梁永康，何秀萍，張偉峰，張 鎰

（1.延安大學 經(jīng)濟與管理學院，陜西 延安 716000；2.寶雞文理學院 經(jīng)濟管理學院，陜西 寶雞 721013；3.廣東金融學院 工商管理學院，廣東 廣州 510521）

一、引言

當前我國制造業(yè)正處在轉(zhuǎn)型升級與創(chuàng)新發(fā)展的新階段。制造領域中越來越多的企業(yè)通過創(chuàng)新優(yōu)化生產(chǎn)組織形式、運營管理方式和商業(yè)發(fā)展模式，不斷增加服務要素在投入和產(chǎn)出中的比重，實現(xiàn)了從單純出售產(chǎn)品向提供“產(chǎn)品+服務”的轉(zhuǎn)變，服務為制造企業(yè)帶來了新的價值來源，這一現(xiàn)象被稱之為“制造業(yè)服務化”（servitization）。對制造企業(yè)而言，服務化實際上意味著企業(yè)由商品主導邏輯向服務主導邏輯的轉(zhuǎn)變[1]，而這種轉(zhuǎn)變必然會驅(qū)使企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新，原因在于這兩種邏輯體現(xiàn)的是不同的價值主張。價值主張決定了企業(yè)向客戶提供的產(chǎn)品及服務的實用意義[2]。無論是對原有價值鏈的調(diào)整，還是對價值鏈中所包含要素的創(chuàng)新都屬于商業(yè)模式創(chuàng)新的范疇[3]。商業(yè)模式是制造企業(yè)服務化轉(zhuǎn)型的具體表現(xiàn)形式，企業(yè)不同發(fā)展階段需要不同的商業(yè)模式[4]，進行商業(yè)模式創(chuàng)新有利于促成制造企業(yè)的服務化轉(zhuǎn)型[5]。在對原有商業(yè)模式進行調(diào)整時，制造企業(yè)需要緊緊圍繞著商業(yè)模式框架中的“價值主張、收入機制、價值鏈、價值網(wǎng)絡、競爭戰(zhàn)略和市場目標”這六個構(gòu)成要素展開[6]。在各構(gòu)成要素中，價值主張?zhí)幱诤诵奈恢?，它是企業(yè)進行商業(yè)模式設計與創(chuàng)新的起點。除了銷售產(chǎn)品，制造企業(yè)可以發(fā)展五種類型的客戶服務（即業(yè)務咨詢、解決方案、培訓教育、融資及信息管理等）[7]。實踐中制造企業(yè)往往會結(jié)合自身情況選擇不同的服務化路徑及模式，由此帶來的服務化績效（即實施服務化對企業(yè)發(fā)展的貢獻）也會有所差異。服務化的商業(yè)模式創(chuàng)新給制造企業(yè)市場績效帶來重要影響，產(chǎn)品銷售和服務銷售之間關系密切，兩者間的互補對制造企業(yè)意義重大[8]。

盡管當前在企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新領域和制造業(yè)服務化領域的研究較為豐富，但將兩者聯(lián)系起來，從商業(yè)模式創(chuàng)新視角來探討制造業(yè)服務化問題，尤其是服務化績效問題的還相對較少。本文從價值主張視角來考察制造企業(yè)服務化過程中的商業(yè)模式創(chuàng)新方式，繼而分析商業(yè)模式創(chuàng)新對制造企業(yè)服務化績效的影響，試圖揭開兩者間關系的“黑箱”，進一步豐富服務化領域的理論研究。

二、研究設計

（一）研究方法

案例研究是管理學研究中常用的研究方法。作為實驗研究的補充，案例研究是一種經(jīng)驗主義的探究，適合回答“為什么”和“怎么樣”這類問題[9]。其中，多案例研究可以較為全面地反映案例的不同情境，當多個案例都指向類似結(jié)論時，研究結(jié)果會更具可靠性和科學性[10]。在進行多案例研究時，扎根理論方法是一種有效的研究工具，它能從各種資料和數(shù)據(jù)中提煉出概念與范疇，通過比較最終構(gòu)建出新理論。鑒于本文研究的是“實施服務化的制造企業(yè)在價值主張層面所進行的商業(yè)模式創(chuàng)新是怎樣影響企業(yè)服務化績效”這一核心問題，加之實踐中大量典型企業(yè)可以為研究提供較為豐富的素材，因此本文采用扎根理論方法進行多案例研究。

