淺談當前形勢下嬰童洗護市場發(fā)展趨勢

翁士威 蘭慧麗

1.納愛斯浙江科技有限公司，浙江杭州，310051；

2.杭州船王實業(yè)有限公司，浙江杭州，310051

隨著人們生活品質(zhì)的提高和消費方式的轉(zhuǎn)變，各種新媒體平臺助力內(nèi)容創(chuàng)新，洗護市場呈現(xiàn)一種百花齊放的狀態(tài)，各種去污、除菌、呵護、柔順的產(chǎn)品應運而生。但不可否認的是，當前的洗護市場已經(jīng)從增量市場逐漸向存量市場轉(zhuǎn)移，市場的競爭更加激烈，而一個高度透明的市場帶來新的問題就是低價、同質(zhì)的競爭，作為廠家來說，必須尋找新的突破口來實現(xiàn)，嬰童洗護就是這樣一個富有挑戰(zhàn)性的平臺。

1 嬰童洗護產(chǎn)品的市場概況

20世紀90年代母嬰產(chǎn)品處于起步階段，消費者對于母嬰用品概念模糊，主要依靠國際品牌在這方面的宣傳普及；2000年后，線下零售渠道逐漸成熟，母嬰產(chǎn)品進入快速發(fā)展階段；2010年后，線上線下多元化消費場景出現(xiàn)[1]，各大新媒體的背書，消費者有了穩(wěn)固的母嬰用品單獨使用的習慣，嬰童洗護產(chǎn)品也成為重要分支。

嬰童洗護產(chǎn)品是指0-12歲的孩童的身體洗沐和護理產(chǎn)品，給予嬰童皮膚清潔和保護作用，常見產(chǎn)品有沐浴露、潤膚露、乳液等。近年來，受益于母嬰市場消費升級和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國母嬰洗護市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長。2016年到2020年國內(nèi)嬰童洗護市場行業(yè)復合增長率為13.6%，2020年我國母嬰洗護品市場規(guī)模已達284億元，預計到2025年，市場規(guī)模有望超過500億元（圖1）[2]。

圖1 2016-2023年中國嬰童洗護市場規(guī)模及預測(百萬元）

2 嬰童洗護市場的挑戰(zhàn)

2.1 生育政策調(diào)整

從2015年10月起，全面放開二孩政策，到去年的“三孩”政策落地，我國倡導更積極的生育政策，以及相應配套支持措施的實行，幾年的運行下來，大家都能很好的理解和支持國家的這項舉措，實際上有利于促進人口長期均衡發(fā)展。同時也必須清醒的認識到，短期內(nèi)仍將面臨人口的低速增長，少子、晚婚、不婚成為新的趨勢，整體生育水平偏低的問題并沒有從根本上解決。但一個有趣的現(xiàn)象是從2017年起，也就是二孩政策實施2年后，二胎率連續(xù)幾年維持在50%以上（圖2）[3]，這就意味著這部分寶爸寶媽對產(chǎn)品的需求，已經(jīng)跨越了一胎照書養(yǎng)的階段，他們對育兒有新的認知，對購買行為更為理性，也更清楚優(yōu)秀產(chǎn)品的重要性。

圖2 2016-2020年中國出生人口數(shù)量和二胎占比情況

但長期來看，政策的持續(xù)發(fā)力，仍將深遠的影響消費者的生育觀念，這對企業(yè)來說是機遇與挑戰(zhàn)并存，企業(yè)仍需夯實基礎，等待時機。

2.2 后疫情時代

各地疫情反復無常，變異毒株層出不窮，嚴重阻礙了正常經(jīng)濟活動，原料時常短缺，生產(chǎn)處于間歇狀態(tài)，運輸面臨停滯，人員流動增加，企業(yè)經(jīng)營普遍艱難；俄烏沖突，以及一系列的制裁行為，可以說是傷敵一千，自損八百，也給整個經(jīng)濟形勢帶來諸多不可確定性，最終都將反應到消費者的消費和購買行為上，如何最大化提升運營效率，降低運營成本，平穩(wěn)度過危機是當務之急。但是同時也可以看到大部分企業(yè)在積極的轉(zhuǎn)型升級，主動挖掘消費者深層次需求和提升技術(shù)實現(xiàn)手段，如探索細分市場，建立輕資產(chǎn)運營模式，優(yōu)化供應鏈體系，與時俱進的參與到線上經(jīng)濟、社交電商和話題營銷上來，全面提高企業(yè)的核心競爭力。

