這些信息反饋給企業(yè)。從企業(yè)角度來看，顧客主體在網(wǎng)絡(luò)中的狀態(tài)及其對(duì)跨界產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)在一定程度上可以用于量化跨界營銷效應(yīng)。所構(gòu)建的在線互動(dòng)影響下的跨界營銷效應(yīng)的微觀行為模型如圖1 所示。

圖1 在線互動(dòng)影響下的跨界營銷效應(yīng)的微觀行為模型

當(dāng)顧客感知到參與跨界營銷的企業(yè)為引導(dǎo)顧客積極參與在線互動(dòng)所采取的策略后，會(huì)提取自身及領(lǐng)域顧客的狀態(tài)標(biāo)識(shí)，在互動(dòng)規(guī)則引導(dǎo)下，依次經(jīng)過分析狀態(tài)-分類互動(dòng)-共創(chuàng)價(jià)值-決策推理四個(gè)步驟，然后進(jìn)行效用行動(dòng)，部分休眠態(tài)顧客會(huì)逐漸裂變?yōu)榛钴S態(tài)顧客，而部分活躍態(tài)顧客會(huì)逐漸沉淀為已購態(tài)顧客，顧客效用行動(dòng)的結(jié)果可視為跨界營銷效應(yīng)?？缃鐮I銷系統(tǒng)在線互動(dòng)的概念模型如圖2 所示。

圖2 跨界營銷系統(tǒng)在線互動(dòng)的概念模型

3.在線互動(dòng)影響下的跨界營銷效應(yīng)的宏觀行為模型——回聲模型

CAS 理論認(rèn)為回聲模型是從宏觀層次來闡釋整個(gè)系統(tǒng)的行為，模型包括進(jìn)攻標(biāo)識(shí)，用于主動(dòng)接觸和聯(lián)系其他主體；防御標(biāo)識(shí)，用于決定是否答應(yīng)其他主體的接觸或聯(lián)系。此外，主體間的交互活動(dòng)（接觸及應(yīng)答）是否匹配取決于兩者的進(jìn)攻標(biāo)識(shí)及防御標(biāo)識(shí)。從此觀點(diǎn)來看，參與跨界營銷的企業(yè)與顧客及顧客間的在線互動(dòng)能否順利進(jìn)行取決于一方的進(jìn)攻標(biāo)識(shí)和另一方的防御標(biāo)識(shí)間的匹配度。

在設(shè)計(jì)跨界營銷系統(tǒng)主體間在線互動(dòng)的回聲模型時(shí)，企業(yè)主體與顧客主體交互中，由于案例分析已經(jīng)得出企業(yè)采取的激勵(lì)、情感引導(dǎo)及改變網(wǎng)絡(luò)特征這三類引導(dǎo)措施對(duì)在線互動(dòng)行為有影響作用。因此將這三個(gè)因素分配在企業(yè)主體的防御標(biāo)識(shí)段。另外，顧客對(duì)引導(dǎo)措施的評(píng)價(jià)在很大程度上決定了參與跨界營銷的企業(yè)和顧客間的在線互動(dòng)能否實(shí)現(xiàn)故將顧客對(duì)這類措施的評(píng)價(jià)分配在顧客主體的進(jìn)攻標(biāo)識(shí)段；同時(shí)由于參與跨界營銷的企業(yè)對(duì)引導(dǎo)措施效果的評(píng)價(jià)可以用于主動(dòng)聯(lián)系顧客主體。因此將顧客主體的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)及其對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)分配在顧客主體的防御標(biāo)識(shí)段，將參與跨界營銷的企業(yè)對(duì)顧客的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)及其對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)分配在參與跨界營銷的企業(yè)主體的進(jìn)攻標(biāo)識(shí)段。顧客主體間交互中，則將顧客的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)及其對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)分配在參與跨界營銷的企業(yè)主體的防御標(biāo)識(shí)段，作用是應(yīng)對(duì)領(lǐng)域顧客發(fā)出的信號(hào)；將顧客評(píng)價(jià)領(lǐng)域顧客的態(tài)度（評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、評(píng)價(jià)顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)）分配在顧客的進(jìn)攻標(biāo)識(shí)段，作用是主動(dòng)聯(lián)系領(lǐng)域顧客?？缃鐮I銷系統(tǒng)主體間在線互動(dòng)的回聲模型如圖3 所示。

圖3 跨界營銷系統(tǒng)主體間在線互動(dòng)的回聲模型

三、在線互動(dòng)影響跨界營銷效應(yīng)的計(jì)算實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ蜆?gòu)建

（一）計(jì)算實(shí)驗(yàn)假設(shè)

為減少一些不必要或無關(guān)因素的干擾，提出以下假設(shè)。

假設(shè)1：在線網(wǎng)絡(luò)中，顧客有3 種狀態(tài)：休眠態(tài)、活躍態(tài)、已購態(tài)；

假設(shè)2：在線網(wǎng)絡(luò)中，顧客分為3 種類型：創(chuàng)新者、早期購買者、晚期購買者；

假設(shè)3：休眠態(tài)顧客會(huì)以一定的概率轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S態(tài)顧客，而狀態(tài)轉(zhuǎn)變的概率僅受企業(yè)激勵(lì)和情感引導(dǎo)力度、領(lǐng)域中活躍態(tài)顧客及自身的影響；

假設(shè)4：活躍態(tài)顧客能很方便地獲取領(lǐng)域中已購態(tài)顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；

假設(shè)5：在外界環(huán)境刺激下，休眠態(tài)顧客僅在激勵(lì)、情感引導(dǎo)因素影響下修正其對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而活躍態(tài)顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)受其本身評(píng)價(jià)、領(lǐng)域已購態(tài)顧客評(píng)價(jià)及領(lǐng)域已購態(tài)顧客數(shù)與領(lǐng)域顧客總數(shù)比值的影響；

假設(shè)6：已購態(tài)顧客會(huì)發(fā)生重購情況，且重購是有規(guī)律性的發(fā)生；

假設(shè)7：本實(shí)驗(yàn)中，跨界產(chǎn)品僅由兩個(gè)異業(yè)品牌聯(lián)合推出，且跨界產(chǎn)品的使用周期是固定的，不會(huì)因人而異；

假設(shè)8：本實(shí)驗(yàn)中，跨界營銷效應(yīng)的衡量指標(biāo)僅指銷量績(jī)效和品牌資產(chǎn)績(jī)效，不考慮其他指標(biāo)。

