劉平均

品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中的核心組成要素，也是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)，乃至一個(gè)國(guó)家在國(guó)際舞臺(tái)上參與競(jìng)爭(zhēng)與合作的重要綜合實(shí)力衡量標(biāo)準(zhǔn)。建設(shè)一批具有國(guó)際知名度、美譽(yù)度的世界一流品牌，對(duì)于推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界、助力加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局具有重要戰(zhàn)略意義。

人才是培育建設(shè)世界一流品牌的關(guān)鍵

世界一流品牌的標(biāo)準(zhǔn)是什么？此前中國(guó)與德美兩國(guó)一起提出了品牌價(jià)值發(fā)展五要素理論，并以此構(gòu)建了品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的理論基礎(chǔ)，獲得了全球的認(rèn)可。正因如此，在品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定上，我國(guó)在2014年獲得了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)ISO/TC 289秘書國(guó)地位，且秘書國(guó)永久不變。在我國(guó)擔(dān)任秘書國(guó)之后，國(guó)家明確要求推動(dòng)形成具有“中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制”。2019年，我國(guó)又主導(dǎo)制定了 品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO 20671：2019《品牌評(píng)價(jià) 基礎(chǔ)和原則》，進(jìn)一步掌握了品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的話語(yǔ)權(quán)，為推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界奠定了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

那么，在我國(guó)的品牌評(píng)價(jià)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)不斷增強(qiáng)的同時(shí)，如何培育建設(shè)世界一流品牌？人才培養(yǎng)是其中的關(guān)鍵。世界一流品牌要靠一流的品牌人才來(lái)打造，而培養(yǎng)一流的品牌人才則需要政府、企業(yè)、社會(huì)大眾等方方面面形成合力、同頻共振，不斷推動(dòng)我國(guó)品牌專業(yè)人才儲(chǔ)備供給、素質(zhì)提升，成為推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界的不竭內(nèi)生動(dòng)力。

一流企業(yè)家要把握五個(gè)關(guān)鍵要素

2021年12月4日，在新華社和中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)聯(lián)合舉辦的2021中國(guó)企業(yè)家博鰲論壇上，我提出了“企業(yè)家是全世界品牌的締造者”的觀點(diǎn)，得到了社會(huì)各界的普遍認(rèn)同。面對(duì)“如何建設(shè)世界一流品牌”的課題，這一觀點(diǎn)可以繼續(xù)延展，即“企業(yè)家是全世界品牌的締造者，世界一流品牌需要一流的企業(yè)家來(lái)培育和打造?！?/p>

基于品牌價(jià)值發(fā)展五要素理論，我認(rèn)為要成為一流的企業(yè)家，應(yīng)當(dāng)在理解和把握以下五個(gè)要素方面彰顯企業(yè)家精神。

第一，質(zhì)量是基礎(chǔ)。這一點(diǎn)中國(guó)的企業(yè)家應(yīng)向日本企業(yè)家學(xué)習(xí)。1990年，我率領(lǐng)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理研究團(tuán)赴日進(jìn)修期間，親眼見證了日本優(yōu)秀企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精。當(dāng)時(shí)日本的國(guó)家質(zhì)量合格率已經(jīng)達(dá)到了99%，質(zhì)量不合格率已經(jīng)低到了百萬(wàn)分之三，但是日本的一流企業(yè)家仍在追求不合格率為0的目標(biāo)。我們的企業(yè)家應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)這種精神，不斷追求產(chǎn)品質(zhì)量，為產(chǎn)品品牌奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第二，技術(shù)創(chuàng)新是靈魂。西門子為德國(guó)品牌、德國(guó)制造的百年經(jīng)久不衰創(chuàng)立了典范，而西門子品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力正來(lái)源于技術(shù)創(chuàng)新：西門子總部設(shè)立了專門的研究院，組建了超過(guò)兩萬(wàn)人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每年獲得的專利數(shù)突破10000個(gè)，其中發(fā)明專利達(dá)3000個(gè)。而在國(guó)內(nèi)，波司登也是一個(gè)堅(jiān)持自主創(chuàng)新的優(yōu)秀案例，正是因?yàn)椴ㄋ镜浅掷m(xù)堅(jiān)持創(chuàng)新，才有了今天馳名全球的波司登品牌。我國(guó)的企業(yè)家們應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)西門子和波司登的企業(yè)家精神，將創(chuàng)新作為驅(qū)動(dòng)企業(yè)和品牌發(fā)展的靈魂。

