毛惠文

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國出現(xiàn)了以吞象文創(chuàng)、洛可可、水晶石等為代表，依托區(qū)域性文化發(fā)展起來的文創(chuàng)設(shè)計(jì)企業(yè)、文博單位，其開發(fā)了一系列原創(chuàng)文化產(chǎn)品，打造了一批文化創(chuàng)意品牌。2016年5月，《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》（國辦發(fā)〔2016〕36號(hào)）提出，依托文化文物單位館藏文化資源，開發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是推動(dòng)中華文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，是豐富人民群眾精神文化生活、滿足多樣化消費(fèi)需求的重要手段。

現(xiàn)階段圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的意義

2018年1月1日，《中華人民共和國公共圖書館法》正式頒布實(shí)施，它是我國第一部圖書館專門法。同年，國務(wù)院將文化部、國家旅游局的職責(zé)整合，組建文化和旅游部，作為國務(wù)院組成部門。以文化為底蘊(yùn)，以旅游為載體，這標(biāo)志著文化和旅游業(yè)進(jìn)入了文旅融合發(fā)展的新時(shí)代。

圖書館作為公共文化的提供者之一，不斷開創(chuàng)新模式，推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，用實(shí)際行動(dòng)參與到文創(chuàng)融合發(fā)展中，這是公共圖書館的責(zé)任與使命。新形勢下，做好文旅融合發(fā)展，是圖書館必須承擔(dān)的歷史使命和時(shí)代課題。文創(chuàng)產(chǎn)品的靈感源于文化，通過創(chuàng)新的形式賦予具有市場價(jià)值的新產(chǎn)品以文化屬性，實(shí)現(xiàn)文化與旅游融合發(fā)展的新探索。

2021年8月，文化和旅游部等8部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》（文旅資源發(fā)〔2021〕85號(hào)）。該措施明確提出，相關(guān)單位要正確把握導(dǎo)向，堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，深入挖掘文化文物等資源背后蘊(yùn)藏的精神內(nèi)涵，使廣大群眾通過文創(chuàng)產(chǎn)品感悟傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)文化自信。

圖書館文創(chuàng)開展情況

自2016年5月《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》印發(fā)以來，文化部備案的“文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位”共55家，其中包括36家地方圖書館；文化部確定的“文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位”有7家，其中包括國家圖書館。目前，圖書館在努力發(fā)掘館藏背后的價(jià)值，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵，用全局戰(zhàn)略思維創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)與生活、旅游、產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。

打造品牌

圖書館在文創(chuàng)開發(fā)的過程中，結(jié)合本館特色，依托本館館藏古籍、民國文獻(xiàn)以及館藏古書畫等，打造屬于本館的品牌標(biāo)識(shí)，并由此延伸設(shè)計(jì)開發(fā)出多系列文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，四川省圖書館的“館里”生活品牌設(shè)計(jì)開發(fā)出“莎翁書櫥”“十竹齋”“碎錦”等明星產(chǎn)品；湖南圖書館的“難得湖圖”IP，推出了“一網(wǎng)讀盡”數(shù)字閱讀云平臺(tái)。

引入社會(huì)力量

各地圖書館在發(fā)展圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的過程中，充分引入外界社會(huì)力量，與知識(shí)產(chǎn)權(quán)作價(jià)入股等方式投資設(shè)立從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)合作開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。2021年8月，文化和旅游部等8部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》，鼓勵(lì)試點(diǎn)單位結(jié)合自身情況，創(chuàng)新開發(fā)方式，吸引社會(huì)力量參與文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，同時(shí)按要求將企業(yè)國有資本納入黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位經(jīng)營性國有資產(chǎn)集中統(tǒng)一監(jiān)管體系。例如，國家圖書館通過品牌跨界合作，推出紀(jì)念款禮盒，與動(dòng)漫企業(yè)等商討合作；南京圖書館與南京大豐堂文化傳媒有限公司、鳳凰定制等合作；四川圖書館參加各種文創(chuàng)產(chǎn)品博覽會(huì)，并與成都文旅公交旅游發(fā)展有限公司、四川省內(nèi)旅游景區(qū)合作；湖南圖書館與多家文化企業(yè)簽署開發(fā)合作協(xié)議，在全社會(huì)范圍內(nèi)舉辦“難得湖圖”IP創(chuàng)意征集活動(dòng)等。

線上線下相結(jié)合

圖書館在館內(nèi)均設(shè)有展陳，即文創(chuàng)產(chǎn)品展銷區(qū)，將本館開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品展設(shè)在本區(qū)供讀者、游客購買。同時(shí)，開通微店，覆蓋更多游客和讀者。例如，國家圖書館線下開設(shè)文創(chuàng)商店，線上開設(shè)“國圖旺店”、發(fā)起產(chǎn)品眾籌；四川圖書館館內(nèi)設(shè)置文創(chuàng)產(chǎn)品展銷區(qū)，線上開通館里文創(chuàng)微店；南京圖書館線下開設(shè)文創(chuàng)藝術(shù)中心，線上創(chuàng)建微信公眾號(hào)；湖南圖書館線下開設(shè)文創(chuàng)商店，線上開設(shè)微店。

