程海燕 管榮華 張譯方 向 穎

（上海理工大學(xué) 上海 200093）

上海作為中國最具代表性的國際化都市之一，文化品牌這一發(fā)展戰(zhàn)略中的地位至關(guān)重要。雖然越來越多的上海文化品牌已走向海外傳播的道路，但當下上海乃至中國的文化品牌在國際范圍的影響力仍不顯著，上海文化品牌的國際化傳播之路仍需突破。[1]

現(xiàn)有研究中，謝新洲等（2014）[2]分析了社會化媒體對品牌傳播效果的影響，并給出基于熵值法的指標賦權(quán)方法和計算步驟。劉瀅（2015）[3]通過對新華社、中央電視臺等七家中國媒體在Twitter、Facebook、YouTube三大海外社交平臺上的傳播情況進行評估，建立了海外社交平臺傳播效果評估體系的基本框架和核心指標。蔣海軍、童兵（2019）[4]運用傳播學(xué)大師拉斯韋爾的5W傳播模式分析中國文學(xué)海外傳播面臨的挑戰(zhàn)并給出建議。但尚無針對上海文化品牌在國際社交媒體上的傳播效果研究?；诖?，本研究篩選出有代表性的7個上海文化品牌在國際主流社交平臺上的內(nèi)容數(shù)據(jù)，以“認知-態(tài)度-行為”為思路構(gòu)建量化指標進行統(tǒng)計分析，探討上海文化品牌在國際社交媒體上的傳播效果，并探索適用于提升上海乃至中國范圍內(nèi)文化品牌國際化傳播效果的對策。

一、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

根據(jù)2021年《亞洲品牌500強》、2021年《中國500最具價值品牌》、第三屆“上海文化企業(yè)十強”獲獎企業(yè)中篩選出具有代表性的7個上海文化品牌為研究對象，它們分別是外灘（文化旅游品牌）、豫園（文化旅游品牌）、上海博物館（文化設(shè)施品牌）、嗶哩嗶哩（視頻平臺品牌）、上海國際電影節(jié)（會展品牌）、閱文集團（數(shù)字出版品牌）、上海書展（會展品牌）。本研究還選取了美國紐約、英國倫敦、法國巴黎較為突出的文化品牌為國際對標文化品牌，即紐約電影節(jié)、BBC新聞和埃菲爾鐵塔。

此外，本研究以國際社交媒體中具有代表性的三個社交平臺為媒介研究對象，它們分別YouTube（視頻分享的社交媒體）、Twitter（微博服務(wù)的社交媒體）、Instagram（照片分享的社交媒體）。

（二）研究方法

1.數(shù)據(jù)挖掘。本研究通過以中外品牌傳播理論為基礎(chǔ)，參考經(jīng)典傳播效果評價體系，通過使用python語言編程進行數(shù)據(jù)挖掘，時間限定為2019年1月1日至2021年12月31日。對外灘、豫園、上海博物館、嗶哩嗶哩、上海國際電影節(jié)、閱文集團、上海書展這7個具有代表性的上海文化品牌以及紐約電影節(jié)、BBC、埃菲爾鐵塔這3個國際對標文化品牌發(fā)表于YouTube、Twitter、Instagram中涉及研究對象關(guān)鍵詞的主題內(nèi)容、評論、瀏覽量等數(shù)據(jù)進行收集、統(tǒng)計和分析。

2.對比分析法。本研究通過比對上海文化品牌與國際對標文化品牌在國際社交平臺上傳播效果的異同，揭示上海文化品牌成長的困境與國際化傳播的深層問題。

二、上海文化品牌在國際主流社交平臺上的傳播效果

經(jīng)典的傳播效果評價體系以最基礎(chǔ)的線性傳播模型“認知—態(tài)度—行為”為設(shè)計基礎(chǔ)。本研究參考這一模型，以認知、態(tài)度、行為三個基礎(chǔ)指標：認知指標、態(tài)度指標、行為指標。且由于YouTube、Twitter、Instagram平臺進行分析時將根據(jù)不同情況對指標含義進行適當調(diào)整，以適應(yīng)不同平臺的數(shù)據(jù)特征。

（一）上海文化品牌在YouTube上的傳播效果

通過數(shù)據(jù)挖掘，獲得所選文化品牌在YouTube平臺能夠獲得的各項數(shù)據(jù)（見表1），包括包含品牌關(guān)鍵詞的視頻數(shù)量、視頻觀看量、喜歡點擊量、不喜歡點擊量以及評論量。其中，傳播聲量符合認知指標的內(nèi)涵，含有品牌關(guān)鍵詞的視頻總量與觀看量體現(xiàn)了該品牌在這一平臺的傳播聲量；受眾情緒（喜歡點擊量和不喜歡點擊量）符合態(tài)度指標的內(nèi)涵；評論行為符合行為指標的內(nèi)涵。綜上，在分析品牌在YouTube上的傳播效果時，將指標的內(nèi)涵設(shè)定為傳播聲量、受眾情緒、評論行為三項。