（二）計(jì)算實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ驮O(shè)計(jì)及相關(guān)參數(shù)

1.主體（Agent）對(duì)跨界產(chǎn)品評(píng)價(jià)的交互規(guī)則

活躍態(tài)顧客在與領(lǐng)域已購態(tài)顧客進(jìn)行在線互動(dòng)后，會(huì)獲得他們對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，在綜合分析領(lǐng)域已購態(tài)顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)后，會(huì)重新形成對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。由于顧客的品牌屬性知識(shí)、消費(fèi)者創(chuàng)新性程度等存在差異性，因而顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也就有所差別。假設(shè)顧客對(duì)跨界產(chǎn)品中由核心品牌所提供的價(jià)值感知由n維向量（a1，a2，…，an）構(gòu)成，顧客對(duì)跨界產(chǎn)品中由異業(yè)聯(lián)盟品牌所提供的價(jià)值感知同樣由n維向量（b1，b2，…，bn）構(gòu)成，且ai與bi為相對(duì)應(yīng)的價(jià)值感知。為了便于分析，本文認(rèn)為每一維向量的特征值取值為0 或1。其中，1 表示顧客認(rèn)為產(chǎn)品具有該項(xiàng)特征，0 表示顧客認(rèn)為產(chǎn)品不具有該項(xiàng)特征。根據(jù)信號(hào)傳遞理論可知，顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的初始評(píng)價(jià)會(huì)受到異業(yè)聯(lián)盟品牌的影響，則顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)由2n維向量AB（a1，b1，a2，b2，…，an，bn）構(gòu)成，且ai與bi之間具有依賴性。參考Fang et al（2010）提出的知識(shí)水平評(píng)價(jià)方法，結(jié)合跨界產(chǎn)品價(jià)值感知之間具有連通性及依賴性特點(diǎn)來刻畫顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，具體如式（1）所示：

其中：為顧客i在t時(shí)刻對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；2 為跨界產(chǎn)品評(píng)價(jià)的復(fù)雜性，即以每2 維為一組來計(jì)算顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；βk=1 為顧客i認(rèn)為跨界產(chǎn)品的某項(xiàng)特征能夠滿足其需求；βk=0 表示顧客i認(rèn)為跨界產(chǎn)品的某項(xiàng)特征尚未滿足其需求；n初始值設(shè)為15。

然后，對(duì)進(jìn)行歸一化處理，得到

Besharat（2010）的研究表明參與者的品牌資產(chǎn)會(huì)正向且顯著影響顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。因此，在計(jì)算實(shí)驗(yàn)中可以用顧客對(duì)跨界產(chǎn)品評(píng)價(jià)的平均值作為衡量品牌資產(chǎn)績(jī)效的指標(biāo)，故品牌資產(chǎn)績(jī)效如式（3）所示。

其中：BEP為品牌資產(chǎn)績(jī)效；M為網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，即在線互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中的顧客總數(shù)，初始值設(shè)為500。

在顧客品牌屬性知識(shí)、信息不對(duì)稱等的影響下，其對(duì)跨界產(chǎn)品的初始評(píng)價(jià)會(huì)呈現(xiàn)出顯著差異，因而活躍態(tài)顧客會(huì)不斷地與領(lǐng)域已購態(tài)顧客圍繞跨界產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)過程中，活躍態(tài)顧客不僅會(huì)獲得領(lǐng)域已購態(tài)顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，還會(huì)修正其對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。趙良杰等（2012）認(rèn)為局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指領(lǐng)域已購態(tài)顧客數(shù)/領(lǐng)域顧客總數(shù)，且局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和顧客本身偏好是影響顧客對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的重要因素。Zadeh（1983）認(rèn)為社會(huì)成員往往根據(jù)大多數(shù)采納者的評(píng)價(jià)來綜合修正其本身的評(píng)價(jià)，故在實(shí)驗(yàn)中需引入權(quán)重系數(shù)θ來衡量領(lǐng)域采納者對(duì)成員本身的影響。綜合前人的研究，認(rèn)為顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)受其本身評(píng)價(jià)、領(lǐng)域已購態(tài)顧客整體評(píng)價(jià)及領(lǐng)域已購態(tài)顧客數(shù)與領(lǐng)域顧客總數(shù)比值的影響，且這三個(gè)因素對(duì)活躍態(tài)顧客主觀評(píng)價(jià)的影響權(quán)重依次為（0.3，0.3，0.4）。

為簡(jiǎn)化模型，采用近年來被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)研究和決策分析等領(lǐng)域的有序加權(quán)平均（OWA）算子來計(jì)算權(quán)重系數(shù)θ。OWA 算子獨(dú)有的特點(diǎn)是位置權(quán)向量。具體來說，OWA 算子的操作流程是對(duì)數(shù)據(jù)集合先進(jìn)行排序，再加權(quán)集結(jié)，權(quán)重系數(shù)與數(shù)據(jù)集合中的元素?zé)o關(guān)，而與數(shù)據(jù)集合中元素從大到小排序的位置有關(guān)。參考Yager（1988）的研究，假設(shè)t時(shí)刻活躍態(tài)顧客i領(lǐng)域中共有YG位已購態(tài)顧客，將已購態(tài)顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)集合（U1，U2，…，UYGi（t））進(jìn)行從大到小順序的排序，形成集合（CU1，CU2，…，CUYGi（t））。也就是說，CUj是（U1，U2，…，UYGi（t））中第j大的數(shù)。領(lǐng)域已購態(tài)顧客對(duì)活躍態(tài)顧客i的影響權(quán)重的集合為θj=（θ1，θ2，…，θYGi（t）），且滿足：

其中：參數(shù)（a，b）?。?.3，0.8），其結(jié)果能夠反映領(lǐng)域中大多數(shù)已購態(tài)顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

2.主體（Agent）狀態(tài)變化

用表示t時(shí)刻顧客i的狀態(tài)，有

參考于洪和楊顯（2013）的研究，假設(shè)t時(shí)刻顧客i處于休眠狀態(tài)，企業(yè)主體發(fā)布的有關(guān)激勵(lì)、喚醒情感方面的信息對(duì)顧客i由休眠狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S狀態(tài)的效用為

王更（2018）以社交網(wǎng)絡(luò)為研究情境，認(rèn)為網(wǎng)民的傳播互動(dòng)行為會(huì)受到遺忘機(jī)制和社會(huì)加強(qiáng)效應(yīng)雙重影響。于洪和楊顯（2013）則認(rèn)為用戶間的互動(dòng)行為除了受外部場(chǎng)強(qiáng)的作用外，還受用戶自身影響力的影響。在前人研究的基礎(chǔ)上，認(rèn)為處于休眠狀態(tài)的顧客i在收到處于活躍狀態(tài)的鄰居j愿與之互動(dòng)的信息后，顧客i由休眠狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S狀態(tài)的概率為

