摘要：以央視為代表的新型主流媒體在逐步探索主播發(fā)掘、內(nèi)容深耕、平臺(tái)運(yùn)作方面樹立了行業(yè)標(biāo)桿。文章以央視為例，運(yùn)用傳播學(xué)相關(guān)理論知識(shí)，通過分析其主動(dòng)培育IP化的“網(wǎng)紅記者”“網(wǎng)紅主持人”，有效打造品牌化的傳媒“超明星”陣容，采用轉(zhuǎn)變?cè)捳Z的傳播策略轉(zhuǎn)變品牌印象；打造“央young”系列融媒體產(chǎn)品，不斷探索與年輕受眾相契合的溝通和互動(dòng)形式；短視頻渠道布局國家級(jí)5G新媒體平臺(tái)“央視頻”，重塑自身話語權(quán)與影響力，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)力——這三方面內(nèi)容，認(rèn)為央視在輸出大量?jī)?yōu)秀原創(chuàng)綜藝的同時(shí)又強(qiáng)化主流價(jià)值觀，提升主流媒體的輿論引導(dǎo)力，最終成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品輸出與主流價(jià)值引導(dǎo)融合發(fā)展的實(shí)踐，對(duì)主流媒體推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型具有借鑒價(jià)值。

關(guān)鍵詞：央視；央young；央視頻；媒介融合；傳播創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G220.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）08-0070-03

在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)主體大眾化、議題多元化、向心力薄弱、群體意識(shí)失焦等情況，主流媒體的輿論引導(dǎo)力應(yīng)順勢(shì)求新。同時(shí)，面對(duì)渠道失靈，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，吸引大眾注意。

那么，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與自救，根本解決方案是什么？它的底層邏輯是改變傳統(tǒng)傳播思維，頂層設(shè)計(jì)就是建成新型主流媒體。主流媒體需要增強(qiáng)互動(dòng)與服務(wù)意識(shí)，在傳播主體、內(nèi)容建設(shè)、渠道經(jīng)營等方面發(fā)力，讓媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播滿足“五力”指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一。

一、新媒體時(shí)代主流媒體融合轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)

我國主流媒體概念包含兩個(gè)維度：首先是弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，擔(dān)負(fù)時(shí)代使命與社會(huì)責(zé)任的媒體；其次是具有強(qiáng)大傳播效應(yīng)，能創(chuàng)造巨大社會(huì)效益的媒體。

而新型主流媒體是新型媒體的主流化或主流媒體的新型化，是指一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)、具有公信力和影響力的新型主流媒體集團(tuán)[1]。

不少主流媒體沿用以媒體為中心生產(chǎn)的傳統(tǒng)思維，視頻報(bào)道中只是重點(diǎn)截取和簡(jiǎn)單搬運(yùn)，內(nèi)容枯燥、形式缺乏新意。此外，傳統(tǒng)主流媒體的宏大敘事風(fēng)格讓公眾產(chǎn)生距離感，受眾互動(dòng)參與體驗(yàn)需求無法得到滿足，使得傳播效果不盡如人意。

傳統(tǒng)主流媒體陷于對(duì)青年群體吸引力缺失的困境，怎樣調(diào)整對(duì)青年人群的傳播模式，如何順應(yīng)公眾信息獲取渠道多元化的現(xiàn)象，如何迎合公眾信息獲取碎片化等趨勢(shì)，是主流媒體轉(zhuǎn)型中需要重點(diǎn)思考的問題。

新媒體時(shí)代，話語權(quán)下放使得整個(gè)意見場(chǎng)內(nèi)眾聲喧嘩，塑造社會(huì)共識(shí)變得更加困難，這對(duì)主流媒體的輿論引導(dǎo)提出了難題[2]。由于新媒體平臺(tái)的交互開放性，各種聲音此起彼伏，各類價(jià)值觀碰撞摩擦，傳統(tǒng)媒體在眾聲嘈雜中輿論糾偏顯得乏力。