（二）案例選擇

學者Yin（2008）[9]提出案例研究應該從企業(yè)實踐出發(fā)，遵循理論抽樣原則而非樣本抽樣原則。對于案例數(shù)量，Eisenhardt 認為應該至少選擇4 個以上的典型案例來保證研究結(jié)論的一般性[11]。本研究以實施服務化的制造企業(yè)為分析單位，在遵循典型性、多樣性、可獲得性等原則基礎上，采用理論抽樣的方式在服務型制造企業(yè)案例庫中選擇出5 家企業(yè)作為多案例研究樣本，它們分別是陜鼓動力（風機設備行業(yè)，案例代碼A）、金盤電氣（輸配電設備行業(yè)，案例代碼B）、酷特智能（服裝制造行業(yè)，案例代碼C）、陜汽控股（汽車制造行業(yè)，案例代碼D）、尚品宅配（家具制造行業(yè)，案例代碼E）。這5 家服務型制造企業(yè)分屬于不同行業(yè)，都有長期從事服務型業(yè)務的經(jīng)驗，且在同行業(yè)中比較突出，它們的實踐與本研究高度吻合。這樣既能保證研究的深度與廣度，也能保證分析的準確性與一般性。

（三）數(shù)據(jù)收集

多案例研究時講究數(shù)據(jù)來源的多樣性，以便能夠形成一系列證據(jù)鏈來滿足“三角驗證”的要求。扎根理論方法認為一切皆是數(shù)據(jù)，不僅僅包括數(shù)值型的，也包括各類文字、視頻、談話記錄、圖表等等[12]。本研究在數(shù)據(jù)收集時主要采用以下三種途徑：（1）實地考察與訪談。研究團隊成員利用課題調(diào)研機會對部分企業(yè)（陜鼓動力、陜汽控股、尚品宅配‘寶雞高新店’）進行了實地考察，與有關人員進行訪談獲取到企業(yè)實施服務化的相關資料。此外，通過郵件、電話訪談等方式獲取到金盤電氣、酷特智能的有關信息，主要包括公司年度報告、推介會資料等。（2）搜集公開資料。包括登錄企業(yè)官方網(wǎng)站、官方微博，詳細查詢企業(yè)概況、新聞動態(tài)、企業(yè)宣傳片等資料；查詢上市公司年報，如“陜鼓動力”近五年來的公司年報；整理相關新聞媒體報道，如各類媒體對企業(yè)負責人的采訪記錄，對企業(yè)服務化的視頻報道等。（3）整理相關研究文獻。利用圖書館資源，檢索出已公開發(fā)表的有關案例企業(yè)的研究文獻（包括期刊文章和出版書籍）進行整理分析。

三、數(shù)據(jù)分析

通過對前一階段搜集到的資料進行初步處理，共摘錄出163 條資料記錄作為本研究的原始數(shù)據(jù)。在此基礎上，嚴格按照扎根理論方法所遵循的“開放性編碼—主軸性編碼—選擇性編碼”步驟來對數(shù)據(jù)進行深入處理。扎根理論要求持續(xù)比較的分析思路，因此本研究在編碼過程中采用迭代方式，即將前一個案例的編碼結(jié)果作為“編碼模板”來指導后一個案例的編碼，當后一個案例出現(xiàn)新的概念時及時補充到“模板”中去，以此類推完成整個編碼過程。表1 給出了案例D 的編碼過程示例。通過對5個案例的逐一編碼，經(jīng)過反復比較對比，最終形成了97 個初始概念，提取出16 個對應范疇，4 個主范疇以及2 個核心范疇（見表2）。按照同樣的方法，研究組其他成員按照相同步驟隨機對其中2 個案例進行再編碼時未發(fā)現(xiàn)新的范疇，說明此前的分析已達到理論飽和。

