文 陳莉莉

城市形象的傳播研究

城市形象

“城市形象”一詞濫觴于美國(guó)的城市學(xué)家凱文·林奇（Kevin Lynch），他認(rèn)為“任何一個(gè)城市都有一種公眾印象，它是許多個(gè)人印象的聚合。”城市形象可以從兩個(gè)層面形成強(qiáng)大磁場(chǎng)推動(dòng)城市發(fā)展。一是吸引外界人和物的磁場(chǎng)，享有美好城市形象的城市可以帶來(lái)許多外來(lái)發(fā)展資源，另一個(gè)則是凝聚市民的磁場(chǎng)，能為市民所接受并喜歡的城市形象可以提升他們主人翁的認(rèn)同意識(shí)，還可以促進(jìn)城市居民為建設(shè)城市而團(tuán)結(jié)奮斗。

19世紀(jì)中期，大部分的歐美國(guó)家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了城市化，而我國(guó)城市化進(jìn)程始于上世紀(jì)50年代。改革開(kāi)放在進(jìn)一步解放發(fā)展生產(chǎn)力的同時(shí)，也加速了我國(guó)城市化進(jìn)程。從20世紀(jì)末開(kāi)始，我國(guó)迎來(lái)了城市形象傳播的一輪熱潮。時(shí)至今日，全國(guó)各地?cái)?shù)以百計(jì)的城市已經(jīng)或正在以城市品牌構(gòu)建為突破口，以城市特色深挖為切入點(diǎn)，以城市形象傳播為著力點(diǎn)，在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代摩拳擦掌。

城市形象的傳播學(xué)支撐

在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不傳播無(wú)市場(chǎng)。城市形象被提煉出來(lái)之后必須有一個(gè)有效的傳播過(guò)程，通過(guò)新媒體技術(shù)、多媒體宣傳可以對(duì)受眾形成一種潛移默化的效果。英國(guó)學(xué)者阿什沃思就曾提出“城市形象需要經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的宣傳溝通，城市形象確定之后將很難被改變。”

從鹽城廣播電視總臺(tái)宣傳、推介城市形象的實(shí)踐，結(jié)合傳播學(xué)的相關(guān)理論，我們認(rèn)為，媒體可以通過(guò)創(chuàng)新活動(dòng)“培養(yǎng)”受眾傳播城市形象。20世紀(jì)60年代后期，美國(guó)傳播學(xué)者格伯納提出“培養(yǎng)理論”（也叫“教養(yǎng)理論”或者“涵養(yǎng)分析”）。當(dāng)時(shí)電視在美國(guó)開(kāi)始普及，格伯納通過(guò)大量的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：“大眾傳播媒介在潛移默化地培養(yǎng)受眾的世界觀”。這個(gè)理論認(rèn)為，“現(xiàn)代社會(huì)傳播媒介提示的‘象征性現(xiàn)實(shí)’對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。”并且這種影響是長(zhǎng)期的、潛移默化的。也就是說(shuō)大眾媒介在受眾對(duì)社會(huì)形成某種共識(shí)這一過(guò)程中能發(fā)揮巨大作用。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，新媒體與受眾在社會(huì)生活等方面的互動(dòng)更加頻繁深入，基于傳統(tǒng)媒體時(shí)代誕生的“培養(yǎng)理論”，其闡釋力雖然因?yàn)槊襟w環(huán)境的改變而受到了一定的挑戰(zhàn)，但卻并未失去理論原有的光澤。媒體對(duì)城市形象圖景的建構(gòu)作用仍然是不可否認(rèn)的。

鹽城廣電總臺(tái)以“培養(yǎng)”理論為依托，將城市形象傳播融入到新聞宣傳、創(chuàng)新活動(dòng)、拓展經(jīng)營(yíng)、對(duì)外推廣等方方面面，并在此過(guò)程中，將受眾反饋、受眾互動(dòng)、受眾訴求等元素作為傳播內(nèi)容調(diào)整的重要考量，多媒體共同“培養(yǎng)”，形成城市形象傳播的最大共鳴和共識(shí)。

鹽城的城市形象

鹽城盡管地處長(zhǎng)三角，是長(zhǎng)三角城市群27個(gè)成員之一，但外界多年來(lái)始終以“蘇北”城市來(lái)定位鹽城。當(dāng)前鹽城處于長(zhǎng)三角一體化、一帶一路、淮河生態(tài)經(jīng)濟(jì)帶等多個(gè)國(guó)家戰(zhàn)略疊加的重要機(jī)遇期，鹽城上下積極融入省內(nèi)全域一體化，主動(dòng)接軌以上海為龍頭的長(zhǎng)三角城市群，跨域、破界、攜手，一系列新布局激蕩澎湃動(dòng)力，一連串鏗鏘印記擘畫(huà)全新圖景。

