宋贊翰

[摘要]在新時(shí)代背景下，“家文化”的內(nèi)涵變化，促進(jìn)了此類題材公益廣告的變與不變。文章以新時(shí)代央視春晚公益廣告為例，闡述央視春晚“家文化”題材公益廣告以像似符再現(xiàn)真實(shí)故事，以指示符勾勒故事細(xì)節(jié)，以規(guī)約符傳遞故事情感?；诖耍擃愵}材公益廣告以符號(hào)元素、圖像拼接、傳統(tǒng)文化進(jìn)行新的意義表達(dá)，凸顯了新時(shí)代家庭關(guān)系、新時(shí)代鄰里關(guān)系、新時(shí)代家國(guó)情懷的嬗變。

[關(guān)鍵詞] “家文化”;公益廣告;視覺(jué)符號(hào);新時(shí)代

從古至今，中華民族最注重的就是“家”的觀念，但是在不斷加速的城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，在“后情感社會(huì)”下，“家文化”的傳統(tǒng)情感正被逐漸消解。在此大背景下，如何加深人們的“家文化”意識(shí)是目前社會(huì)發(fā)展過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題。

習(xí)近平總書(shū)記在2015年春節(jié)團(tuán)拜會(huì)上的講話指出：“不論時(shí)代發(fā)生多大變化，不論生活格局發(fā)生多大變化，我們都要重視家庭建設(shè)，注重家庭、注重家教、注重家風(fēng)……”[1]央視作為主流媒體，其“家文化”題材公益廣告在宣傳“家文化”的觀念、思想、意識(shí)以及家國(guó)情懷方面具有重大的意義。從2013年開(kāi)始，“家文化”題材內(nèi)容以公益廣告為載體出現(xiàn)在央視春晚上，截至2022年，央視春晚共播出23條“家文化”題材公益廣告。

一、“家文化”題材公益廣告視覺(jué)符號(hào)的表意機(jī)制

央視春晚公益廣告通過(guò)對(duì)年節(jié)儀式進(jìn)行影像化的描述，將“家文化”融入公益廣告的影像敘事，賦予“家文化”符號(hào)新的意義。此時(shí)，該符號(hào)不再是普通的符號(hào)，而是具有指向意義的符號(hào)，此類題材公益廣告的傳播可有效促進(jìn)受眾之間的情感互動(dòng)，最終完成符號(hào)建構(gòu)意義的過(guò)程。美國(guó)符號(hào)學(xué)奠基人皮爾斯認(rèn)為，“就符號(hào)與其對(duì)象之間的關(guān)系而言，它存在于符號(hào)自身所具有的某種品格中，或存在于符號(hào)與那個(gè)對(duì)象已經(jīng)存在的某種關(guān)系中，或存在于符號(hào)與某種解釋項(xiàng)的關(guān)系之中”[2]。因此，皮爾斯將符號(hào)劃分為：像似符、指示符、規(guī)約符?；谄査沟姆?hào)三分法，筆者對(duì)央視春晚“家文化”題材公益廣告的敘事內(nèi)容和符號(hào)進(jìn)行分析，探討其符號(hào)建構(gòu)的意義。

（一）真實(shí)故事的像似與再現(xiàn)

皮爾斯認(rèn)為，像似符是“無(wú)論什么東西，只要它具有某種品質(zhì)，并且是一個(gè)存在的個(gè)體，或者一種規(guī)則，那么它就是這個(gè)東西的像似符。這只是因?yàn)樗衲莻€(gè)東西，并被當(dāng)作這個(gè)東西的符號(hào)來(lái)使用”[2]。由此，像似符最大的特點(diǎn)就是真實(shí)故事的再現(xiàn)、還原。

2013年，央視春晚首次推出公益廣告板塊，第一支“家文化”題材公益廣告《遲來(lái)的新衣》講述廣東的農(nóng)民工過(guò)年返鄉(xiāng)之路的真實(shí)故事。由于城鎮(zhèn)化不斷加速，人口流動(dòng)速度快，“離家”已成為每個(gè)成年人必經(jīng)的一步，一件新衣不僅體現(xiàn)父母對(duì)女兒的關(guān)愛(ài)，更體現(xiàn)濃厚的“家文化”。2020年，央視春晚以2019年新中國(guó)成立70周年的閱兵儀式訓(xùn)練為背景，播出“家文化”題材公益廣告《最好的禮物》，其中閱兵儀式就是一個(gè)像似符，過(guò)年守護(hù)家和國(guó)。

