世博會視角的沃斯高級時裝屋推廣方式

劉麗嫻, 陳嘉慧, 呂卓逸

(1.浙江理工大學(xué) 浙江省絲綢與時尚文化研究中心，浙江 杭州 310018; 2.浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院，浙江 杭州 310018；3.浙江理工大學(xué) 國際時裝技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018)

18世紀以來的工業(yè)革命引發(fā)了生產(chǎn)方式、時尚消費群體、時尚傳播媒介的轉(zhuǎn)變，以查爾斯·弗雷德里克·沃斯為代表的法國高級時裝設(shè)計師憑借對時尚的敏銳嗅覺以及超前的商業(yè)思維，借助法國國家設(shè)計政策扶持，通過名人效應(yīng)、時尚雜志、時尚沙龍、真人模特展示、參展世博會等方式積極開拓以美國為代表的海外時尚市場，助力法國時尚界在國際發(fā)聲。沃斯高級時裝屋的出現(xiàn)和發(fā)展順應(yīng)了19世紀中葉以來新興資產(chǎn)階級群體的訴求與貴族群體炫耀式消費需要，奠定了法國高級時裝產(chǎn)業(yè)萌蘗發(fā)展的基礎(chǔ)。1900年前后，法國高級時裝產(chǎn)業(yè)逐步形成規(guī)模，并通過參展國際性博覽會走上世界時尚舞臺，其中沃斯高級時裝屋極具典型性。

已有研究多集中于對沃斯高級時裝屋設(shè)計方面的分析，少有關(guān)注其推廣方式，更缺乏沃斯等高級時裝屋參展世博會以助力法國時尚形象建構(gòu)的關(guān)聯(lián)性研究。文中梳理龐雜的歷史信息，以審視百年前法國高級時裝產(chǎn)業(yè)萌蘗期的典型案例——沃斯高級時裝屋。

1 沃斯高級時裝屋始末

1847年，英國人查爾斯·弗雷德里克·沃斯任職于巴黎加熱蘭布料公司(Gagelin Magasin de Nouveautes)(該公司之后更名為Opigez and Chazelle)。沃斯工作期間，曾作為加熱蘭公司代表兩次參加世界博覽會，分別是1851年倫敦世博會(Great Exhibition of the Works of Industry of All Nations 1851)與1855年巴黎世博會(Exposition Universelle des Produits de I'Agricuture, de L' industrie et des Beaux-Arts de Paris 1855)[1]。1858年，沃斯與奧托·博伯格在巴黎和平大街(No.7, Rue de la Paix)創(chuàng)立了沃斯高級時裝屋。1860—1870年間，沃斯憑借卓越的設(shè)計才能和商業(yè)頭腦，迅速將其高級時裝作品推廣至法國上流社會，其名聲享譽海外。1870年，由于普法戰(zhàn)爭的爆發(fā)和合伙人博伯格的退出，沃斯高級時裝屋停業(yè)。1871年，沃斯高級時裝屋重新開業(yè)，依靠多年來積聚的聲譽和人脈，沃斯繼續(xù)展開設(shè)計運營活動，不斷推出奢華且創(chuàng)新的設(shè)計作品，直至1895年逝世。1900年，在法國政府的統(tǒng)籌規(guī)劃下，以沃斯高級時裝屋為代表的法國時裝屋集體參展巴黎世博會(Exposition Universelle et International de Paris 1900)，自此開啟了法國高級時裝屋通過參展世界性博覽會推薦設(shè)計、推廣品牌的模式。

1956年，沃斯高級時裝屋因經(jīng)營不善倒閉。1999年，英國的馬丁·麥卡特西和戴爾士·梅塔收購了沃斯高級時裝屋，嘗試再現(xiàn)沃斯時期的高級定制作品，但失去沃斯的高級時裝屋已難以重攀巔峰。沃斯高級時裝屋的發(fā)展歷程如圖1所示。

圖1 沃斯高級時裝屋的發(fā)展歷程Fig.1 Development of Worth Haute Couture House

2 沃斯高級時裝屋所處環(huán)境與參展契機

2.1 法國的宮廷時尚與社交需求

1852年12月2日，拿破侖第二帝國建立，由拿破侖三世及其妻子尤金妮皇后引領(lǐng)的法國宮廷時尚文化迅速發(fā)展。出于日常休閑娛樂生活和各種社交的需要，皇室貴族需購買大量的奢華時裝以彰顯身份地位，有閑階級的奢侈生活方式客觀推動了法國高級時裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.2 政府對里昂地區(qū)紡織工業(yè)的重視