陜北有個(gè)延安，蘇北有個(gè)鹽城。鹽城紅色資源豐富，現(xiàn)有紅色遺存遺址248處，以烈士命名的鎮(zhèn)村128個(gè)。1941年皖南事變發(fā)生之后，蔣介石悍然宣布取消新四軍，中共中央迅速指示在“華中八路軍新四軍總指揮部”的基礎(chǔ)上于鹽城重建新四軍軍部，至此鹽阜大地上拉開(kāi)了抗日烽火的紅色歷史。此后，中共中央華中局、華中黨校、魯藝華中分院、抗大五分校、江淮日?qǐng)?bào)社、華中銀行等機(jī)構(gòu)也在鹽城相繼建立。鹽城一度成為華中敵后抗日根據(jù)地的政治、軍事和文化中心。

除了豐厚的紅色文化，綠色生態(tài)也是鹽城最鮮明的文化底色。這里同時(shí)擁有丹頂鶴、麋鹿兩個(gè)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，擁有太平洋西岸面積最大、風(fēng)貌保持最原始的灘涂濕地。2015年以來(lái)，鹽城以“一個(gè)讓人打開(kāi)心扉的地方”的宣傳語(yǔ)向世人展示全新的城市形象。此后，鹽城集中力量打好綠色生態(tài)這一城市品牌。2019年7月5日，在阿塞拜疆舉辦的第43屆世界自然遺產(chǎn)大會(huì)上，委員會(huì)審議通過(guò)鹽城黃海（申報(bào)名稱(chēng)為“中國(guó)黃（渤）海候鳥(niǎo)棲息地（第一期）”）為世界自然遺產(chǎn)，這是“我國(guó)唯一一處海陸空三維空間相互聯(lián)動(dòng)、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)有機(jī)結(jié)合、生物和自然環(huán)境和諧共生的世界自然遺產(chǎn)，也是我國(guó)第一塊位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口稠密地區(qū)的世界自然遺產(chǎn)地。”鹽城申遺成功一舉填補(bǔ)了我國(guó)濱海濕地類(lèi)型遺產(chǎn)空白，也標(biāo)志著我國(guó)世界自然遺產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了從陸地走向海洋的“零的突破”。

同時(shí)鹽城還是中國(guó)唯一以“鹽”命名的地級(jí)城市，兩千多年前，以“環(huán)城皆鹽場(chǎng)”而得名。勤勞的先民們創(chuàng)造了輝煌燦爛的海鹽文化，也奠基了鹽城的文化之根。鹽城景致風(fēng)物獨(dú)特，歷史文脈悠遠(yuǎn)，城市形象多元，而在這些匯集地方感的人文、地理、歷史標(biāo)識(shí)面前，紅色鐵軍文化和綠色生態(tài)文化分量格外沉重，是地域文化元素的凝練，是多年來(lái)城市形象的重要組成部分。

鹽城廣電創(chuàng)新傳播方式“培養(yǎng)”城市形象

鹽城廣電總臺(tái)在近年來(lái)的活動(dòng)策劃中，堅(jiān)持將塑造傳播城市形象與活動(dòng)緊密結(jié)合，圍繞活動(dòng)“培養(yǎng)”受眾的共鳴共識(shí)，形成主流社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀，在活動(dòng)中實(shí)施系列化傳播策略、創(chuàng)新傳播策略以及市場(chǎng)傳播策略。下面將選擇其中三項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行論述。

“紅色大講堂”活動(dòng)

2019年，圍繞擦亮鐵軍文化品牌、唱出地域紅色文化主旋律的宗旨，鹽城廣播電視總臺(tái)深度策劃、創(chuàng)新打造了紅色文化融合傳播品牌活動(dòng)——“紅色大講堂”。通過(guò)變廣電專(zhuān)業(yè)的紅色故事講述人為“紅色故事傳承人”，對(duì)鹽城的紅色文化進(jìn)行深度創(chuàng)作、重新解讀，借助鹽城廣電全媒體平臺(tái)進(jìn)行多媒體產(chǎn)品二次創(chuàng)作、分發(fā)、傳播，從而實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。

自2019年12月3日“紅色大講堂”啟動(dòng)首場(chǎng)活動(dòng)以來(lái)，已舉辦線上線下宣講活動(dòng)近30場(chǎng)。首期“紅色大講堂”還特邀了開(kāi)國(guó)大將黃克誠(chéng)長(zhǎng)女黃楠來(lái)鹽開(kāi)講，受眾超百萬(wàn)人次。