這些年來(lái)，央視春晚的“家文化”題材公益廣告被受眾冠以“年度最感人的廣告”之稱，“回家過(guò)年”“親人團(tuán)圓”是中華民族深厚的“家文化”。“家文化”題材公益廣告滿足受眾對(duì)“家”的期待，使作為解釋項(xiàng)的受眾明白現(xiàn)實(shí)社會(huì)背景作為像似符的意義。

（二）故事細(xì)節(jié)的指示與刻畫(huà)

在公益廣告中的符號(hào)一方面指代該公益廣告的主旨走向，另一方面從敘事中表達(dá)該公益廣告向受眾訴說(shuō)的情感。皮爾斯認(rèn)為：指示符能夠指稱它的對(duì)象，主要不是因?yàn)榕c其相似或類似，也不是因?yàn)樗c那個(gè)對(duì)象偶然擁有的某種一般性特性有聯(lián)系，而是因?yàn)橐环矫嫠c個(gè)別的對(duì)象存在一種動(dòng)力學(xué)（包括空間）的聯(lián)系，另一方面它與那些把它當(dāng)作符號(hào)的人的感覺(jué)或記憶有聯(lián)系[2]，即指示符及其所指的對(duì)象是有實(shí)際關(guān)系的，而不是憑空想象的。央視春晚公益廣告中“家文化”的指示符在被畫(huà)面內(nèi)容所表達(dá)時(shí)，自身也在表達(dá)情感，映射故事的細(xì)節(jié)，使整個(gè)廣告被受眾所接受。

例如，2014年，央視春晚公益廣告《筷子》以“筷子”為主題，串聯(lián)幾組家庭發(fā)生的日常故事。其將不同的人物、故事與筷子聯(lián)系起來(lái)，表達(dá)在家庭和人生的不同階段中生活的內(nèi)容與人的情感，分別指示“啟迪、傳承、明禮……”等傳統(tǒng)“家文化”。又如，2015年，央視春晚公益廣告《名，記我們從哪來(lái)》以“名字”為主題，講述名字的故事，表達(dá)每個(gè)人的名字都蘊(yùn)藏特殊的深意，是家人的期盼和祝福，更是每個(gè)家庭傳承延續(xù)的符號(hào)。

不同題材類型的公益廣告都具有具體的指示符號(hào)，其指示的不僅是該類題材廣告的主題，也指示自身所表達(dá)的意義。在筆者看來(lái)，指示符通過(guò)環(huán)境符號(hào)來(lái)交代年節(jié)背景，指示傳統(tǒng)深厚的“家文化”，讓受眾在這種特殊的環(huán)境下體會(huì)“家文化”的意義。

（三）故事情感的規(guī)約與傳遞

規(guī)約符在央視春晚“家文化”題材公益廣告中運(yùn)用的程度相較于上述兩種符號(hào)更為廣泛，回家、名字、門(mén)、筷子等符號(hào)都是代表中華民族“家文化”的規(guī)約符。導(dǎo)演將這些充滿代表性和歸屬感的規(guī)約符融入公益廣告，表現(xiàn)“家文化”視覺(jué)的同時(shí)，引起受眾的情感共鳴。皮爾斯認(rèn)為，規(guī)約符被其動(dòng)力對(duì)象所決定，并且只有在這種意義上它才會(huì)被解釋為符號(hào)。因此，它或者取決于其解釋者的約定、習(xí)慣或生性;或者取決于解釋者所涉獵的領(lǐng)域（在這其中，解釋者自身又起到了決定作

用）[2]。據(jù)此，公益廣告所出現(xiàn)的帶有指示性的符號(hào)，無(wú)論其是能指還是所指，都是為該則公益廣告的主題服務(wù)的。對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，規(guī)約符對(duì)他們理解和重塑“家文化”題材公益廣告里“家”的意義具有重要作用。