館際聯(lián)合

2017年9月，在文化部指導(dǎo)下，由國家圖書館牽頭成功組建“全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟”。這是一個(gè)非營利性行業(yè)聯(lián)盟，由全國圖書館文創(chuàng)試點(diǎn)單位自愿參加組成，其意義在于促進(jìn)各成員在文創(chuàng)的研究開發(fā)、推廣銷售等過程以及人才等資源方面實(shí)現(xiàn)共建共享。截至2020年1月，聯(lián)盟共有發(fā)起館37家，成員圖書館79家。聯(lián)盟啟動(dòng)了“品牌發(fā)展計(jì)劃”，并開辦文創(chuàng)聯(lián)盟天貓旗艦店，目前已有部分圖書館文創(chuàng)品牌入駐該旗艦店，包括四川圖書館“芥子園”“十竹齋”等品牌?？梢哉f，全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟協(xié)助圖書館群體實(shí)現(xiàn)開發(fā)、銷售、在線授權(quán)、批發(fā)、眾籌等一系列需求。2018年，在中國圖書館學(xué)會(huì)年會(huì)上，圖書館還曾以聯(lián)盟的名義舉辦過文創(chuàng)精品展。除此以外，南京圖書館在本省范圍內(nèi)發(fā)起并成立了區(qū)域性圖書館聯(lián)盟，即江蘇省圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟，打造江蘇省圖書館文創(chuàng)品牌。

文旅融合背景下圖書館文創(chuàng)發(fā)展存在的問題

近些年，我國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)得到飛速發(fā)展，很多圖書館重視文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，組建文創(chuàng)聯(lián)盟，積極整合各地資源，努力開拓圖書館文創(chuàng)領(lǐng)域，但我國圖書館文創(chuàng)的開發(fā)仍有很多問題存在。

缺乏政策及配套資金支持

一是相關(guān)政策與法律法規(guī)不健全?！蛾P(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》（國辦發(fā)〔2016〕36號(hào)）、《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》（文旅資源發(fā)〔2021〕85號(hào)）等的印發(fā)，在政策上給予了圖書館文創(chuàng)開發(fā)支持和保障，如推行先行先試、健全收入分配機(jī)制、用好稅收優(yōu)惠政策等，但真正在地方上推行的政策并不完善，不利于社會(huì)各界的積極參與和支持。二是圖書館沒有文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)專項(xiàng)資金。在我國，圖書館屬于公益一類事業(yè)單位，其經(jīng)費(fèi)主要來源渠道是財(cái)政撥款，預(yù)算費(fèi)用從審批到撥款再到到賬都要走流程，需要一定的時(shí)間，且基本沒有開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的專項(xiàng)資金，這間接導(dǎo)致圖書館文創(chuàng)開發(fā)動(dòng)力不足。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品獲利后的經(jīng)費(fèi)具體使用問題也暫未出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)。

品牌效應(yīng)不明顯

品牌效應(yīng)不明顯主要是因?yàn)槿狈σ欢ǖ奈膭?chuàng)品牌營銷。“酒香也怕巷子深?！眻D書館文創(chuàng)開發(fā)形成的品牌效應(yīng)并不是一蹴而就的，需要大力宣傳與推廣?，F(xiàn)階段，除了個(gè)別圖書館的文創(chuàng)品牌為人們所熟知以外，大部分品牌都未受到廣泛關(guān)注。

產(chǎn)品開發(fā)問題

一是產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新性不強(qiáng)。絕大多數(shù)圖書館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，只是簡單地將館藏元素復(fù)制粘貼到產(chǎn)品上來，不具備特色。二是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。圖書館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，將目光都集中在筆記本、書簽、杯子、鑰匙扣、鼠標(biāo)墊等產(chǎn)品上，盡管大大提高了實(shí)用性，但款式大同小異，相似度過高，且品質(zhì)參差不齊，無法激起讀者和游客的購買欲望。三是價(jià)格不夠親民。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品大多定價(jià)區(qū)間在十幾元到幾百元，但相較于故宮文創(chuàng)產(chǎn)品普遍幾十元的定價(jià)，整體定價(jià)偏高，缺少高性價(jià)比且容易被游客接受的產(chǎn)品。四是產(chǎn)品與旅游融合深度有限。在文旅融合背景下，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品不僅面向讀者，還面向游客，但部分圖書館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，市場定位不夠準(zhǔn)確，面向游客群體的文創(chuàng)產(chǎn)品少之又少。

