王 然，紀(jì)春蘭，徐曉雪，徐紹榮

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué) 煙臺(tái)研究院，山東 煙臺(tái) 264670）

近年來我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)等方面不斷崛起，呈現(xiàn)良好態(tài)勢。我國是葡萄酒生產(chǎn)大國也是消費(fèi)大國，是世界第五大葡萄酒消費(fèi)市場[1]。Wine Intelligence預(yù)測到2023年，我國葡萄酒市場規(guī)模將從2018年的148億美元擴(kuò)大至180億美元。我國葡萄酒企業(yè)要想應(yīng)對新一輪的消費(fèi)升級(jí)和市場競爭，必須依據(jù)自身優(yōu)勢，明確產(chǎn)品定位，打造差異化產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而提高競爭力。因此，探尋葡萄酒的顧客感知及購買行為的影響機(jī)制也成為理論研究的主要話題。

目前學(xué)者們圍繞葡萄酒購買行為的相關(guān)研究已經(jīng)相對豐富，唐文龍等[3]通過對中國葡萄酒市場5次消費(fèi)升級(jí)的研究，認(rèn)為消費(fèi)者訴求更加多元、產(chǎn)品選擇更加全球化、產(chǎn)品質(zhì)量追求更加安全化。李甲貴等[4]從消費(fèi)群體特征、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品感知水平等方面梳理國內(nèi)外葡萄酒消費(fèi)者影響因素。張登輝[5]研究鄭州市消費(fèi)者，從認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、意愿和行為五個(gè)步驟分析葡萄酒顧客的購買行為，并提出對葡萄酒進(jìn)行市場細(xì)分、差異化營銷有助于增加顧客購買意愿。LEE J等[6]調(diào)查威斯康星州酒莊的游客，發(fā)現(xiàn)游客的感知價(jià)值水平因其對葡萄酒的參與程度而不同。CORSI A M等[7]通過顧客感知分析葡萄酒零售商形象特征，以此來決定商品銷售和促銷的方式。綜上，大部分學(xué)者采用比較或?qū)嶋H分析方法，運(yùn)用復(fù)雜模型對購買行為進(jìn)行分析的相對較少。因此，本文從顧客感知角度作為切入點(diǎn)，采用結(jié)構(gòu)方程模型（structural equation modeling，SEM），從功能、認(rèn)知、社會(huì)[8]等多個(gè)角度分析葡萄酒消費(fèi)者購買行為的影響因素，為葡萄酒企業(yè)、政府等優(yōu)化國內(nèi)葡萄酒市場氛圍和環(huán)境，提高區(qū)域品牌影響力等提供有價(jià)值的發(fā)展思路與營銷方向。

1 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

1.1 模型構(gòu)建

刺激-機(jī)體-反應(yīng)（stimulus-organism-response，S-O-R）模型見圖1。由圖1可知，消費(fèi)者行為由不同因素引起，即當(dāng)消費(fèi)者受到外界刺激時(shí)，會(huì)產(chǎn)生影響其內(nèi)部情感，在情感的驅(qū)動(dòng)下消費(fèi)者進(jìn)行購買決策[9]。顧客感知價(jià)值是感知利得和感知付出之間的權(quán)衡[10]，是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的整體感覺與綜合評價(jià)，良好的顧客感知才會(huì)促使顧客產(chǎn)生購買行為。以此為基礎(chǔ)，將行為主義理論與葡萄酒特性結(jié)合，S是對消費(fèi)者產(chǎn)生刺激的因素，指消費(fèi)者感知到的功能價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、利得、成本[11]，O是消費(fèi)者受刺激后產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，R是消費(fèi)者的特定購買行為，包括重購、推薦、正面宣傳。因此，S-O-R模型能夠?yàn)楸疚奶峁?qiáng)有力的理論支持。

圖1 刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型Fig.1 Stimulus-organism-response model

1.2 研究假設(shè)

以S-O-R模型為框架，構(gòu)建功能價(jià)值（functional value，F(xiàn)V）、認(rèn)知價(jià)值（cognitive value，CV）、社會(huì)價(jià)值（social value，SV）、情感體驗(yàn)（emotional experience，EE）、感知利得（perceived gain，PG）、感知付出（perceived cost，PC）與購買行為（purchasing behavior，PB）之間的結(jié)構(gòu)方程模型，理論模型見圖2，并提出假設(shè)：

