楊冰慧，曾小舟，王碧茹，陳若瑋，鄧 磊

(1.南京航空航天大學(xué) 民航學(xué)院，南京211100；2.中國商用飛機(jī)有限責(zé)任公司上海飛機(jī)設(shè)計(jì)研究院，上海200120)

民用大飛機(jī)項(xiàng)目是國家重要發(fā)展戰(zhàn)略，CR929客機(jī)是中國繼C919后自主研發(fā)的遠(yuǎn)程寬體客機(jī)，CR929的面世，不論其技術(shù)層面還是市場銷售、后期服務(wù)過程，都必然會(huì)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，其中市場銷售和投入運(yùn)營是該款客機(jī)成功推向市場、獲得可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié).CR929客機(jī)作為民航市場新進(jìn)入者，近期目標(biāo)市場定位為中國、俄羅斯和非洲地區(qū)市場.由于中國民航運(yùn)輸業(yè)發(fā)展迅速、市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，加之本國政策使用和執(zhí)行作用便捷，中國航空客運(yùn)市場將是CR929客機(jī)的主要目標(biāo)市場.從市場經(jīng)濟(jì)角度分析影響CR929客機(jī)中國市場營銷因素，評(píng)估這些因素對營銷過程的促進(jìn)作用，是科學(xué)制定CR929客機(jī)營銷政策的基礎(chǔ)，并以此為契機(jī)逐步開拓國際市場，促進(jìn)我國民用大飛機(jī)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展.

1 研究方法

目前政策分析的方法主要有兩大類：定性分析和定量分析.定性分析方法主要包括：內(nèi)容分析法、層次分析法、德爾菲法[1]、S-CAD法[2]；定量評(píng)估分析方法主要包括：雙重差分法[3]、博弈論[4]、CGE(可計(jì)算一般均衡法)[5-6]、面板數(shù)據(jù)評(píng)估法[7-8]等.

對于復(fù)雜大系統(tǒng)來說，利用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)(System Dynamics，簡稱“SD”)的觀點(diǎn)和思想進(jìn)行研究往往非常有效，SD方法通過建立子系統(tǒng)間的因果關(guān)系，構(gòu)造出反映非線性、多重反饋和長時(shí)滯性的動(dòng)態(tài)模型[9]，并用計(jì)算機(jī)仿真的辦法來實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)的變化過程，分析決策因素對系統(tǒng)變化的而影響.故本文采用SD方法，以CR929客機(jī)銷量為目標(biāo)變量，綜合考慮影響航空市場需求因素和飛機(jī)產(chǎn)品競爭力因素，構(gòu)建供、需兩個(gè)子系統(tǒng).模型以近十年的歷史數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，建立各變量之間的仿真方程.通過調(diào)控模型中的影響驅(qū)動(dòng)參數(shù)，對比分析不同政策的模擬結(jié)果，為促進(jìn)CR929客機(jī)在中國市場的營銷提供政策設(shè)計(jì)依據(jù).

2 模型邊界確定

飛機(jī)產(chǎn)品的市場交易由供給和需求兩個(gè)主體行為決定，根據(jù)影響CR929客機(jī)營銷的因素將模型劃分為市場需求子系統(tǒng)和供給子系統(tǒng)，分別進(jìn)行因素分析，確定系統(tǒng)邊界.

2.1 需求子系統(tǒng)影響因素分析

CR929客機(jī)的需求方主要為航空公司和租賃公司，客機(jī)的市場需求是航空客運(yùn)需求增長所產(chǎn)生的派生需求，故根據(jù)產(chǎn)生客運(yùn)需求的因素來確定影響客機(jī)營銷的因素.查閱相關(guān)文獻(xiàn)，影響我國航空客運(yùn)需求的因素主要有以下幾類[10]：國家宏觀經(jīng)濟(jì)水平、人口因素、旅游業(yè)發(fā)展、航空基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及其他交通運(yùn)輸方式的競爭.通過對近十年中國民航客運(yùn)量與上述因素指標(biāo)的相關(guān)性分析和灰色關(guān)聯(lián)度分析，結(jié)果如表1、2，選取人均國內(nèi)生產(chǎn)總值作為直接影響民航運(yùn)輸需求的因素.

