語言景觀視角下喀什城市形象提升策略分析

摘 要：語言是人們交流溝通、傳遞信息和認(rèn)知世界的重要媒介和工具，通過語言手段塑造與展現(xiàn)城市形象是最直觀、最便捷的方式。城市語言景觀與城市形象構(gòu)建緊密相關(guān)，良好的城市語言景觀建設(shè)對提升市民文化素養(yǎng)、推動城市精神文明建設(shè)、塑造城市整體形象具有重要作用。闡述語言景觀的概念及研究范圍，從城市標(biāo)牌、城市宣傳語、政府服務(wù)網(wǎng)站三個方面分析喀什市語言景觀建設(shè)現(xiàn)狀，并提出相應(yīng)的語言景觀視角下喀什市城市形象提升策略。

關(guān)鍵詞：語言景觀;城市形象;喀什市

一、語言景觀的概念及研究范圍

隨著語言研究領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，公共空間語言使用的相關(guān)研究逐漸受到了人們的廣泛關(guān)注。1997年，加拿大學(xué)者Landry和Bourhis在對外公開發(fā)表的文章里首次提出了“語言景觀”的概念，并將這一概念定義為“出現(xiàn)在公共路牌、廣告牌、街名、地名、商鋪招牌以及政府樓宇的公共標(biāo)牌之上的語言共同構(gòu)成某個屬地、地區(qū)或城市群的語言景觀”[1]。近年來，語言景觀研究受到越來越多學(xué)者的關(guān)注。隨著語言景觀研究的深入，語言景觀研究的范圍也在不斷擴(kuò)大，有學(xué)者將某地公共區(qū)域內(nèi)的所有文字形式的語言使用都劃入了語言景觀的研究范圍。

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的普及以及新媒體技術(shù)的應(yīng)用，人們的生活方式也悄然發(fā)生了改變，人們逐漸傾向于從互聯(lián)網(wǎng)平臺中獲取自己需要的信息，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺、政府服務(wù)網(wǎng)站等逐漸成為人們認(rèn)識和了解一個城市基本面貌的新渠道。伴隨著網(wǎng)絡(luò)空間的拓展，語言景觀的研究范圍也從實體公共空間領(lǐng)域逐漸延伸到了虛擬公共空間領(lǐng)域。

二、喀什市語言景觀建設(shè)現(xiàn)狀

語言景觀不僅能夠反映一座城市的語言使用情況，而且是最直觀展現(xiàn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化生活水平的窗口。喀什市隸屬新疆維吾爾自治區(qū)喀什地區(qū)，是中國最西部的邊陲城市，也是喀什地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，更是新疆唯一的國家歷史文化名城?？κ彩惺墙z綢之路上的商埠重鎮(zhèn)、東西方交通的咽喉樞紐和東西方經(jīng)濟(jì)文化與文明的重要交匯點?？κ彩凶鳛椤耙粠б宦贰背h西部地區(qū)的重要節(jié)點城市，對其語言景觀進(jìn)行研究有利于幫助其塑造和傳播良好的城市形象，提升城市知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)城市整體發(fā)展。因此，本文通過收集整理喀什市語言景觀的相關(guān)資料和信息，從城市標(biāo)牌、城市宣傳語、政府服務(wù)網(wǎng)站三個方面出發(fā)，分析喀什市城市語言景觀的建設(shè)現(xiàn)狀，并結(jié)合實際情況提出提升喀什市城市形象的語言景觀建設(shè)優(yōu)化策略，以幫助喀什市塑造良好的城市形象。

（一）城市標(biāo)牌

城市標(biāo)牌作為城市語言景觀的重要組成部分，其包含的內(nèi)容十分廣泛，如路牌、公共標(biāo)識、商鋪標(biāo)牌、廣告牌、指示語等。城市標(biāo)牌和人們的日常生活與加工生產(chǎn)活動緊密聯(lián)系，其發(fā)展變化與城市的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展也密切相關(guān)，是展現(xiàn)城市風(fēng)貌、塑造城市形象的方式之一。