2.3 法規(guī)的制約

由于使用群體的特殊性，嬰童產(chǎn)品中任何安全問題的發(fā)生都會引發(fā)社會的高度重視，相關(guān)立法在逐漸完善。2016年4月頒布并實施了《兒童化妝品申報與審評指南》，該指南從多個方面對12歲(含)以下兒童用化妝品進行了規(guī)范,為兒童化妝品設置了“準入門檻”[4]。2020年行業(yè)標準《嬰幼兒衣物洗滌劑通用技術(shù)要求》的征求意見中提出制定嬰幼兒洗滌劑行業(yè)標準，指導配方組成，規(guī)范準入門檻，建議高于成人衣物洗滌劑的標準強化監(jiān)管措施，減少直接接觸的風險。2021年10月發(fā)布的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，強調(diào)了在設計配方時，應當遵循“安全優(yōu)先、功效必需、配方極簡”三大原則[5]。但毋庸置疑的是，嬰童洗護產(chǎn)品將有著更為嚴苛的標準和法規(guī)，各企業(yè)在自身發(fā)展中應有針對性的調(diào)高嬰童產(chǎn)品的標準，以避免出現(xiàn)不必要的麻煩。

3 嬰童洗護市場的機遇

3.1 市場助力

目前市場上嬰童洗護類產(chǎn)品價格是同類普通商品的數(shù)倍，多數(shù)家庭都愿意付費選擇“嬰童專用”產(chǎn)品?？蛦蝺r高，購買頻次高，愿意嘗新，這都在一定程度上助力了嬰童洗護市場的發(fā)展。而當前我國的嬰童洗護市場國產(chǎn)、海外品牌共存，競爭激烈，但也沒有絕對的龍頭品牌。2020年TOP10品牌占據(jù)約30%的市場份額，強生品牌市場占有率居首，也僅有5.8%，其余9家中有6家為國產(chǎn)品牌（圖3）[6]。新興品牌近5年有明顯的崛起之勢，在資本的加持下，從基礎的清潔功能，到現(xiàn)今洗、護、防、美的全方位細分，給市場帶來了一些新的變化，既滿足了消費者多元化的需求，也對新一代寶爸寶媽進行了育兒教育。消費者選擇的購買渠道多樣，沒有特別固定的消費方式，其中，常用線上購買渠道為綜合電商平臺（如京東、淘寶、網(wǎng)易考拉等）、母嬰APP內(nèi)自帶商城，母嬰垂直電商平臺（寶寶樹、親寶寶等），內(nèi)容電商平臺（小紅書、抖音等）等；常用線下購買渠道為母嬰專賣店，大型超市，商場/購物中心。多元化的營銷方式使得新興品牌很容易占據(jù)一席之地。

圖3 2020年中國嬰童TOP10日化品牌市場占有率

3.2 新媒體驅(qū)動

新媒體時代，消費者接觸到產(chǎn)品的機會更多樣。流量渠道的變遷給了新興品牌成長契機。電商、短視頻、搜索、社交等一系列流量入口，以及以分享、測評、教程為主的話題營銷，很容易拉近與消費者的距離，建立長期的穩(wěn)定的交流平臺，有利于品牌方有針對性的引流并避免直接與頭部品牌競爭，實現(xiàn)了產(chǎn)品的多方面多角度發(fā)展，也出現(xiàn)了一些很有想象力的產(chǎn)品，如兒童洗面奶、臀部清洗液、沐浴洗發(fā)水、奶瓶果蔬清洗劑等。這也使得消費者的購買決策發(fā)生改變，愿意為價值和知識買單，更愿意嘗試小而美的產(chǎn)品。泛娛樂時代，注重娛樂精神，對新鮮事物保持極高的熱忱，對自己感興趣的品牌有更強的種草意愿和分享意愿，使得越來越多的品牌商愿意全方向發(fā)展，持續(xù)為用戶提供價值，用戶愿意嘗試品牌商的多元化產(chǎn)品，從中收獲價值。

3.3 消費升級

隨著95后達到婚育年齡，他們將與80后、90后一同成為母嬰消費人群的主力軍。有數(shù)據(jù)顯示當前嬰童市場40%以上的消費來自90、95后的消費群體，并且每年還有50%的增速，近五成用戶平均每月母嬰產(chǎn)品支出超過2000元；超過40%的用戶對中高端定位、高顏值的產(chǎn)品有更高的支付意愿[7]。新時代寶爸寶媽不僅考慮孩子的切實需要，也更注重自身訴求，大部分寶爸寶媽在孩子出生前就已經(jīng)開始著手學習相關(guān)育兒知識；相較傳統(tǒng)育兒理念，他們重視科學育兒，觀念更加開放和多元，會從多個渠道了解育兒信息，且自主學習能力較強，精細化育兒的需求被充分釋放。他們在選購產(chǎn)品時，不單單看產(chǎn)品賣點，還會關(guān)注產(chǎn)品的成分以及里面的配方技術(shù)等，市場消費升級趨勢明顯，在洗護產(chǎn)品上有護發(fā)用品、洗衣清潔用品、洗漱用品、護膚品、防曬用品、驅(qū)蚊用品等[8]。