其中：為顧客i由休眠狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S狀態(tài)的概率INi為休眠態(tài)顧客i領(lǐng)域中有IN個(gè)活躍態(tài)顧客；Hj為活躍態(tài)顧客j的影響力；為t時(shí)刻網(wǎng)絡(luò)中顧客在線互動(dòng)所形成的場(chǎng)強(qiáng)；C為初始時(shí)刻的社會(huì)效應(yīng)值，初始值設(shè)為0.3；rt為t時(shí)刻顧客的記憶強(qiáng)化因子，r0=0；ε為顧客記憶的衰退速率，初始值設(shè)為0.9；s為社會(huì)效應(yīng)的衰退速率，初始值設(shè)為0.9；actj為活躍態(tài)顧客j的活躍度，取值為［0，1］。

顧客i在網(wǎng)絡(luò)中的影響力Hi。在線網(wǎng)絡(luò)中，有的顧客僅僅擁有幾個(gè)粉絲，有的顧客卻擁有眾多的粉絲。可見，顧客在消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)中的影響力是存在差異的。在這里，借鑒結(jié)構(gòu)洞測(cè)量指標(biāo)中的等級(jí)度來衡量每位顧客在網(wǎng)絡(luò)中的影響力。顧客i的影響力公式可以表示為

其中：Hi反映了顧客i在網(wǎng)絡(luò)中的地位，當(dāng)Hi數(shù)值較大時(shí)，表明顧客i對(duì)領(lǐng)域顧客的影響越大；Cij為顧客j對(duì)顧客i的限制度；Ci為顧客i在網(wǎng)絡(luò)中的限制度指數(shù)；Zi為與顧客i領(lǐng)域顧客數(shù)。

顧客j對(duì)顧客i施加限制的路徑有兩條：一是顧客j直接對(duì)顧客i施加限制；二是顧客j通過顧客q對(duì)顧客i施加限制。顧客j對(duì)顧客i的限制度Cij為

其中：Pij為顧客j在顧客i的領(lǐng)域顧客總數(shù)中所占的權(quán)重比例；而顧客q是顧客i與顧客j的共同連接點(diǎn)；Piq為顧客q在顧客i的領(lǐng)域顧客總數(shù)中所占的權(quán)重比例；而Pqj為顧客j在顧客q的領(lǐng)域顧客總數(shù)中所占的權(quán)重比例。

將網(wǎng)絡(luò)中可以與顧客i直接進(jìn)行在線互動(dòng)的顧客j對(duì)其施加的限制度進(jìn)行累加，即可得到顧客i在網(wǎng)絡(luò)中受到的限制度Ci：

綜上，處于休眠狀態(tài)的顧客i在受到企業(yè)激勵(lì)因素、情感引導(dǎo)因素及周圍領(lǐng)域的綜合影響下，轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S狀態(tài)的概率為

在外界環(huán)境刺激下，休眠態(tài)顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S態(tài)顧客時(shí)，其對(duì)跨界產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)也會(huì)發(fā)生一定的改變。但是，激勵(lì)因素和情感引導(dǎo)因素在影響顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)上是有所不同的。在設(shè)計(jì)激勵(lì)措施時(shí)，將激勵(lì)方式分為隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)方式和優(yōu)先獎(jiǎng)勵(lì)方式。

隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)方式表示企業(yè)并未對(duì)顧客在網(wǎng)絡(luò)中的影響力、顧客的貢獻(xiàn)等進(jìn)行細(xì)分。在計(jì)算實(shí)驗(yàn)中的具體操作：每3 輪在線互動(dòng)后，企業(yè)隨機(jī)從活躍態(tài)顧客群體中選擇（0.1sti）比例的顧客，將跨界產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)予他們，而顧客在使用跨界產(chǎn)品后，其對(duì)跨界產(chǎn)品的價(jià)值感知會(huì)發(fā)生一定的變化，規(guī)則為從該顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中隨機(jī)選擇一個(gè)特征值為0 的維度，將顧客對(duì)該維度的價(jià)值感知修正為1。

優(yōu)先獎(jiǎng)勵(lì)方式表示企業(yè)在借助互聯(lián)網(wǎng)工具分析出每位顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)后，選擇貢獻(xiàn)度大的顧客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。在計(jì)算實(shí)驗(yàn)中的具體操作：每3 輪在線互動(dòng)后，企業(yè)從活躍態(tài)顧客群體中選擇（0.1sti）比例的等級(jí)度最高的顧客，將跨界產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)予他們，而顧客在使用跨界產(chǎn)品后，其對(duì)跨界產(chǎn)品的價(jià)值感知會(huì)發(fā)生一定的變化，規(guī)則為從該顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中隨機(jī)選擇一個(gè)特征值為0 的維度，將顧客對(duì)該維度的價(jià)值感知修正為1。

在情感引導(dǎo)力度影響下，每輪在線互動(dòng)后，隨機(jī)從活躍態(tài)顧客群體中選取（0.1rou）比例的顧客，從顧客對(duì)跨界產(chǎn)品中由核心品牌及異業(yè)聯(lián)盟品牌所提供的價(jià)值感知中各隨機(jī)選擇一個(gè)特征值為0 的維度，以概率P1=［0，1］將顧客對(duì)這兩個(gè)維度的價(jià)值感知修正為1。之所以這樣設(shè)定，是因?yàn)榍楦幸龑?dǎo)因素既能影響顧客對(duì)核心品牌的態(tài)度，又能喚醒顧客對(duì)異業(yè)聯(lián)盟品牌的情感，從而改變顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

3.構(gòu)建顧客心理閾值

顧客具有異質(zhì)性，其購買跨界產(chǎn)品的決策會(huì)受到個(gè)人特征及外部環(huán)境的影響。當(dāng)顧客感受到的效用大于心理閾值時(shí)，顧客便會(huì)做出購買跨界產(chǎn)品的決策。設(shè)置顧客購買跨界產(chǎn)品的心理閾值Pi，min取值為［0，1］。其中，創(chuàng)新者（innovator）的心理閾值取值為［0，0.3），早期購買者（early-purchaser）的心理閾值取值為［0.3，0.7），晚期購買者（late-purchaser）的心理閾值取值為［0.7，1］。