表1 案例D 扎根理論分析示例

表2 多案例扎根理論編碼結(jié)果

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）服務化商業(yè)模式創(chuàng)新方式

從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，企業(yè)特定的商業(yè)模式是不可能完全持續(xù)的，需要進行持續(xù)不斷的商業(yè)模式創(chuàng)新來保持優(yōu)勢[13]。為了達到服務化轉(zhuǎn)型的目的，制造企業(yè)必須適當改革原有的商業(yè)模式[14]。從文中5 家案例企業(yè)實踐中可以看出，制造企業(yè)會根據(jù)自身發(fā)展階段選擇與之相適配的價值主張來進行商業(yè)模式創(chuàng)新以適應服務化的要求。選擇一，基于產(chǎn)品延伸的服務化商業(yè)模式創(chuàng)新。陜鼓動力、陜汽控股最開始進行服務化轉(zhuǎn)型時，主要推行基于企業(yè)核心產(chǎn)品的服務，來滿足客戶需求，提高客戶效用；金盤電氣現(xiàn)階段所開展的售后服務提升計劃與陜鼓動力最初的策略較為相似，企業(yè)一方面加大產(chǎn)品研發(fā)保持產(chǎn)品技術優(yōu)勢；另一方面開展售后服務業(yè)務以搶占更多的市場份額。選擇二，基于客戶深層次需求的服務化商業(yè)模式創(chuàng)新。無論是陜鼓動力的一體化解決方案、陜汽控股的“車輪滾滾”O(jiān)2O 模式，還是尚品宅配的新居網(wǎng)、酷特智能的C2M 平臺，都體現(xiàn)出顧客需要什么企業(yè)就提供什么的商業(yè)思路。

（二）制造企業(yè)服務化績效衡量維度

制造企業(yè)實施服務化對企業(yè)發(fā)展的貢獻是多方面的。投入服務化和產(chǎn)出服務化均有利于提高企業(yè)效益、增強競爭優(yōu)勢[15]。通過專業(yè)優(yōu)勢、顧客參與和體驗以及網(wǎng)絡化協(xié)作，服務化對提升制造型企業(yè)的創(chuàng)新能力具有積極作用[16]。與國外企業(yè)實施服務化不同，我國大部分制造企業(yè)服務化還處在初級階段，服務化給企業(yè)帶來的“好處”具有明顯的“質(zhì)量彌補”特征[17]。通過多案例扎根分析后發(fā)現(xiàn)，制造企業(yè)服務化績效涵蓋兩個方面：一是市場績效。主要表現(xiàn)在促進企業(yè)產(chǎn)品銷售、增強企業(yè)盈利能力、增加客戶滿意度、方便客戶使用等方面。根據(jù)德勤所做的《2014 中國裝備制造業(yè)服務創(chuàng)新調(diào)查》結(jié)果顯示，對受訪的服務型制造企業(yè)而言，服務化績效最明顯的表現(xiàn)為提升客戶關系，其次是打開新市場或增大原有市場份額。二是運營績效。制造企業(yè)在價值鏈各環(huán)節(jié)投入不同的服務要素起到了“潤滑”作用，其績效主要表現(xiàn)在提高企業(yè)運營效率、強化內(nèi)外部間的協(xié)作關系、帶動其他投入要素的生產(chǎn)效率、增強企業(yè)組織柔性等。

（三）商業(yè)模式創(chuàng)新方式對服務化績效的影響

商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)尋求和獲取經(jīng)濟租金的一種手段[18]，是企業(yè)提升績效的重要手段和應對競爭的重要工具。盡管目前對制造企業(yè)服務化商業(yè)模式創(chuàng)新與服務化績效間的影響研究還比較匱乏，但從本文案例分析中發(fā)現(xiàn)，服務化商業(yè)模式創(chuàng)新的方式對服務化績效具有重要影響。陜鼓動力從客戶需求出發(fā)，所進行的一體化解決方案、工程運營等服務化商業(yè)模式的創(chuàng)新，對企業(yè)產(chǎn)生積極影響。在2011—2015 年期間，系統(tǒng)服務為企業(yè)帶來的毛利率達到30%左右。實施工程成套服務之后，陜鼓的合同額增加了3.5 倍，利潤增加了2.7 倍，效果十分明顯。2006 年為云峰化工免費改造升級了硝酸四合一機組，贏得了客戶良好的口碑，同時塑造了企業(yè)良好的品牌形象。同時基于客戶需求的商業(yè)模式創(chuàng)新也促使陜鼓不斷進行業(yè)務流程優(yōu)化、構(gòu)建企業(yè)合作網(wǎng)絡，提升企業(yè)的運營績效。陜汽控股從重卡司機的需求出發(fā)，研發(fā)出“天行健車聯(lián)網(wǎng)”服務系統(tǒng)，一經(jīng)推出就受到了司機們的一致好評，2015 年，天行健終端市場保有量超過10 萬套，領跑中國重卡車聯(lián)網(wǎng)市場。陜汽推出“車輪滾滾”綜合服務系統(tǒng)之后，2014 年陜汽重卡銷量在行業(yè)低迷的態(tài)勢下逆市上揚，年銷售收入突破400 億元，同比增長17%，利潤增幅達到25%，增速遠高于行業(yè)的平均水平。從研究客戶需求入手，應用技術手段，將客戶需求融入產(chǎn)品之中，陜汽樹立起正向研發(fā)的理念，不斷加強與國內(nèi)外科研院所的合作，推動企業(yè)技術創(chuàng)新。尚品宅配和酷特智能推行的定制化服務，使企業(yè)在同行業(yè)中取得一定的競爭優(yōu)勢?！凹t領模式”把設計、制造和銷售整合在一起，讓消費者與制造企業(yè)直接溝通，消除各種中間環(huán)節(jié)，同時以創(chuàng)新平臺做“人人研發(fā)設計”，以電商做“渠道”，因而形成巨大的利潤空間。借助公司首創(chuàng)的源點數(shù)據(jù)工程（SDE）系統(tǒng)實現(xiàn)了“零庫存、高利潤、低成本、高周轉(zhuǎn)”的高效運營。通過對案例的深入分析，本研究建立如下命題：