表1 ：上海文化品牌在YouTube平臺上的傳播數(shù)據(jù)

由數(shù)據(jù)可以看出：1.海外受眾對上海文化品牌和國際對標文化品牌的認知程度呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。就平均觀看量而言，排名前三的為閱文集團、BBC新聞和上海書展，分別為281萬余次、157萬余次和107萬余次，其他視頻平均觀看量均較低，兩極化差異明顯。2.海外受眾對上海文化品牌和國際對標文化品牌的認可程度普遍較高。在中外文化品牌中，除閱文集團外，品牌的“Like”比例都顯著較高。閱文集團的“Dislike”比例高于“Like”比例，可見在受眾的情緒態(tài)度指標中，閱文集團的表現(xiàn)有待提升。3.海外受眾對于國際對標文化品牌的參與互動程度整體高于上海文化品牌。上海文化品牌中，評論合計排名前三的是閱文集團、上海書展和上海博物館，分別為11.8萬次、1.08萬次和9.8萬次。BBC新聞用戶評論量達到97萬余次，埃菲爾鐵塔的評論量超過5萬次。

（二）在Twitter上的傳播效果

通過數(shù)據(jù)挖掘，獲得7個上海文化品牌和2個國際對標文化品牌在Twitter上能夠獲得的各項數(shù)據(jù)（見表2），由于平臺的特殊性和部分數(shù)據(jù)不可獲得的特殊性，數(shù)據(jù)包括推文數(shù)量和點贊量兩項。根據(jù)Twitter兩項相關(guān)數(shù)據(jù)的含義和相關(guān)數(shù)據(jù)的缺乏，將品牌在這一平臺傳播效果的衡量指標設(shè)置為認知指標和態(tài)度指標兩項，認知指標表現(xiàn)為傳播聲量的大小，通過品牌相關(guān)推文的數(shù)量來衡量；態(tài)度指標通過點贊行為來體現(xiàn)。

表2 ：Twitter平臺上上海文化品牌傳播數(shù)據(jù)

由數(shù)據(jù)可以看出：1.海外受眾對上海文化品牌和國際對標文化品牌認知度普遍較低。上海文化品牌中，嗶哩嗶哩是提及量最多的品牌（2433次），其他上海文化品牌提及量較少；國際對標文化品牌中，埃菲爾鐵塔的提及量（648次），其他均較低。2.海外受眾對國際對標文化品牌的認可程度優(yōu)于上海文化品牌。在受眾態(tài)度方面，上海文化品牌中，平均點贊量差異較大，外灘平均推文點贊量較多，相比2個國際對標文化品牌，即紐約電影節(jié)和埃菲爾鐵塔表現(xiàn)相當。綜上，傳播效果最優(yōu)的品牌分別為埃菲爾鐵塔、外灘和嗶哩嗶哩。

（三）在Instagram上的傳播效果

所選品牌在Instagram上能夠獲得的各項數(shù)據(jù)（見表3），包括包含品牌關(guān)鍵詞的帖子數(shù)量、點贊量以及評論量，這三類數(shù)據(jù)與認知、態(tài)度、行為相契合。

表3 ：Instagram平臺上上海文化品牌傳播數(shù)據(jù)

由數(shù)據(jù)可以看出：1.上海文化品牌傳播聲量整體偏低，而國際對標文化品牌傳播度更廣。在上海文化品牌中，被提及最多的是外灘，達49064次，豫園排在第二，被提及6741次。但在國際對標文化品牌中，埃菲爾鐵塔被提及高達47萬余次，其次BBC新聞被提及3萬余次。但整體而言，海外受眾對該國際對標品牌的認知度要優(yōu)于上海文化品牌。2.海外受眾對上海文化品牌的認可度兩極差異較國際對標文化品牌更為明顯。上海文化品牌中，平均點贊量排名前三的為上海國際電影節(jié)、閱文集團和上海書展，分別為1469次、1197次和128次，其余品牌平均點贊量不足一百。在國際對標文化品牌中，BBC新聞的平均點贊量較高，為741次，而埃菲爾鐵塔與紐約電影節(jié)的平均點贊量相差不大，分別為270次、229次。相比較而言，上海國際電影節(jié)的平均點贊量遠高于紐約電影節(jié)，在受眾態(tài)度上占據(jù)優(yōu)勢。3.海外受眾在社交媒體上對于上海文化品牌和國際對標文化品牌的參與度都較低。從評論總量來看，在上海文化品牌中，評論總量排名前三的是外灘、豫園和上海國際電影節(jié)；在國際對標文化品牌中，埃菲爾鐵塔的用戶互動程度最高，而紐約電影節(jié)僅為4225次。相比較而言，上海國際電影節(jié)的評論互動量雖多于紐約電影節(jié)，但總體上國際對標文化品牌的評論量要優(yōu)于上海文化品牌。