喀什市的城市標(biāo)牌根據(jù)設(shè)立機(jī)構(gòu)的不同可以分為官方標(biāo)牌和私人標(biāo)牌。官方標(biāo)牌通常是指政府機(jī)構(gòu)在公共空間設(shè)立的，用于處理國家公共事物和方便群眾工作與日常生活的組織機(jī)構(gòu)標(biāo)牌，政府組織機(jī)構(gòu)名稱、街道名稱、道路名稱、公共建筑名稱等都是官方標(biāo)牌的主要表現(xiàn)形式。私人標(biāo)牌是為了滿足個人的相關(guān)需求而設(shè)立的、不具有官方性質(zhì)的標(biāo)牌，主要包含店鋪招牌、活動海報、私人標(biāo)貼等。受地理位置等因素的影響，喀什市的城市標(biāo)牌具有獨特的地域特色，總體可以概括為三方面，即種類的豐富性、語言的淳樸性和民族的傳承性。

在語言標(biāo)牌的數(shù)量和種類方面，喀什市城市標(biāo)牌種類繁多且包含的內(nèi)容十分豐富，不僅包含各種機(jī)構(gòu)標(biāo)牌、路牌、指示牌，而且涵蓋衣、食、住、行、用和傳統(tǒng)手工藝品制作等多個方面。在標(biāo)牌的語言使用方面，不論是官方標(biāo)牌還是私人標(biāo)牌，語言以“漢語+維吾爾語”的雙語形式為主，而旅游景區(qū)的官方標(biāo)牌則以多語形式為主。此外，官方標(biāo)牌的語言使用具有一定的規(guī)范性，私人標(biāo)牌的語言多采用直譯法，部分標(biāo)牌在語言文字的使用上較為簡單直接，如“父親職業(yè)銅器加工部”“好吃的賣肉店”等。與經(jīng)商業(yè)化設(shè)計的標(biāo)牌不同，喀什市的私人標(biāo)牌在情感表達(dá)上比較直白簡單，未經(jīng)過多修飾，同時部分標(biāo)牌在語言運用及表達(dá)上存在一定問題，這與譯者自身的文化素養(yǎng)有關(guān)系。另外，喀什市的標(biāo)牌在標(biāo)牌名稱的選取上相對傳統(tǒng)，從語言表達(dá)上側(cè)面體現(xiàn)出了民族尊崇傳統(tǒng)的心理，表現(xiàn)出了語言的質(zhì)樸美，從而形成了喀什市獨有的城市語言景觀。

在地方特色方面，不論是官方標(biāo)牌還是私人標(biāo)牌，維吾爾語的使用都展現(xiàn)了一定的民族語言的傳承性。此外，在私人標(biāo)牌中，手工藝品加工制作等店鋪的招牌更是體現(xiàn)了民族的傳承性，例如“第六代銅匠木合塔爾·馬木提銅壺制造技能大師工作室”“祖?zhèn)縻~器加工店”等，從這個方面能夠看出喀什市民十分重視傳統(tǒng)，注重傳承。與現(xiàn)代商業(yè)一味追求新奇與潮流、不夠注重對傳統(tǒng)的繼承與發(fā)揚(yáng)不同，喀什市的城市標(biāo)牌具有突出的傳承性，這是其城市語言景觀獨特的一面。

（二）城市宣傳語

城市宣傳語是語言高度凝練的表達(dá)方式，把城市的自然地理特征、歷史文化傳統(tǒng)、地域人文特色等進(jìn)行總結(jié)和概括，從而達(dá)到樹立城市對外形象、展示城市獨特風(fēng)采、提高城市知名度與美譽(yù)度、吸引外商投資以促進(jìn)城市整體發(fā)展的目的[2]。適切的城市宣傳語對塑造良好的城市形象、提升城市的知名度以及對外宣傳方面起著重要作用。

喀什是“一帶一路”重要節(jié)點城市，且本身具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，故其城市宣傳語以體現(xiàn)其在絲綢之路上的重要地位和城市的歷史文化底蘊(yùn)為主。在喀什的城市宣傳語中，使用頻率較高、流傳度較廣的主要有“不到喀什不算到新疆”“絲路名城、醉美喀什”“千年古城，絲路重鎮(zhèn)”“絲路明珠——喀什”“尋夢絲綢之路，醉美喀什噶爾”等。其中“不到喀什不算到新疆”是民間流傳度最廣的宣傳語，其運用雙重否定的形式突出強(qiáng)調(diào)了喀什這座城市在新疆維吾爾自治區(qū)的重要地位?？κ彩切陆罹呙褡逄厣某鞘?，也是新疆少數(shù)民族民俗風(fēng)情最為濃厚的地方，因此說“不到喀什不算到新疆”一點也不為過。此條宣傳語對了解新疆概況的人們來說接受度較高，但對第一次聽說喀什這座城市的人來說可能會令其一頭霧水，不知所云。在官方機(jī)構(gòu)公布的相關(guān)文件中，其主要以使用后面幾條宣傳語為主，通過分析我們可以發(fā)現(xiàn)，后幾條宣傳語具有相似的特點，即語言使用精煉簡潔、朗朗上口，不僅突顯了喀什在絲綢之路上的重要地位，而且體現(xiàn)了城市所蘊(yùn)含的豐富的歷史文化色彩，增添了城市宣傳語中的歷史厚重感，展現(xiàn)了喀什的城市文化底蘊(yùn)。

