■ 解婭萱 劉玉平
優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族發(fā)展的根本與精神命脈。中國(guó)神話資源豐富,人物形象多元,思想底蘊(yùn)深厚,是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分,也是文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的一個(gè)重要領(lǐng)域。近年來,《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等取材于中國(guó)神話資源的文化產(chǎn)品相繼面世,經(jīng)受住市場(chǎng)的檢驗(yàn),獲得初步成功。在市場(chǎng)反響良好的探索過程中,如何推進(jìn)神話資源的當(dāng)代轉(zhuǎn)化,如何利用神話傳遞價(jià)值觀念,彰顯文化意義,打造“封神宇宙”獨(dú)特文化品牌等話題相繼出現(xiàn)。
菲利普?科特勒認(rèn)為,品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是它們的相互組合,用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞動(dòng),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞動(dòng)區(qū)別開來。品牌對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)具有獨(dú)特的價(jià)值,而文化品牌是文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果?!白鳛槠放频囊粋€(gè)類型,文化品牌是相關(guān)文化、藝術(shù)、娛樂、休閑、新聞、出版、傳播等行業(yè)的品牌?!?/p>
由于中國(guó)神話版本的復(fù)雜性與傳承的異變性,神話資源開發(fā)存在無序性,中國(guó)神話的品牌構(gòu)建仍存在諸多問題。本文以文化品牌理論為視角,以取材于神魔小說《封神演義》的“封神”IP為主要研究對(duì)象,分析其資源轉(zhuǎn)化存在的問題,通過路徑探索,推進(jìn)神話IP 品牌構(gòu)建的研究與實(shí)踐發(fā)展。
IP即“Intellectual Property”的縮寫,意為知識(shí)產(chǎn)權(quán),原指權(quán)利人對(duì)其創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利。文化IP 是一種文化產(chǎn)品之間的連接融合,是具有高辨識(shí)度、自帶粉絲流量、滲透文化觀念、強(qiáng)價(jià)值變現(xiàn)力特點(diǎn)的文化符號(hào)。
《封神演義》(俗稱《封神榜》)是我國(guó)神魔小說的重要代表作品,全書共一百回,以紂王亂政、殷商伐西岐、武王伐紂、姜子牙歸國(guó)封神等為主要情節(jié)線索,描繪了商周兩國(guó)、闡截兩教的斗法故事。以小說《封神演義》為基礎(chǔ),衍生出了電視劇、電影、動(dòng)漫、游戲等多個(gè)領(lǐng)域的文化產(chǎn)品,形成了獨(dú)具特色的“封神”IP。下文將結(jié)合文化IP 特征,對(duì)“封神”IP 進(jìn)行詳細(xì)闡釋。
高價(jià)值的文化IP 通常辨識(shí)度較高,其外在表現(xiàn)形式與眾不同,如LOGO、形象、語言或故事往往能被受眾一眼識(shí)別。“封神”IP 的高辨識(shí)度主要體現(xiàn)在形象與情節(jié)方面。無論是“登風(fēng)火輪,昂昂眉宇”的哪吒,“麟頭豸尾體如龍,足踏祥光至九重”的四不相,還是似夢(mèng)如幻的《山河社稷圖》,抑或哪吒鬧海、比干挖心、子牙垂釣等經(jīng)典情節(jié),皆具有極高的辨識(shí)度,“封神”IP 中的人物、動(dòng)物、寶物無一不蘊(yùn)含獨(dú)特的瑰麗想象。
