白酒企業(yè)跨界冰淇淋 未來應(yīng)注重文化輸出

任嬌 任婉晴 方靜怡

夏季來臨，各種品牌冰淇淋花式上線。繼首家茅臺冰淇淋旗艦店?duì)I業(yè)十天后，茅臺開設(shè)了第二家冰淇淋專賣店，推出3款預(yù)包裝冰淇淋，并在“i茅臺”App上同步售賣，售價(jià)在59-66元。

白酒企業(yè)跨界與冰淇淋搞“聯(lián)姻”并非茅臺首創(chuàng)。此前，瀘州老窖與鐘薛高聯(lián)名推出白酒風(fēng)味雪糕，江小白也曾與蒙牛合作推出酒精雪糕。冰淇淋市場為什么成為酒業(yè)品牌聯(lián)名的心頭好？冰淇淋聯(lián)名產(chǎn)品又能為酒企帶來什么？

消費(fèi)群體年輕化

白酒企業(yè)使出渾身解數(shù)吸引年輕人

白酒通常被認(rèn)為是中年男性專屬消費(fèi)品。2021年，我國白酒消費(fèi)群體以男性、30歲以上人群為主體。其中，30-39歲人群占比最大，為33%;18-29歲的年輕群體占比最小，僅為20%。同時(shí)，白酒市場出現(xiàn)明顯的男性消費(fèi)特征，男性消費(fèi)群體占比超70%。

但隨著00后逐漸踏入社會，加入消費(fèi)主體，年輕化成為白酒行業(yè)的重要發(fā)展方向。2022年1月，工信部發(fā)布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，就提出針對年輕消費(fèi)群體、國外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品。

為了成為年輕人的第一口白酒，白酒企業(yè)使出了各種招數(shù)。記者梳理發(fā)現(xiàn)，推出年輕化、低度化的白酒產(chǎn)品，采用年輕態(tài)的營銷方式，成為白酒企業(yè)吸收新用戶群體的主要方向。比如，茅臺打造“小茅”IP人物，郎酒舉辦線下嘉年華活動(dòng)，洋河舉辦音樂節(jié)活動(dòng)等。

除改變企業(yè)自身經(jīng)營線路之外，茅臺、瀘州老窖、江小白也都將目光轉(zhuǎn)向了冰淇淋行業(yè)。茅臺表示，推出冰淇淋產(chǎn)品是茅臺主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近的首次突破，打破了以往人們對茅臺產(chǎn)品傳統(tǒng)、穩(wěn)重、商務(wù)的刻板印象。

白酒跨界冰淇淋的三大原因

新消費(fèi)領(lǐng)域這么多，為什么白酒會選擇跨界冰淇淋？

數(shù)據(jù)顯示，冰淇淋消費(fèi)群體呈現(xiàn)出明顯年輕化的特征。據(jù)中國綠色食品協(xié)會發(fā)布的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），冰淇淋的主要目標(biāo)客戶在13-29歲人群，其中90后及95后群體約占冰淇淋線上消費(fèi)群體的三成。而這部分年輕消費(fèi)群體正是白酒企業(yè)爭奪的目標(biāo)客戶。

與此同時(shí)，近年來，各種網(wǎng)紅冰淇淋頻出，刺激冰淇淋市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)《報(bào)告》顯示，2015年，我國冰淇淋市場規(guī)模為839億元;2021年，市場規(guī)模將超1600億元，約是2015年的兩倍。

得益于市場規(guī)模的擴(kuò)大，冰淇淋企業(yè)的業(yè)績十分亮眼。2018-2021年，伊利冷飲業(yè)務(wù)營收持續(xù)增長，2021年冷飲營收突破71.61億元，相比2020年增長14%。2021年，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)營收達(dá)42.4億元，漲幅為61%。同年，蒙?！半S變”系列雪糕推出焦糖珍珠、朗姆酒、爆漿流心等口味產(chǎn)品，以吸引年輕消費(fèi)者。

此前，作為季節(jié)商品，每年6-8月是線上冰淇淋銷售旺季。如今，冰淇淋不再是夏季專屬，成為全年暢銷的新消費(fèi)品類。據(jù)《報(bào)告》，17%的消費(fèi)者即使在冬季也會購買冰淇淋，39%的消費(fèi)者一年四季都會購買冰淇淋。

除了受年輕人歡迎、市場規(guī)模大之外，冰淇淋產(chǎn)業(yè)還具有毛利高的特點(diǎn)。以伊利和三元為例，冰淇淋業(yè)務(wù)毛利率基本在30%左右。2018-2020年，伊利冷飲業(yè)務(wù)毛利率持續(xù)增長，2020年毛利率達(dá)48.66%。2021年，伊利因?yàn)椴牧蟽r(jià)格變動(dòng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和運(yùn)輸成本上漲，冷飲毛利率有所下降。2020年，三元受疫情和執(zhí)行新收入準(zhǔn)則影響，導(dǎo)致毛利率下降，其余三年均維持在30%以上。

正是因?yàn)楸苛芫哂懈呙实奶匦裕晕瞬簧倨髽I(yè)進(jìn)入。鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾把2019年定義為“中國冰淇淋元年”。在那之后，各大品牌紛紛行動(dòng)，新的品牌不斷涌現(xiàn)，冰淇淋聯(lián)名行為逐漸火熱。

記者梳理部分雪糕品牌近三年的聯(lián)名情況發(fā)現(xiàn)，與食品行業(yè)聯(lián)名數(shù)量最多，主要是基于聯(lián)名品牌開發(fā)創(chuàng)新商品。比如，此次茅臺冰淇淋便是在純牛乳冰淇淋中融入醬香茅臺酒。此外，還有品牌在雪糕造型和外包裝上突出聯(lián)名品牌。比如，東北大板將雪糕做成鴨掌的樣子，五豐將漫畫IP人物“吾皇”印在包裝上等。

新奇口味冰淇淋層出不窮

酒味冰淇淋應(yīng)注重文化輸出

如今，冰淇淋市場早已不是牛奶和巧克力口味的天下，越來越多的花式口味異軍突起。不僅有抹茶、草莓、奶茶等花式甜口，還有此前大火的海鹽、咸蛋黃等咸口風(fēng)味，更有臭豆腐、小龍蝦等獵奇口味。

總體來看，國內(nèi)酒味冰淇淋產(chǎn)品種類數(shù)量并不多。記者梳理淘寶上不同口味冰淇淋的商品數(shù)量發(fā)現(xiàn)，香草、巧克力數(shù)量遠(yuǎn)高于其他口味。酒味冰淇淋主要是朗姆酒口味，商品數(shù)量僅有50種。

記者還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對新奇口味和創(chuàng)新形態(tài)的接受程度較高。比如，去年大火的景區(qū)文創(chuàng)雪糕和季節(jié)限定的櫻花形狀雪糕都在小紅書上掀起一股熱潮。目前，已有不少網(wǎng)友前去茅臺冰淇淋店嘗試。

酒企跨界冰淇淋能否成功為年輕人所接受，仍是一個(gè)未知數(shù)。曾經(jīng)的咸蛋黃、椰子灰等網(wǎng)紅雪糕，已經(jīng)在眾多新品傾軋之下難以看到蹤跡。酒業(yè)與冰淇淋的“聯(lián)姻”，不僅要在形式上走近年輕人，更要在文化上打動(dòng)年輕人。

《報(bào)告》提到，隨著新一代消費(fèi)群體的更新，年輕人會更在意食品對文化的承載意義，將中國傳統(tǒng)文化和地域文化特色延伸至冰淇淋中，也會形成別樣風(fēng)味。