“封神”IP 品牌構(gòu)建的問題及優(yōu)化策略

■ 解婭萱 劉玉平

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族發(fā)展的根本與精神命脈。中國(guó)神話資源豐富，人物形象多元，思想底蘊(yùn)深厚，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的一個(gè)重要領(lǐng)域。近年來，《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等取材于中國(guó)神話資源的文化產(chǎn)品相繼面世，經(jīng)受住市場(chǎng)的檢驗(yàn)，獲得初步成功。在市場(chǎng)反響良好的探索過程中，如何推進(jìn)神話資源的當(dāng)代轉(zhuǎn)化，如何利用神話傳遞價(jià)值觀念，彰顯文化意義，打造“封神宇宙”獨(dú)特文化品牌等話題相繼出現(xiàn)。

菲利普?科特勒認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞動(dòng)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞動(dòng)區(qū)別開來。品牌對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)具有獨(dú)特的價(jià)值，而文化品牌是文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果?！白鳛槠放频囊粋€(gè)類型，文化品牌是相關(guān)文化、藝術(shù)、娛樂、休閑、新聞、出版、傳播等行業(yè)的品牌?！?/p>

由于中國(guó)神話版本的復(fù)雜性與傳承的異變性，神話資源開發(fā)存在無序性，中國(guó)神話的品牌構(gòu)建仍存在諸多問題。本文以文化品牌理論為視角，以取材于神魔小說《封神演義》的“封神”IP為主要研究對(duì)象，分析其資源轉(zhuǎn)化存在的問題，通過路徑探索，推進(jìn)神話IP 品牌構(gòu)建的研究與實(shí)踐發(fā)展。

一、“封神”IP 的文化產(chǎn)品屬性及其相關(guān)特征

IP即“Intellectual Property”的縮寫，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，原指權(quán)利人對(duì)其創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利。文化IP 是一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是具有高辨識(shí)度、自帶粉絲流量、滲透文化觀念、強(qiáng)價(jià)值變現(xiàn)力特點(diǎn)的文化符號(hào)。

《封神演義》（俗稱《封神榜》）是我國(guó)神魔小說的重要代表作品，全書共一百回，以紂王亂政、殷商伐西岐、武王伐紂、姜子牙歸國(guó)封神等為主要情節(jié)線索，描繪了商周兩國(guó)、闡截兩教的斗法故事。以小說《封神演義》為基礎(chǔ)，衍生出了電視劇、電影、動(dòng)漫、游戲等多個(gè)領(lǐng)域的文化產(chǎn)品，形成了獨(dú)具特色的“封神”IP。下文將結(jié)合文化IP 特征，對(duì)“封神”IP 進(jìn)行詳細(xì)闡釋。

高價(jià)值的文化IP 通常辨識(shí)度較高，其外在表現(xiàn)形式與眾不同，如LOGO、形象、語言或故事往往能被受眾一眼識(shí)別。“封神”IP 的高辨識(shí)度主要體現(xiàn)在形象與情節(jié)方面。無論是“登風(fēng)火輪，昂昂眉宇”的哪吒，“麟頭豸尾體如龍，足踏祥光至九重”的四不相，還是似夢(mèng)如幻的《山河社稷圖》，抑或哪吒鬧海、比干挖心、子牙垂釣等經(jīng)典情節(jié)，皆具有極高的辨識(shí)度，“封神”IP 中的人物、動(dòng)物、寶物無一不蘊(yùn)含獨(dú)特的瑰麗想象。

自帶流量與粉絲是文化IP的另一重要特征。對(duì)于“封神”IP 來說，九尾狐附身妲己、姜子牙斬將封神等故事自身傳播度廣，具有一定的流量與知名度。同時(shí)，伴隨著《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等衍生作品的誕生與傳播，“封神”IP 資源得到更好挖掘，粉絲基礎(chǔ)擴(kuò)大，流量再次得到了積累。

