何佳訊

今年的5月10日是第六個中國品牌日。在2021年的中國品牌日，筆者在題為《中國品牌日五周年，什么是我們真正的進(jìn)步？》一文中，簡要回顧了五年來中國品牌發(fā)展的進(jìn)步，分別從國家、企業(yè)與企業(yè)家以及品牌科學(xué)理論研究層面進(jìn)行簡要闡述。

2022年因新冠肺炎疫情的反復(fù)，大眾似乎處在一種特別的社會氛圍中。筆者延續(xù)2021年的品牌日主線，概括過去一年中的進(jìn)步，探尋當(dāng)下的品牌力量。

創(chuàng)新是品牌的生命。創(chuàng)新是國家的競爭力，也是人類文明演進(jìn)的動力。國家創(chuàng)新是推動企業(yè)創(chuàng)新鑄就品牌生命力的根本保障。“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力”，從“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展”進(jìn)入到“創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展”是我們的進(jìn)步。這意味著，創(chuàng)新在國家發(fā)展戰(zhàn)略中的地位不斷提升，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)不斷增強(qiáng)。

世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）發(fā)布的《2021年全球創(chuàng)新指數(shù)報告》顯示，中國在全球創(chuàng)新指數(shù)榜中位列第12名，較2020年上升2個名次，且自2013年起，排名連續(xù)9年穩(wěn)步上升，勢頭強(qiáng)勁。同時，中國仍然是唯一進(jìn)入前30名的中等收入經(jīng)濟(jì)體。2021年，中國的知識產(chǎn)權(quán)收入在貿(mào)易總額中的占比持續(xù)提升，表明中國正逐步從知識產(chǎn)權(quán)引進(jìn)大國向知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造大國轉(zhuǎn)變。

今年的《政府工作報告》中，核心關(guān)鍵詞仍然是“創(chuàng)新”，全文共出現(xiàn)36次，涉及創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、營商環(huán)境創(chuàng)新、治理創(chuàng)新、改革創(chuàng)新、監(jiān)管創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、區(qū)域創(chuàng)新等。首先，加強(qiáng)市場體系基礎(chǔ)制度建設(shè)，為國家創(chuàng)新能力增強(qiáng)提供環(huán)境支撐。報告指出要開展?fàn)I商環(huán)境創(chuàng)新試點，加強(qiáng)和創(chuàng)新監(jiān)管；實施基礎(chǔ)研究十年計劃，發(fā)揮好高校和科研院所作用。其次，推動要素市場化配置等改革，加大企業(yè)創(chuàng)新激勵力度。延續(xù)實施研發(fā)費(fèi)用加計扣除新稅收政策，將制造業(yè)企業(yè)研發(fā)費(fèi)用加計扣除比例提高到100%，深化產(chǎn)學(xué)研用結(jié)合，促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化，通過一系列舉措促進(jìn)資源和知識流向企業(yè)。最后，鼓勵引導(dǎo)民營企業(yè)改革創(chuàng)新，構(gòu)建親清政商關(guān)系；弘揚(yáng)企業(yè)家精神，支持企業(yè)家專注創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、安心經(jīng)營發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)加大研發(fā)投入，培育壯大新功能。

人們需要對創(chuàng)新和品牌的關(guān)系進(jìn)行深入認(rèn)識。筆者認(rèn)為，傳承對應(yīng)于品牌基因的本性，而創(chuàng)新對應(yīng)于品牌成長的本性。品牌保護(hù)著公司的創(chuàng)新，使它成功引導(dǎo)競爭。堅持不懈地創(chuàng)新賦予了品牌新的意義、內(nèi)容和特征，并顯示品牌長期發(fā)展的差異性。品牌身份凝聚了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的基因和靈魂，賦予企業(yè)創(chuàng)新的外延，同時強(qiáng)調(diào)企業(yè)對創(chuàng)新的專有權(quán)。商業(yè)品牌的成功創(chuàng)新實踐促進(jìn)國家創(chuàng)新在國際上地位的提升，而國家創(chuàng)新又為商業(yè)品牌發(fā)展提供制度、資源和聲望資產(chǎn)。

2021年12月，國家品牌戰(zhàn)略研究中心發(fā)布的“國家冠軍品牌強(qiáng)度排行”結(jié)果，反映了消費(fèi)者心目中品牌對“中國”的代表性，以及品牌與“中國”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的程度。結(jié)果表明，科技主導(dǎo)類國家冠軍品牌強(qiáng)度年度指數(shù)為76.29分，非科技主導(dǎo)類國家冠軍品牌強(qiáng)度年度指數(shù)為71.09分，兩者存在顯著差異。

普遍看來，與國家冠軍隊伍中的非科技主導(dǎo)類品牌相比，科技主導(dǎo)類品牌明顯更強(qiáng)地與國家產(chǎn)生關(guān)聯(lián)?？萍剂α坑辛Φ卮龠M(jìn)品牌贏得更強(qiáng)的國家級地位，科技創(chuàng)新不斷提升大國形象。由此表明，創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展的國策將長期引領(lǐng)國家戰(zhàn)略方向，并持續(xù)在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中體現(xiàn)出顯著效應(yīng)。

使命感賦予品牌意義，品牌意義塑造品牌價值觀，品牌價值觀引領(lǐng)品牌長期發(fā)展。使命感促進(jìn)企業(yè)和企業(yè)家重新思考品牌創(chuàng)建的新范式和新格局，超越品牌功能主義的階段。