圖2 顧客感知價(jià)值影響葡萄酒購買行為初始理論模型Fig.2 Initial theoretical model of customer perceived value influencing wine purchase behavior

H1：葡萄酒功能價(jià)值對購買行為有正向影響；H2：葡萄酒認(rèn)知價(jià)值其購買行為有正向影響；H3：葡萄酒社會(huì)價(jià)值對購買行為有正向影響；H4：消費(fèi)者感知利得對購買行為有正向影響；H5：消費(fèi)者情感體驗(yàn)對購買行為有正向影響；H6：消費(fèi)者感知付出對購買行為有正向影響。

根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)及市場營銷學(xué)原理，品質(zhì)好、認(rèn)同度高、社交功能廣泛的葡萄酒能夠影響消費(fèi)者的行為，并且顧客情感體驗(yàn)是品牌體驗(yàn)的一個(gè)重要組成部分[12]，顧客出于享樂放松、物有所值的購物動(dòng)機(jī)主要來自于自我感知[13]。在各種因素的影響下，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者感知綜合價(jià)值高于成本時(shí)，往往會(huì)增加消費(fèi)者重復(fù)購買的頻率[14]，因此提出假設(shè)：

H7：葡萄酒功能價(jià)值對感知利得有正向影響；H8：葡萄酒功能價(jià)值對情感體驗(yàn)有正向影響；H9：葡萄酒功能價(jià)值對感知付出有正向影響；H10：葡萄酒認(rèn)知價(jià)值對情感體驗(yàn)有正向影響；H11：葡萄酒認(rèn)知價(jià)值對功能價(jià)值有正向影響；H12：葡萄酒認(rèn)知價(jià)值對社會(huì)價(jià)值有正向影響；H13：葡萄酒認(rèn)知價(jià)值對感知利得有正向影響；H14：葡萄酒認(rèn)知價(jià)值對感知付出有正向影響；H15：葡萄酒社會(huì)價(jià)值對感知利得有正向影響；H16：葡萄酒社會(huì)價(jià)值對情感體驗(yàn)有正向影響；H17：葡萄酒社會(huì)價(jià)值對感知付出有正向影響。

2 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 問卷設(shè)計(jì)

參考相關(guān)研究成果，設(shè)定7個(gè)潛變量，20個(gè)觀測變量，采用Likert五級(jí)量表進(jìn)行賦值，1～5分別表示：1為完全否定，2為基本否定，3為一般贊同，4為比較贊同，5為非常贊同，變量及觀測變量題目見表1。

表1 問題與變量表Table 1 Problem and variation scales

2.2 數(shù)據(jù)收集與樣本結(jié)構(gòu)

本文采用問卷調(diào)查的方式獲取研究數(shù)據(jù)，在煙臺(tái)市選取調(diào)查對象，2021年12月-2022年1月發(fā)放樣本208份，其中有效問卷202份，問卷回收率97.12%。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，問卷中男性占比52.97%，女性占比47.03%；年齡方面，31～40歲與41～50歲年齡段占比較多，分別為24.75%和38.12%，說明樣本群體以中青年居多；職業(yè)方面，企業(yè)、事業(yè)單位、國家機(jī)關(guān)工作人員居多，共占比34.16%，自由職業(yè)者次之，學(xué)生較少；而在可支配收入上，中、高等收入（月收入＞5 000元）消費(fèi)群體占比74.26%，為主要購買群體。樣本數(shù)據(jù)整體較為合理，符合葡萄酒消費(fèi)人群特征[15]。

3 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

3.1 信度檢驗(yàn)

使用SPSS 26.0軟件分析樣本數(shù)據(jù)，以Cronbach'sα系數(shù)作為檢驗(yàn)指標(biāo)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果見表2。由表2可知，7個(gè)潛變量Cronbach'sα系數(shù)中有6個(gè)均＞0.8，說明信度高，只有一個(gè)潛變量的系數(shù)值為0.699，信度可以接受，總Cronbach'sα系數(shù)為0.975，說明問卷具有很高的可靠性。

表2 信度檢驗(yàn)結(jié)果Table 2 Results of reliability test

3.2 效度檢驗(yàn)