二、央視打造新型主流媒體的優(yōu)化創(chuàng)新路徑

（一）傳者創(chuàng)新：“網(wǎng)紅記者”掀開形象后臺(tái)幕布

1.擬劇后臺(tái)形象前置

美國社會(huì)學(xué)家戈夫曼在著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中，將整個(gè)社會(huì)看作一個(gè)戲院，借助社交互動(dòng)達(dá)成共識(shí)的“劇本”，每個(gè)人都在演繹各種劇目。在演出“前臺(tái)”，人們?yōu)樗茉旌途S護(hù)自我形象賣力表演；在“后臺(tái)”，人們可以暫時(shí)從公眾表演中卸下妝容，作為獨(dú)立個(gè)人而存在。如果觀眾掀開幕布窺探到表演者的另一幅面孔，將會(huì)導(dǎo)致形象顛覆或人設(shè)崩塌。美國傳播學(xué)家梅羅維茨繼承并發(fā)揚(yáng)了戈夫曼的擬劇理論，提出電子媒介拓展了社會(huì)場(chǎng)景的適用范圍。

前臺(tái)更多時(shí)候是舞臺(tái)的既定設(shè)計(jì)，而非演員的自我選擇。當(dāng)人們身披某種社會(huì)角色的服飾，就會(huì)被推置于情景定義好的前臺(tái)。由于時(shí)政新聞嚴(yán)肅公正的性質(zhì)，新聞節(jié)目主持人一貫以端莊、肅穆為形象定位；為了不干擾受眾解讀，新聞?dòng)浾咄ǔＲ栽捳Z嚴(yán)謹(jǐn)、不茍言笑的體態(tài)出鏡。記者被符號(hào)化，努力迎合社會(huì)預(yù)期，個(gè)體特征被藏匿于“后臺(tái)”。

“網(wǎng)紅記者”掀開了記者形象“前后臺(tái)”的幕布，可以通過塑造記者的個(gè)性風(fēng)格來增加報(bào)道的貼近性與人情味，通過顯露主持人的多面孔、全才能來消除節(jié)目與受眾的距離。

央視積極發(fā)掘總臺(tái)主播這個(gè)“寶藏庫”，主動(dòng)培育IP化的“網(wǎng)紅記者”“網(wǎng)紅主持人”，有效打造品牌化的傳媒“超明星”陣容。央視成功輸出一個(gè)個(gè)排頭兵，踩在了媒體融合傳播實(shí)踐的每一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)上：早在2019年，央視主持人朱廣權(quán)在新聞播報(bào)中幽默風(fēng)趣的段子金句被網(wǎng)友集體點(diǎn)贊，迅速在網(wǎng)絡(luò)走紅；同年，主持人康輝在Vlog視頻中用親切詼諧的語言風(fēng)格與觀眾互動(dòng)，迅速獲得千萬點(diǎn)擊量；2020年央視記者王冰冰在呼和浩特的一段實(shí)地直播視頻中所展現(xiàn)出的甜美長(zhǎng)相和過硬技能引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注。

2.央視“演員”印象改觀

“網(wǎng)紅記者”改變了普通觀眾對(duì)新聞主播的刻板印象，抵消了與央視平臺(tái)之間的生疏隔閡，以潤(rùn)物細(xì)無聲的輕娛方式，嚴(yán)肅又不失活潑地普及給觀眾積極向上的正能量?jī)r(jià)值觀。央視在打造新型主流媒體時(shí)采用轉(zhuǎn)變?cè)捳Z的傳播策略，積極參與網(wǎng)絡(luò)議題的生產(chǎn)與傳播，放下身段，以接地氣的“江湖體”語態(tài)融入公眾，拉近與公眾的距離，轉(zhuǎn)變了用戶以往對(duì)記者乃至央視單一枯燥的媒介形象，實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果。

“網(wǎng)紅記者”“網(wǎng)紅主播”以直播帶貨、入駐B站、拍攝Vlog等網(wǎng)絡(luò)形式繼續(xù)運(yùn)營深耕，借助新媒體平臺(tái)，運(yùn)用短視頻表達(dá)形式，迎合了傳播碎片化的趨勢(shì)，增加了平臺(tái)融合發(fā)展的廣度，同時(shí)也打通了央視MCN化的探索路徑，將主持人和記者IP化、網(wǎng)紅化，打造個(gè)人品牌標(biāo)簽，積累大量年輕粉絲。通過“網(wǎng)紅記者”出圈，“網(wǎng)紅主播”跨界，用主持人、記者的熱度與影響為媒體引流增援，實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體這個(gè)母體的反哺，助力廣電媒體的轉(zhuǎn)型。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新：“央young”系列滿足年輕化需求