4.構(gòu)建顧客購買跨界產(chǎn)品的決策函數(shù)

（1）首次購買階段：若效用函數(shù)值大于顧客心理閾值函數(shù)，則購買跨界產(chǎn)品，否則不購買跨界產(chǎn)品。顧客首次購買跨界產(chǎn)品的決策函數(shù)為

（2）重復(fù)購買階段：跨界產(chǎn)品通常是單位價(jià)值較低、使用周期固定的產(chǎn)品，諸如香水、沐浴露等。而且，顧客重復(fù)購買跨界產(chǎn)品的時(shí)間間隔具有動(dòng)態(tài)性、隨機(jī)性和波動(dòng)性。為便于模擬，認(rèn)為只有當(dāng)跨界產(chǎn)品到達(dá)一定的使用周期（product-life）后，product-life初始值設(shè)為6，若跨界產(chǎn)品的購后感受大于心理預(yù)期，則已購態(tài)顧客會(huì)選擇再次購買跨界產(chǎn)品；若跨界產(chǎn)品的購后感受小于心理預(yù)期，則顧客會(huì)由已購態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)樾菝邞B(tài)或轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S態(tài)。仿真實(shí)驗(yàn)中的具體操作為：當(dāng)顧客使用跨界產(chǎn)品到達(dá)一定周期后，從已購態(tài)顧客群體中隨機(jī)選擇（rebuy）比例的顧客，讓其重復(fù)購買跨界產(chǎn)品，rebuy初始值設(shè)為0.5；隨機(jī)選擇pcd比例的顧客，讓其由已購態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)樾菝邞B(tài)，pcd初始值設(shè)為0.15；隨機(jī)選擇pca比例的顧客，讓其由已購態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S態(tài)，pca初始值設(shè)為0.35。當(dāng)已購態(tài)顧客選擇重復(fù)購買跨界產(chǎn)品時(shí)，從顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)中隨機(jī)選擇一個(gè)特征值為0 的維度，將顧客對(duì)該維度的價(jià)值感知修正為1；當(dāng)已購態(tài)顧客選擇由已購態(tài)轉(zhuǎn)為休眠態(tài)或轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S態(tài)時(shí)，均從顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中隨機(jī)選擇一個(gè)特征值為1 的維度，將顧客對(duì)該維度的價(jià)值感知修正為0。

（三）其他參數(shù)設(shè)置

Rogers 和Simon（2003）認(rèn)為傳統(tǒng)線下環(huán)境下創(chuàng)新者的比例遠(yuǎn)小于早期購買者及晚期購買者比例。然而，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，年青一代的消費(fèi)群體較多，且大多愿意嘗試新事物和新產(chǎn)品，即創(chuàng)新者較多。鑒于此，本研究認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，創(chuàng)新者的比例為30%，早期購買者的比例為40%，晚期購買者的比例為30%。實(shí)驗(yàn)迭代次數(shù)為20。

（四）流程表述

步驟1參數(shù)初始化。

步驟2判斷顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，將該值與顧客的心理閾值進(jìn)行比較，若顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)＞顧客心理閾值，將顧客顏色改變?yōu)榫G色。

步驟3依據(jù)Agent行為規(guī)則進(jìn)行在線互動(dòng)，修正顧客在網(wǎng)絡(luò)中的狀態(tài)及對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，若為休眠態(tài)顧客，將其顏色改為紅色，若為活躍態(tài)顧客，將其顏色改為黃色。

步驟4計(jì)算跨界營銷效應(yīng)，即銷量績(jī)效和品牌資產(chǎn)績(jī)效。

步驟5判斷是否達(dá)到預(yù)定仿真步長(zhǎng)，若已達(dá)到仿真步長(zhǎng)，則仿真結(jié)束，否則，返回步驟2。仿真實(shí)驗(yàn)中，預(yù)定仿真步長(zhǎng)設(shè)為100。

四、計(jì)算實(shí)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)及結(jié)論

（一）激勵(lì)因素對(duì)跨界營銷效應(yīng)的影響

1.激勵(lì)強(qiáng)度的變化

將通過激勵(lì)強(qiáng)度（sti）的變化來動(dòng)態(tài)分析其對(duì)跨界營銷效應(yīng)演化的影響。為便于對(duì)比，采取的激勵(lì)方式為隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，其余仿真變量的參數(shù)值保持不變，僅對(duì)變量sti的參數(shù)值進(jìn)行調(diào)整，分別取值2、5、8，動(dòng)態(tài)地探索其對(duì)跨界營銷效應(yīng)的影響。激勵(lì)強(qiáng)度對(duì)各狀態(tài)顧客數(shù)量演化、跨界產(chǎn)品銷量績(jī)效演化、企業(yè)品牌資產(chǎn)績(jī)效演化的影響分別如圖4～圖6 所示。

圖4 激勵(lì)強(qiáng)度對(duì)各狀態(tài)顧客數(shù)量演化的影響

圖5 激勵(lì)強(qiáng)度對(duì)跨界產(chǎn)品銷量績(jī)效演化的影響

圖6 激勵(lì)強(qiáng)度對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)績(jī)效演化的影響

由圖4 可見，休眠態(tài)顧客數(shù)量、活躍態(tài)顧客數(shù)量及已購態(tài)顧客數(shù)量演化曲線的走勢(shì)大致相同。隨著激勵(lì)強(qiáng)度的提高，系統(tǒng)中已購態(tài)顧客數(shù)量的演化曲線能在更短時(shí)間內(nèi)從期初成長(zhǎng)到成熟，且已購態(tài)顧客數(shù)量在成熟期的峰值也隨之提升，但增長(zhǎng)幅度逐漸降低，說明跨界產(chǎn)品在剛進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，激勵(lì)強(qiáng)度可以增大顧客轉(zhuǎn)化為已購態(tài)顧客的概率，但當(dāng)跨界產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)中處于成熟期時(shí)，激勵(lì)強(qiáng)度對(duì)已購態(tài)顧客數(shù)量的作用效果明顯減弱。