（三）政府網(wǎng)站建設(shè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，城市語言景觀的涵蓋范圍不斷擴(kuò)大，不僅包含現(xiàn)實公共生活領(lǐng)域中的語言文字使用，而且包含網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的語言文字使用。政府服務(wù)網(wǎng)站作為外界了解與認(rèn)識城市的重要官方途徑，已經(jīng)逐漸發(fā)展成為樹立和展示城市對外形象的重要平臺。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喀什市人民政府官方網(wǎng)站在語碼選擇上提供的語碼服務(wù)類型只有中文形式，部分欄目的名稱會配有一定的英語翻譯但數(shù)量較少。政府網(wǎng)站界面分為上下兩個部分，其中旅游相關(guān)資訊占到版面的一半，這也體現(xiàn)出了喀什作為旅游城市的定位，但其語言景觀存在的主要問題是網(wǎng)站語言以中文為主，語碼選擇較為單一。由此可見，作為我國官方通用語言的中文，在政府服務(wù)網(wǎng)站的語碼綜合服務(wù)種類上顯示出了絕對的權(quán)威地位。然而在“一帶一路”倡議的大時代背景下，喀什市的政府服務(wù)網(wǎng)站也應(yīng)提供多語碼選擇，不斷完善并向多語碼化轉(zhuǎn)變。這不僅有益于滿足更多受眾的多樣化需求，特別是有特殊需要的人群，如外國商人、記者、國內(nèi)外游客等，也有益于喀什市的城市形象在更大范圍內(nèi)的傳播。

政府網(wǎng)站作為城市整體形象塑造與展現(xiàn)的重要窗口，其網(wǎng)絡(luò)平臺上的語言景觀建設(shè)也應(yīng)通過相應(yīng)的設(shè)置彰顯城市特色和地方文化特點，以此來更好地展現(xiàn)該城市的獨特形象。

三、語言景觀視角下喀什市城市形象提升策略

城市形象是城市精神與風(fēng)貌的整體展現(xiàn)，由城市經(jīng)濟(jì)、人文環(huán)境、文明程度等多方面組成，是對城市物質(zhì)文明與精神文明發(fā)展程度的總體概括。城市語言景觀作為城市形象展示的載體，是城市文化底蘊(yùn)及精神風(fēng)貌的直觀展現(xiàn)?？κ彩谐鞘行蜗蟮乃茉炫c提升可以從以下幾個方面著手。

（一）加強(qiáng)對語言景觀的管理力度，并制定相關(guān)政策

當(dāng)?shù)卣畱?yīng)著力強(qiáng)化監(jiān)督與管理的工作職能，加強(qiáng)對語言景觀的綜合管理力度。例如定期對有關(guān)地區(qū)的城市語言景觀設(shè)施展開檢查和規(guī)范工作，對于檢查中發(fā)現(xiàn)的問題給出相應(yīng)的修改建議，并要求商家按照規(guī)定時間整改與調(diào)修，對整改調(diào)修不規(guī)范、不徹底和不配合的組織和個人進(jìn)行教育引導(dǎo)，必要時提供相關(guān)幫助。除此之外，因為喀什地理位置的特殊性，多民族、多語言的實際狀況較為復(fù)雜，因此制定科學(xué)合理的語言政策十分迫切。當(dāng)?shù)卣块T可以邀請國內(nèi)知名專家學(xué)者定期對喀什的語言景觀現(xiàn)狀展開調(diào)查研究，針對喀什地區(qū)多民族、多語言的實際情況展開調(diào)研與分析，并且根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況制定有助于喀什長久發(fā)展的語言政策，以更好地推動喀什城市語言景觀的發(fā)展。

