文/魏昊 陳曉菲（吉林大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

一、品牌形象優(yōu)化對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極意義

品牌形象是企業(yè)或品牌在面向市場和社會公眾時用于傳遞品牌形象特征的重要途徑，優(yōu)秀的品牌形象能夠很好地體現(xiàn)企業(yè)的特點與內(nèi)涵。品牌形象主要依托于品牌標(biāo)志、品牌產(chǎn)品及營銷廣告等途徑進(jìn)行表現(xiàn)，通過具有標(biāo)志性的感官特征給消費者留下較深刻的印象。

優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的樹立與鄉(xiāng)村振興之間存在相輔相成、互相促進(jìn)的關(guān)系，即打造具有特色的農(nóng)業(yè)品牌形象能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并推動新時代鄉(xiāng)村振興事業(yè)發(fā)展。重視地方性農(nóng)業(yè)品牌形象的有效建設(shè)，能夠幫助提升品牌知名度，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，提升品牌與產(chǎn)品的消費辨識度，增加品牌在市場競爭中的品牌優(yōu)勢。通過成功的個體品牌形象建設(shè)，帶動行業(yè)整體對于品牌形象設(shè)計的關(guān)注，促進(jìn)行業(yè)品牌形象整體水平的進(jìn)步。當(dāng)今的消費者有著更高的生活追求，對于農(nóng)產(chǎn)品的選擇也更注重“綠色”與“健康”，通過高品質(zhì)的品牌形象設(shè)計，可以將品牌理念直接傳遞給消費者，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌“綠色”屬性的推廣，激發(fā)消費者對于品牌產(chǎn)品的消費興趣。

二、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌形象現(xiàn)狀研究

中共中央、國務(wù)院日前印發(fā)《關(guān)于實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》中指出，打贏脫貧攻堅戰(zhàn)、全面建成小康社會后，要在鞏固拓展脫貧攻堅成果的基礎(chǔ)上，做好鄉(xiāng)村振興這篇大文章[1]?；卩l(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動，各地農(nóng)業(yè)企業(yè)積極開拓新的發(fā)展方向，并在這一時期涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌，它們努力打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，積極借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行品牌宣傳。近些年，農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計有了較好的發(fā)展趨勢，但縱觀整個國內(nèi)農(nóng)業(yè)市場，大部分企業(yè)，尤其是地方性農(nóng)業(yè)企業(yè)所呈現(xiàn)的部分品牌形象依然不夠成熟，存在較大的優(yōu)化空間。

其一，部分企業(yè)品牌意識薄弱，對于品牌形象的管理不夠規(guī)范。隨著農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也越來越大，但部分地方性農(nóng)業(yè)企業(yè)將大部分精力投入在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售份額上，品牌意識不夠強(qiáng)，對品牌形象的建設(shè)不夠重視。一方面，創(chuàng)建品牌形象的意識不強(qiáng)，沒有將品牌形象系統(tǒng)化地建立起來，也沒有及時地將品牌標(biāo)志、產(chǎn)品申請版權(quán)保護(hù)，沒有意識到品牌版權(quán)對于品牌形象建設(shè)的積極作用[2]。另一方面，缺乏系統(tǒng)性的品牌形象管理意識，產(chǎn)品品類雜亂無章，產(chǎn)品包裝、品牌標(biāo)識應(yīng)用混亂。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象管理的不規(guī)范，會導(dǎo)致品牌形象對外傳播不一致，難以給消費者樹立統(tǒng)一、具有特色的品牌印象，不利于品牌知名度的提高和品牌未來發(fā)展。

