劉潤

一位正在創(chuàng)業(yè)的學(xué)員問我：“剛開始進(jìn)入行業(yè)的時(shí)候，可以賺到很多錢。可是，這幾年隨著競爭加劇，收入越來越少，現(xiàn)在也就勉強(qiáng)能覆蓋公司的所有成本，幾乎沒有多少利潤了，怎么辦？”

要回答這個問題，我們首先要理解，到底什么叫作利潤。

有朋友說：“這很簡單啊，收入減掉成本，剩下來的不就是利潤嗎？假如生產(chǎn)一件商品需要花3元，現(xiàn)在把它以30元的價(jià)格賣出去，那么，30-3=27，這27元就是你的利潤呀。”

仔細(xì)想一想：這27元真的是你的利潤嗎？

有朋友說：“除了商品的制造成本，還有營銷成本、渠道成本、折舊損耗成本、公司運(yùn)營成本（比如員工工資、辦公室開銷、管理成本）等，把所有的成本都扣除，剩下來的才是利潤?！?/p>

沒錯。

那假如這3元已經(jīng)涵蓋了你所說的所有成本，我現(xiàn)在問：這27元到底是不是你的利潤？

其實(shí)，這27元并不是你真正的利潤。

為什么？

假設(shè)你剛進(jìn)入一個新市場，生產(chǎn)一件商品的成本是3元，你把它賣到30元，每賣出一件就能賺27元，你覺得世界特別美好。可是，這樣的狀態(tài)能穩(wěn)定地持續(xù)下去嗎？

如果有人發(fā)現(xiàn)花3元生產(chǎn)的東西居然可以賺27元，只要付出和你一樣的努力，在這個新市場就能獲得更多的利潤，那么，他一定會殺進(jìn)市場。

新人殺進(jìn)市場，他的生產(chǎn)成本也是3元，但他發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)把市場占領(lǐng)了，怎么辦？他是不是只要賣得比你便宜一點(diǎn)就有優(yōu)勢？

于是，他決定賣27元。這就打響了價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。

別人賣27元，你賣30元，這時(shí)候你怎么辦？你也只能跟著降價(jià)。當(dāng)你的價(jià)格降得比他更低時(shí)，你才能賣出更多的商品。

當(dāng)你把價(jià)格降到20元，對手會發(fā)現(xiàn)，生意都被你搶去了，他會怎么辦？他會跟著降價(jià)，反正還能掙到錢，于是，他開始賣10元。

賣10元，還能賺到7元，雖然比剛開始的27元要少很多，但這7元的利潤只要超過了社會的平均利潤，就一定會有人繼續(xù)做這個生意。

對手賣10元了，你怎么辦呢？那就繼續(xù)降價(jià)吧。

這個行業(yè)的利潤被迅速拉平，漸漸地，你開始害怕了。

當(dāng)價(jià)格降到3.3元的時(shí)候，你一算，只有10%的利潤可以賺了，不能再便宜了，再便宜就要虧本了。你的對手也說，不能再降了，再降就不干了。于是，你們的價(jià)格最終穩(wěn)定在了3.3元。

這時(shí)候，你們都只能賺0.3元，那這0.3元是你的利潤嗎？

不是。這0.3元其實(shí)只是社會付給你的辛苦費(fèi)，我們把它叫作社會工資。

什么意思？

如果你賺的錢比0.3元還少，你就不干了，你的公司也要解散?？墒牵鐣切枰愕纳唐返?，于是，社會告訴你：“別解散，別解散，我出0.3元，你要繼續(xù)干下去呀。”

所以我們說，這是社會發(fā)給你的工資，并不是你真正的利潤。

而你一開始進(jìn)入市場時(shí)，把成本為3元的產(chǎn)品賣到30元，這30元與最終的穩(wěn)定價(jià)格3.3元之間有26.7元的差價(jià)，這其實(shí)是市場給你的趨勢紅利。

拿到趨勢紅利是你的運(yùn)氣，你應(yīng)該心存感激。

因?yàn)榭傆幸惶?，?dāng)市場趨于飽和時(shí)，紅利就會被別人拿走。所以，這26.7元也不是你真正的利潤。

別人能拿走的，那就讓他們拿走吧。那些都不是你的利潤。

那到底什么才是你的利潤？

如果你跟別人一樣，生產(chǎn)商品的成本都是3元，那么你是沒有真正的利潤的。你真正的利潤應(yīng)該來自創(chuàng)新，它使你的成本比別人更低。

當(dāng)整個行業(yè)的成本都是3元的時(shí)候，你有沒有本事把成本降到1元？

當(dāng)你把成本降到1元，而別人學(xué)都學(xué)不來的時(shí)候，你比別人便宜的這2元才是你真正、唯一的利潤。

這2元的利潤，別人永遠(yuǎn)也拿不走。

只有別人拿不走的，才是你真正的利潤。

那怎么才能做到比別人成本更低呢？一個非常典型的例子，是葉國富的名創(chuàng)優(yōu)品。在日用雜貨行業(yè)，過去1元出廠的商品，賣給消費(fèi)者的價(jià)格大概是3元。而名創(chuàng)優(yōu)品的商品，0.5元出廠，賣給消費(fèi)者的價(jià)格不到1元。

這是怎么做到的？

首先，葉國富用“直管”的模式，也就是加盟商出錢、自己管理品牌的模式，在兩年之內(nèi)迅速開出1000多家門店。

因?yàn)檫@1000多家門店，他有了強(qiáng)大的議價(jià)能力，然后他找到供應(yīng)商，問：“我有1000多家門店，找你進(jìn)貨，你能不能在保證品質(zhì)的同時(shí)，把價(jià)格從1元壓到0.5元？”

別人一次進(jìn)幾十箱貨，葉國富一進(jìn)貨就是上萬箱，這樣的生意你做不做？

這么大的量，供應(yīng)商想了想，覺得可以接受。因?yàn)樗钤诤醯牟皇敲?，而是利潤的絕對值。

然后，名創(chuàng)優(yōu)品就在0.5元出廠價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)8%～10%，作為品牌運(yùn)營費(fèi)用，支持中后臺的數(shù)據(jù)、倉庫、采購的運(yùn)營，直接給門店供貨。門店再加上32%～ 38%的毛利，覆蓋剩下的所有管理成本。最終，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的價(jià)格還不到1元，比其他商家的出廠價(jià)還低，所以這些商家根本競爭不過名創(chuàng)優(yōu)品。

這就是效率創(chuàng)新。

其他商家的出廠價(jià)是1元，而名創(chuàng)優(yōu)品的出廠價(jià)是0.5元。這0.5元的差價(jià)，就是名創(chuàng)優(yōu)品通過效率創(chuàng)新創(chuàng)造出來的真正利潤。

利潤，來自沒有競爭。

回到一開始那位學(xué)員提到的問題，現(xiàn)在我們知道了，剛開始進(jìn)入行業(yè)時(shí)，他賺到的錢其實(shí)是市場紅利，并不是他的利潤。競爭幾年之后，收入只能勉強(qiáng)覆蓋成本，這是因?yàn)樗麙甑氖巧鐣べY，是社會給他的辛苦費(fèi)，也不是真正的利潤。

只有通過創(chuàng)新，才能在整個行業(yè)成本都是3元的時(shí)候把成本降到2元、1元，而只有別人學(xué)不會也做不來時(shí)，你才能建立起真正的護(hù)城河，才會擁有真正的利潤。

（摘自《底層邏輯：看清這個世界的底牌》）