“使用與滿足”理論強(qiáng)調(diào)了“積極”的受眾，他們會(huì)根據(jù)自身需要主動(dòng)接觸媒介，滿足自己[3]。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)是新媒體的立足根本，總臺(tái)通過一系列融媒體產(chǎn)品不斷探索與年輕受眾契合的溝通和互動(dòng)形式，通過創(chuàng)新信息傳播的內(nèi)容和形式，增強(qiáng)用戶的參與感，滿足群體的表達(dá)欲，從另一個(gè)角度開辟了融合路徑?？梢哉f，“央young”系列是央視進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)化、靠攏年輕化的一項(xiàng)大膽的試驗(yàn)，為主流媒體在內(nèi)容融合方面提供了新視野。3798F0EA-BE9F-4B13-BC7E-B6BAF5899D66

1.《央young之夏》首度破圈

2021年8月，央視推出由40余位央視主持人參與的自制才藝秀節(jié)目《央young之夏》。采用直播結(jié)合短視頻的方式，表達(dá)“多元化再現(xiàn)經(jīng)典”的主題，在刷新了人們認(rèn)知的同時(shí)俘獲了大批年輕受眾。《央young之夏》通過主播們的創(chuàng)意換裝，糅合傳統(tǒng)文化與流行元素，多維度呈現(xiàn)主播之美；加入伴隨90后、00后成長(zhǎng)的國漫等元素，貼合了年輕一代的心理需求；將時(shí)下青年熱捧的脫口秀形式融入舞臺(tái)，增加與受眾的討論代入感，風(fēng)格輕松的趣味性，增添了青春氣息和全民參與的網(wǎng)絡(luò)感。公演前夕，《央young之夏》還以短視頻形式放送主播們的排練日記、拍攝花絮等為節(jié)目預(yù)熱，輔助觀眾理解節(jié)目，展現(xiàn)真實(shí)幕后狀態(tài)，滿足受眾好奇心，圈粉無數(shù)。節(jié)目通過創(chuàng)意性表達(dá)，提供年輕化內(nèi)容，結(jié)合新媒體傳播，滿足年輕群體的現(xiàn)實(shí)需求，青年受眾在與節(jié)目共情、群體共鳴之中，達(dá)到緩解壓力與獲取娛樂的目的，起到心緒轉(zhuǎn)化的效用。

2.《冬日暖央young》點(diǎn)燃冬奧

節(jié)目播出反響強(qiáng)烈，央視憑借敏銳嗅覺，在2021年12月11日晚趁勢(shì)推出“央young”品牌系列姊妹篇《冬日暖央young》。如果說《央young之夏》是文化的傳承與節(jié)目創(chuàng)新，那么《冬日暖央young》則更進(jìn)一步，刷新了大眾對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的固有認(rèn)知，突破了文體壁壘的，以文藝范呈現(xiàn)體育情，用文體風(fēng)助力奧運(yùn)夢(mèng)。節(jié)目在內(nèi)容呈現(xiàn)和細(xì)節(jié)打磨上更加精致，比如主題歌詞的創(chuàng)意改編，給觀眾帶來一種后現(xiàn)代主義拼貼的美感；極具創(chuàng)新的冰樂器使用點(diǎn)綴了冰雪冬奧主題，同時(shí)增加了冰雪運(yùn)動(dòng)感受，融入了更多真人秀的講述方式，比如營造節(jié)目懸念感、搭配網(wǎng)絡(luò)感的花字包裝等。

節(jié)目播出后迅速引爆各大社交平臺(tái)熱搜榜，在全網(wǎng)各平臺(tái)累積斬獲多個(gè)熱搜、熱榜，受眾通過參與討論，融洽親屬關(guān)系，建立社交圈層，從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系效用，與此同時(shí)，觀眾對(duì)節(jié)目中的嘉賓萌生親切感，實(shí)現(xiàn)了“擬態(tài)”人際關(guān)系。從這些多元形態(tài)的文藝表達(dá)中，可以看到央視主動(dòng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特征、擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)容創(chuàng)作戰(zhàn)略，也表明央視從價(jià)值引領(lǐng)破筆入題，牢牢把握融媒體時(shí)代的核心受眾。