人才隊(duì)伍問題

發(fā)展的關(guān)鍵在人，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)也不例外。圖書館作為公益類的事業(yè)單位，其選拔工作人員的標(biāo)準(zhǔn)受事業(yè)單位人事制度改革的影響，即進(jìn)入圖書館的工作人員需通過公開招聘，且專業(yè)要與圖書館常規(guī)業(yè)務(wù)相匹配，這使得圖書館缺乏專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場營銷人員。非專業(yè)團(tuán)隊(duì)雖然可以通過后期的培訓(xùn)增加專業(yè)知識(shí)，但依舊跟不上圖書館文創(chuàng)快速發(fā)展的腳步。

產(chǎn)出效益

圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)應(yīng)既能體現(xiàn)圖書館的社會(huì)效益，又能體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)階段，圖書館文創(chuàng)發(fā)展如火如荼，大眾好評(píng)如潮。在國家圖書館引導(dǎo)下，全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟成功組建，入駐天貓旗艦店并上線聯(lián)盟成員圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品。與此同時(shí)，中國圖書館學(xué)會(huì)也積極推進(jìn)圖書館文創(chuàng)發(fā)展，利用年會(huì)開辦文創(chuàng)展覽。這為全國各地的讀者和游客提供了機(jī)會(huì)和渠道進(jìn)一步了解、熟悉圖書館文創(chuàng)及其文化內(nèi)涵，也對(duì)社會(huì)效益產(chǎn)生了極大的作用，但圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟(jì)效益并不明顯。究其原因主要是圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上缺乏競爭力，這不利于圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。

文旅融合背景下圖書館文創(chuàng)發(fā)展措施

完善相關(guān)法律法規(guī)，加大配套資金投入力度

各地政府出臺(tái)符合圖書館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品的地方性政策法規(guī)時(shí)，應(yīng)在國家相關(guān)政策法律法規(guī)的前提下，考慮地方實(shí)際情況，并在政策允許范圍內(nèi)，以最大力度爭取文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)投入，促進(jìn)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)向品牌化、規(guī)?；较虬l(fā)展。

擴(kuò)大圖書館文創(chuàng)品牌效應(yīng)

加強(qiáng)圖書館文創(chuàng)品牌營銷可以有效擴(kuò)大品牌效應(yīng)，可以通過公共傳媒、自媒體以及口碑傳播等方式，從而被消費(fèi)者所熟知。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種新事物，其主要消費(fèi)群體是青年。在當(dāng)下這個(gè)信息化時(shí)代，青年更喜歡通過手機(jī)等電子設(shè)備了解品牌信息。圖書館可以通過利用自媒體手段，例如，與各大媒體合作發(fā)布紀(jì)錄片對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，邀請(qǐng)知名文化博主代言以推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，拓展宣傳渠道包括但不限于微信公眾號(hào)、微信小程序、嗶哩嗶哩等。除此以外，還可以通過饑餓營銷、眾籌等青年喜聞樂見的形式讓文創(chuàng)品牌深入人心。

加強(qiáng)文旅元素融合，明確設(shè)計(jì)方向

圖書館要結(jié)合自身優(yōu)勢，對(duì)圖書館的館藏資源以及當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進(jìn)行充分挖掘和打造，形成具有創(chuàng)意性、普惠性的精品圖書館文創(chuàng)特色，充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕吐糜翁厣棺x者和游客能通過產(chǎn)品讀出其背后蘊(yùn)含的故事。此外，圖書館文創(chuàng)還要充分滿足讀者和游客的需求，如生活類創(chuàng)意精品文創(chuàng)設(shè)計(jì)飽含個(gè)性文化元素，消費(fèi)類紀(jì)念品文創(chuàng)展現(xiàn)地方旅游特色?？偠灾?，在文旅融合背景下，將圖書館與旅游場所和旅游理念結(jié)合起來，不斷加深與旅游產(chǎn)業(yè)的合作，提升圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力。

聚合多方資源

一是聚合人才資源。在得到政策許可和支持的前提下，通過企事業(yè)合作、勞務(wù)派遣、購買服務(wù)等方式，聘用一批專業(yè)人才加入圖書館文創(chuàng)的開發(fā)隊(duì)伍。二是整合文化資源。依托文化開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，整合各類文化、創(chuàng)意品牌等資源，推出一批非遺文創(chuàng)產(chǎn)品、民俗手工藝品以及符合現(xiàn)代人消費(fèi)愛好的產(chǎn)品等，如非遺刺繡、非遺竹編、端午民俗用品、品牌授權(quán)箱包等。這樣既尊重了中華傳統(tǒng)文化又能保持創(chuàng)新，有利于文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展。三是整合景區(qū)資源。將景區(qū)與圖書館結(jié)合起來，一方面，將本地旅游信息提供給圖書館，使讀者可以通過圖書館了解當(dāng)?shù)芈糜?、交通及周邊的相關(guān)信息；另一方面，在當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)設(shè)置圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品展覽櫥窗或授權(quán)商品店，以方便游客了解圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)還可以開展相關(guān)的文化活動(dòng)，如讀書分享會(huì)、名家講壇、藝術(shù)鑒賞會(huì)等，讓游客在欣賞美景、閱讀書籍的同時(shí)，也可以充分享受圖書館提供的公共文化服務(wù)。

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