拿破侖三世登基后，尤為重視工業(yè)，頒布了一系列促進法國工業(yè)發(fā)展的政策。沃斯高級時裝屋的主要上游合作商多位于法國里昂，沃斯借機向拿破侖三世提出了以皇后的時尚影響力帶動里昂地區(qū)紡織工業(yè)的發(fā)展，促進法國經(jīng)濟增長的建議，在國家的支持下，法國里昂紡織工業(yè)發(fā)展迅速。

2.3 工業(yè)革命后的世界時尚市場

19世紀中葉的工業(yè)革命帶動了紡織機械的革新，極大提高了服裝生產(chǎn)效率，為沃斯高級時裝屋大量訂單的生產(chǎn)提供了技術(shù)保障。工業(yè)革命也帶動了交通及通信工具的革新，世界各地間的聯(lián)系日益緊密，這使沃斯高級時裝屋的國際業(yè)務(wù)得以快速拓展。在法、美發(fā)行的國際時尚雜志(如Vogue等)對沃斯高級時裝屋也大力宣傳，于是國外買家紛紛乘坐便捷的交通工具趕赴巴黎進行選款。法國借此機會積極傳播時尚信息，輸出法國高級定制時裝和以“宮廷文化與高級定制”為特色的法國時尚文化。

2.4 沃斯高級時裝屋的世博會參展契機

沃斯在前往巴黎之前，曾在英國倫敦學(xué)習(xí)過紡織品銷售知識，因此他在處理紡織品、鑒別紡織品質(zhì)量以及判斷面料適合哪一類款式的衣服等方面具有較豐富的經(jīng)驗。借助加熱蘭公司的平臺，沃斯的服裝作品得以在1851年和1855年的世博會上展示，聲譽漸長。此后，積極參加世博會成為沃斯高級時裝屋一以貫之的推廣方式。沃斯及其高級時裝屋參展世博會情況見表1。

表1 沃斯及其高級時裝屋參展世博會情況

3 沃斯高級時裝屋的時尚消費群體

19世紀中葉，有閑階級成為法國主流時尚群體。有閑階級的顯著標志之一就是進行以揮霍為目的的炫耀式休閑和消費。高級定制時裝不僅能夠彰顯有閑階級的消費能力，且能表明其有閑的生活方式[2]。沃斯高級時裝屋的消費群體主要有3類：①宮廷貴族群體。1851年，法蘭西第二帝國正式成立，皇室經(jīng)常在杜樂麗宮舉辦各種大型舞會，名流貴族對華麗服飾有迫切的需求。他們需要借此顯示自己高貴的出身，滿足其炫耀心理。例如，當時法國的社交名人梅特涅奇公主和擁有時尚話語權(quán)的歐仁妮皇后，她們對奢華時尚的追求推動了法國高級時裝業(yè)的發(fā)展，成為西方時尚的風(fēng)向標。②資產(chǎn)階級群體。哲學(xué)教授埃德蒙·戈布洛指出：“財富不一定能使人成為資產(chǎn)階級，但是獲得和花費財富的方式卻可以使人成為資產(chǎn)階級，所以富人不一定是資產(chǎn)階級，一些窮人卻可能被認為屬于資產(chǎn)階級。資產(chǎn)階級必須將金錢花在他的服飾、住宅和食品上，以符合上流社會的禮節(jié)?！盵3]可見，資產(chǎn)階級區(qū)別于貴族與生俱來的家世和名譽，需要外在的物質(zhì)彰顯他們的財富和實力，鞏固其在上流社會的地位[4]。沃斯高級時裝屋的跨大西洋客戶中，包括了美國金融和工業(yè)界的資本家及其妻兒，如1877年光顧沃斯時裝屋并成為其忠實顧客的美國鋼鐵大王摩根與妻子。③交際花與社交名媛群體。以科拉·珀爾為代表的高級交際花，依靠貴族的贈予享受奢華生活，沃斯高級時裝屋奢侈高昂的時裝無疑吸引了她們的注意。她們拜訪高級時裝設(shè)計師，出入高級餐廳、戲院，通過服飾穿戴模仿上流社會女性并期待以此獲得相同地位。例如，威爾士親王愛德華七世的好友演員莉莉·蘭特里、華威的弗朗西斯伯爵夫人和愛麗絲·吉佩爾夫人等均是代表。此外，沃斯的客戶遍布各個領(lǐng)域，包括畫家保羅·塞尚，他經(jīng)常與沃斯一同出席各種沙龍活動，進行藝術(shù)間的交流探討；小說家費伊萊的夫人也對沃斯的定制禮服鐘愛有加，認為穿著沃斯高級時裝屋的禮服能夠顯示出她高貴的身份，有助于她開展名媛社交。沃斯高級時裝屋的主要消費群體見表2。