3.《開工喜央young》探索新域

在2022年春節(jié)期間，“央young”系列向節(jié)目的年輕化和喜劇化探索，推出喜劇脫口秀《開工喜央young》。節(jié)目引用青年工作者自嘲的“打工人”話題，以脫口秀的方式制造笑點(diǎn)，烘托節(jié)日氣氛的同時(shí)也為青年人節(jié)后開工打氣加油。節(jié)目邀請(qǐng)“網(wǎng)紅”行業(yè)代表，吐槽他們的開工故事，受眾通過不同的行業(yè)故事，能夠進(jìn)一步了解自己在職場(chǎng)中應(yīng)該如何進(jìn)取，滿足其把握環(huán)境變化的需求，實(shí)現(xiàn)環(huán)境監(jiān)測(cè)效用。

節(jié)目沒有采用正統(tǒng)的辯論形式，以夾敘夾議的故事分享來引爆笑點(diǎn)，讓城市中打拼的青年不再迷茫，在忙碌的工作外獲得喘息。節(jié)目囊括了職場(chǎng)知識(shí)輸送、厭工情緒撫慰和奮斗精神激發(fā)作用，觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)充實(shí)世界觀、強(qiáng)化價(jià)值觀，完成較為系統(tǒng)的認(rèn)知與反省，實(shí)現(xiàn)自我確認(rèn)效用。

“央young”系列品牌立足于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，關(guān)照當(dāng)代青年的現(xiàn)實(shí)訴求，傳遞青春激昂的主旋律，引領(lǐng)蓬勃向上的價(jià)值觀。這檔綜藝節(jié)目之所以能夠在綜藝市場(chǎng)搏殺中出圈，原因有幾點(diǎn)，即編發(fā)思維的轉(zhuǎn)變、制作水準(zhǔn)的提升、時(shí)新傳播元素的增添、不同呈現(xiàn)樣式的組合、對(duì)正能量?jī)?nèi)核的堅(jiān)守。

（三）媒介創(chuàng)新：“央視頻”奪取視頻賽道話語權(quán)

1.搭建平臺(tái)重塑話語

?？绿岢鲈捳Z是制約、支配社會(huì)的強(qiáng)大權(quán)勢(shì)力量，這種支配力要靠特定的策略和權(quán)術(shù)來實(shí)現(xiàn)。媒介通過傳播特定立場(chǎng)的話語，能夠影響人們的思想和行動(dòng)，因此媒介是能夠施展話語或意識(shí)形態(tài)的力量，受眾依據(jù)媒介傳遞的“真相”對(duì)世界進(jìn)行判斷，媒介協(xié)助人們構(gòu)建認(rèn)知與趣味[4]。

互聯(lián)網(wǎng)個(gè)體話語權(quán)的自由，導(dǎo)致個(gè)人生產(chǎn)發(fā)布的虛假消息造成了社會(huì)關(guān)注度的浪費(fèi)和大眾知情權(quán)的損傷。央視進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，可以在UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）獨(dú)攬視聽的“蛋糕”中撕裂一角，對(duì)整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀起到一定扭轉(zhuǎn)作用。

搭建自有平臺(tái)不僅是占有輿論話語權(quán)的需要，也是媒體集團(tuán)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存活發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求。擁有大量用戶就等于占據(jù)市場(chǎng)份額，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶平臺(tái)就是市場(chǎng)效益的實(shí)現(xiàn)路徑。丟失平臺(tái)就意味著丟失話語陣地，主流媒體的信息樞紐功能陷入癱瘓。沒有平臺(tái)，就無法挽留目標(biāo)用戶，最終導(dǎo)致客戶流失，經(jīng)營業(yè)務(wù)崩盤。借助微博平臺(tái)積極搶占話語陣地就是媒體拓展生存空間的重要舉措[5]。為了應(yīng)對(duì)新環(huán)境下話語權(quán)變更的挑戰(zhàn)，各級(jí)媒體都著手建設(shè)自有新媒體平臺(tái)，央視更是推出了國家級(jí)5G新媒體平臺(tái)“央視頻”。