由圖5 可見，當(dāng)激勵(lì)強(qiáng)度（sti）分別取值2、5、8，且達(dá)到預(yù)定的仿真步長(zhǎng)時(shí)，對(duì)應(yīng)的跨界產(chǎn)品銷量績(jī)效分別為2402、2635、2799。不難發(fā)現(xiàn)隨著激勵(lì)強(qiáng)度的提高，跨界產(chǎn)品的銷量績(jī)效逐漸增加，但其對(duì)跨界產(chǎn)品銷量績(jī)效的影響卻逐漸降低，說明激勵(lì)強(qiáng)度對(duì)跨界產(chǎn)品銷量績(jī)效具有一定的意義，但參與跨界營銷的企業(yè)需注意激勵(lì)強(qiáng)度的大小，以避免對(duì)企業(yè)營銷成本造成浪費(fèi)。

由圖6 可見，隨著激勵(lì)強(qiáng)度sti的不斷提高，企業(yè)的品牌資產(chǎn)績(jī)效能迅速達(dá)到演化均衡狀態(tài)，但峰值均維持在0.52，這是因?yàn)榧?lì)強(qiáng)度對(duì)顧客由休眠態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S態(tài)的影響較大，而對(duì)顧客的主觀評(píng)價(jià)影響較小，即激勵(lì)強(qiáng)度對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)績(jī)效的大小作用不顯著。

結(jié)論一：過分提高激勵(lì)強(qiáng)度只會(huì)增加跨界產(chǎn)品的銷量績(jī)效，縮短企業(yè)品牌資產(chǎn)績(jī)效達(dá)到演化均衡狀態(tài)所需的時(shí)間，但對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)績(jī)效的大小作用不明顯，企業(yè)需權(quán)衡跨界產(chǎn)品銷量帶來的收入與提高激勵(lì)強(qiáng)度所產(chǎn)生的營銷成本；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中已購態(tài)顧客數(shù)量達(dá)到峰值后，高激勵(lì)強(qiáng)度帶來的優(yōu)勢(shì)在慢慢淡化。

2.激勵(lì)方式的變化

將通過隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)先獎(jiǎng)勵(lì)兩種激勵(lì)方式來動(dòng)態(tài)分析其對(duì)跨界營銷效應(yīng)演化的影響。為便于對(duì)比，其余仿真變量的參數(shù)值保持不變，僅對(duì)激勵(lì)方式進(jìn)行調(diào)整，采集兩種激勵(lì)方式下跨界營銷效應(yīng)的演化數(shù)據(jù)。激勵(lì)方式對(duì)各狀態(tài)顧客數(shù)量演化、跨界產(chǎn)品銷量績(jī)效演化、企業(yè)品牌資產(chǎn)績(jī)效演化的影響分別如圖7～圖9 所示。

圖7 激勵(lì)方式對(duì)各狀態(tài)顧客數(shù)量演化的影響

圖8 激勵(lì)方式對(duì)跨界產(chǎn)品銷量績(jī)效演化的影響

圖9 激勵(lì)方式對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)績(jī)效演化的影響

由圖7，不難發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)：一是相比于隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)先獎(jiǎng)勵(lì)使網(wǎng)絡(luò)中活躍態(tài)顧客數(shù)量的最高值更低，已購態(tài)顧客數(shù)量的最高值更高，這是因?yàn)閮?yōu)先獎(jiǎng)勵(lì)的作用對(duì)象是那些在網(wǎng)絡(luò)中等級(jí)度較高的顧客，這些顧客的觀點(diǎn)或看法對(duì)領(lǐng)域顧客的影響較大，說明等級(jí)度高的顧客一旦成為跨界產(chǎn)品的宣傳者或購買者，會(huì)促使更多的普通顧客轉(zhuǎn)化為忠誠顧客；二是相比于隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)先獎(jiǎng)勵(lì)使網(wǎng)絡(luò)中休眠態(tài)顧客數(shù)量的最低值更高，這是因?yàn)樾菝邞B(tài)顧客轉(zhuǎn)化為活躍態(tài)顧客的概率受領(lǐng)域活躍態(tài)顧客的影響，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中活躍態(tài)顧客數(shù)量減少時(shí)，休眠態(tài)顧客數(shù)量則會(huì)增加。

由圖8 可見，在同等條件下，向網(wǎng)絡(luò)中等級(jí)度較高的顧客發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)比隨機(jī)發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)的優(yōu)勢(shì)更為明顯，說明在設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)方式時(shí)，選擇優(yōu)先獎(jiǎng)勵(lì)能讓企業(yè)在更短時(shí)間內(nèi)獲得更大的銷量績(jī)效，從而將跨界產(chǎn)品推廣的更遠(yuǎn)。

由圖9 可見，在隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)影響下，企業(yè)的品牌資產(chǎn)績(jī)效最終穩(wěn)定在0.51 左右，且演化趨勢(shì)呈“S”形。然而，在優(yōu)先獎(jiǎng)勵(lì)影響下，企業(yè)的品牌資產(chǎn)績(jī)效在演化初期呈現(xiàn)出兩次陡然增加的趨勢(shì)，最終穩(wěn)定在0.84 左右，符合仿真規(guī)則的設(shè)定。究其原因，在仿真中，設(shè)定每隔3 個(gè)步長(zhǎng)，企業(yè)會(huì)實(shí)施一次獎(jiǎng)勵(lì)，而優(yōu)先獎(jiǎng)勵(lì)的對(duì)象能在較短時(shí)間內(nèi)迅速影響領(lǐng)域顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

結(jié)論二：隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)先獎(jiǎng)勵(lì)均正向影響跨界產(chǎn)品的銷量績(jī)效及企業(yè)的品牌資產(chǎn)績(jī)效；相比于隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)先獎(jiǎng)勵(lì)的作用效果更顯著，不僅顯著提高了跨界產(chǎn)品的銷量績(jī)效，還使企業(yè)的品牌資產(chǎn)績(jī)效在演化初期呈現(xiàn)出陡然增加的趨勢(shì)，并極大的縮短了其達(dá)到演化均衡狀態(tài)所需的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了高效益下的時(shí)間最小化。

（二）情感引導(dǎo)因素對(duì)跨界營銷效應(yīng)的影響

通過情感引導(dǎo)力度（rou）的變化來探索其對(duì)跨界營銷效應(yīng)演化的影響。為便于對(duì)比，采取的激勵(lì)方式為隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，其余仿真變量的參數(shù)值保持不變，僅對(duì)變量rou的參數(shù)值進(jìn)行調(diào)整，分別取值2、5、8，動(dòng)態(tài)地探索其對(duì)跨界營銷效應(yīng)的影響。情感引導(dǎo)力度對(duì)各狀態(tài)顧客數(shù)量演化、跨界產(chǎn)品銷量績(jī)效演化及企業(yè)品牌資產(chǎn)績(jī)效演化的影響分別如圖10～圖12 所示。