表2 沃斯高級時裝屋的主要消費群體

4 沃斯高級時裝屋的推廣方式

4.1 名人效應(yīng)

1875年，LondonSociety一篇專欄文章中說沃斯是“目前歐洲最受歡迎的人”之一：“一個英國人領(lǐng)導(dǎo)巴黎，本身就是一個謎；一個英國人教法國人穿衣服，是另一個更大的謎。正是帝國造就了這一奇妙存在。在寫這篇文章時，我對他感到了最深切的敬佩——如果我和他有直接關(guān)系，這種感覺無疑會減少?！盵5]顯然出身英國的沃斯在法國的發(fā)展引起了關(guān)注。借助梅特涅奇公主和歐仁妮皇后的時尚影響力，沃斯成功引起了上流階層的注意。1859年，沃斯夫人拜訪了梅特涅奇公主，向她遞送了一本沃斯的設(shè)計合集，并意外收到了答復(fù)。梅特涅奇從中預(yù)訂了兩條裙子，并在圖萊利斯宮的宮廷舞會上穿了其中的一件。梅特涅奇公主在其回憶錄中這樣描述：“我穿了設(shè)計師沃斯制作的禮服，可以說我從來沒見過比這更漂亮的禮服……它有白色的薄紗，上面布滿了小小的銀色圓片，還裝飾著紅心的雛菊……皇后一進來就立刻注意到我的衣服，看一眼就意識到這是一位大師的杰作?！盵6]歐仁妮皇后對這件衣服大加贊賞并開始從沃斯那里訂購禮服，當時的高級交際花科拉·珀爾、女演員莉莉·蘭特里等也頻繁光顧沃斯高級時裝屋，名人效應(yīng)使沃斯高級時裝屋享譽巴黎。

4.2 雜志推介

1863年沃斯首次被時尚雜志AlltheYearRound報道：“誰能想到在19世紀中期后，一個男人能夠引領(lǐng)巴黎時尚，為最尊貴的女性們制作衣服。”[7]19世紀70年代，沃斯的名字頻頻出現(xiàn)在當時的時尚雜志上，如LaModeIllustrée，LeMagasindesDemoiselles，LePetitEchodeLaMode等。這些雜志傳遞最新的時尚信息，向讀者提供時尚建議，對時尚發(fā)展趨勢進行分析，借此沃斯高級時裝屋的名聲遍及歐洲。沃斯將自己視為一個藝術(shù)家，他對設(shè)計的高級定制時裝有著嚴格要求和獨特審美，這引起評論界對沃斯“藝術(shù)家”形象的爭論，這些爭論被刊登在各大報紙雜志上(見圖2)，盡管褒貶不一，但無疑引起了更大范圍的關(guān)注。

此外，沃斯高級時裝屋還在19世紀盛行的一些時尚出版物上頻繁亮相并展示其高級定制時裝。19世紀末，沃斯高級時裝屋開始在《時尚芭莎》(Harper'sBazaar) 、《女王》(TheQueen)以及法國版《時尚畫報》(LaModeIllustrée)上刊登整個版面的宣傳圖片。20世紀初，沃斯高級時裝屋又在《邦頓公報》(GazetteduBonTon)、《時尚》(Vogue) 等新興出版物上進行廣告宣傳。

4.3 人員推廣

1859年，沃斯夫人攜沃斯作品集登門拜訪梅特涅奇公主并取得訂單，這是沃斯高級時裝屋在人員推廣方面所做的最初嘗試。在沃斯高級時裝屋的沙龍活動中，推廣人員會與顧客一同翻閱設(shè)計目錄冊，一對一地交流溝通并對相應(yīng)商品進行推薦，而后依據(jù)顧客的個人想法對其定制商品在色彩、款式等方面提出建議并調(diào)整。維多利亞與艾爾伯特博物館收藏的1860年沃斯高級時裝屋的設(shè)計手冊內(nèi)頁如圖3所示。

圖3 1860年沃斯高級時裝屋的設(shè)計手冊內(nèi)頁Fig.3 Design manual inside pages of Worth Haute Couture House in 1860