4 嬰童洗護市場發(fā)展趨勢

嬰童洗護市場的發(fā)展是成人洗護場發(fā)展的一個縮影，縱觀整個嬰童洗護市場，我們不難發(fā)現(xiàn)市場正朝著細分化的趨勢發(fā)展[9]。早期嬰童洗護產(chǎn)品按功能可分為洗浴用品、洗滌用品、護膚用品[10]。隨著技術(shù)和需求的不斷發(fā)展，在此基礎上，當前市場中逐漸出現(xiàn)許多可按照使用年齡、產(chǎn)品功效等劃分出的小類。例如：常見的護膚類產(chǎn)品除了兒童霜、露、乳產(chǎn)品外，還有嬰童專用潤唇油、唇膏、防曬等新生產(chǎn)品；又按照年齡分為新生兒期、嬰兒期、幼兒期、學齡期等；還以性別分為男、女寶寶專用。

隨著新一代消費人群在各類前沿消費理念的影響下，他們的消費觀呈現(xiàn)出與上一代人完全不同的一面，對品牌認知不再單方面接收，而是多維度、審慎判斷產(chǎn)品是否適合自己，會通過搜索、種草、評測等手段豐富自己的認知，用知識尋求安全感，購買特點也會出現(xiàn)明細的變化，不排斥使用新品牌、新產(chǎn)品。面對當前新形勢下，結(jié)合成人洗護市場發(fā)展史，嬰童洗護市場仍將趨向于下面三個方面發(fā)展。

4.1 安全性

嬰幼兒皮膚較成人角質(zhì)層薄, 角質(zhì)細胞小, 皮膚的水合能力還不完善, 角質(zhì)層中含有較多的水分和較少的天然保濕因子等[11]。與挑選其他產(chǎn)品相比，人們在選擇嬰幼兒產(chǎn)品是更為小心謹慎，更為用心。當下的寶媽寶爸本身就有被化妝品教育的經(jīng)驗，因此很注重科學的、專業(yè)的產(chǎn)品使用體驗，重視在成分方面的安全性：挑選溫和表面活性劑（兩性離子和非離子表面活性劑）減少對皮膚的直接刺激；含天然保濕因子、神經(jīng)酰胺等皮膚屏障功能物質(zhì)更受青睞，溫和的防腐體系有機酸類防腐和醇類防腐致敏性更小，既避免防腐劑對表皮細胞的刺激，也兼顧產(chǎn)品防腐。當然現(xiàn)在也出現(xiàn)了無防腐體系概念，如采用EDTA二鈉、乙基己基甘油和辛甘醇協(xié)同增效的防腐搭配[12]；因香精成分復雜，選用不含致敏原的香精或者不添加合成香精，降低產(chǎn)品的整體刺激性。

4.2 體驗感

嬰童洗護產(chǎn)品的多樣化已成為行業(yè)未來發(fā)展的一大趨勢。這里面包含了去污、舒緩、保濕、無刺激、止癢、無淚、溫和、修護、香型氣味、清潔、滋潤、易清洗等等細分功效，如近年出現(xiàn)以天然植物成分為核心賣點的，以添加益生元、益生菌來調(diào)節(jié)肌膚生態(tài)平衡的，給予消費者充分的想象空間。

當然嬰童洗護產(chǎn)品的直接應用對象是嬰童，他們有的還無法通過具體的語言來描述產(chǎn)品使用的好壞，只能依靠寶爸寶媽對孩子的表情動作來判斷，因此產(chǎn)品的設計過程中需同時考察孩子和家長兩個維度。比如一款沐浴用品，孩子一般無法表述是否用后皮膚緊繃，這就需要家長做一個合理的判斷，如觸摸孩子肌膚，如自己使用等方式，避免長期錯誤使用帶來的負面影響。

4.3 性價比

愿意花錢不等于亂花錢，每個消費者都有不同的消費觀，或基于經(jīng)濟、或基于生活條件、或基于必要性等的考量選擇適合自己的產(chǎn)品。性價比是產(chǎn)品發(fā)展史上亙古不變的主題，也是品牌方獨特定位的產(chǎn)物，這是小而美產(chǎn)品得以發(fā)展壯大的優(yōu)勢所在。在倡導節(jié)約的大環(huán)境指引下，產(chǎn)品開發(fā)應摒棄大而全的思路，做到依據(jù)消費者痛點精準定位，打造生態(tài)設計平臺，實現(xiàn)配方高質(zhì)高效、產(chǎn)品功能細分、使用場景拓展，引導消費升級，促進社會可持續(xù)發(fā)展。