由圖10 可見，各狀態(tài)顧客數(shù)量演化趨勢(shì)的形狀類似。隨著情感引導(dǎo)力度（rou）的不斷增大，休眠態(tài)顧客數(shù)量的最低值在不斷降低，這是因?yàn)榍楦幸龑?dǎo)力度會(huì)增大顧客由休眠態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S態(tài)的概率，而活躍態(tài)顧客數(shù)量的最高值在不斷降低，已購態(tài)顧客數(shù)量的最高值則在不斷增加，說明情感引導(dǎo)力度能快速改變顧客在網(wǎng)絡(luò)中的狀態(tài)，使其在較短時(shí)間內(nèi)由活躍態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐奄彂B(tài)，但當(dāng)跨界產(chǎn)品在市場(chǎng)中處于生命末期時(shí)，情感引導(dǎo)力度對(duì)各狀態(tài)顧客數(shù)量的影響明顯降低。因此，在實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)采取多種營銷策略，以防出現(xiàn)跨界產(chǎn)品購買者越來越少的現(xiàn)象，如擴(kuò)大跨界產(chǎn)品宣傳、推出與跨界產(chǎn)品相關(guān)的增值服務(wù)、改善售后服務(wù)、耐心解答顧客疑問等，從而維持或增加顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的使用興趣，實(shí)現(xiàn)真正的沉淀顧客。

圖10 情感引導(dǎo)力度對(duì)各狀態(tài)顧客數(shù)量演化的影響

由圖11 可見，隨著情感引導(dǎo)力度的不斷增加，跨界產(chǎn)品的銷量績(jī)效也逐漸增大，但增長(zhǎng)的幅度逐漸減少，說明在跨界產(chǎn)品的擴(kuò)散中，當(dāng)跨界產(chǎn)品的購買者達(dá)到峰值后，情感引導(dǎo)力度的效果下降，因而在早期階段，企業(yè)可以通過情感引導(dǎo)來喚醒顧客對(duì)參與跨界營銷的企業(yè)的記憶，從而吸引更多的顧客來購買跨界產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)擁有較多及較高粘性的顧客群體后，再通過實(shí)施其他策略使普通顧客逐漸沉淀為忠誠顧客。

圖11 情感引導(dǎo)力度對(duì)跨界產(chǎn)品銷量績(jī)效演化的影響

由圖12 可見，隨著情感引導(dǎo)力度的不斷增加，企業(yè)的品牌資產(chǎn)績(jī)效逐漸增加，且能在更短的時(shí)間內(nèi)演化為均衡狀態(tài)，說明情感引導(dǎo)因素有利于增加顧客與企業(yè)及其他顧客間的在線互動(dòng)，在互動(dòng)中顧客會(huì)不斷更新并修正其原先對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)績(jī)效。相比于激勵(lì)強(qiáng)度，情感引導(dǎo)力度的變化不僅提升了跨界產(chǎn)品的銷量績(jī)效，還提高了企業(yè)的品牌資產(chǎn)績(jī)效，這是因?yàn)榍楦幸龑?dǎo)措施是核心企業(yè)結(jié)合聯(lián)盟參與者的品牌個(gè)性、品牌形象等而提出的策略，當(dāng)企業(yè)實(shí)施情感引導(dǎo)時(shí)，顧客在修正跨界產(chǎn)品中由核心品牌提供的價(jià)值感知的同時(shí)也會(huì)修正跨界產(chǎn)品中由聯(lián)盟品牌提供的價(jià)值感知，其對(duì)顧客的作用效果更大，而激勵(lì)強(qiáng)度對(duì)顧客的作用效果相對(duì)較小。

圖12 情感引導(dǎo)力度對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)績(jī)效演化的影響

結(jié)論三：隨著情感引導(dǎo)力度的提高，跨界產(chǎn)品的銷量績(jī)效也隨之提高，企業(yè)的品牌資產(chǎn)績(jī)效能在更短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到演化均衡狀態(tài)，且峰值逐漸增加；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中已購態(tài)顧客數(shù)量達(dá)到峰值后，高情感引導(dǎo)力度帶來的優(yōu)勢(shì)在慢慢淡化；相比于激勵(lì)強(qiáng)度，情感引導(dǎo)力度帶來的優(yōu)勢(shì)更大。

（三）網(wǎng)絡(luò)特征對(duì)跨界營銷效應(yīng)的影響

1.網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的變化

將通過網(wǎng)絡(luò)規(guī)模（M）的變化來動(dòng)態(tài)分析其對(duì)跨界營銷效應(yīng)演化的影響。為便于對(duì)比，采取的激勵(lì)方式為隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，其余仿真變量的參數(shù)值保持不變，僅對(duì)變量M的參數(shù)值及新加入網(wǎng)絡(luò)中顧客的初始主觀評(píng)價(jià)進(jìn)行調(diào)整，M取值均為700。具體來說，將進(jìn)行3 組實(shí)驗(yàn)：第一組實(shí)驗(yàn)認(rèn)為新增顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)較差，在仿真實(shí)驗(yàn)中的具體操作是將80%的新增顧客對(duì)跨界產(chǎn)品各維度的價(jià)值感知全修正為0；第二組實(shí)驗(yàn)認(rèn)為新增顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)良好，按原仿真規(guī)則進(jìn)行，即新增顧客對(duì)跨界產(chǎn)品各維度的價(jià)值感知隨機(jī)賦值；第三組實(shí)驗(yàn)認(rèn)為新增顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)非常好，在仿真實(shí)驗(yàn)中的具體操作是將80%的新增顧客對(duì)跨界產(chǎn)品各維度的價(jià)值感知全修正為1，動(dòng)態(tài)地探索網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對(duì)跨界營銷效應(yīng)的影響。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對(duì)各狀態(tài)顧客數(shù)量演化、跨界產(chǎn)品銷量績(jī)效演化及企業(yè)品牌資產(chǎn)績(jī)效演化的影響分別如圖13～圖15 所示。

圖13 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對(duì)各狀態(tài)顧客數(shù)量演化的影響

圖14 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對(duì)跨界產(chǎn)品銷量績(jī)效演化的影響