例如，《家國(guó)興旺》（2018）、《新春數(shù)幸福》（2020）這兩支公益廣告，導(dǎo)演通過(guò)當(dāng)年的屬相來(lái)進(jìn)行“諧音梗”設(shè)計(jì)，那么“旺（汪）”和“數(shù)（鼠）”則成了這兩支廣告的規(guī)約符。前者通過(guò)人與狗的互動(dòng)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，“忘年之交—人丁興旺—繁榮興旺”等凸顯從家到國(guó)再到家國(guó)一體的遞進(jìn)情懷，將狗擬人化并作為橋梁，使之與人陪伴。后者用數(shù)字符號(hào)為引子，串聯(lián)起一幅幅現(xiàn)實(shí)的社會(huì)圖景，描繪人們?cè)絹?lái)越好的生活，其也表現(xiàn)從小家到大家再到國(guó)家的情感變化—“數(shù)出家家興旺，數(shù)出盛世強(qiáng)國(guó)”。通過(guò)這樣的規(guī)約符，“家文化”開(kāi)始向“大國(guó)情懷”遞進(jìn)。再如，《中國(guó)年，我們?cè)谝黄稹罚?022），其利用“在一起”的概念與點(diǎn)滴生活相結(jié)合，體現(xiàn)“家文化”的儀式感，從微觀視角表達(dá)細(xì)膩情感，展現(xiàn)筆和紙、餃子和醋、年夜飯和春晚、家和國(guó)等“家”的元素，描繪中國(guó)傳統(tǒng)的“家文化”。C3EF4567-7C12-48BB-84A9-C29F2CF52217

二、“家文化”題材公益廣告視覺(jué)符號(hào)的創(chuàng)新策略

央視春晚“家文化”題材公益廣告的符號(hào)創(chuàng)新化表達(dá)是隨著時(shí)代的進(jìn)步而發(fā)展的。對(duì)年文化符號(hào)的“家文化”符號(hào)，央視通過(guò)多種表現(xiàn)形式建構(gòu)其新的社會(huì)意義。意象主義代表人物埃茲拉·龐德將“意象”定義為“在瞬息間呈現(xiàn)的一個(gè)理性和感情的復(fù)合體”[3]，央視春晚“家文化”題材公益廣告表達(dá)的引起受眾共鳴的情感就是這樣一種復(fù)合體。然而，受眾對(duì)圖像的認(rèn)同是短暫、不穩(wěn)定的，只有當(dāng)圖像刺激持續(xù)而反復(fù)地作用于大腦時(shí)，它才能發(fā)揮穩(wěn)定而牢固的勸服權(quán)力，而圖像刺激一旦淡出人們的視界，瞬間沸騰的情感溫度就會(huì)漸漸冷卻[4]。要使受眾在瞬息間爆發(fā)自己的情感，并且將這種情感延續(xù)下去，就需要將視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)新化表達(dá)。

（一）符號(hào)元素建構(gòu)新的意義表達(dá)

央視春晚“家文化”題材公益廣告通過(guò)對(duì)視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行意義建構(gòu)，使只具有一般性質(zhì)的“家文化”符號(hào)獲得新的指示意義。公益廣告賦予特殊符號(hào)新的指示意義，再通過(guò)傳播內(nèi)容的反復(fù)強(qiáng)化和受眾的情感互動(dòng)來(lái)完成符號(hào)意義系統(tǒng)的固定化表征[5]。也就是說(shuō)，通過(guò)主流媒體，央視春晚不僅能實(shí)現(xiàn)受眾與“家文化”題材公益廣告的情感互動(dòng)，而且能對(duì)視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行新的意義建構(gòu)，強(qiáng)化受眾對(duì)“家”的情感。

《家香·家鄉(xiāng)》（2018）通過(guò)在不同場(chǎng)合中熟悉的味道，勾起游子兒時(shí)的回憶，該廣告對(duì)“味道”這個(gè)抽象符號(hào)進(jìn)行新的意義建構(gòu)，賦予“味道”新的指示意義—想家的情愫。在視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)部，元素與元素之間構(gòu)成了一定的互文關(guān)系，具體體現(xiàn)為圖像與圖像或圖像與文字之間搭建的互文語(yǔ)境[6]。該公益廣告通過(guò)圖像與文字搭建了互文語(yǔ)境，并對(duì)符號(hào)建構(gòu)了新的意義。