4.4 時尚沙龍

沃斯高級時裝屋為了建立和維持其良好的品牌形象、宣傳其設(shè)計作品，會定期舉辦沙龍并對應(yīng)調(diào)整高級時裝屋內(nèi)部裝飾。沃斯高級時裝屋內(nèi)設(shè)多個展廳，里面鋪滿洋溢著異國情調(diào)的鮮花，配合相應(yīng)燈光，將展廳裝扮得像貴族的家庭客廳，給人舒適奢華的體驗(見圖4)。名流貴族因沃斯的沙龍而聚集，欣賞模特的高級時裝展示，并進行討論和訂購[8]，這也幾乎成為現(xiàn)代時裝秀(fashion show)的最初版本。

圖4 19世紀末20世紀初位于巴黎的沃斯高級時裝屋內(nèi)部裝潢Fig.4 Interior decoration of Worth Haute Couture House in Paris in the late 19th century and the early 20th century

4.5 參展國際博覽會

1851年，倫敦世博會上展出了沃斯設(shè)計的刺繡絲綢禮服并贏得了“高級服裝”(upper clothing)類別的金牌。圖5為ReportsoftheJuries記錄的沃斯所在加熱蘭公司作為服裝類獲獎?wù)咴?851年倫敦世博會上獲獎的存檔報告。1855年，加熱蘭公司又在巴黎世博會上展出了沃斯設(shè)計的禮服。沃斯將以往裙裾從腰部下垂的形式改為從肩部下垂，使得禮服有更多的面料空間展示裝飾物，同時可使禮服整體線條流暢；此外，沃斯用層疊的布料襯裙取代傳統(tǒng)的克里諾林裙撐,設(shè)計獨具一格。自此，越來越多的人慕名找沃斯定制禮服，訂單源源不斷[9]。 1900年，沃斯高級時裝屋參展巴黎世博會，展出了代表其最高工藝水準的奢華高定禮服，吸引了大批與會者關(guān)注，為其后續(xù)進一步拓展全球市場積累了客戶與市場經(jīng)驗。圖6為沃斯高級時裝屋參加1900年巴黎世博會的展品記錄。根據(jù)檔案資料ExpositionuniverselledeParis—lestoilettesdelacollectitivédelacouture記載：“沃斯高級時裝屋在1900年巴黎世博會上展出的一件緞子連衣裙，裝飾有黑色薄紗、天鵝絨等，并且肩部附有玫瑰花環(huán)?！盵10]沃斯高級時裝屋在1900年巴黎世博會上展出的奢華晚禮服手稿如圖7所示。沃斯及其高級時裝屋多次參加世博會，這為其維持時裝屋的運營及開拓海外市場奠定了基礎(chǔ)。

圖5 加熱蘭公司獲得“高級服裝”類別獎項記錄Fig.5 Opigez and Chazelle's record of winning "upper clothing" category award

圖6 沃斯高級時裝屋于1900年參加世博會的展品記錄Fig.6 Exhibition record of Worth Haute Couture House at the world expo in 1900

圖7 1900年世博會上沃斯高級時裝屋的參展手稿Fig.7 Exhibition manuscript of Worth Haute Couture House at the world expo in 1900

5 沃斯高級時裝屋的推廣流程

AIDA模式由海英茲·姆·戈得曼于1958年提出，包括注意(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)、行動(action)，以此分析傳統(tǒng)推銷過程中4個彼此聯(lián)系的發(fā)展階段。借助AIDA模式分解沃斯高級時裝屋的推廣方式，并細化為4個步驟[11]，具體如圖8所示。

圖8 沃斯高級時裝屋4個階段的推廣流程分析Fig.8 Analysis of the promotion process of Worth Haute Couture House in four stages

1)借助時尚名流的影響力以及時尚雜志的推介，通過參展世博會等方式引起目標消費群體關(guān)注。沃斯在19世紀60年代初為社交名人梅特涅奇公主設(shè)計的禮服在宮廷晚宴上引起了法國時尚界的引領(lǐng)者歐仁妮皇后的注意，隨后沃斯便成為歐仁妮皇后的御用禮服設(shè)計師。他不僅為梅特涅奇公主和歐仁妮皇后設(shè)計奢華的定制服飾，還與之建立了深厚友情，她們在社交圈積極宣傳，以自身的時尚影響力為沃斯高級時裝屋贏得了聲譽。此外，沃斯多次參展國際博覽會，其高級時裝屋頻繁被各大國際時尚雜志報道，使沃斯高級時裝屋揚名海外。