表1 影響航空客運(yùn)量指標(biāo)相關(guān)性分析Table 1 Correlation analysis of indicators affecting air passenger traffic

2.2 供給子系統(tǒng)影響因素分析

CR929客機(jī)供給方為飛機(jī)制造商——中國商飛公司，從企業(yè)角度，飛機(jī)營銷主要考慮飛機(jī)的產(chǎn)品競爭力可以在相似機(jī)型新增需求中占據(jù)多大的份額.選擇目前市場中座級(jí)數(shù)約為300座、航程約為3 500海里的寬體機(jī)作為CR929客機(jī)的主要競爭機(jī)型，包括A330-300、A350-900、B777-200/200ER、B777-300/300ER、B787-9，建立一個(gè)飛機(jī)競爭力評(píng)價(jià)模型[11-12].采用層次分析法確定各一級(jí)指標(biāo)對目標(biāo)層的影響權(quán)重，權(quán)重結(jié)果為：運(yùn)營性能20%、舒適性5%、靈活共通性3%、環(huán)保性2%、維修可靠性10%、售后支持10%、經(jīng)濟(jì)性30%、企業(yè)支持20%.最終利用CR929客機(jī)競爭力打分在其他機(jī)型總打分中所占的比重確定其在市場中占據(jù)的份額.競爭力模型如表3所示.

表2 影響航空客運(yùn)量指標(biāo)灰色綜合關(guān)聯(lián)度分析Table 2 Grey comprehensive correlation analysis of indicators affecting air passenger traffic

表3 競爭力評(píng)價(jià)模型指標(biāo)Table 3 Competitiveness Evaluation Model Indicators

3 系統(tǒng)因果關(guān)系分析

根據(jù)模型邊界的確定以及模型因子間的邏輯因果關(guān)系，繪制如圖1所示的因果回路圖.系統(tǒng)因果回路圖中包含了三條主要回路，分別如下：

圖1 CR929客機(jī)中國市場營銷系統(tǒng)因果回路圖Figure 1 The causal loop diagram of the Chinese marketing system of the CR929 airliner

1)中國GDP /中國人口→+人均GDP→+航空客運(yùn)需求→+運(yùn)輸飛機(jī)需求量→+CR929目標(biāo)市場相似寬體機(jī)需求量→+CR929客機(jī)需求量→+CR929交付量→+CR929承載的客運(yùn)量→+運(yùn)輸業(yè)產(chǎn)值/旅游業(yè)產(chǎn)值/商貿(mào)產(chǎn)值→+中國GDP

現(xiàn)階段，在土地利用變更中應(yīng)用較為廣泛的新技術(shù)有RS技術(shù)、GPS技術(shù)與GIS技術(shù)，三者的集成即3S技術(shù)。RS技術(shù)即遙感技術(shù)，GPS技術(shù)即全球定位系統(tǒng)，這2種技術(shù)可為GIS（地理信息系統(tǒng)）提供高質(zhì)量的空間數(shù)據(jù)，GIS則為數(shù)據(jù)的處理提供有效的平臺(tái)。

此反饋回路反映了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口增加帶來的客運(yùn)需求促使民航業(yè)對民機(jī)的需求增加，CR929客機(jī)作為我國自主生產(chǎn)的第一款寬體客機(jī)，通過在運(yùn)輸機(jī)隊(duì)需求中獲取訂單，投入運(yùn)營后產(chǎn)生的運(yùn)輸收入、帶來的旅游業(yè)產(chǎn)值和商貿(mào)產(chǎn)值又形成經(jīng)濟(jì)價(jià)值融入到國家宏觀經(jīng)濟(jì)之中，形成一個(gè)正向循環(huán).

2)中國GDP /中國人口→+人均GDP→+航空客運(yùn)需求→+運(yùn)輸飛機(jī)需求量→+CR929目標(biāo)市場相似寬體機(jī)需求量→+CR929客機(jī)需求量→+CR929交付量→+飛機(jī)生產(chǎn)制造產(chǎn)值→+中國GDP

此反饋回路反映了經(jīng)濟(jì)和人口發(fā)展帶來的客運(yùn)需求衍生為對客機(jī)的需求，CR929市場需求量增加所帶動(dòng)的民航業(yè)生產(chǎn)制造產(chǎn)值進(jìn)一步促進(jìn)了國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成一個(gè)正向反饋循環(huán).