文化IP 中往往滲透著符合文化心理與文化認(rèn)同的價(jià)值觀念，帶有情感共鳴。《封神演義》小說中，多個(gè)情節(jié)內(nèi)容具有深刻的中國(guó)風(fēng)格與價(jià)值傳承意義，文王仁德治西岐、雷震子臨潼關(guān)救父、崇黑虎大義滅親等情節(jié)，彰顯著仁、孝、忠、義觀念；IP 衍生作品中，李靖拒絕姜子牙封賞、哪吒克服偏見打破“生而為魔”命運(yùn)等情節(jié)，滲透著不計(jì)私利、對(duì)抗命運(yùn)的價(jià)值理念。

基于自身資源獨(dú)特、自帶粉絲流量的特性，文化IP 在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中存在一定開發(fā)基礎(chǔ)，呈現(xiàn)出在商業(yè)化運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化開發(fā)中經(jīng)濟(jì)收益好的強(qiáng)價(jià)值變現(xiàn)力。對(duì)于“封神”IP 來說，商周之戰(zhàn)與哪吒、姜子牙等文化符號(hào)，使其具有良好的開發(fā)基礎(chǔ)。《哪吒之魔童降世》《姜子牙》多部“封神”IP 影視作品相繼推出，獲得了經(jīng)濟(jì)收益，也驗(yàn)證了其龐大的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化價(jià)值。

總之，作為中國(guó)神話IP 的代表之一，以《封神演義》為基礎(chǔ)的“封神”IP 文化內(nèi)涵豐富，是具有鮮明特征的文化符號(hào)，“它事無可稽，情有可信，既不受現(xiàn)實(shí)邏輯制約，而可自由馳騁，隨意結(jié)撰，極人類想象力之幻；又可以借想象以征服自然力，于荒誕無稽之中寓‘制天命而用之’之意，集藝術(shù)幻想和科技幻想于一體，高揚(yáng)人類主體精神”，具有打造文化品牌的可行性和可操作性。

二、“封神”IP 品牌開發(fā)面臨的問題

（一）“封神”IP 品牌開發(fā)現(xiàn)狀

目前，“封神”IP 已在影視、演藝、游戲等領(lǐng)域得到開發(fā)，且部分領(lǐng)域已具備一定的文化品牌構(gòu)建意識(shí)。

自1979 年動(dòng)畫《哪吒鬧?！凡コ?，截至2022 年，以封神演義為主題的影視衍生作品已有19 部，故事內(nèi)容主要為商周之戰(zhàn)與人物成長(zhǎng)，第一主角通常為哪吒、姜子牙等。近年來，“封神”IP系列電影（《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等）相繼推出，對(duì)文化品牌內(nèi)容塑造的追求與品牌架構(gòu)的關(guān)注初步凸顯。

在演藝產(chǎn)業(yè)方面，以封神演義為主題的音樂作品6 首，評(píng)書作品2 部，此外還有單口相聲與實(shí)景演出。在游戲開發(fā)領(lǐng)域，近十年來有5 部游戲產(chǎn)品相繼面世，類型多集中于RPG（角色扮演）游戲與卡牌游戲，游戲內(nèi)容多為選擇英雄，布置戰(zhàn)局模式。

（二）“封神”IP 品牌利用問題

雖然“封神”IP 的開發(fā)已在影視領(lǐng)域具有一定的品牌影響，但從文化品牌構(gòu)建與管理的專業(yè)性角度、全產(chǎn)業(yè)鏈品牌塑造角度來說，尚存在著定位區(qū)分不明、內(nèi)容生產(chǎn)混亂、特色開發(fā)不足、傳播效用欠佳等問題。

1.定位區(qū)分不明

凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為：“品牌定位就是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶印象中的位置，從而實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化?！睂ふ艺_定位，對(duì)構(gòu)建文化品牌十分重要。但在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，“封神”IP 存在忽略自身特性與優(yōu)勢(shì)，定位不明的問題。

一方面，部分“封神”IP 作品脫離中國(guó)神話與東方神話定位基調(diào)，雜糅西方魔幻、喜劇、愛情等多種元素，致使品牌產(chǎn)品失去東方神話的歷史感與文化感。另一方面，其脫離經(jīng)典再現(xiàn)定位，為迎合觀眾，解構(gòu)原有經(jīng)典橋段，導(dǎo)致內(nèi)容魔改。譬如，2019 年由羅晉、王麗坤等人主演的電視劇《封神演義》，融入愛情、動(dòng)作等元素，對(duì)人物與主題進(jìn)行了大刀闊斧的改編，將武王伐紂故事演繹為妲己、楊戩、子虛（九尾妖王）三人的愛恨糾葛，將東方神話經(jīng)典魔改為愛情故事。