在“味道”“游子”以及廣告文案所形成的互文語(yǔ)境下，“家文化”故事鎖定在“家”里，該公益廣告的大眾化、普遍化的故事情節(jié)設(shè)計(jì)引發(fā)受眾共情。在這個(gè)意義建構(gòu)的過(guò)程中，受眾是積極感知符號(hào)意義的參與者，其通過(guò)情感的參與來(lái)強(qiáng)化自身對(duì)“家”的情感。

（二）圖像拼接與聯(lián)想的意義表達(dá)

央視春晚“家文化”題材公益廣告的符號(hào)組合建構(gòu)了新的意義。一方面，在橫向組合上，其通過(guò)句段與圖像畫(huà)面拼接相結(jié)合，清晰地羅列每個(gè)故事的故事線。另一方面，在縱向聚合上，其通過(guò)廣告畫(huà)面所表達(dá)的“親情”“團(tuán)圓”“傳承”等“家文化”情感，引起受眾的情感共鳴。我國(guó)學(xué)者李思屈認(rèn)為：“符號(hào)按一定規(guī)則構(gòu)成系列就形成相對(duì)完整的意義表達(dá)。任何符號(hào)系列的意義都是沿‘橫向組合與‘縱向聚合兩個(gè)方向產(chǎn)生的?！盵7]瑞士符號(hào)學(xué)家、語(yǔ)言學(xué)家索緒爾認(rèn)為：“句段關(guān)系是在場(chǎng)的：它以兩個(gè)或幾個(gè)在現(xiàn)實(shí)的系列中出現(xiàn)的要素為基礎(chǔ)。相反，聯(lián)想關(guān)系卻把不在場(chǎng)的要素聯(lián)合成潛在的記憶系列。”[8]因此，句段關(guān)系和影視廣告的圖像進(jìn)行拼接、組合，即橫向組合的關(guān)系，而圖像聯(lián)想關(guān)系則是縱向聚合的關(guān)系。

以2017年央視春晚“家文化”題材公益廣告《包住》為例，該廣告的句段與搭配的畫(huà)面所形成的橫向組合關(guān)系，即為導(dǎo)演想要向受眾傳達(dá)的一種邏輯意義。基于橫向組合所表達(dá)的故事內(nèi)容和主題，受眾可以感受《包住》想要傳遞的情感，該廣告再通過(guò)視覺(jué)符號(hào)的縱向聚合，使受眾可以感知廣告的意義。在縱向聚合上，其所要表達(dá)的是“隔代愛(ài)”“陪伴”“團(tuán)圓”等“家文化”情感，讓受眾聯(lián)想所處的幸福家庭，或者向往的幸福家庭，從而產(chǎn)生情感共鳴。

（三）傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化的意義表達(dá)

在央視春晚“家文化”題材公益廣告中，最具代表性的符號(hào)就是中國(guó)的傳統(tǒng)文化符號(hào)，利用“家文化”題材公益廣告來(lái)強(qiáng)化中華兒女的傳統(tǒng)“家”文化情感，不僅表達(dá)中華五千年傳統(tǒng)文化的深厚歷史，更是一種文化自信的表現(xiàn)。中國(guó)傳統(tǒng)文化的價(jià)值取向以“家”為導(dǎo)向，中國(guó)人歷來(lái)重視家庭關(guān)系、親情關(guān)系，對(duì)家的依賴性強(qiáng)。央視春晚“家文化”題材公益廣告常以傳統(tǒng)“家文化”符號(hào)進(jìn)行現(xiàn)代化改編，利用新的表達(dá)方式以及組合形式，巧妙地讓“家文化”主題表露新的意義。

以“中國(guó)漢字”為主題的《過(guò)年好》（2019）、《新的一年家國(guó)更好》（2021）通過(guò)將“過(guò)”和“好”二字進(jìn)行組詞、造句并配上美好、幸福、團(tuán)圓的畫(huà)面，直接將這樣的氛圍傳遞給正在團(tuán)聚或正期望團(tuán)聚的受眾。這兩則廣告表現(xiàn)其“字”本身意義的同時(shí)，通過(guò)與畫(huà)面結(jié)合、與其他詞組合的形式來(lái)表達(dá)新的意義，利用傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化意義來(lái)表達(dá)“家文化”。