使用SPSS26.0軟件對樣本進(jìn)行效度檢驗(yàn)，通常采用檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量Kaiser-Meyer-Olkin，（KMO）值、Bartlett球體檢驗(yàn)值、累計(jì)方差貢獻(xiàn)率作為效度檢驗(yàn)的主要指標(biāo)?？偭勘鞬MO值為0.970，且顯著性近似于0，說明研究數(shù)據(jù)非常適合提取信息。由表3可知，除認(rèn)知價(jià)值（僅兩個(gè)題項(xiàng)，KMO值為0.5）外，各個(gè)潛變量的KMO值都＞0.7，Bartlett球體檢驗(yàn)值在1%水平下累計(jì)方差貢獻(xiàn)率均＞76%，說明數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度較好。

表3 效度檢驗(yàn)結(jié)果Table 3 Results of validity tests

4 模型檢驗(yàn)

4.1 模型優(yōu)化修正

根據(jù)假設(shè)H1～H17，構(gòu)建葡萄酒顧客感知價(jià)值對消費(fèi)者行為影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型，運(yùn)用矩陣結(jié)構(gòu)分析（analysis of moment structure，AMOS）26.0軟件對結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，“認(rèn)知價(jià)值→情感體驗(yàn)”、“認(rèn)知價(jià)值→購買行為”、“認(rèn)知價(jià)值→感知利得”、“認(rèn)知價(jià)值→感知付出”的P值＞0.1，顯著性檢驗(yàn)沒有通過，即原假設(shè)H2、H10、H13、H14不成立，刪除對應(yīng)路徑，修正后的SEM路徑見圖3。

圖3 顧客感知價(jià)值對葡萄酒購買行為影響因素的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖Fig.3 Standardized path coefficient diagram of influencing factors of customer perceived value on wine purchase behavior

雖然我國葡萄酒釀造有悠久的歷史，但由于葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展跌宕起伏，葡萄酒文化發(fā)展也經(jīng)歷了鼎盛和低潮。直至近現(xiàn)代，人們也并沒有走出對我國葡萄酒文化的消費(fèi)誤區(qū)，對東西方葡萄酒人文風(fēng)俗及釀造工藝等更是缺乏全方位的了解[16]，因此消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)知對情感體驗(yàn)、感知利得、感知付出、購買行為的影響不顯著。

4.2 模型整體擬合度檢驗(yàn)

模型擬合指標(biāo)包括：包括卡方自由度比（Chi-square/df，χ2/df）、近似誤差均方根（root mean square error of approximation，RMSEA）、均方根殘差（root mean square residual，RMR）、比較擬合指數(shù)（comparative fit index，CFI）、規(guī)范擬合指數(shù)（normed fit index，NFI）、增值擬合指數(shù)（incremental fit index，IFI），由表4可知，檢驗(yàn)指標(biāo)均處于合理范圍內(nèi)，表明經(jīng)過修正后的SEM模型整體擬合度較好，整體評價(jià)良好。

表4 模型擬合結(jié)果Table 4 Results of model fitting

5 結(jié)果與分析

顧客感知價(jià)值對葡萄酒消費(fèi)者購買行為影響模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)見表5。

表5 模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)Table 5 Standardized path coefficients of the model

續(xù)表

5.1 回歸系數(shù)分析

由表5可知，所有標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均＞0，除H3、H5和H6的回歸系數(shù)在α=5%水平下顯著以外，其余均在α=1%水平下顯著，說明修正后模型的路徑系數(shù)均通過顯著性檢驗(yàn)，顧客感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者購買行為。

認(rèn)知價(jià)值對功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化路徑回歸系數(shù)分別為0.937和0.895，說明消費(fèi)者對葡萄酒品質(zhì)、功效等有一定了解后，會(huì)對其功能和社會(huì)價(jià)值感知形成強(qiáng)烈的正向影響。功能價(jià)值對感知付出、情感體驗(yàn)、感知利得、購買行為的標(biāo)準(zhǔn)化路徑回歸系數(shù)分別為0.276、0.384、0.230、0.152，說明葡萄酒優(yōu)質(zhì)的滋補(bǔ)保健、營造氛圍等功能讓消費(fèi)者得到物質(zhì)與精神世界的滿足，產(chǎn)生愉悅感，并感到物有所值[17]。社會(huì)價(jià)值對感知付出、情感體驗(yàn)、感知利得的標(biāo)準(zhǔn)化路徑回歸系數(shù)分別為0.672、0.572、0.772，葡萄酒的社會(huì)屬性給消費(fèi)者帶來了身份、品味的象征，增加對產(chǎn)品的認(rèn)同[18]。