3)CR929客機(jī)需求量→+CR929交付量→+CR929總生產(chǎn)量→+運(yùn)營性能/售后支持/靈活共通性/企業(yè)支持/經(jīng)濟(jì)性→+CR929綜合性能分?jǐn)?shù)→+CR929在目標(biāo)市場相似寬體機(jī)中的份額→+CR929客機(jī)需求量

此反饋回路反映了隨著CR929客機(jī)產(chǎn)量的增加，飛機(jī)生產(chǎn)方技術(shù)提升、各項(xiàng)成本降低、市場規(guī)模擴(kuò)大等因素使得飛機(jī)自身的各項(xiàng)性能得到了不同程度的提高，在民航運(yùn)輸市場同類型民機(jī)中更具競爭力，銷售量和產(chǎn)量也隨之增加，形成反饋循環(huán).

4 模型構(gòu)建

4.1 系統(tǒng)流圖構(gòu)建

因果回路圖主要展示了系統(tǒng)內(nèi)變量之間的定性關(guān)系，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的反饋結(jié)構(gòu)，但是不能夠區(qū)別不同類型的變量，也不能模擬變量變化對模型輸出結(jié)果的影響，故需要建立變量之間的數(shù)學(xué)邏輯關(guān)系來定量說明.存量流量圖可以量化模型中變量間的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)政策模擬的目的.根據(jù)因果關(guān)系圖建立CR929中國市場營銷系統(tǒng)的存量流量圖，如圖2所示.

圖2 CR929客機(jī)中國市場營銷系統(tǒng)存量流量圖Figure 2 Inventory flow chart of China's marketing system for CR929 passenger aircraft

4.2 數(shù)據(jù)來源

模型需求子系統(tǒng)中航空客運(yùn)需求、運(yùn)輸飛機(jī)需求的定量關(guān)系以國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)擬合方法獲得，飛機(jī)運(yùn)營所產(chǎn)生的各類產(chǎn)值參數(shù)來源于《從統(tǒng)計(jì)看民航》和《民航統(tǒng)計(jì)公報(bào)》；供給子系統(tǒng)數(shù)據(jù)主要包含兩個(gè)部分：1)CR929客機(jī)各項(xiàng)性能分?jǐn)?shù).飛機(jī)產(chǎn)量與CR929客機(jī)各項(xiàng)性能分?jǐn)?shù)之間的非線性定量關(guān)系來源于商飛專家調(diào)研；2)機(jī)型綜合打分.五種相似機(jī)型和CR929客機(jī)的綜合打分運(yùn)用了層次分析法[13]進(jìn)行變量權(quán)重賦值并進(jìn)行分值計(jì)算，其中五種相似機(jī)型各項(xiàng)性能分?jǐn)?shù)由專家打分量化.在此基礎(chǔ)上，對模型進(jìn)行不斷仿真調(diào)試，最終確定變量參數(shù)和方程的設(shè)置.

4.3 模型主要方程式

本模型方程式眾多且較為復(fù)雜，從供需兩個(gè)子系統(tǒng)分別進(jìn)行說明.需求子系統(tǒng)共包含37個(gè)方程，分為運(yùn)輸飛機(jī)需求量預(yù)測模塊和CR929飛機(jī)運(yùn)營產(chǎn)業(yè)效益模塊；供給子系統(tǒng)共包含44個(gè)變量方程，分為CR929客機(jī)各項(xiàng)性能分?jǐn)?shù)模塊和六種機(jī)型綜合打分模塊；按照上述順序，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)擬合，各模塊的代表性方程如表4所示.

表4 本文主要變量的函數(shù)關(guān)系Table 4 The functional relationship of the main variables in this paper

4.4 模型檢驗(yàn)

由于現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)的復(fù)雜性，模型中會(huì)有理想型的假設(shè)，因此模型只是在一定條件下對現(xiàn)實(shí)世界的簡化和抽象.為了證明模型有用，也方便幫助用戶理解、分析和解決問題，需要對模型進(jìn)行測試.