新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，其轉(zhuǎn)變工作方式，將紅色大講堂從線下“搬到”了線上。江蘇對(duì)口支援黃石新冠肺炎防治工作后，根據(jù)受眾的反饋需求，及時(shí)上線《英雄城市兩地情深 鹽黃兒女并肩戰(zhàn)“疫”》，講述黃石籍胡特庸烈士72年前在鹽阜大地的抗戰(zhàn)傳奇，讓兩地的抗戰(zhàn)情緣在這特殊時(shí)期更顯深重，線上直播吸引黃石十多萬(wàn)受眾在線觀看，鹽城本地在線觀看近60萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)了“將紅色故事講出鹽城”的創(chuàng)新。

“鐵軍紅色電臺(tái)”

2020年8月1日，鹽城廣播電視總臺(tái)策劃成立全國(guó)首家24小時(shí)播出的“鐵軍紅色電臺(tái)”。電臺(tái)立足鹽城，聯(lián)手上海、延安、銅川，四地共同打造“紅色故事聯(lián)盟”，制作成便于網(wǎng)絡(luò)傳播收聽(tīng)的全媒體內(nèi)容。從“紅色文化”出發(fā)，以聯(lián)盟的形式，在阿基米德紅色故事頻道和各個(gè)成員臺(tái)節(jié)目中傳播紅色故事，讓“紅色”聲音浸潤(rùn)人心，傳遍中華大地。同時(shí)交流開(kāi)展紅色故事、詩(shī)文、歌曲大賽以及紅色文化展演巡演等活動(dòng)，讓紅色基因融在血脈、扎根人心，讓紅色精神綻放新時(shí)代光芒。隨著“鐵軍紅色電臺(tái)”上線，讓紅色精神從歷史、符號(hào)、印記中走來(lái)，變成一個(gè)個(gè)鮮活生動(dòng)的時(shí)代英雄，變成我們身邊鮮活可觸的日常。

“鐵軍紅色電臺(tái)”活動(dòng)中還系統(tǒng)梳理四地各類(lèi)紅色資源，制作了“有聲紅色地圖”，讓大眾在“紅色之旅”中“參與”歷史，聆聽(tīng)紅色故事，更好地傳承共產(chǎn)黨人的光榮與夢(mèng)想?！拌F軍紅色電臺(tái)”活動(dòng)的開(kāi)展不僅用足用好各地的紅色資源，同時(shí)還畫(huà)出了城市合作的最大同心圓。此項(xiàng)活動(dòng)在四地媒體的廣泛持續(xù)關(guān)注下，在四座城市也燃起了紅色熱浪。上海眾多媒體、延安學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)也相繼推送報(bào)道活動(dòng)，無(wú)形中再次向外界推廣加深了鹽城的城市印象。

鹿王爭(zhēng)霸直播

鹽城，擁有世界上面積最大的麋鹿自然保護(hù)區(qū)，在這里曾經(jīng)一度幾近滅絕的種群得以重新繁育、生長(zhǎng)、興盛。

2021年6月27日，鹿王爭(zhēng)霸大型全媒體直播活動(dòng)又一次拉開(kāi)帷幕，這是生物界一年一度的角逐之戰(zhàn)，也是鹽城廣電總臺(tái)第九次依托直播活動(dòng)展示鹽城綠色發(fā)展成果。

連續(xù)十年舉辦的鹿王爭(zhēng)霸直播活動(dòng)，始終立足鹽城的“生態(tài)+”文章，讓全球觀眾零距離感受野生麋鹿的生存環(huán)境，直觀欣賞鹿王的誕生，讓鹽城獨(dú)特的麋鹿文化和濕地文化走向全球視野，讓鹽城好生態(tài)更加“國(guó)際范”，讓“美麗風(fēng)光”變成“美麗經(jīng)濟(jì)”。每次僅智慧鹽城APP在線觀看直播就達(dá)50萬(wàn)人次。由于生物多樣性備受?chē)?guó)際社會(huì)的關(guān)注，此次活動(dòng)不僅吸引國(guó)內(nèi)重要媒體諸如央視、新華社、東方衛(wèi)視等十余家媒體關(guān)注進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，國(guó)外知名的Facebook和Twitter也持續(xù)關(guān)注活動(dòng)，對(duì)直播進(jìn)行推送。

短視頻直播的火熱是市場(chǎng)的契機(jī)，更是受眾的選擇，為了讓鹿王爭(zhēng)霸直播活動(dòng)傳播更廣、形式更新、內(nèi)容更好，2021年的直播活動(dòng)中，鹽城廣電一位有著十多萬(wàn)抖音粉絲的廣電主播在抖音平臺(tái)同步直播活動(dòng)，拓寬了活動(dòng)收看渠道，擴(kuò)大直播活動(dòng)覆蓋面和影響力。