自帶流量與粉絲是文化IP的另一重要特征。對(duì)于“封神”IP 來說,九尾狐附身妲己、姜子牙斬將封神等故事自身傳播度廣,具有一定的流量與知名度。同時(shí),伴隨著《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等衍生作品的誕生與傳播,“封神”IP 資源得到更好挖掘,粉絲基礎(chǔ)擴(kuò)大,流量再次得到了積累。
文化IP 中往往滲透著符合文化心理與文化認(rèn)同的價(jià)值觀念,帶有情感共鳴。《封神演義》小說中,多個(gè)情節(jié)內(nèi)容具有深刻的中國(guó)風(fēng)格與價(jià)值傳承意義,文王仁德治西岐、雷震子臨潼關(guān)救父、崇黑虎大義滅親等情節(jié),彰顯著仁、孝、忠、義觀念;IP 衍生作品中,李靖拒絕姜子牙封賞、哪吒克服偏見打破“生而為魔”命運(yùn)等情節(jié),滲透著不計(jì)私利、對(duì)抗命運(yùn)的價(jià)值理念。
基于自身資源獨(dú)特、自帶粉絲流量的特性,文化IP 在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中存在一定開發(fā)基礎(chǔ),呈現(xiàn)出在商業(yè)化運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化開發(fā)中經(jīng)濟(jì)收益好的強(qiáng)價(jià)值變現(xiàn)力。對(duì)于“封神”IP 來說,商周之戰(zhàn)與哪吒、姜子牙等文化符號(hào),使其具有良好的開發(fā)基礎(chǔ)。《哪吒之魔童降世》《姜子牙》多部“封神”IP 影視作品相繼推出,獲得了經(jīng)濟(jì)收益,也驗(yàn)證了其龐大的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化價(jià)值。
總之,作為中國(guó)神話IP 的代表之一,以《封神演義》為基礎(chǔ)的“封神”IP 文化內(nèi)涵豐富,是具有鮮明特征的文化符號(hào),“它事無可稽,情有可信,既不受現(xiàn)實(shí)邏輯制約,而可自由馳騁,隨意結(jié)撰,極人類想象力之幻;又可以借想象以征服自然力,于荒誕無稽之中寓‘制天命而用之’之意,集藝術(shù)幻想和科技幻想于一體,高揚(yáng)人類主體精神”,具有打造文化品牌的可行性和可操作性。
目前,“封神”IP 已在影視、演藝、游戲等領(lǐng)域得到開發(fā),且部分領(lǐng)域已具備一定的文化品牌構(gòu)建意識(shí)。
自1979 年動(dòng)畫《哪吒鬧?!凡コ?,截至2022 年,以封神演義為主題的影視衍生作品已有19 部,故事內(nèi)容主要為商周之戰(zhàn)與人物成長(zhǎng),第一主角通常為哪吒、姜子牙等。近年來,“封神”IP系列電影(《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等)相繼推出,對(duì)文化品牌內(nèi)容塑造的追求與品牌架構(gòu)的關(guān)注初步凸顯。
在演藝產(chǎn)業(yè)方面,以封神演義為主題的音樂作品6 首,評(píng)書作品2 部,此外還有單口相聲與實(shí)景演出。在游戲開發(fā)領(lǐng)域,近十年來有5 部游戲產(chǎn)品相繼面世,類型多集中于RPG(角色扮演)游戲與卡牌游戲,游戲內(nèi)容多為選擇英雄,布置戰(zhàn)局模式。
雖然“封神”IP 的開發(fā)已在影視領(lǐng)域具有一定的品牌影響,但從文化品牌構(gòu)建與管理的專業(yè)性角度、全產(chǎn)業(yè)鏈品牌塑造角度來說,尚存在著定位區(qū)分不明、內(nèi)容生產(chǎn)混亂、特色開發(fā)不足、傳播效用欠佳等問題。
1.定位區(qū)分不明
凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為:“品牌定位就是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶印象中的位置,從而實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化?!睂ふ艺_定位,對(duì)構(gòu)建文化品牌十分重要。但在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中,“封神”IP 存在忽略自身特性與優(yōu)勢(shì),定位不明的問題。