其二，部分農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計缺乏品牌文化內(nèi)涵的深度刻畫。農(nóng)產(chǎn)品有很好的文化優(yōu)勢、較強(qiáng)的地域性和季節(jié)性特點，可以為品牌形象孕育出鮮明的地域文化屬性，借助地域文化優(yōu)勢去加深消費者對于品牌形象的印象。但許多中小型農(nóng)產(chǎn)品品牌與地域文化結(jié)合缺乏特色，一些品牌通過對名勝古跡、民俗文化與產(chǎn)品結(jié)合時，沒有找到二者間的交融點，品牌形象與地域文化生硬結(jié)合，很難得到有著更高文化需求的消費者的青睞，這些現(xiàn)象都是在品牌形象建設(shè)時對于文化內(nèi)涵的理解缺乏深度導(dǎo)致。我國農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史悠久，地域遼闊，孕育出各具特點的優(yōu)秀文化，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象文化建設(shè)的關(guān)鍵是明確文化定位，需將凝練文化符號與品牌形象相結(jié)合，不能單純地將優(yōu)秀文化搬運到品牌形象之中。

其三，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計缺乏辨識度。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象表現(xiàn)形式單調(diào)、產(chǎn)品包裝簡陋、設(shè)計同質(zhì)化問題令許多農(nóng)產(chǎn)品品牌不易在競爭激烈的市場中脫穎而出，難以給消費者留下深刻的品牌印象。例如部分農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌標(biāo)識設(shè)計與產(chǎn)品包裝設(shè)計方面不夠重視，在企業(yè)標(biāo)識與產(chǎn)品包裝的設(shè)計中多以農(nóng)作物、農(nóng)產(chǎn)品的具象造型作為圖形主體，缺乏具有個性化的品牌設(shè)計。尤其是以加工、銷售農(nóng)產(chǎn)品為主的企業(yè)，產(chǎn)品包裝是重要的環(huán)節(jié)，包裝的視覺效果、使用體驗?zāi)苤苯佑绊懴M者對品牌的印象。例如，部分產(chǎn)品包裝設(shè)計過于簡單，同類農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計同質(zhì)化問題較為普遍。所以注重包裝的個性化設(shè)計也是優(yōu)化的重要途徑之一，具有個性化特點的品牌形象越來越受到消費者的歡迎，個性的形象特征甚至也成了影響消費者消費的重要因素。

其四，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象在市場中傳播較為局限。近年來隨著政府的推動，各地農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)蓬勃發(fā)展，并提升了國內(nèi)市場份額。良好的市場環(huán)境是企業(yè)樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象，打造品牌知名度的發(fā)展平臺。例如隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電商購物成為人們重要的消費方式，許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也關(guān)注到這巨大的消費市場，積極拓展國內(nèi)電商零售業(yè)務(wù)，打破區(qū)域?qū)︿N售方式的影響，直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售到消費者手中。但目前許多農(nóng)產(chǎn)品品牌積極嘗試電商銷售時，沒能定位到電商消費的群體特征，品牌形象的傳播對于群體缺乏一定的針對性，在實際的銷售環(huán)節(jié)中導(dǎo)致品牌形象在市場中傳播力度不足、宣傳效果不夠顯著，間接影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌形象優(yōu)化方法

（一）提高企業(yè)品牌形象建設(shè)意識，重視品牌形象規(guī)范化

隨著我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)也越來越完善，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要想進(jìn)一步發(fā)展，除了注重產(chǎn)品生產(chǎn)的品質(zhì)，更要注重品牌形象的重要價值，加深對于品牌形象的理解，明確品牌形象設(shè)計對于企業(yè)發(fā)展的重要性和必要性，重視品牌形象的系統(tǒng)化、規(guī)范化建設(shè)。首先，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需進(jìn)一步增強(qiáng)品牌意識，認(rèn)識到品牌形象所帶來的實際價值，建立具有品牌特色的視覺形象識別系統(tǒng)[3]，并對品牌名稱、企業(yè)標(biāo)志、吉祥物、產(chǎn)品品類、產(chǎn)品包裝申報版權(quán)保護(hù)，這不僅能夠保護(hù)品牌形象的獨創(chuàng)性，減少品牌產(chǎn)品被仿冒的可能，而且為擴(kuò)大品牌知名度，增強(qiáng)品牌公信力奠定基礎(chǔ)。另外，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需規(guī)范品牌形象的應(yīng)用管理，在進(jìn)行銷售和廣告宣傳活動中，要規(guī)范品牌視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用，提高品牌視覺設(shè)計水平，并積極推動品牌產(chǎn)品建立統(tǒng)一的視覺形象，使品牌產(chǎn)品能夠凝聚成鮮明的“品牌名片”，有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌形象在競爭激烈的市場中更好地展現(xiàn)自身個性。通過規(guī)范品牌形象的綜合應(yīng)用，能夠保證農(nóng)產(chǎn)品品牌形象對外傳播的識別度和準(zhǔn)確性，使消費者對于品牌形象認(rèn)識更為全面、準(zhǔn)確。綜上所述，提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌意識，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品品牌形象應(yīng)用管理，是農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)的基礎(chǔ)，也是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌化發(fā)展的重要途徑。