九年來(lái)，鹿王爭(zhēng)霸直播活動(dòng)賡續(xù)傳統(tǒng)、推陳創(chuàng)新，走出國(guó)門(mén)，走向世界，擴(kuò)大了鹽城綠色生態(tài)文化的國(guó)際影響力。

對(duì)“培養(yǎng)”理論在活動(dòng)實(shí)踐中的思考

雙向“培養(yǎng)”、互動(dòng)影響

新媒體環(huán)境下，媒介與受眾已然不是單向的“培養(yǎng)”關(guān)系，這不僅拓展了“培養(yǎng)理論”的外延，也提示我們，要想獲得一定的傳播效果，就必須持續(xù)根據(jù)受眾反應(yīng)來(lái)調(diào)整自身傳播的內(nèi)容和模式。比如連續(xù)九年的鹿王爭(zhēng)霸直播活動(dòng)，每次都能達(dá)到幾十萬(wàn)的觀看流量，最重要的一點(diǎn)是在活動(dòng)的策劃、執(zhí)行過(guò)程中始終將用戶思維、受眾反饋放在首位，根據(jù)互動(dòng)來(lái)逐步深入推進(jìn)活動(dòng)，根據(jù)反饋來(lái)調(diào)整活動(dòng)方案。在短視頻已經(jīng)突破網(wǎng)民總數(shù)80%的當(dāng)下，其直播活動(dòng)已不能僅是簡(jiǎn)單技術(shù)的升級(jí)，更要注重短視頻受眾的需求和口味，在直播中除了科學(xué)理性地解讀分析，更離不開(kāi)趣味性、知識(shí)性地普及和互動(dòng)。只有雙向“培養(yǎng)”才能提高傳播效率。

多媒體共同“培養(yǎng)”，改善城市形象

在傳媒介質(zhì)發(fā)展迅猛的今天，每個(gè)受眾獲取城市形象的信息渠道各不相同，但媒體針對(duì)受眾“培養(yǎng)”城市形象的方向卻是一致的。我們通過(guò)實(shí)踐，深刻感受到，要將“培養(yǎng)”效果最大化，實(shí)現(xiàn)共鳴，就要嘗試把握多媒體共同“培養(yǎng)”策略，從而對(duì)受眾形成一種信息傳播包圍態(tài)勢(shì)。比如對(duì)鹽城紅色文化的傳播，我們通過(guò)電臺(tái)資源、電視資源等策劃了一系列的大型活動(dòng)，通過(guò)這種包圍能日積月累引導(dǎo)受眾形成一種主流化的觀點(diǎn)，加深城市形象的印記。

“培養(yǎng)”形象的不唯一性

每個(gè)城市都在追求打造辨識(shí)度高的城市形象，但在這一過(guò)程中，很多城市往往會(huì)忽略掉一個(gè)重要的問(wèn)題，那就是城市形象的不排他、不唯一，這將會(huì)給城市形象傳播帶來(lái)阻礙。比如除了本文中提到的紅色鐵軍文化和綠色生態(tài)文化，白色海鹽文化和藍(lán)色海洋文化也同樣是鹽城城市形象的重要組成部分，元素太多，不唯一，分散力量、分散精力的傳播就會(huì)對(duì)受眾的“培養(yǎng)”效果大打折扣。

城市形象傳播，能夠連接起一座城市、管理者和受眾，而媒體在其中是重要的橋梁。美國(guó)學(xué)者薩拉迪基說(shuō)：“形象在當(dāng)代的重要性應(yīng)該不足為怪，因?yàn)槊襟w為我們提供了可視度最高的表象?！睆倪@個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，城市形象的創(chuàng)塑構(gòu)建成功與否，一定程度上依賴(lài)于城市形象傳播的效果如何。

作為地方主流媒體，鹽城廣播電視總臺(tái)這兩年制定行之有效的傳播策略，除了在新聞宣傳報(bào)道上頻頻發(fā)力之外，還創(chuàng)新各類(lèi)活動(dòng)，通過(guò)多媒體共同“培養(yǎng)”受眾，提高城市形象傳播的社會(huì)效果。但新媒體環(huán)境下，“傳者本位”向“受者本位”轉(zhuǎn)向，這意味著“培養(yǎng)”也必須是一個(gè)雙向互動(dòng)影響的過(guò)程。通過(guò)“培養(yǎng)”實(shí)現(xiàn)主流化共識(shí)也并不是對(duì)所有人都有影響，效果也會(huì)因傳播內(nèi)容而產(chǎn)生差異。為此，在今后的新聞宣傳和活動(dòng)推廣中，我們要更加深度、更加全面地關(guān)注受眾反饋，并以此來(lái)調(diào)整傳播內(nèi)容和模式，以期實(shí)現(xiàn)城市形象效果最大化。