一方面,部分“封神”IP 作品脫離中國(guó)神話與東方神話定位基調(diào),雜糅西方魔幻、喜劇、愛情等多種元素,致使品牌產(chǎn)品失去東方神話的歷史感與文化感。另一方面,其脫離經(jīng)典再現(xiàn)定位,為迎合觀眾,解構(gòu)原有經(jīng)典橋段,導(dǎo)致內(nèi)容魔改。譬如,2019 年由羅晉、王麗坤等人主演的電視劇《封神演義》,融入愛情、動(dòng)作等元素,對(duì)人物與主題進(jìn)行了大刀闊斧的改編,將武王伐紂故事演繹為妲己、楊戩、子虛(九尾妖王)三人的愛恨糾葛,將東方神話經(jīng)典魔改為愛情故事。
2.內(nèi)容生產(chǎn)混亂
凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為:“品牌識(shí)別的聚合性取決于品牌元素之間一致性的程度。”作為一種公共文化資源,人人都可對(duì)“封神”IP 進(jìn)行改編與再造,其作品版本多樣,呈現(xiàn)出散亂開發(fā)的狀態(tài),內(nèi)容生產(chǎn)相對(duì)混亂,品牌元素一致性難以得到保障。
在品牌開發(fā)過程中,“封神”IP 的內(nèi)容生產(chǎn)混亂主要體現(xiàn)在關(guān)鍵形象塑造與故事改編上,呈現(xiàn)出關(guān)鍵人物人設(shè)前后不一、劇情邏輯沖突狀況。以“封神”IP 中重要人物申公豹為例,在動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》中,他是不折不扣的反派角色,但在動(dòng)畫電影《姜子牙》中,他為人仗義爽直,為救姜子牙犧牲,人物形象割裂嚴(yán)重致使兩部影片在聯(lián)動(dòng)時(shí)也不得不使用兩個(gè)申公豹形象。這種情節(jié)與人設(shè)的移位與沖突,導(dǎo)致了“封神”IP 內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)混亂狀態(tài),影響了品牌的元素一致性,不利于品牌聚合度的提升。
3.特色開發(fā)不足
特色開發(fā)不足是“封神”IP 在品牌構(gòu)建時(shí)面臨的另一重要問題。在產(chǎn)業(yè)開發(fā)領(lǐng)域,其多聚焦于影視產(chǎn)業(yè),針對(duì)演藝產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域關(guān)注度較少,且套路化、模式化傾向嚴(yán)重。在內(nèi)容領(lǐng)域,則呈現(xiàn)集中化、同質(zhì)化趨勢(shì),對(duì)經(jīng)典形象塑造缺乏創(chuàng)新。譬如,在圍繞“封神”IP 開發(fā)的19 部影視衍生作品中,有7部作品以哪吒的成長(zhǎng)經(jīng)歷為線索。對(duì)同一角色形象與作品內(nèi)容的持續(xù)利用,使品牌開發(fā)過程中人物與故事被重復(fù)挖掘,易造成觀眾的審美疲勞,不利于品牌的進(jìn)一步發(fā)展。
4.傳播效果欠佳
加強(qiáng)品牌傳播是品牌力塑造的主要途徑,也是擴(kuò)大品牌知名度的重要手段。但在實(shí)際發(fā)展中,“封神”IP 的品牌傳播效果欠佳。一方面,受產(chǎn)業(yè)發(fā)展局限影響,其傳播受眾主要集中于動(dòng)漫與影視消費(fèi)群體,傳播范圍相對(duì)單一;另一方面,相較于其他文化IP,由于神話脫離現(xiàn)實(shí)性,品牌輻射力相對(duì)較弱。
要想直觀分析作品傳播情況,可以從豆瓣評(píng)分人數(shù)入手進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。如表1 所示,以影視作品評(píng)分人數(shù)為例,19 部作品中僅有《哪吒鬧?!贰赌倪钢凳馈返? 部作品評(píng)分人數(shù)超過10 萬,《封神榜之武王伐紂》《封神英雄榜》等5 部作品的評(píng)分人數(shù)在1 萬以下??梢钥闯觯糠脂F(xiàn)象級(jí)神話IP 衍生作品外,“封神”IP 的傳播多集中于兒童與神話愛好者群體中,在大眾層面的傳播效果欠佳。