2.內(nèi)容生產(chǎn)混亂

凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為：“品牌識(shí)別的聚合性取決于品牌元素之間一致性的程度。”作為一種公共文化資源，人人都可對(duì)“封神”IP 進(jìn)行改編與再造，其作品版本多樣，呈現(xiàn)出散亂開發(fā)的狀態(tài)，內(nèi)容生產(chǎn)相對(duì)混亂，品牌元素一致性難以得到保障。

在品牌開發(fā)過程中，“封神”IP 的內(nèi)容生產(chǎn)混亂主要體現(xiàn)在關(guān)鍵形象塑造與故事改編上，呈現(xiàn)出關(guān)鍵人物人設(shè)前后不一、劇情邏輯沖突狀況。以“封神”IP 中重要人物申公豹為例，在動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》中，他是不折不扣的反派角色，但在動(dòng)畫電影《姜子牙》中，他為人仗義爽直，為救姜子牙犧牲，人物形象割裂嚴(yán)重致使兩部影片在聯(lián)動(dòng)時(shí)也不得不使用兩個(gè)申公豹形象。這種情節(jié)與人設(shè)的移位與沖突，導(dǎo)致了“封神”IP 內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)混亂狀態(tài)，影響了品牌的元素一致性，不利于品牌聚合度的提升。

3.特色開發(fā)不足

特色開發(fā)不足是“封神”IP 在品牌構(gòu)建時(shí)面臨的另一重要問題。在產(chǎn)業(yè)開發(fā)領(lǐng)域，其多聚焦于影視產(chǎn)業(yè)，針對(duì)演藝產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域關(guān)注度較少，且套路化、模式化傾向嚴(yán)重。在內(nèi)容領(lǐng)域，則呈現(xiàn)集中化、同質(zhì)化趨勢(shì)，對(duì)經(jīng)典形象塑造缺乏創(chuàng)新。譬如，在圍繞“封神”IP 開發(fā)的19 部影視衍生作品中，有7部作品以哪吒的成長(zhǎng)經(jīng)歷為線索。對(duì)同一角色形象與作品內(nèi)容的持續(xù)利用，使品牌開發(fā)過程中人物與故事被重復(fù)挖掘，易造成觀眾的審美疲勞，不利于品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

4.傳播效果欠佳

加強(qiáng)品牌傳播是品牌力塑造的主要途徑，也是擴(kuò)大品牌知名度的重要手段。但在實(shí)際發(fā)展中，“封神”IP 的品牌傳播效果欠佳。一方面，受產(chǎn)業(yè)發(fā)展局限影響，其傳播受眾主要集中于動(dòng)漫與影視消費(fèi)群體，傳播范圍相對(duì)單一；另一方面，相較于其他文化IP，由于神話脫離現(xiàn)實(shí)性，品牌輻射力相對(duì)較弱。

要想直觀分析作品傳播情況，可以從豆瓣評(píng)分人數(shù)入手進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。如表1 所示，以影視作品評(píng)分人數(shù)為例，19 部作品中僅有《哪吒鬧?！贰赌倪钢凳馈返? 部作品評(píng)分人數(shù)超過10 萬，《封神榜之武王伐紂》《封神英雄榜》等5 部作品的評(píng)分人數(shù)在1 萬以下?？梢钥闯觯糠脂F(xiàn)象級(jí)神話IP 衍生作品外，“封神”IP 的傳播多集中于兒童與神話愛好者群體中，在大眾層面的傳播效果欠佳。

表1 “封神”IP 主要影視文化產(chǎn)品豆瓣評(píng)分人數(shù)