（二）關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)，刻畫獨特的品牌文化

品牌形象的文化內(nèi)涵是企業(yè)、產(chǎn)品的精神體現(xiàn)，它不僅僅象征著品牌自身的理念，也體現(xiàn)著所在地域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，甚至可以反映出整個行業(yè)的風(fēng)貌。注重農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的文化內(nèi)涵刻畫，能夠建立起品牌的獨特魅力，增加產(chǎn)品價值。在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象文化建設(shè)時，首先應(yīng)注重品牌理念和消費群體的消費理念的深度，強(qiáng)調(diào)品牌文化中“綠色”“健康”“可持續(xù)發(fā)展”理念特征。并積極借助發(fā)揚地域優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)秀的地域文化特征與品牌形象的有機(jī)融合，逐步凝聚出獨特的品牌文化符號[4]。以市面上形形色色的“東北大米”產(chǎn)品為代表，充分體現(xiàn)東北農(nóng)業(yè)環(huán)境優(yōu)勢和產(chǎn)地優(yōu)勢，借助消費者對東北地區(qū)農(nóng)作物優(yōu)秀品質(zhì)的普遍印象，將東北作物的優(yōu)質(zhì)概念與品牌產(chǎn)品進(jìn)行綁定，借助消費者對東北農(nóng)業(yè)的認(rèn)可，間接加深消費者對品牌的認(rèn)同感。農(nóng)產(chǎn)品品牌對于地域文化的融入，需提取具有符號性特征的文化，通過創(chuàng)新性的設(shè)計形成具有鮮明特點的品牌文化。以著名設(shè)計師潘虎的魯花澳加經(jīng)典掛面包裝作品為例，通過創(chuàng)意將考拉形象與“糧票”裝飾元素巧妙結(jié)合，選取考拉形象作為產(chǎn)地的文化代表，“糧票”又是具有“中國記憶”的符號象征，中西文化的巧妙結(jié)合，讓消費者不僅了解到進(jìn)口原材料的特色，更能感受到老牌企業(yè)濃厚的歷史感，巧妙地刻畫出具有代表性的文化符號，豐富了品牌文化內(nèi)涵，增強(qiáng)了消費者對于品牌的認(rèn)同感。

圖2 褚橙包裝設(shè)計 設(shè)計師 潘虎

在進(jìn)行品牌文化深度刻畫的同時，也應(yīng)積極關(guān)注消費市場動向，關(guān)注人們對于農(nóng)產(chǎn)品“綠色”“健康”的消費偏好，通過品牌文化傳遞綠色消費和生態(tài)農(nóng)業(yè)理念。企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，可以傳遞給消費者積極的品牌文化，不斷加深消費者對于品牌形象的認(rèn)可，擴(kuò)大品牌形象在市場中的影響力。農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的創(chuàng)新發(fā)展，對于增強(qiáng)消費者對品牌的認(rèn)同感起著重要意義，對推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著一定的積極作用（如圖1）。