首先，模型綜合考慮了民機(jī)營銷過程中供需雙方所關(guān)注的因素，因果回路圖和系統(tǒng)流圖在設(shè)定上具備足夠的合理性.其次，模型中數(shù)據(jù)來源可靠，參數(shù)估值依據(jù)實(shí)際情況，使用模型檢驗(yàn)工具對模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)檢驗(yàn)，顯示模型沒有問題，使用單位檢驗(yàn)工具檢驗(yàn)顯示單位沒有問題.由于CR929客機(jī)為市場新進(jìn)入者，沒有歷史運(yùn)營數(shù)據(jù)，故無法進(jìn)行歷史性檢驗(yàn)，為了使模型可靠有效，另進(jìn)行心智測試和極端條件測試[14].

4.4.1 心智模型測試

心智模型測試是最直接、最基礎(chǔ)的測試，就是看系統(tǒng)模擬的行為是否符合真實(shí)情況，SD模型就是以系統(tǒng)微觀結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)建立的模型，結(jié)構(gòu)決定系統(tǒng)的行為特征，而趨勢是行為特征的重要標(biāo)志.

選取模型中CR929客機(jī)年需求量、年供給能力、CR929客機(jī)年應(yīng)完成量、CR929客機(jī)累計(jì)未完成量四個(gè)因子進(jìn)行行為趨勢分析.如圖3所示，當(dāng)累計(jì)未完成量產(chǎn)生，年供給能力得到提高，年完成量為年需求量和年供給能力的取較小，當(dāng)累計(jì)未完成量為0時(shí)，說明供應(yīng)滿足需求，生產(chǎn)供給能力則保持不變.模型模擬結(jié)果與實(shí)際生產(chǎn)過程情況吻合，可以準(zhǔn)確反映CR929客機(jī)在中國市場的營銷情況，通過心智模型檢驗(yàn).

圖3 心智模型檢驗(yàn)Figure 3 Mental Model Testing

4.4.2 極端情況測試

極端情況測試主要是用來檢測模型中的方程是否穩(wěn)定可靠，是不是在任何極端情況下都能反映現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)的變化規(guī)律或決策者的意愿.本文選取CR929在目標(biāo)市場相似寬體機(jī)中的份額為觀測對象，擴(kuò)大政策驅(qū)動(dòng)因子的數(shù)值，使CR929基本占據(jù)全部寬體機(jī)市場，模擬此極端情況下CR929客機(jī)年需求量的變化趨勢，如圖4所示，可以看出年需求量快速增長，逐步逼近總的寬體機(jī)市場需求量，系統(tǒng)行為反應(yīng)與實(shí)際情況一致.同時(shí)對模型中其他變量進(jìn)行極端情況檢驗(yàn)，均通過極端情況測試，模型魯棒性較好.

圖4 CR929客機(jī)年需求量發(fā)展趨勢對比Figure 4 Comparison of the development trend of annual demand for CR929 passenger aircraft

5 政策設(shè)計(jì)路徑選擇

5.1 沖擊變量選擇

通過改變模型中部分變量(沖擊變量)的相對變化率，與基礎(chǔ)數(shù)據(jù)運(yùn)行結(jié)果比較，分析不同變量的改變對模型中其他變量的影響程度，尤其是對主要研究對象的影響，這一過程稱之為“政策模擬實(shí)施”和“政策效用評(píng)估”.

沖擊變量的選擇應(yīng)基于政策分析的目標(biāo)、內(nèi)容、作用路徑以及與模型變量的對應(yīng)關(guān)系、可量化性以及數(shù)據(jù)的可獲得性等因素選取.基于建立的CR929客機(jī)中國市場營銷影響因素評(píng)估模型，國家宏觀層面選擇經(jīng)濟(jì)、人口、寬體機(jī)鼓勵(lì)發(fā)展政策作為沖擊變量，供給方層面選擇影響CR929自身性能分?jǐn)?shù)的相關(guān)政策作為沖擊變量，分析這些指標(biāo)在模型設(shè)定初始值的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)控后對目標(biāo)變量CR929客機(jī)年需求量的影響程度，以此確定政策設(shè)計(jì)路徑.