（二）改善城市語言景觀標(biāo)識不規(guī)范之處，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)語言景觀建設(shè)

針對已有的、不夠合理的標(biāo)牌要進(jìn)行完善，增加多語種標(biāo)識，以更好地滿足不同人群的需求。在標(biāo)牌語言的書寫上，注意避免詞義表達(dá)錯誤和較為嚴(yán)重的翻譯、語法問題，同時在多語互譯時應(yīng)符合語用習(xí)慣，避免生硬拗口的直譯。另外，也應(yīng)重視和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)語言景觀的建設(shè)，促使人們了解城市的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，改善現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺的語言景觀，在凸顯中文官方權(quán)威地位的同時，政府服務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該設(shè)置多語種語碼綜合服務(wù)，以適應(yīng)城市的發(fā)展定位，加快城市國際化建設(shè)步伐，提升城市的國際化形象。

（三）加大媒體宣傳力度，突出地域文化特色

城市形象的塑造與提升除了靠自身努力之外，也離不開媒體的宣傳報道。在新媒體時代，信息的傳播速度更快，范圍更廣，因此利用好網(wǎng)絡(luò)媒體資源有助于提升城市形象。就喀什市而言，其不僅可以借助官方主流媒體平臺進(jìn)行宣傳，也可以通過各援疆省市的主流報刊、媒體等進(jìn)行推介，提升區(qū)域旅游“名片”的知名度、美譽(yù)度。在宣傳報道時，應(yīng)突出喀什市的地域特色、歷史文化特色和民族風(fēng)情特色，重點展現(xiàn)“風(fēng)情喀什、絲路名城”的城市旅游形象，突出喀什的自然與人文特征，展現(xiàn)喀什的旅游城市“名片”。

（四）歷史與人文特征相結(jié)合，以多種形式豐富城市語言景觀建設(shè)

喀什市擁有深厚的歷史底蘊(yùn)與獨特的人文景觀，作為旅游城市，語言景觀在旅游環(huán)境里不僅可以發(fā)揮信息傳遞和文化表征功能，還可以逐漸發(fā)展成為旅游賣點和特色[3]?？κ惨了固m風(fēng)情濃郁，語言、建筑十分富有民族和地域特色，置身其中可以讓游客體驗和感受獨特的歷史文化和人文風(fēng)情。在旅游景區(qū)的商鋪標(biāo)牌中，除了使用文字外，還可以結(jié)合商鋪特色，采用圖片和視頻介紹、特色裝飾等多種形式相結(jié)合的方式多元、立體地展示商鋪產(chǎn)品。這樣不僅可以使游客更加直觀地了解店鋪產(chǎn)品，還能增加商鋪標(biāo)牌的美感與吸引力，豐富城市的語言景觀，為城市形象塑造增添豐富的色彩。

四、結(jié)語

如今，我們置身于萬事萬物都快速發(fā)展的時代背景之下，良好的城市形象塑造有助于促進(jìn)城市的發(fā)展。城市形象的塑造與展現(xiàn)也與城市的語言景觀建設(shè)息息相關(guān)。城市語言景觀作為城市形象展現(xiàn)的方式，不僅直接影響社會公眾對該城市的直觀印象與評價，也會影響城市內(nèi)部民眾對該城市的認(rèn)可與接受度，進(jìn)而對該城市發(fā)展的外部環(huán)境產(chǎn)生一定影響[4]?？κ彩姓幱谇八从械陌l(fā)展時期，因而要把握好發(fā)展機(jī)遇，在發(fā)展過程中充分彰顯地域文化及人文特色，加強(qiáng)城市語言景觀建設(shè)，提升城市居民的接受和認(rèn)可度，從而塑造和諧、開放、包容的城市形象，廣泛吸引國內(nèi)外游客和投資資源，不斷促進(jìn)喀什市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而有助于喀什在“一帶一路”倡議的背景下更好地塑造與展現(xiàn)城市形象。

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[3]王巧，劉美蘭.國際化城市多模態(tài)語言景觀與城市形象建設(shè)：以義烏市賓王商貿(mào)區(qū)和稠州北路為例[J].美與時代（城市版），2021（11）：100-101.

[4]閆亞平，李勝利.語言景觀建設(shè)與城市形象[J].石家莊學(xué)院學(xué)報，2019（3）：50-54.

作者簡介：

何孟平，中國計量大學(xué)碩士研究生。研究方向：漢語國際教育。