表1 “封神”IP 主要影視文化產(chǎn)品豆瓣評(píng)分人數(shù)
認(rèn)清“封神”IP 品牌構(gòu)建的短板與不足,分析存在問題,是為了解決問題?;凇胺馍瘛盜P的特點(diǎn)與實(shí)踐情況,從品牌定位、品牌內(nèi)容、品牌傳播三個(gè)方面對(duì)“封神”IP 品牌構(gòu)建提出以下若干優(yōu)化思路。
“封神”IP 的品牌構(gòu)建離不開精準(zhǔn)定位。美國(guó)營(yíng)銷專家艾?里斯與杰克?特勞特提出了定位理論,認(rèn)為定位就是給產(chǎn)品在預(yù)期消費(fèi)者心中確定合理而深刻的位置,進(jìn)而能夠在預(yù)期客戶的頭腦里獨(dú)樹一幟。
作為中國(guó)傳統(tǒng)神話的重要代表,融匯瑰麗的東方神話想象是“封神”IP 的重要特色。在全球話語爭(zhēng)奪激烈與人民精神文化需求發(fā)展的當(dāng)下,講好中國(guó)故事已成為重要的時(shí)代呼聲。因而關(guān)注“封神”IP 獨(dú)特的東方神話想象優(yōu)勢(shì),將打造“熔鑄東方神話之美,展現(xiàn)中國(guó)價(jià)值”作為其品牌構(gòu)建的整體定位,符合時(shí)代發(fā)展要求。
除整體定位外,差異化的定位與市場(chǎng)細(xì)分,是做好全領(lǐng)域開發(fā)的基礎(chǔ)?!胺馍瘛盜P 品牌發(fā)展應(yīng)充分考慮各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定位,根據(jù)影視、游戲、主題公園、實(shí)景演出等不同產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)與消費(fèi)者心理進(jìn)行品牌差異化構(gòu)建。譬如,在動(dòng)畫電影領(lǐng)域可著力于故事情節(jié)創(chuàng)作、人物塑造與畫面呈現(xiàn)打磨,依托“封神”IP 的東方世界觀架構(gòu)與特色形象描繪,全面應(yīng)用聲、光、電等技術(shù)手段,為觀眾提供內(nèi)容與視覺的雙重盛宴。
1.內(nèi)容塑造:譜系整合,特色開發(fā)
內(nèi)容為王,是文化產(chǎn)業(yè)的圭臬,也是學(xué)界共識(shí)。胡惠林指出:“決定文化產(chǎn)業(yè)全部?jī)r(jià)值的依然是它的內(nèi)容及其內(nèi)容的演化。”內(nèi)容決定文化產(chǎn)品的質(zhì)量和品位,也決定品牌的可記憶性與可識(shí)別性。
鑒于“封神”IP 文化品牌構(gòu)建中存在內(nèi)容生產(chǎn)矛盾,需要進(jìn)行譜系整合與情節(jié)梳理,完善品牌構(gòu)建邏輯。在品牌譜系整合方面,可在堅(jiān)守中國(guó)神話底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上,仿照“漫威宇宙”打造“封神宇宙”,進(jìn)行“封神”IP 譜系梳理,建立“封神宇宙”統(tǒng)一敘事邏輯;在品牌邏輯構(gòu)建方面,可關(guān)注人物形象的聯(lián)動(dòng)塑造,避免內(nèi)容沖突,打造具有情節(jié)連續(xù)性的“封神”IP 影視與游戲產(chǎn)品,促進(jìn)品牌內(nèi)容的橫向擴(kuò)展,著力推動(dòng)品牌記憶加深與品牌家族構(gòu)建。
此外,要加強(qiáng)特色開發(fā),把握鮮明多元的“封神”IP 特色形象,脫離集中化、同質(zhì)化窠臼。在人物形象方面,一方面,要注重群像人物塑造,加強(qiáng)對(duì)時(shí)代大潮下小人物的刻畫與書寫,用神話故事反映現(xiàn)實(shí);另一方面,要塑造具有中國(guó)精神特性、彰顯封神風(fēng)格氣派的新代表人物,尋找人物故事開發(fā)新角度。在動(dòng)物與寶物形象方面,要利用其獨(dú)特呈現(xiàn)形態(tài),打造特殊文化符號(hào),建立包含金蛟剪、太極圖、四不相等在內(nèi)的“封神”IP形象庫,進(jìn)行特色收集整理。