圖1 魯花澳加經(jīng)典掛面包裝設(shè)計 設(shè)計師 潘虎

（三）注重品牌形象創(chuàng)新設(shè)計，打造個性化品牌形象

在競爭激烈的農(nóng)產(chǎn)品消費市場，具有個性化特點的農(nóng)產(chǎn)品品牌更易得到消費者的關(guān)注和青睞。

在進(jìn)行品牌形象設(shè)計時，企業(yè)要勇于改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品形象的固有認(rèn)知，積極突破一直以來農(nóng)產(chǎn)品“鄉(xiāng)土風(fēng)格”的刻板印象。關(guān)注消費群體的審美偏好和消費習(xí)慣，尤其是具有巨大消費潛力的年輕群體，嘗試與潮流品牌跨界合作，推動品牌形象的個性化、年輕化發(fā)展。以設(shè)計師潘虎設(shè)計作品褚橙包裝為例，在品牌文化表達(dá)上，將創(chuàng)始人形象以插畫形式表現(xiàn)，并通過鮮明的色彩、標(biāo)志性的圖形展現(xiàn)褚橙品牌形象特點。

極具個性的品牌形象設(shè)計，也使褚橙品牌在生鮮行業(yè)中獨樹一幟，成為品牌形象個性化的優(yōu)秀代表?？梢娫谶M(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)時，強(qiáng)化品牌符號特征，塑造個性化品牌形象，不但能幫助農(nóng)產(chǎn)品形象擺脫固有認(rèn)知的局限，還能巧妙借助品牌理念、地域文化來豐富品牌形象內(nèi)涵，打造消費者喜愛的個性化品牌形象。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的個性化設(shè)計，一方面可以不斷拉近品牌和消費者間的距離感，扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品在消費者心中“土味”“千篇一律”的品牌印象，進(jìn)一步吸引消費者關(guān)注，增加消費欲望。

（四）優(yōu)化品牌形象傳播策略，進(jìn)一步貼合消費市場

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，互聯(lián)網(wǎng)為農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展創(chuàng)造更廣闊的平臺，許多農(nóng)產(chǎn)品品牌積極拓展電商業(yè)務(wù)，推動品牌形象傳播的多元化途徑[5]。在競爭激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場中，傳播是品牌力塑造的主要途徑，要想達(dá)到品牌形象傳播的成功要從多方面進(jìn)行優(yōu)化。一方面要合理優(yōu)化產(chǎn)品品類，充分考慮消費者使用情景，建立家用款、禮品款、分量精裝款不同需求的產(chǎn)品，通過對產(chǎn)品類型細(xì)分，滿足消費者多元化的消費需求，提升品牌溫度和消費體驗感。另一方面應(yīng)開展多元化推廣形式，建立規(guī)范的電商銷售渠道，打造線上品牌直營店，規(guī)范的電商銷售渠道可以避免仿冒產(chǎn)品的出現(xiàn)，增強(qiáng)品牌形象的公信力。還要把握農(nóng)產(chǎn)品消費市場周期變化規(guī)律，展開具有針對性的宣傳活動，以中秋節(jié)、端午節(jié)、春節(jié)為例的禮品消費高峰期，針對時間節(jié)點開展高檔產(chǎn)品精準(zhǔn)宣傳。并且創(chuàng)新品牌形象傳播形式，開展以品牌理念和產(chǎn)品賣點為核心的特色宣傳活動，嘗試跨界品牌合作和短視頻創(chuàng)意推廣等方式，通過開展多樣化的品牌形象傳播路徑，吸引更多消費者的注意，提高品牌的知名度。通過對消費市場的調(diào)研，農(nóng)產(chǎn)品品牌制定多元化的營銷策略，對不同的消費群體進(jìn)行具有針對性的宣傳活動，可以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，提高品牌的知名度，對提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有著積極作用。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興是一項具有挑戰(zhàn)性的工作，做好鄉(xiāng)村振興事業(yè)，對推動地方、國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要意義。本文通過對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象優(yōu)化策略的研究，嘗試幫助鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提高品牌意識，樹立起具有企業(yè)特色的品牌形象，精準(zhǔn)地向消費者傳遞農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌形象的文化理念，提高品牌在農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭力，以優(yōu)秀的地方農(nóng)業(yè)品牌形象促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品行業(yè)增添一份活力，為新時代鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展賦能。