在Instagram上，通過傳播聲量、受眾態(tài)度、互動行為三個維度的數(shù)據(jù)分析與對比，在上海文化品牌中，外灘、上海國際電影節(jié)傳播效果最好，而嗶哩嗶哩和豫園的表現(xiàn)相當，可排在第二梯隊，閱文集團的傳播聲量不足，但在受眾的點贊、評論等方面參與度較高，其他品牌傳播效果有待提高。在國際對標文化品牌中，埃菲爾鐵塔的傳播效果在傳播聲量、受眾正面情緒以及互動量上都有絕對優(yōu)勢。

三、對策建議

基于所選文化品牌在國際主流社交平臺上不同的傳播效果分析，本研究探索并提出切實可行的對策和建議，供上海文化品牌進行國際傳播時借鑒。

（一）建立品牌官方賬號，積極主動入駐平臺

在各大平臺上建立品牌主體的官方賬號，以品牌自身的主動傳播為主。通過對7個上海文化品牌是否在國際主流社交平臺上開設(shè)官方賬號以及賬號的運營情況做調(diào)查，發(fā)現(xiàn)只有極少數(shù)的品牌開設(shè)賬戶，且基本未得到平臺的官方認證。如在Instagram上，只有上海國際電影節(jié)和上海博物館開設(shè)賬號，粉絲量僅在百人，且都沒有得到平臺的官方認證，其他上海文化品牌在Instagram上均沒有賬號。受眾對品牌開始知曉和提及即為受眾對品牌的認知，這種知曉和提及可以從品牌在社會化媒體中的曝光程度和被提及程度看出來，“接觸”是品牌認知的先決條件，曝光是受眾接觸品牌的主要方式。上海文化品牌在對外傳播的過程中應(yīng)在了解海外受眾的文化背景下，建立官方認證賬號，積極主動入駐平臺，并確保其內(nèi)容更新的頻率，及時與熱點相結(jié)合，創(chuàng)新媒體內(nèi)容，提高內(nèi)容質(zhì)量，充分利用各平臺上的賬號做好品牌傳播。

（二）了解受眾文化背景，利用技術(shù)精準投放

受眾是文化品牌在整個對外傳播過程中的核心所在，文化品牌要根據(jù)自身的形象定位，確定受眾主體，了解影響受眾接受品牌傳播的因素，針對不同受眾，制作不同內(nèi)容，用海外受眾喜聞樂見的形式傳播內(nèi)容，引起受眾反饋，提高交流互動的效率。社會化媒體為消費者表達態(tài)度提供了平臺，同時也是傳播態(tài)度的空間，這對品牌來說存在兩面性，正面態(tài)度的傳播可以幫助品牌樹立良好口碑，而負面態(tài)度甚至是謠言的傳播則會使品牌陷入危機。那么品牌便可利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度分析，以標簽化的方式對用戶進行興趣匹配，從而有針對性地傳播給同需求的受眾，實現(xiàn)更快更準確的傳播。

（三）不同平臺不同定位，引導(dǎo)受眾深度互動

針對不同社交平臺的特性，采取不同的內(nèi)容運營策略，引導(dǎo)品牌與受眾深度互動?；谇拔姆治隹芍Ｍ馐鼙娕c上海文化品牌在社交平臺上的參與互動程度整體較差，而與受眾進行深度互動對于品牌的國際傳播意義非凡。對于品牌傳播來說，其目的不僅僅是促進產(chǎn)品銷售，更重要的是建立品牌印象，使消費者產(chǎn)生關(guān)于品牌的認知、感受和評價。在社會化媒體環(huán)境下，受眾對品牌傳播的反饋和行動不再僅限于傳統(tǒng)的使用、購買等，而更多的是對傳播內(nèi)容評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等互動行為。若要引導(dǎo)受眾在社交平臺上進行深度互動，那么對于不同平臺，應(yīng)根據(jù)品牌自身特點，采取不同方式。如在Instagram上搜索推文是按照話題即tag的形式進行，所以品牌在發(fā)推文時需要帶上tag，引導(dǎo)其他用戶在搜索相關(guān)內(nèi)容時也帶同樣的tag，以此來增加品牌的話題熱度。

結(jié)語

本研究從各平臺出發(fā)，以爬蟲數(shù)據(jù)為根據(jù)，分析了7個上海文化品牌和3個國際對標文化品牌在三個國際社交平臺上的傳播效果，研究結(jié)果顯示在不同的平臺，品牌的傳播效果不同，這就要求不同品牌在國際社交媒體上進行傳播時，應(yīng)根據(jù)自身特點，再結(jié)合平臺特征，因地制宜。上海文化品牌在對外傳播的過程中可以積極主動入駐平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營銷策略，針對不同平臺引導(dǎo)受眾進行深度互動，并積極與政府和自媒體配合，形成一個有效、全方位、有特色的傳播模式。面向2035年將上海建成全球城市的愿景，上海文化品牌的國際化傳播效果亟待提升，刻不容緩，如何建構(gòu)上海文化品牌國際化傳播效果提升框架，如何建設(shè)上海文化品牌國際化發(fā)展的正向閉環(huán)意義深遠?！?/p>