2.價(jià)值傳遞:與時(shí)俱進(jìn),創(chuàng)新發(fā)展
對(duì)于“封神”IP 品牌來說,保留優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因,使相關(guān)的文化產(chǎn)品、文化服務(wù)、文化價(jià)值觀以人們喜聞樂見的形式加以呈現(xiàn),是推動(dòng)其與現(xiàn)代社會(huì)相適應(yīng)的重要途徑。
在“封神”IP 品牌構(gòu)建過程中,要在不脫離文化基因的基礎(chǔ)上,與時(shí)俱進(jìn),恰當(dāng)改造人物性格,融入現(xiàn)代價(jià)值觀念,對(duì)原有思想內(nèi)容和表達(dá)形式進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展,傳播當(dāng)代價(jià)值。譬如,關(guān)注“封神”IP 中女將們折射出的女性奮斗精神,家庭父子關(guān)系間折射出的家庭教育差異,促進(jìn)現(xiàn)代話語體系下的神話話語表達(dá),推動(dòng)“封神”IP 品牌的創(chuàng)新性再造與現(xiàn)代化發(fā)展。
除品牌定位確立與品牌內(nèi)容塑造外,良好的品牌傳播在品牌構(gòu)建中也占據(jù)重要地位。在現(xiàn)代社會(huì),傳播、營(yíng)銷的理念和方式日益多元化。整合、協(xié)調(diào)各種傳播方式,對(duì)準(zhǔn)一致目標(biāo),通過各種不同的傳播渠道傳遞信息,對(duì)樹立良好的品牌形象大有裨益。
當(dāng)下,互聯(lián)網(wǎng)等新興傳播工具具有傳播速度快、聲量大的顯著特征。因此,充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播手段,運(yùn)用微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造品牌傳播矩陣,構(gòu)建多元整合營(yíng)銷傳播體系,具有重要意義。
首先,可增強(qiáng)聯(lián)動(dòng),加強(qiáng)捆綁,借用他者知名度與傳播度,進(jìn)行品牌推廣傳播。尤其可借助中國(guó)其他神話IP 與已取得成就的“封神”衍生作品,利用“中國(guó)神話宇宙”等中國(guó)神話IP 整體影響力提升知名度。同時(shí),可參考“迪士尼”的多元跨界聯(lián)名合作模式,與其他品牌開展合作,譬如,與音樂制作、播放平臺(tái)聯(lián)合推出“封神情景歌曲”,增強(qiáng)傳播效果與趣味性,打造新型傳播矩陣,為品牌發(fā)展帶來新受眾。
其次,把握特殊機(jī)遇,利用熱點(diǎn)提升關(guān)注度是拓展品牌傳播效果的另一營(yíng)銷手段。在“封神”IP 品牌構(gòu)建過程中,可通過熱點(diǎn)追尋、熱梗塑造、熱詞利用,制造融入“封神”IP 特色人物與特色故事的營(yíng)銷熱點(diǎn),推動(dòng)事件營(yíng)銷與人物營(yíng)銷雙管齊下,提升“封神”IP 內(nèi)容與人物的知名度與熱度。
作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要代表,“封神”IP的發(fā)展雖然存在定位區(qū)分不明、內(nèi)容生產(chǎn)混亂、特色開發(fā)不足、傳播效果欠佳等問題,但是自身也具有知名度較高、流量基礎(chǔ)好、辨識(shí)度高、價(jià)值屬性強(qiáng)的鮮明優(yōu)勢(shì)。明確品牌的戰(zhàn)略定位,加強(qiáng)內(nèi)容塑造,凝練品牌價(jià)值,促進(jìn)品牌傳播,拓展渠道、加強(qiáng)營(yíng)銷??傊?,充分發(fā)揮“封神”IP的自身優(yōu)勢(shì),關(guān)注民族情感,以合理路徑推動(dòng)“封神”IP 的品牌構(gòu)建,定能書寫?yīng)毺刂袊?guó)故事,促進(jìn)中國(guó)神話IP 良好發(fā)展,推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展。