5.2 中介變量分析

分析中介變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)可知，感知利得、情感體驗(yàn)、感知付出是功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值對購買行為的不完全中介變量，功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值是認(rèn)知價(jià)值對購買行為的完全中介變量。這證實(shí)了隨著葡萄酒企業(yè)對文化宣傳的力度不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的文化認(rèn)同、工藝追溯也越來越依托產(chǎn)品的生理功效、心理功效與社會(huì)意識(shí)等的傳導(dǎo)促進(jìn)購買意愿。同時(shí)，要想在葡萄酒行業(yè)中占領(lǐng)競爭優(yōu)勢地位，還需讓顧客獲得良好的、全方位的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感到物有所值、物超所值，不斷滿足馬斯洛需求層次理論中高等級(jí)的歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)需求[19]，培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。

5.3 觀測變量分析

綜合分析觀測變量因子載荷，除“CV2←認(rèn)知價(jià)值”回歸系數(shù)為0.566，其他因子載荷均超過0.8，說明各潛變量可以很好地反應(yīng)各自的觀測變量。社交價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值2個(gè)觀測變量因子載荷系數(shù)＞0.9，說明消費(fèi)者對葡萄酒人員交往、聯(lián)絡(luò)感情、質(zhì)量上乘等功能認(rèn)可時(shí)，會(huì)產(chǎn)生積極的購買行為。深入探究CV2因子載荷得知，葡萄酒消費(fèi)者認(rèn)知程度不同，多數(shù)人對葡萄酒的了解僅限于是舶來品，代表西洋文化，是品味和情調(diào)的象征，而僅有少部分人對葡萄酒飲品的釀酒工藝及品質(zhì)等有所鉆研了解[20]。

6 結(jié)論與建議

本文收集煙臺(tái)地區(qū)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)探討影響購買行為的因素，通過建立SEM模型，分析得出功能價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感體驗(yàn)、感知利得、感知付出均通過顯著性檢驗(yàn)。從潛變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)以及各潛變量與其對應(yīng)的觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)兩方面綜合分析，認(rèn)為影響消費(fèi)者購買行為的主要因素是消費(fèi)者對該品牌葡萄酒的感知價(jià)值及情感體驗(yàn)等[21]。

根據(jù)研究成果提出以下幾點(diǎn)建議：

（1）精準(zhǔn)化定位，針對性營銷。中國葡萄酒資源十分豐富，九大葡萄酒產(chǎn)區(qū)的葡萄酒風(fēng)味迥異，東、中、西部各有重要的葡萄酒生產(chǎn)基地。因此企業(yè)應(yīng)該抓住產(chǎn)區(qū)特點(diǎn)，對市場進(jìn)行細(xì)分，生產(chǎn)具有本產(chǎn)區(qū)特色的優(yōu)質(zhì)葡萄酒，滿足消費(fèi)者的深層需求[22]。

（2）優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，提高感知質(zhì)量。提高售前、售中、售后服務(wù)水平，售前深度市場調(diào)研了解消費(fèi)者需求后制定銷售策略，售中要快速響應(yīng)消費(fèi)者信息，做好全渠道一致性服務(wù)體驗(yàn)，售后及時(shí)跟進(jìn)便利化服務(wù)并反饋評價(jià)建議[23]，以便可以全面提升軟硬件設(shè)施和服務(wù)，平衡消費(fèi)者感知利得和感知付出，提高感知質(zhì)量。

（3）強(qiáng)調(diào)功能屬性，加大宣傳力度。優(yōu)質(zhì)葡萄酒獨(dú)特的風(fēng)味和豐富的營養(yǎng)價(jià)值常常是廣大顧客的消費(fèi)訴求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)滿足消費(fèi)者期望和精神的雙重要求，加強(qiáng)宣傳葡萄酒醫(yī)療、保健、美容等功效的廣度和深度[24]，俘獲更多消費(fèi)者的忠心。

（4）弘揚(yáng)葡萄酒文化，注重品牌建設(shè)。增強(qiáng)文化底蘊(yùn)首先要對葡萄酒文化歷史進(jìn)行梳理整合，其次要融合地域特色進(jìn)一步積淀企業(yè)文化，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值，使其產(chǎn)生品牌認(rèn)同感[25]，再次要以誠信為基礎(chǔ)，依托產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色，培育消費(fèi)者的品牌信譽(yù)認(rèn)知度。