“家文化”題材公益廣告是隨著時(shí)代的發(fā)展而與時(shí)俱進(jìn)的，不再是傳統(tǒng)文化的傳統(tǒng)表達(dá)，而是將傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代化的意義表達(dá)。從以往的含蓄表達(dá)到近幾年通過(guò)真實(shí)故事改編以直接情感為表現(xiàn)手法的“家文化”題材公益廣告開(kāi)始風(fēng)靡，其表達(dá)的不僅是一個(gè)人的故事，而是代表這一類群體?！凹椅幕鳖}材公益廣告將表現(xiàn)人們親情的畫(huà)面與文字結(jié)合起來(lái)，使受眾心底的“家文化”情感得以鞏固和加深。

三、“家文化”題材公益廣告視覺(jué)符號(hào)的嬗變之道

隨著“家文化”題材公益廣告的創(chuàng)新化表達(dá)，受眾對(duì)“家”的概念愈發(fā)加深，但是對(duì)當(dāng)代青年來(lái)講，以往都是“父母在，不遠(yuǎn)行”，而現(xiàn)在卻是“過(guò)年才回家”。對(duì)此，央視春晚推出“家文化”題材公益廣告，并不斷創(chuàng)新、建構(gòu)其視覺(jué)意義，進(jìn)而重新詮釋中國(guó)獨(dú)具特色的“家文化”，從情感上給予受眾強(qiáng)烈的情感沖擊。央視一直在探索中求改變，視覺(jué)符號(hào)既需要?dú)v史的連續(xù)性，又需要適應(yīng)新時(shí)代的需求。

（一）典型環(huán)境的特殊人物，促進(jìn)新時(shí)代家庭關(guān)系

央視春晚通過(guò)對(duì)“家文化”題材公益廣告的符號(hào)呈現(xiàn)，引起受眾情感共鳴的同時(shí)，也潛移默化地改變受眾對(duì)“家”的思考。

在央視春晚“家文化”題材公益廣告不斷創(chuàng)新的過(guò)程中，一些不同視角、不同表達(dá)方式的“家文化”題材公益廣告也不斷涌現(xiàn)。在《家香·家鄉(xiāng)》里，每個(gè)孩子都被熟悉的香味勾起對(duì)家人和家鄉(xiāng)的思念;在《一聲爸媽，就是過(guò)年》（2021）里，在外忙碌的孩子由于現(xiàn)實(shí)的原因不能回家與家人團(tuán)聚，如駐村干部、交警、留學(xué)生等人群，而隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，通過(guò)手機(jī)、電腦和家人一起“云團(tuán)圓”也是一種新的形式;在《中國(guó)字 中國(guó)年》（2015）中，爺爺教孫子寫(xiě)毛筆字，給孫子起名字等;在《媽媽的幸福年》（2022）中，老家的母親等待孩子們回家，一家五代同堂團(tuán)聚。C3EF4567-7C12-48BB-84A9-C29F2CF52217

“家文化”題材公益廣告通過(guò)描述不同的環(huán)境和特殊的人物，不僅代表一類人群，更代表中華優(yōu)秀傳統(tǒng)“家文化”，是促進(jìn)新時(shí)代家庭關(guān)系的重要?jiǎng)恿Α?/p>

（二）豐富多元的敘事風(fēng)格，闡釋新時(shí)代鄰里關(guān)系

以往的鄰里關(guān)系多以一個(gè)村子或一個(gè)族群為主，如費(fèi)孝通先生所說(shuō)，在鄉(xiāng)土社會(huì)中，鄰里關(guān)系常常是血緣或親屬關(guān)系，在日常生產(chǎn)中起著重要作用。而現(xiàn)今的鄰里關(guān)系多以一個(gè)社區(qū)或以某種連帶關(guān)系而組成的社群鄰里關(guān)系，這樣的鄰里關(guān)系已然成為一個(gè)“家”。央視春晚“家文化”題材公益廣告直接或間接地描述鄰里關(guān)系間的這種“家文化”內(nèi)容，這也已是“家文化”不可或缺的重點(diǎn)。