圖15 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)績(jī)效演化的影響

由圖13 可見，將網(wǎng)絡(luò)規(guī)模由500 擴(kuò)大至700 所產(chǎn)生的的效果并不一樣，這是因?yàn)樾略鲱櫩腿后w對(duì)跨界產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)不僅會(huì)直接影響其自身的決策，還會(huì)對(duì)領(lǐng)域其他顧客的決策產(chǎn)生影響，說明企業(yè)在多個(gè)平臺(tái)對(duì)跨界產(chǎn)品/參與跨界營銷的企業(yè)進(jìn)行宣傳時(shí)，不僅要關(guān)注平臺(tái)中顧客群體的規(guī)模，還要關(guān)注顧客群體對(duì)參與跨界營銷的企業(yè)/跨界產(chǎn)品的態(tài)度。

由圖14 可見，當(dāng)新增顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)越來越高，跨界產(chǎn)品的銷量績(jī)效逐漸增加，說明在實(shí)踐中，向參與跨界營銷的企業(yè)的目標(biāo)群體所在場(chǎng)所或平臺(tái)投放廣告，可以幫助企業(yè)節(jié)省宣傳成本，提升跨界產(chǎn)品銷量績(jī)效，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高額效益下的成本最小化。

由圖15 可見，隨著新增顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)越來越高，企業(yè)的品牌資產(chǎn)績(jī)效也逐漸增加，且達(dá)到演化均衡狀態(tài)所需的時(shí)間越來越短，說明新增顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)通過影響局部網(wǎng)絡(luò)而對(duì)整體網(wǎng)絡(luò)的演化產(chǎn)生影響。

結(jié)論四：網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對(duì)跨界產(chǎn)品銷量績(jī)效及企業(yè)品牌資產(chǎn)績(jī)效的作用效果不確定。若新增顧客對(duì)跨界產(chǎn)品原先的主觀評(píng)價(jià)良好，則網(wǎng)絡(luò)規(guī)模正向影響跨界產(chǎn)品銷量績(jī)效及企業(yè)品牌資產(chǎn)績(jī)效；若新增顧客對(duì)跨界產(chǎn)品原先的主觀評(píng)價(jià)較差，則網(wǎng)絡(luò)規(guī)模負(fù)向影響跨界產(chǎn)品銷量績(jī)效及企業(yè)品牌資產(chǎn)績(jī)效。

2.網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

將通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的變化來動(dòng)態(tài)分析其對(duì)跨界營銷效應(yīng)演化的影響。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系較好時(shí)，在跨界產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就會(huì)有更多的意見領(lǐng)袖主動(dòng)成為跨界產(chǎn)品的宣傳者和推廣者，故以初始意見領(lǐng)袖比例來刻畫網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。本研究認(rèn)為初始意見領(lǐng)袖在期初對(duì)跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)非常高，但隨著時(shí)間的演化，也會(huì)逐漸改變其原先對(duì)跨界產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)。具體來說，在仿真運(yùn)行前，將網(wǎng)絡(luò)中等級(jí)度最高的（h′M）位顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闉榛钴S態(tài)顧客，并將其對(duì)跨界產(chǎn)品各維度的感知全部修正為1，再對(duì)變量h′的參數(shù)值進(jìn)行調(diào)整，h′取值0.1、0.15、0.2 分別表示網(wǎng)絡(luò)關(guān)系差、中、好，通過仿真實(shí)驗(yàn)來動(dòng)態(tài)地分析在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系影響下跨界營銷效應(yīng)的演化趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)各狀態(tài)顧客數(shù)量演化、跨界產(chǎn)品銷量績(jī)效演化及企業(yè)品牌資產(chǎn)績(jī)效演化的影響分別如圖16～圖18所示。

由圖16 可見，在跨界產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的提高，網(wǎng)絡(luò)中各狀態(tài)顧客的數(shù)量能在更短時(shí)間內(nèi)達(dá)到峰值，說明網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)各狀態(tài)顧客數(shù)量演化至關(guān)重要。若意見領(lǐng)袖愿意向其領(lǐng)域顧客宣傳跨界產(chǎn)品，可以大大加快網(wǎng)絡(luò)中顧客狀態(tài)轉(zhuǎn)變的過程，這就要求參與跨界營銷的企業(yè)不僅要和意見領(lǐng)袖建立良好的關(guān)系，還要與意見領(lǐng)袖就跨界產(chǎn)品進(jìn)行溝通，以便于意見領(lǐng)袖能快速了解到跨界產(chǎn)品的亮點(diǎn)。與圖7（a）相比，可以看出網(wǎng)絡(luò)中存在初始意見領(lǐng)袖相比于網(wǎng)絡(luò)中無初始意見領(lǐng)袖時(shí)會(huì)有更明顯的效果提升作用，且這種效果在跨界產(chǎn)品擴(kuò)散初期更顯著，說明僅憑初始的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在跨界產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以后，企業(yè)需花費(fèi)大量的時(shí)間及精力來維系或增強(qiáng)與顧客間的關(guān)系，才能使品牌借助跨界營銷獲取的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠在市場(chǎng)中占據(jù)的時(shí)間更長(zhǎng)。

圖16 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)各狀態(tài)顧客數(shù)量演化的影響

由圖17 可見，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分別為差、中、好時(shí)，且達(dá)到預(yù)定的仿真步長(zhǎng)時(shí)，跨界產(chǎn)品的銷量績(jī)效分別為2500、2665、2820，說明網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)跨界產(chǎn)品的銷量績(jī)效具有顯著且正向的作用，因?yàn)楫?dāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系較好時(shí)，會(huì)有更多的意見領(lǐng)袖向領(lǐng)域顧客推薦跨界產(chǎn)品，這些意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)中的地位比普通顧客要高，其對(duì)跨界產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)顯著影響領(lǐng)域其他顧客，從而影響跨界產(chǎn)品的銷量績(jī)效。

圖17 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)跨界產(chǎn)品銷量績(jī)效演化的影響

由圖18 可見，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)績(jī)效的演化曲線具有一定的影響，說明企業(yè)在進(jìn)行跨界產(chǎn)品推廣時(shí)，借助意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)中的影響力可以吸引顧客消費(fèi)或修正顧客對(duì)跨界產(chǎn)品原先的主觀評(píng)價(jià)，從而提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)績(jī)效。

圖18 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)績(jī)效演化的影響

結(jié)論五：隨著網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的提高，跨界產(chǎn)品的銷量、企業(yè)品牌資產(chǎn)績(jī)效的數(shù)值分別隨時(shí)間而提高的趨勢(shì)慢慢變強(qiáng)，且企業(yè)的品牌資產(chǎn)績(jī)效達(dá)到演化均衡狀態(tài)所需的時(shí)間也隨之縮短；在跨界產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以后，企業(yè)需采取其他措施來維系或增強(qiáng)與顧客間的關(guān)系，才能使品牌深入人心，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)關(guān)系增強(qiáng)帶來的意見領(lǐng)袖積極向領(lǐng)域顧客推薦跨界產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)在達(dá)到峰值后會(huì)慢慢淡化。