第三，服務(wù)是核心。我們經(jīng)常提到的用戶滿意度、消費(fèi)者滿意度這些評(píng)價(jià)，正來(lái)是自產(chǎn)品和服務(wù)中一個(gè)個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)。例如，20世紀(jì)90年代，日本的浴缸在邊緣專門設(shè)置了把手，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)日本已經(jīng)進(jìn)入了老齡化時(shí)代，這樣的設(shè)計(jì)是為了防止老人洗澡后摔倒，而這個(gè)小細(xì)節(jié)也贏得了消費(fèi)者的高度評(píng)價(jià)。這說(shuō)明品牌口碑來(lái)自優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)則源于細(xì)節(jié)。

第四，無(wú)形資產(chǎn)是重中之重。無(wú)形資產(chǎn)指的是企業(yè)通過(guò)講誠(chéng)信等行為，獲得消費(fèi)者的口碑。在這一點(diǎn)上，中國(guó)的海爾為全球創(chuàng)造了典范。幾十年前，張瑞敏當(dāng)著全體海爾職工的面砸掉了不合格的產(chǎn)品，也塑造了海爾品牌誠(chéng)信的影響力。講誠(chéng)信、守信譽(yù)，是打造企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重中之重。

第五，有形資產(chǎn)是命脈。有形資產(chǎn)指的是資金和資本。當(dāng)企業(yè)有了足夠的資金積累后，一定要做這兩件事：第一件事就是引進(jìn)世界一流人才，有了人才才有前文所述的四個(gè)要素;第二件事就是像德國(guó)西門子那樣，加大對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和可持續(xù)的投入，不斷提升自身創(chuàng)新能力與創(chuàng)新水平，助推企業(yè)與品牌更高質(zhì)量發(fā)展。

持續(xù)推進(jìn)我國(guó)品牌人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、體系化

品牌人才培養(yǎng)，是一件需要標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、體系化發(fā)展的長(zhǎng)期工程。5月9日，在由中國(guó)國(guó)家品牌網(wǎng)和可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊主辦的“世界一流品牌研討會(huì)”上，已經(jīng)發(fā)布了《培育品牌價(jià)值可持續(xù)增長(zhǎng)》和《品牌管理與價(jià)值提升》兩本著作，它們與另一本即將出版的《品牌價(jià)值發(fā)展概論》一起，將成為未來(lái)我國(guó)品牌師培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)教材。下一階段，我們將以這三本教材和品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO 20671：2019《品牌評(píng)價(jià) 基礎(chǔ)和原則》為基礎(chǔ)，在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模開展品牌師培訓(xùn)工作，加強(qiáng)品牌專業(yè)人才的儲(chǔ)備和供給，推動(dòng)品牌人才市場(chǎng)的“供給側(cè)改革”。

當(dāng)前，廣東省已經(jīng)開全國(guó)之先，推出了品牌工程師的資質(zhì)，包含從技術(shù)員開始，到助理工程師、品牌工程師、高級(jí)品牌師、正高級(jí)品牌師一共五個(gè)檔次，為我國(guó)品牌人才的培育樹立了典范。我們也將深入學(xué)習(xí)總結(jié)廣東的經(jīng)驗(yàn)，更好地在全國(guó)范圍內(nèi)開展品牌師和品牌官的培訓(xùn)教育。

建設(shè)世界一流品牌，離不開高水平的品牌專業(yè)人才。我們希望品牌領(lǐng)域著作的不斷出版、理論研究持續(xù)創(chuàng)新，結(jié)合未來(lái)全國(guó)范圍內(nèi)的品牌師培訓(xùn)工程，能夠?yàn)槲覈?guó)培育一大批世界一流水平的人才，推動(dòng)和引領(lǐng)中國(guó)品牌走向世界，助力加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，讓我們國(guó)家由質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段早日邁入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代！

作者為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)顧問組主席、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委原主任，本文根據(jù)作者于5月9日在北京舉辦的“世界一流品牌研討會(huì)”上的發(fā)言整理而成 于天雨對(duì)本文亦有幫助