三、“封神”IP 品牌構(gòu)建的策略探索

認(rèn)清“封神”IP 品牌構(gòu)建的短板與不足，分析存在問題，是為了解決問題?；凇胺馍瘛盜P的特點(diǎn)與實(shí)踐情況，從品牌定位、品牌內(nèi)容、品牌傳播三個(gè)方面對(duì)“封神”IP 品牌構(gòu)建提出以下若干優(yōu)化思路。

（一）差異化：明確品牌定位

“封神”IP 的品牌構(gòu)建離不開精準(zhǔn)定位。美國(guó)營(yíng)銷專家艾?里斯與杰克?特勞特提出了定位理論，認(rèn)為定位就是給產(chǎn)品在預(yù)期消費(fèi)者心中確定合理而深刻的位置，進(jìn)而能夠在預(yù)期客戶的頭腦里獨(dú)樹一幟。

作為中國(guó)傳統(tǒng)神話的重要代表，融匯瑰麗的東方神話想象是“封神”IP 的重要特色。在全球話語爭(zhēng)奪激烈與人民精神文化需求發(fā)展的當(dāng)下，講好中國(guó)故事已成為重要的時(shí)代呼聲。因而關(guān)注“封神”IP 獨(dú)特的東方神話想象優(yōu)勢(shì)，將打造“熔鑄東方神話之美，展現(xiàn)中國(guó)價(jià)值”作為其品牌構(gòu)建的整體定位，符合時(shí)代發(fā)展要求。

除整體定位外，差異化的定位與市場(chǎng)細(xì)分，是做好全領(lǐng)域開發(fā)的基礎(chǔ)?！胺馍瘛盜P 品牌發(fā)展應(yīng)充分考慮各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定位，根據(jù)影視、游戲、主題公園、實(shí)景演出等不同產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)與消費(fèi)者心理進(jìn)行品牌差異化構(gòu)建。譬如，在動(dòng)畫電影領(lǐng)域可著力于故事情節(jié)創(chuàng)作、人物塑造與畫面呈現(xiàn)打磨，依托“封神”IP 的東方世界觀架構(gòu)與特色形象描繪，全面應(yīng)用聲、光、電等技術(shù)手段，為觀眾提供內(nèi)容與視覺的雙重盛宴。

（二）優(yōu)質(zhì)化：打造核心產(chǎn)品

1.內(nèi)容塑造：譜系整合，特色開發(fā)

內(nèi)容為王，是文化產(chǎn)業(yè)的圭臬，也是學(xué)界共識(shí)。胡惠林指出：“決定文化產(chǎn)業(yè)全部?jī)r(jià)值的依然是它的內(nèi)容及其內(nèi)容的演化。”內(nèi)容決定文化產(chǎn)品的質(zhì)量和品位，也決定品牌的可記憶性與可識(shí)別性。

鑒于“封神”IP 文化品牌構(gòu)建中存在內(nèi)容生產(chǎn)矛盾，需要進(jìn)行譜系整合與情節(jié)梳理，完善品牌構(gòu)建邏輯。在品牌譜系整合方面，可在堅(jiān)守中國(guó)神話底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，仿照“漫威宇宙”打造“封神宇宙”，進(jìn)行“封神”IP 譜系梳理，建立“封神宇宙”統(tǒng)一敘事邏輯；在品牌邏輯構(gòu)建方面，可關(guān)注人物形象的聯(lián)動(dòng)塑造，避免內(nèi)容沖突，打造具有情節(jié)連續(xù)性的“封神”IP 影視與游戲產(chǎn)品，促進(jìn)品牌內(nèi)容的橫向擴(kuò)展，著力推動(dòng)品牌記憶加深與品牌家族構(gòu)建。

此外，要加強(qiáng)特色開發(fā)，把握鮮明多元的“封神”IP 特色形象，脫離集中化、同質(zhì)化窠臼。在人物形象方面，一方面，要注重群像人物塑造，加強(qiáng)對(duì)時(shí)代大潮下小人物的刻畫與書寫，用神話故事反映現(xiàn)實(shí)；另一方面，要塑造具有中國(guó)精神特性、彰顯封神風(fēng)格氣派的新代表人物，尋找人物故事開發(fā)新角度。在動(dòng)物與寶物形象方面，要利用其獨(dú)特呈現(xiàn)形態(tài)，打造特殊文化符號(hào)，建立包含金蛟剪、太極圖、四不相等在內(nèi)的“封神”IP形象庫，進(jìn)行特色收集整理。

