回縣城開第一家咖啡店的年輕人

◎文／吳嬌穎

2021年9月，一位年輕人在小紅書更新自己“10萬(wàn)回縣城開咖啡店”的日常，成為許多人爭(zhēng)相效仿的創(chuàng)業(yè)模板。在大城市越來(lái)越“內(nèi)卷”的當(dāng)下，回縣城，成了許多年輕人的選擇，而開一家屬于自己的咖啡店，是許多人夢(mèng)想中的事業(yè)。這些從城市離開的年輕人，把新的業(yè)態(tài)帶回了縣城，抓住縣城的消費(fèi)信息差，在家鄉(xiāng)開出了“第一家獨(dú)立精品咖啡店”。

回縣城開咖啡店

回到老家廣西欽州市靈山縣工作之前，陳璜一直覺得，縣城人不需要咖啡。在他的記憶里，縣城的生活是規(guī)律的、安逸的、慢節(jié)奏的，很少有人需要靠咖啡度過漫長(zhǎng)的工作日，也幾乎沒人會(huì)花一整個(gè)下午坐在咖啡店看書聽歌。有一天，他意外地在縣城老城區(qū)見到一家“日咖夜酒”小酒館，這家店的咖啡談不上多專業(yè)，卻有不少人買單。

這家店成了陳璜觀察縣城消費(fèi)生態(tài)的起點(diǎn)。在與老板的交流中，他了解到，縣城人口少、產(chǎn)業(yè)更少，當(dāng)?shù)貫閿?shù)不多的年輕人，基本都在政府和企事業(yè)單位工作。相比那些潮流追隨者，他們對(duì)咖啡的需求，才是更加穩(wěn)定和持久的。

陳璜想，這些“新縣城人”，應(yīng)該撐得起一家咖啡店，“有需求的人確實(shí)不多，但供應(yīng)的人實(shí)在少?！彼驇讉€(gè)同樣從城市回到縣城工作的朋友表達(dá)了自己創(chuàng)業(yè)開店的想法，很快湊出了15萬(wàn)元啟動(dòng)資金，大家打算一起合伙干。對(duì)陳璜和他的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這是一次沒有可參考模式的創(chuàng)業(yè)，投資不多，但錢得花在刀刃上，后續(xù)運(yùn)營(yíng)壓力才會(huì)小一些。

門店定在了老城區(qū)中心，雖然不臨街但好找，租金一年3.5萬(wàn)元；設(shè)備不需要很專業(yè)，但要好操作、效率高、出杯質(zhì)量穩(wěn)定，他選了一臺(tái)二手的雙頭咖啡機(jī)，兩臺(tái)磨豆機(jī)，花了3萬(wàn)元；團(tuán)隊(duì)自己包攬了店面設(shè)計(jì)、建材采購(gòu)等工作，節(jié)省了一定的裝修費(fèi)用，最終花費(fèi)6.5萬(wàn)元。

2021年7月，這家“蒸汽咖啡”一開業(yè)，就刷爆了當(dāng)?shù)啬贻p人的朋友圈。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這家店的風(fēng)格、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品，都是縣城從未有過的，因此顯得非常新鮮，且愿意為之買單。到第二個(gè)月，咖啡店的日均營(yíng)業(yè)額基本穩(wěn)定在1000元出頭。

2021年底，苗苗也準(zhǔn)備在老家灌南縣開一家咖啡店。這是一個(gè)位于江蘇連云港的小城，奶茶店、甜品店不少，賣咖啡的，卻只有肯德基和一家私房烘焙，并非主營(yíng)業(yè)務(wù)，也談不上好喝。但她開店的想法，遭到了朋友們的一致反對(duì)，理由是“縣城根本沒人喝咖啡，要不然早就有人開了”。

思索再三，她決定從家庭咖啡館做起，這樣能省下一大筆門店房租和裝修費(fèi)用，不失為一個(gè)低成本試錯(cuò)的方法，也能順便探探縣城的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。在家人和朋友的賣力宣傳下，一杯貼著克萊因藍(lán)標(biāo)簽的“黑豆咖啡”，很快在當(dāng)?shù)厝说呐笥讶飩鞑ラ_來(lái)。一個(gè)多月下來(lái)，咖啡館每日營(yíng)業(yè)額逐漸穩(wěn)定在兩三百元左右，生意好的時(shí)候能賣出500～800元。

據(jù)她觀察，縣城的咖啡消費(fèi)主力軍，是在政府單位、銀行、學(xué)校工作的年輕人，他們有穩(wěn)定的收入和固定的上下班時(shí)間，消費(fèi)能力相對(duì)較高，復(fù)購(gòu)率也高。這里面，有相當(dāng)一部分已經(jīng)是她的老顧客。

三個(gè)月后，苗苗決定把咖啡店開在城西的政府辦公區(qū)附近，搭配甜品、面包售賣，為這個(gè)區(qū)域的年輕人提供一些早餐選項(xiàng)。

活得不錯(cuò)