5.2 沖擊變量影響程度評(píng)估

對沖擊變量分別進(jìn)行參數(shù)調(diào)控，運(yùn)用vensim ple軟件進(jìn)行模擬，觀測沖擊變量在不同增減幅度調(diào)控下，CR929客機(jī)年需求量的變化情況，結(jié)果見表5.根據(jù)模擬結(jié)果顯示：提高國家宏觀經(jīng)濟(jì)水平、增加CR929目標(biāo)市場相似寬體機(jī)的份額、提高政策驅(qū)動(dòng)因子、加大CR929客機(jī)經(jīng)濟(jì)性方面政策、企業(yè)支持方面政策及運(yùn)營性能方面政策對CR929客機(jī)的市場銷售均有明顯促進(jìn)作用，故政策設(shè)計(jì)應(yīng)從這幾個(gè)選擇路徑進(jìn)行切入.

表5 沖擊變量影響程度分析Table 5 Analysis of Impact Degree of Shock Variables

6 結(jié) 語

基于上述沖擊變量及沖擊結(jié)果分析，針對政策設(shè)計(jì)切入點(diǎn)給出相應(yīng)的可行性實(shí)施路徑，為促進(jìn)CR929客機(jī)市場銷售的政策設(shè)計(jì)提供建議和支持.

擴(kuò)大寬體機(jī)市場份額.CR929目標(biāo)市場相似寬體機(jī)份額指CR929相似機(jī)型在役數(shù)量占總的運(yùn)輸飛機(jī)數(shù)量的比例.根據(jù)沖擊結(jié)果分析，相似寬體機(jī)份額提高5%，目標(biāo)變量可在原有基礎(chǔ)上提高約32%.若提出寬體機(jī)鼓勵(lì)政策，對于CR929客機(jī)來說，可獲得訂單的機(jī)會(huì)增大，后續(xù)國家應(yīng)從鼓勵(lì)購買寬體機(jī)方面給予更多的政策支持.

提高CR929客機(jī)經(jīng)濟(jì)性.根據(jù)沖擊結(jié)果分析，提高飛機(jī)經(jīng)濟(jì)性政策影響因子可使目標(biāo)變量在原有基礎(chǔ)上平均提高約8%.飛機(jī)制造商可以通過以下手段提高CR929客機(jī)的經(jīng)濟(jì)性：1)從飛機(jī)定價(jià)、租賃、貸款利率、稅收等方面降低銷售價(jià)格；2)通過降低飛機(jī)的維修成本、機(jī)組乘務(wù)員成本等削減日常的運(yùn)營成本；3)在飛機(jī)生產(chǎn)制造過程中，通過技術(shù)手段提高飛機(jī)殘值.

提高CR929客機(jī)運(yùn)營性能.運(yùn)營性能反映航空器的質(zhì)量水平，在市場競爭中具有重要影響力.結(jié)果顯示，運(yùn)營性能方面政策作用強(qiáng)度增加，飛機(jī)需求量提高約5%.飛機(jī)的運(yùn)營性能主要包括自身設(shè)計(jì)性能和適應(yīng)性，CR929供給方可從設(shè)計(jì)層面進(jìn)行優(yōu)化，提高其運(yùn)營性能水平.

加強(qiáng)企業(yè)支持.根據(jù)沖擊分析，企業(yè)支持對目標(biāo)變量的沖擊幅度平均達(dá)到4%.飛機(jī)產(chǎn)品的整個(gè)生命周期都離不開保障其研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)順利進(jìn)行的企業(yè)支持，故企業(yè)需增強(qiáng)自身實(shí)力、擴(kuò)大運(yùn)營規(guī)模，同時(shí)，國家對部門的政策支持也會(huì)加強(qiáng)企業(yè)自身硬實(shí)力，保障CR929客機(jī)全壽命周期的穩(wěn)定發(fā)展.

增加政府對CR929客機(jī)購買直接鼓勵(lì)政策.根據(jù)沖擊結(jié)果分析，政策驅(qū)動(dòng)因子對飛機(jī)需求量的影響十分顯著，政策驅(qū)動(dòng)因子指國家對民機(jī)的本土化發(fā)展政策，直接作用于CR929客機(jī)的市場競爭份額，從而增加CR929客機(jī)需求方的訂購，促進(jìn)其市場營銷.