2.價(jià)值傳遞：與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展

對(duì)于“封神”IP 品牌來說，保留優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因，使相關(guān)的文化產(chǎn)品、文化服務(wù)、文化價(jià)值觀以人們喜聞樂見的形式加以呈現(xiàn)，是推動(dòng)其與現(xiàn)代社會(huì)相適應(yīng)的重要途徑。

在“封神”IP 品牌構(gòu)建過程中，要在不脫離文化基因的基礎(chǔ)上，與時(shí)俱進(jìn)，恰當(dāng)改造人物性格，融入現(xiàn)代價(jià)值觀念，對(duì)原有思想內(nèi)容和表達(dá)形式進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，傳播當(dāng)代價(jià)值。譬如，關(guān)注“封神”IP 中女將們折射出的女性奮斗精神，家庭父子關(guān)系間折射出的家庭教育差異，促進(jìn)現(xiàn)代話語體系下的神話話語表達(dá)，推動(dòng)“封神”IP 品牌的創(chuàng)新性再造與現(xiàn)代化發(fā)展。

（三）多樣化：拓展傳播方式

除品牌定位確立與品牌內(nèi)容塑造外，良好的品牌傳播在品牌構(gòu)建中也占據(jù)重要地位。在現(xiàn)代社會(huì)，傳播、營(yíng)銷的理念和方式日益多元化。整合、協(xié)調(diào)各種傳播方式，對(duì)準(zhǔn)一致目標(biāo)，通過各種不同的傳播渠道傳遞信息，對(duì)樹立良好的品牌形象大有裨益。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)等新興傳播工具具有傳播速度快、聲量大的顯著特征。因此，充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播手段，運(yùn)用微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造品牌傳播矩陣，構(gòu)建多元整合營(yíng)銷傳播體系，具有重要意義。

首先，可增強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)捆綁，借用他者知名度與傳播度，進(jìn)行品牌推廣傳播。尤其可借助中國(guó)其他神話IP 與已取得成就的“封神”衍生作品，利用“中國(guó)神話宇宙”等中國(guó)神話IP 整體影響力提升知名度。同時(shí)，可參考“迪士尼”的多元跨界聯(lián)名合作模式，與其他品牌開展合作，譬如，與音樂制作、播放平臺(tái)聯(lián)合推出“封神情景歌曲”，增強(qiáng)傳播效果與趣味性，打造新型傳播矩陣，為品牌發(fā)展帶來新受眾。

其次，把握特殊機(jī)遇，利用熱點(diǎn)提升關(guān)注度是拓展品牌傳播效果的另一營(yíng)銷手段。在“封神”IP 品牌構(gòu)建過程中，可通過熱點(diǎn)追尋、熱梗塑造、熱詞利用，制造融入“封神”IP 特色人物與特色故事的營(yíng)銷熱點(diǎn)，推動(dòng)事件營(yíng)銷與人物營(yíng)銷雙管齊下，提升“封神”IP 內(nèi)容與人物的知名度與熱度。

結(jié)語

作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要代表，“封神”IP的發(fā)展雖然存在定位區(qū)分不明、內(nèi)容生產(chǎn)混亂、特色開發(fā)不足、傳播效果欠佳等問題，但是自身也具有知名度較高、流量基礎(chǔ)好、辨識(shí)度高、價(jià)值屬性強(qiáng)的鮮明優(yōu)勢(shì)。明確品牌的戰(zhàn)略定位，加強(qiáng)內(nèi)容塑造，凝練品牌價(jià)值，促進(jìn)品牌傳播，拓展渠道、加強(qiáng)營(yíng)銷?？傊?，充分發(fā)揮“封神”IP的自身優(yōu)勢(shì)，關(guān)注民族情感，以合理路徑推動(dòng)“封神”IP 的品牌構(gòu)建，定能書寫?yīng)毺刂袊?guó)故事，促進(jìn)中國(guó)神話IP 良好發(fā)展，推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展。