命題1：制造企業(yè)基于需求型價值主張所進行的服務化商業(yè)模式創(chuàng)新，可以提高企業(yè)服務化的市場績效。

命題2：制造企業(yè)基于需求型價值主張所進行的服務化商業(yè)模式創(chuàng)新，可以提高企業(yè)服務化的運營績效。

與上述4 家企業(yè)不同，金盤電氣現(xiàn)階段主要是圍繞著產(chǎn)品售后服務來實施服務化，屬于典型的基于延伸型價值主張的服務化商業(yè)模式創(chuàng)新。為了向用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務，金盤電氣專門成立售后服務事業(yè)部，建立了詳盡的用戶檔案，配備了訓練有素的服務工程師，以銷售網(wǎng)點為基地，能快速反應用戶的需求，及時向用戶提供現(xiàn)場指導、質(zhì)量跟蹤以及培訓服務，確保用戶放心、滿意。憑借著完善的銷售服務網(wǎng)絡，一流的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務，金盤電氣的產(chǎn)品市場占有率迅速增長。多年來金盤電氣以“以品質(zhì)提升客戶價值”“不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)客戶價值最大化”為經(jīng)營理念，倡導“全員為客戶服務”。以市場為導向的研發(fā)制造、優(yōu)質(zhì)的售后服務以及與眾多客戶建立起的持續(xù)、密切的合作關系，使得公司成長為國內(nèi)同行業(yè)領跑者，在白熱化的競爭中取得了優(yōu)異的市場成果和顧客滿意結(jié)果?；诖耍狙芯刻岢鋈缦旅}：

命題3：制造企業(yè)基于延伸型價值主張所進行的服務化商業(yè)模式創(chuàng)新，有助于提高企業(yè)服務化的市場績效。

五、結(jié)論與展望

本文對制造企業(yè)服務化商業(yè)模式創(chuàng)新與服務化績效間的關系進行了探索性研究，采用扎根理論研究工具展開多案例分析，并嘗試構(gòu)建出具有普遍適用性的理論命題。研究發(fā)現(xiàn)：（1）由于發(fā)展階段、企業(yè)規(guī)模、所屬行業(yè)的不同，制造企業(yè)在進行服務化商業(yè)模式創(chuàng)新時往往有不同的價值主張，主要表現(xiàn)為延伸型價值主張和需求型價值主張兩種。（2）延伸型價值主張是基于企業(yè)核心產(chǎn)品來向客戶提供相應配套服務的商業(yè)模式思路，是很多制造企業(yè)在服務化轉(zhuǎn)型初期常常采用的一種服務化商業(yè)模式創(chuàng)新方式。隨著企業(yè)服務化的不斷深入，企業(yè)有能力以客戶需求為導向來進行一系列服務創(chuàng)新活動，需求型價值主張成為企業(yè)進行服務化商業(yè)模式創(chuàng)新的另一種思路。（3）對制造企業(yè)而言，服務化績效主要體現(xiàn)在企業(yè)的市場績效和運營績效兩方面。（4）延伸型價值主張下的服務化商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)服務化的市場績效具有正向影響。需求型價值主張下的服務化商業(yè)模式創(chuàng)新有助于提高企業(yè)服務化的市場績效和運營績效。

當然，盡管本文采用了較為規(guī)范的多案例扎根研究，但由于案例樣本數(shù)、行業(yè)覆蓋程度以及資料完整性等方面原因，研究結(jié)論的推廣性還有待提高。在以后的研究中將進一步擴大研究樣本，深挖樣本數(shù)據(jù)，提出更加細化、更有針對性的構(gòu)念，同時開展定量研究對提出的命題進行實證檢驗，從而提高研究結(jié)論的科學性與適用性。