2)以郵寄產(chǎn)品目錄、人員推廣等方式激發(fā)目標消費群體的興趣。沃斯的聲譽使其受到越來越多貴族階層的關(guān)注，他將服飾樣本印在設(shè)計目錄上，并分寄給上流社會女士供其參考，再依據(jù)其身材量身定做服裝，這種訂購方式深受顧客喜愛。另一個激發(fā)潛在顧客興趣的做法是，沃斯沒有像以往那樣讓顧客決定設(shè)計，而是每年4次準備各種各樣的設(shè)計作品，在其高級時裝屋通過模特進行現(xiàn)場展示。沃斯是第一個使用真人模特向顧客展示服裝的人[12]。這種服裝秀開辟了全新的時尚沙龍模式，成功激發(fā)了上流階層的興趣。

3)通過時尚沙龍中的真人展示激發(fā)觀者購物欲。維多利亞時代的商品文化激起了女性的展示欲望，時尚成為女性社交的重要組成部分[13]。沃斯的顧客在社交活動中彼此觀察，并從中發(fā)現(xiàn)樂趣。在沃斯時尚沙龍中，賓客討論其他女性以及自己的服裝，通過觀摩時尚沙龍中真人展示的服裝，激發(fā)購買興趣并定制服裝[14]。19世紀的高級定制時裝具有象征意味，特定的生活方式以及與之配伍的行為規(guī)范、服飾禮儀與高級定制時裝共同象征著上流社會希望彰顯的身份、地位。

4)通過靈活的部件組裝形式與訂單處理方式促成銷售，并提升定制效率與效益。沃斯高級時裝屋靈活的訂單處理方式能夠適應(yīng)不同類型顧客的多樣化需求。沃斯創(chuàng)新性地開發(fā)了禮服組件模式，即一件禮服可以由許多可替換部件制成。圖9、圖10為維多利亞與艾爾伯特博物館收藏的出自沃斯高級時裝屋的禮服部件。一系列不同的袖子、上衣、裝飾物可以用不同的方式和面料組合在一起，創(chuàng)造出一件全新的時裝，在提高服裝生產(chǎn)效率與效益的同時，可以保證沃斯的顧客們不會穿著相似的服裝出現(xiàn)在宴會上[15]。

圖9 1897年制作于沃斯高級時裝屋的胸衣組件Fig.9 Corset component made at Worth Haute Couture House in 1897

圖10 1896年制作于沃斯高級時裝屋的半裙組件Fig.10 Half skirt component made at Worth Haute Couture House in 1896

沃斯高級時裝屋與當時的其他法國高級時裝屋一樣，既生產(chǎn)顧客定制的昂貴服裝，也生產(chǎn)高級成衣。沃斯高級時裝屋還向歐美百貨公司銷售其高級成衣或設(shè)計紙樣[16]。 顧客可以按尺碼在沃斯高級時裝屋購買成衣，也可以對照模特試穿的樣衣下單定制時裝；如果顧客沒有時間進行試衣，則可以根據(jù)她的尺寸和之前的訂單進行個性化定制，制作完成后訂單可通過郵寄方式送至顧客手中。其他時裝屋或百貨公司可以在沃斯高級時裝屋購買圖案和款式的版權(quán)，或購買現(xiàn)有的成品進行復(fù)制和轉(zhuǎn)售[17]。沃斯高級時裝屋憑借靈活的訂單處理方式與一系列推廣舉措，積累了大批歐美顧客，到19世紀70年代，沃斯高級時裝屋3/4的成交額來源于國外客戶。

6 結(jié) 語

沃斯作為最早參展世博會的高級時裝設(shè)計師，開創(chuàng)了法國高級時裝屋參展世博會的先例。自此，法國高級時裝產(chǎn)業(yè)在強調(diào)法國時尚文化特色與創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計的同時，也將商業(yè)運營與全球推廣作為高級時裝屋發(fā)展的重要內(nèi)容?；赝麣v史，沃斯高級時裝屋作為西方時尚歷史進程中的典型案例，在高級時裝屋的設(shè)計運營過程中對設(shè)計、生產(chǎn)、推廣、銷售、服務(wù)等各環(huán)節(jié)準確把握，定制業(yè)務(wù)遍及歐美，并積極推動法國高級時裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，時至今日仍具有借鑒價值。