2.平臺(tái)運(yùn)作引領(lǐng)行業(yè)

在武漢暴發(fā)新冠肺炎疫情期間，“央視頻”采用慢直播“云監(jiān)工”醫(yī)院建設(shè)進(jìn)度，世衛(wèi)組織多次引用轉(zhuǎn)發(fā)，正是這種純粹的現(xiàn)場(chǎng)鏡頭感使得央視占據(jù)了話語權(quán)，樹立了媒體行業(yè)公信力。對(duì)公民賦權(quán)，使公民參與到重大公共事件的討論監(jiān)督中來，是對(duì)重大公共事件報(bào)道的又一次創(chuàng)新。各大媒體紛紛開始仿效，在一定程度上改善了當(dāng)下的傳媒生態(tài)。

“央視頻”的內(nèi)容提供不僅以主流價(jià)值觀為導(dǎo)向，輸出了大量立意高遠(yuǎn)、人人交口稱贊的原創(chuàng)綜藝，還邀請(qǐng)多行業(yè)創(chuàng)作者入駐，打破了官媒與自媒體的界限，形成了一個(gè)布局全面的短視頻平臺(tái)。其技術(shù)手段優(yōu)勢(shì)明顯，比如運(yùn)用4K投屏，帶給受眾流暢的觀看體驗(yàn)。同時(shí)，短視頻平臺(tái)多是以算法抓取用戶喜愛偏好的商業(yè)運(yùn)作模式，而央視頻采用的是結(jié)合用戶個(gè)性和價(jià)值引導(dǎo)，在智能算法推薦的時(shí)代，提倡加重專業(yè)媒體引導(dǎo)，這為破解商業(yè)邏輯下形成的信息繭房起到一定的建設(shè)作用。

央視在原有宣發(fā)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，在微信公眾號(hào)、微博官方賬號(hào)及時(shí)同頻推送消息，在抖音等平臺(tái)制作相應(yīng)短視頻，針對(duì)熱點(diǎn)時(shí)事，主動(dòng)設(shè)置話題，及時(shí)爭(zhēng)搶話語高地，有效疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，主動(dòng)引導(dǎo)健康對(duì)話場(chǎng)域，形成多平臺(tái)、全布局的新媒體方陣，提高了主流媒體的輿論引導(dǎo)力。

“央視頻”將娛樂和文化并行，在正能量?jī)r(jià)值觀傳遞和娛樂精神表達(dá)之間找到了平衡，實(shí)現(xiàn)了有思想深度、有藝術(shù)觀感、有科技水準(zhǔn)的契合。央視積極進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，緊跟媒體變革浪潮，展示了主流媒體積極爭(zhēng)取全媒體輿論場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)、主動(dòng)進(jìn)行自我革新的魄力。

三、結(jié)語

新型主流媒體是重大信息的發(fā)布者、社會(huì)輿論的掌控者、思想文化的建設(shè)者，在融媒體背景下更應(yīng)是傳媒產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者，對(duì)全國各級(jí)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和媒體融合起到示范作用。

新媒體時(shí)代，年輕群體是主力，央視進(jìn)行語態(tài)變革、內(nèi)容創(chuàng)新、平臺(tái)跟進(jìn)等一系列舉措，與年輕群體互動(dòng)，使傳播效果最大化，可以視作央視自身品牌的年輕化升級(jí)改造。正如美國學(xué)者亨利·詹金斯所認(rèn)為的，媒介融合代表的是一種文化轉(zhuǎn)型，在傳統(tǒng)的傳播路徑和話語權(quán)分配方式上進(jìn)行著媒介生態(tài)內(nèi)部“破”與“立”的拉鋸。央視正是在發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)與不斷突破中，實(shí)現(xiàn)了“爆款”產(chǎn)品輸出與主流價(jià)值引導(dǎo)的有機(jī)結(jié)合，在一系列媒介融合實(shí)踐中提升了自身的引導(dǎo)力、傳播力、美譽(yù)度。

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作者簡(jiǎn)介？李平，碩士在讀，研究方向：廣告設(shè)計(jì)。3798F0EA-BE9F-4B13-BC7E-B6BAF5899D66