（四）綜合引導(dǎo)策略對(duì)跨界營銷效應(yīng)的影響

通過采用多種引導(dǎo)策略，試圖分析綜合引導(dǎo)策略對(duì)跨界營銷效應(yīng)的影響。在生成初始化在線互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，通過以下兩個(gè)方案來探索其對(duì)網(wǎng)絡(luò)中各狀態(tài)顧客數(shù)量、跨界產(chǎn)品銷量績(jī)效及企業(yè)品牌資產(chǎn)績(jī)效的影響。其中，方案A：僅調(diào)整情感引導(dǎo)力度和激勵(lì)強(qiáng)度參數(shù)值，設(shè)置rou=5，sti=5，其余參數(shù)值不變；方案B：僅調(diào)整激勵(lì)強(qiáng)度、情感引導(dǎo)力度、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系參數(shù)值，設(shè)置sti=5，rou=5，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，其余參數(shù)值不變。綜合引導(dǎo)策略（方案A 和方案B）對(duì)各狀態(tài)顧客數(shù)量演化、跨界產(chǎn)品銷量績(jī)效演化及企業(yè)品牌資產(chǎn)績(jī)效演化的影響分別如圖19～圖21 所示。

圖19 綜合引導(dǎo)策略（方案A 和方案B）對(duì)各狀態(tài)顧客數(shù)量演化的影響

圖20 綜合引導(dǎo)策略（方案A 和方案B）對(duì)跨界產(chǎn)品銷量績(jī)效演化的影響

圖21 綜合引導(dǎo)策略（方案A 和方案B）對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)績(jī)效演化的影響

由圖19 可見，將方案A 和方案B 與圖7（a）對(duì)比可知，當(dāng)企業(yè)采取綜合引導(dǎo)策略時(shí)，無論是選擇方案A，還是選擇方案B，網(wǎng)絡(luò)中休眠態(tài)顧客數(shù)量、活躍態(tài)顧客數(shù)量、已購態(tài)顧客數(shù)量均進(jìn)行著飛速演化，說明企業(yè)采取綜合引導(dǎo)策略所獲得的效果要大于單一引導(dǎo)策略的效果，那么，在實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的物力、財(cái)力等實(shí)際情況及當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境來選擇與之相匹配的綜合引導(dǎo)策略。

由圖20 可見，當(dāng)企業(yè)分別選擇方案A 和方案B，且達(dá)到預(yù)定的步長(zhǎng)時(shí)，對(duì)應(yīng)的跨界產(chǎn)品銷量績(jī)效分別為3025、3103，不難發(fā)現(xiàn)無論是在跨界產(chǎn)品擴(kuò)散的初期，還是成熟期，跨界產(chǎn)品的銷量績(jī)效都得到了顯著提升。究其原因，與單一引導(dǎo)策略相比，綜合引導(dǎo)策略更能增大顧客在網(wǎng)絡(luò)中狀態(tài)轉(zhuǎn)變的概率，更能修正顧客對(duì)跨界產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)，從而促使更多的顧客成為跨界產(chǎn)品的購買者。

由圖21 可見，當(dāng)企業(yè)分別選擇方案A 和方案B，企業(yè)的品牌資產(chǎn)績(jī)效最終穩(wěn)定在0.55、0.60，對(duì)應(yīng)的步長(zhǎng)分別為19 次、18 次。與圖7（a）對(duì)比可知，相比于單一引導(dǎo)策略，企業(yè)無論是選擇方案A，還是選擇方案B，企業(yè)的品牌資產(chǎn)績(jī)效均能在更短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到演化均衡狀態(tài)，且峰值得到顯著提升。

結(jié)論六：無論是在跨界產(chǎn)品擴(kuò)散的初期，還是成熟期，綜合引導(dǎo)策略的效果在整體表現(xiàn)上均優(yōu)于單一引導(dǎo)策略的效果，既提高了跨界產(chǎn)品的銷量績(jī)效和企業(yè)的品牌資產(chǎn)績(jī)效，還縮短了企業(yè)品牌資產(chǎn)績(jī)效達(dá)到演化均衡狀態(tài)所需的時(shí)間。

五、總結(jié)

在跨界營銷研究背景下，基于CAS 理論，建立了在線互動(dòng)對(duì)跨界營銷效應(yīng)的影響機(jī)制模型，考察了激勵(lì)強(qiáng)度、激勵(lì)方式、情感引導(dǎo)力度、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系及綜合引導(dǎo)策略對(duì)跨界營銷效應(yīng)的影響。

本研究理論貢獻(xiàn)如下：①在系統(tǒng)梳理跨界營銷、在線互動(dòng)等相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，基于CAS 理論，深入探究了在線互動(dòng)影響跨界營銷效應(yīng)的復(fù)雜機(jī)理，拓展了CAS 理論在跨界營銷領(lǐng)域的應(yīng)用；②從企業(yè)引導(dǎo)視角，研究激勵(lì)因素、情感引導(dǎo)因素、網(wǎng)絡(luò)特征及綜合引導(dǎo)策略對(duì)跨界營銷效應(yīng)的影響，增加了微觀層面因素的研究積累；③突破了以往在線互動(dòng)影響跨界營銷效應(yīng)中較多實(shí)證研究的局限，應(yīng)用計(jì)算實(shí)驗(yàn)深入在線互動(dòng)對(duì)跨界營銷效應(yīng)的影響機(jī)制，不僅使得該問題與現(xiàn)實(shí)更貼近，還豐富了計(jì)算實(shí)驗(yàn)的相關(guān)研究。

研究局限：①僅從企業(yè)引導(dǎo)角度，考慮了激勵(lì)因素、情感引導(dǎo)因素、網(wǎng)絡(luò)特征及綜合引導(dǎo)策略通過影響顧客在線互動(dòng)行為而對(duì)跨界營銷效應(yīng)產(chǎn)生影響，而實(shí)際中還會(huì)存在其他因素，如：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；②基于計(jì)算實(shí)驗(yàn)所構(gòu)建的模型并非是完完全全的真實(shí)系統(tǒng)，而是結(jié)合定性及定量方法而建立起的人工系統(tǒng)，因而此模型的可靠性及正確性驗(yàn)證是其主要缺陷。