在央視春晚公益廣告《筷子》中，男主人叫上另一家的留守老人一起團(tuán)圓，從畫(huà)面中可以看出，留守老人是孤獨(dú)的，但是透過(guò)這樣的鄰里關(guān)系，他又是幸福的;《門(mén)》（2016）講述的是“串門(mén)—睦鄰”的鄰里和諧關(guān)系;在《中國(guó)印 中國(guó)節(jié)》（2018）中，老廠長(zhǎng)退休，員工讓他多回來(lái)看看;《新春數(shù)幸?！氛宫F(xiàn)以愛(ài)好聚在一起的年輕人，以家族關(guān)系在一起團(tuán)圓的宗族親人;《媽媽的請(qǐng)假條》（2021）講述母親支教并致力于鄉(xiāng)村脫貧的工作，希望讓大家在脫貧以后過(guò)上第一個(gè)好年。

鄰里關(guān)系隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷變化，從以往僅以血緣和地域?yàn)榧~帶的鄰里關(guān)系到現(xiàn)在以某種聯(lián)系而在一起的鄰里關(guān)系，傳統(tǒng)鄰里關(guān)系發(fā)展為新時(shí)代鄰里關(guān)系。隨著社會(huì)故事的不斷迭新、鄰里關(guān)系的不斷變化，受眾會(huì)對(duì)相應(yīng)內(nèi)容產(chǎn)生更加深刻的感受，這也對(duì)新時(shí)代鄰里關(guān)系的建構(gòu)具有深遠(yuǎn)意義。

（三）集體記憶的文化共振，提升新時(shí)代家國(guó)情懷

央視作為一個(gè)主流媒體，傳遞國(guó)家的主流意識(shí)形態(tài)，塑造公民心中的國(guó)家形象。由記憶構(gòu)成的豐富的精神遺產(chǎn)與想生活在一起的共識(shí)、愿望以及繼續(xù)珍惜其共同遺產(chǎn)的意志，對(duì)一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的精神凝聚具有重要的意義[9]。央視將家國(guó)一體的主旋律作為央視春晚“家文化”題材公益廣告最主要的情感基調(diào)，將個(gè)體記憶延伸到家庭記憶再到國(guó)家記憶，將對(duì)“小家”的情感轉(zhuǎn)化為對(duì)“大家”的情感，再升華為對(duì)祖國(guó)的大情和大愛(ài)。

央視春晚“家文化”題材公益廣告中“家文化”視覺(jué)符號(hào)的彰顯離不開(kāi)家國(guó)情懷的充分表達(dá)。但是，早年的“家文化”題材公益廣告對(duì)國(guó)家的描述是模糊、含蓄的。如《遲來(lái)的新衣》的“中國(guó)心，團(tuán)圓年”、《筷子》的幸福中國(guó)味等，都是借由傳統(tǒng)的中國(guó)文化從側(cè)面烘托對(duì)國(guó)家的情懷。在新時(shí)代，央視春晚“家文化”題材公益廣告對(duì)國(guó)家的表述勾勒得更為清晰。例如，《家國(guó)興旺》、《小家 大家 幸福中國(guó)家》（2020）、《新的一年家國(guó)更好》等近幾年的“家文化”題材公益廣告在繼承中國(guó)傳統(tǒng)文化表述的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變?yōu)楦苯拥乇磉_(dá)國(guó)家情感。

所有的故事都來(lái)源于人們的日常生活，在年節(jié)儀式的氛圍加持下，央視春晚通過(guò)最質(zhì)樸、最真誠(chéng)的表達(dá)方式喚醒了中國(guó)人的集體記憶，也喚醒了其家國(guó)情懷。

四、結(jié)語(yǔ)

央視春晚“家文化”題材公益廣告從2013年開(kāi)始進(jìn)入公眾視野，它見(jiàn)證了時(shí)代的變遷和社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)在的央視春晚“家文化”題材公益廣告相比以往承載了更多的意義和內(nèi)容。央視春晚“家文化”題材公益廣告從小家到大家再到家國(guó)情懷，在視覺(jué)上體現(xiàn)了巨大的嬗變，具有十分重要的意義。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體、自媒體等平臺(tái)應(yīng)在主流媒體的引導(dǎo)下主動(dòng)、積極地踐行傳播國(guó)家主流意識(shí)形態(tài)的使命，探究家國(guó)情懷的深厚內(nèi)涵。只有不斷地在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新、在真實(shí)中講故事，“家文化”題材公益廣告才能起到傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化、喚醒家國(guó)情懷的重要作用。

[參考文獻(xiàn)]

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