“科技重塑人文、人文引導(dǎo)科技”是筆者提出的雙元品牌戰(zhàn)略，即科技和人文兩種力量驅(qū)動品牌長期發(fā)展。如果說科技是品牌發(fā)展之用，那么人文是品牌發(fā)展之體。

2019年，騰訊正式提出“用戶為本，科技向善”的新使命后，正在從一家互聯(lián)網(wǎng)公司蝶變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的科技與文化公司。2021年4月19日，騰訊發(fā)布了第四次戰(zhàn)略升級，提出“可持續(xù)社會價值創(chuàng)新”戰(zhàn)略，以科技向善為使命，在基礎(chǔ)科學(xué)、教育創(chuàng)新、鄉(xiāng)村振興、公益數(shù)字化等領(lǐng)域展開探索。

阿里巴巴CEO張勇在2021年世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會上正式提出圍繞社會責(zé)任的兩大戰(zhàn)略，即ESG和共同富裕，思考如何以平臺和技術(shù)的力量為社會發(fā)展帶來更多美好。

《海爾生物 2021 年度社會責(zé)任報告》顯示，2021 年，海爾生物自主研發(fā)航天醫(yī)用冷儲箱“六入太空”助力中國空間科研探索；突破自動化生物樣本庫等“卡脖子”技術(shù)，引領(lǐng)中國高端醫(yī)療裝備國產(chǎn)化；創(chuàng)新融合物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI、5G 等新興技術(shù)，打造生命科學(xué)與醫(yī)療創(chuàng)新數(shù)字場景生態(tài)。海爾生物穩(wěn)中有進(jìn)，用戶及社會價值創(chuàng)造能力持續(xù)提升，綜合實力邁上新臺階。

科技和人文是人類不斷探尋進(jìn)步的力量。從微觀企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的角度來看，如何在使命感驅(qū)動品牌的過程中用好科技、人文這兩種力量，使之成為國家級品牌，進(jìn)而影響全球市場，值得管理者思考。

人文需要歷史和時間的積淀，而中國的道家和儒家思想傳統(tǒng)在世界大變局的時代，正彰顯出愈發(fā)珍貴的價值。道家“道法自然”的精髓在于遵循自然，以天道為原則，即以對人性和自然的信仰為基礎(chǔ)，倡導(dǎo)人們對于自然的順應(yīng)?！暗婪ㄗ匀弧痹诠芾砩系膽?yīng)用，體現(xiàn)為組織運(yùn)作和人際交往要遵循自然規(guī)律，強(qiáng)調(diào)適應(yīng)環(huán)境的重要性。

如果把儒家的人際和諧追求和道家的“天人合一”思想引入到企業(yè)社會責(zé)任（CSR）研究領(lǐng)域，可以更深入地探究企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的根本原因，幫助企業(yè)家塑造更為進(jìn)步的使命感和品牌價值觀。這可以幫助企業(yè)在商業(yè)實踐中主動實施企業(yè)社會責(zé)任，引導(dǎo)企業(yè)走出一條提升企業(yè)社會責(zé)任績效的新途徑。

平視世界是新時代主流的價值觀，是中國倡導(dǎo)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體思想在個體層面的體現(xiàn)。平視世界集中體現(xiàn)在道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，引導(dǎo)并影響人們的價值判斷和行動。

平視世界的價值觀體現(xiàn)在人們消費(fèi)行為中，已深刻影響到中國“Z世代”年輕人?！癦世代”出生于1995年至2009年中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的階段，受經(jīng)濟(jì)全球化和數(shù)字化環(huán)境的雙重影響。“Z世代”以更加自信的目光看待這個世界，站在了更高的起點。相較于前輩，“Z世代”有更自信的國貨態(tài)度，喜歡購買“中國元素”的產(chǎn)品，成為拉動“國潮”經(jīng)濟(jì)的主力軍。在這一代人中，出國讀書的比例逐年提高，而回國求職人數(shù)的增長比例也迅速提高?！癦世代”的身份認(rèn)同和文化認(rèn)同特征，折射出自身和世界關(guān)系的重新理解。

今年4月25日，亞馬遜云科技發(fā)布中國企業(yè)上云出海趨勢，結(jié)果顯示，中國企業(yè)出海正在經(jīng)歷從勞動密集型、資本密集型的產(chǎn)品出口到技術(shù)驅(qū)動型、思維創(chuàng)新型、品牌先導(dǎo)型的升級之路，實現(xiàn)從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)出海已從早期的互聯(lián)網(wǎng)社交、視頻和短視頻、互聯(lián)網(wǎng)工具等在內(nèi)的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)，逐步帶動傳統(tǒng)行業(yè)的出海。從歐美到非洲，中國企業(yè)出海遍地開花。

經(jīng)過這些新發(fā)展和新變化，中國品牌亮相并馳騁于世界市場。中國品牌的創(chuàng)新實踐讓我們以極大的信心告別上世紀(jì)的品牌邏輯，也讓我們以極大的勇氣汲取實踐知識和智慧，以平視世界的心態(tài)和理論自覺，書寫新時代的新篇章！

（作者系華東師范大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任，中國高等院校市場學(xué)研究會品牌專業(yè)委員會主任）（編輯/呂天驕）