縣城的第一家咖啡店，往往代表著稀缺、新鮮和被需要。因?yàn)槌缘搅诉@樣的紅利，所以活得不錯(cuò)。

不過，“第一家”也意味著沒有先例?？h城地方不大、年輕人也不多，咖啡店要定位自己的客戶群不算難，難的是，如何設(shè)計(jì)出一套與當(dāng)?shù)叵嗥ヅ涞倪\(yùn)營(yíng)模式。

第一個(gè)難題，就是咖啡與縣城的口味適配度。

開店前，陳璜堅(jiān)持“只做咖啡，不賣奶茶，也不賣薯?xiàng)l”。但他不得不承認(rèn)，被奶茶“慣壞”的縣城消費(fèi)者，不一定要求咖啡品質(zhì)多高端，卻接受不了口味太酸或太苦。一個(gè)最直接的例證是，美式和拿鐵是咖啡店的標(biāo)配，但店里賣得最火爆的，是生椰拿鐵和鴛鴦紅茶拿鐵，因?yàn)樗鼈兛谖陡稹?/p>

陳璜不想完全迎合，一來(lái)他需要在當(dāng)?shù)嘏嘤嬲目Х任幕?，以獲取更多的客源；二來(lái)那樣的咖啡店和遍地的奶茶店沒什么不同，過一段時(shí)間就會(huì)因?yàn)椤盁o(wú)差別”而被拋棄。

經(jīng)過幾次測(cè)試，他把一些風(fēng)味拿鐵的甜度標(biāo)準(zhǔn)定在“似甜非甜”，既給嘗鮮的人留個(gè)好印象，又能打出一些差異性的標(biāo)簽，比如更低脂健康。

第二個(gè)需要調(diào)整的，是定價(jià)。

與一、二線城市精品咖啡館定價(jià)相當(dāng)，是不現(xiàn)實(shí)的?？h城里那些工作穩(wěn)定的年輕人，盡管有一定的消費(fèi)能力，也不可能頻繁為動(dòng)輒30元一杯的咖啡買單。但縣城咖啡消費(fèi)需求有限，如果定價(jià)太低，等待他們的就是虧損。

陳璜算過一筆賬，投資約15萬(wàn)元，要想在兩年時(shí)間內(nèi)回本，日均營(yíng)業(yè)額得維持在900元以上。按照縣城一天約30～40杯的日均消費(fèi)能力倒推，則至少要保證60%的毛利率，才能達(dá)到盈虧平衡。

為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，同時(shí)保證日常消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率，陳璜設(shè)計(jì)了兩套價(jià)格體系。一是正常到店消費(fèi)，比如美式18元、拿鐵22元、生椰拿鐵25元、手沖26元；二是性價(jià)比更高的儲(chǔ)值會(huì)員，相比前者便宜3～6元。

陳璜稱，這一套會(huì)員價(jià)，是按照連鎖咖啡品牌Manner的價(jià)格來(lái)做的，“這應(yīng)該是一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)了?！?/p>

試錯(cuò)成本更低的創(chuàng)業(yè)嘗試

這些在2021年扎入縣城的咖啡店、小酒館、茶飲店，是觀察縣城新消費(fèi)的一個(gè)個(gè)窗口，看似無(wú)近憂，但遠(yuǎn)慮不少。除了連鎖品牌下沉，在縣城，開一家咖啡店或者小酒館成本并不高，一家店火了，就會(huì)出現(xiàn)第二家、第三家，即便市場(chǎng)可能容不下。

盡管當(dāng)?shù)乜h城還沒有出現(xiàn)瑞幸，陳璜已經(jīng)開始為未來(lái)可能到來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)備預(yù)案。不久前，他專門向瑞幸官方咨詢過門店加盟情況，得到的回復(fù)是，他所處的區(qū)域當(dāng)前尚未開放加盟。一旦開放，他甚至計(jì)劃要防御性加盟瑞幸，“自己卷自己”。

他覺得，目前咖啡店的發(fā)展速度已經(jīng)超出了當(dāng)初的預(yù)期，他開始帶著團(tuán)隊(duì)往供應(yīng)鏈和品牌化的方向摸索，比如自己烘豆、做濃縮咖啡包、布局線上售賣業(yè)務(wù)。

對(duì)這些年輕人來(lái)說(shuō)，回縣城開店，其實(shí)并不像許多人想象的那樣——“逃離大都市，回老家過安定生活”，而是一次“試錯(cuò)成本更低的創(chuàng)業(yè)嘗試”。

陳璜覺得，“回到縣城”與“跳槽”或者“轉(zhuǎn)行”并沒有太大區(qū)別。在他看來(lái)，縣城并不是一個(gè)“更好”或者“更差”的選擇，而是與其他選擇一樣，需要考慮收入、是否適合自己或者是否符合未來(lái)的人生規(guī)劃。