文/潘韋辰 孫瑩（西南大學經(jīng)濟管理學院）

隨著網(wǎng)絡電商的發(fā)展，消費者可以不受時間地點限制，從更多渠道獲取相關的商品信息，從而輔助自己的購買決策。因此越來越多的商家通過網(wǎng)絡關鍵意見領袖（KOL）及關鍵意見消費者（KOC）進行信息傳遞，進而干預消費者的購買意愿。

網(wǎng)紅作為網(wǎng)絡中的“意見領袖”，往往背靠強大的選品團隊，其豐富的經(jīng)驗以及專業(yè)的知識素養(yǎng)，使得其所提供的與產(chǎn)品相關的褒貶評價和分享體驗更容易被廣大消費者所接受。但也有一部分消費者喜歡觀看并信任小眾博主的作品。因此，將產(chǎn)品交給KOL推廣還是交給KOC推廣，以及選擇產(chǎn)品推廣投放時二者所占的比例，是商家需要研究的方向。

近年來，越來越多的消費者傾向于在網(wǎng)上屯大量的零食或以獵奇的心態(tài)去嘗試，但不少網(wǎng)紅零食在較小的城市沒有線下售賣點，消費者想品嘗只能通過線上購買。零食屬于體驗性產(chǎn)品，線下直接進行消費時消費者可以少量購買產(chǎn)品品嘗，這樣不會付出附加成本。而網(wǎng)上購買產(chǎn)品，消費者需要付出郵費及等待時間，所以即使消費者想購買某種零食，可能會因沒機會進行試吃，不敢輕易下單。KOL、KOC的存在可以幫助消費者測評零食的口味口感等特質(zhì)，所以零食在電商平臺銷量飛速上升同樣也離不開KOL、KOC的營銷推廣。基于此，本文選擇休閑零食類產(chǎn)品作為研究 KOL 、KOC營銷對消費者購買決策的行為影響的立足點。

一、文獻綜述

（一）自媒體時代KOL與KOC的區(qū)分

KOL（Key Opinion Leader）即關鍵意見領袖，連環(huán)（2009）將其定義為由于自身的專業(yè)知識或者某方面的領導能力而對消費者產(chǎn)生影響的人。隨著網(wǎng)絡自媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡上開始出現(xiàn)KOL并迅速增長。涂凌波（2016）總結出網(wǎng)絡KOL可以是產(chǎn)生或具有很大的商業(yè)性影響的個人或者一些組織，由于網(wǎng)絡信息傳播范圍更廣、速度更快，使得網(wǎng)絡KOL的影響力更廣更深。

KOC(Key Opinion Consumer)即關鍵意見消費者，對應KOL，指能影響自己的周圍社交網(wǎng)絡產(chǎn)生消費行為的消費者。段淳林（2019）在《KOC：私域流量時代的營銷新風口》一文中指出KOC基于自己可控的私域流量產(chǎn)生，他們可以影響自己的私人社交圈產(chǎn)生消費。因為KOC自己就是消費者，表達的想法更真實、更貼合生活，所以更受信任。

（二）網(wǎng)絡購物中消費者的購買意愿

購買意愿即消費者愿意采取特定購買行為的概率高低。Mullet(1992)認為，消費者的態(tài)度加上外在因素作用產(chǎn)生的購買意愿，可視為做出購買決策的主觀傾向及預測消費行為的重要指標。與線下購物相比，消費者在進行網(wǎng)購時受到的刺激因素更多，結合網(wǎng)絡營銷特點，相關的研究結果也更豐富。陳海權等（2020）將網(wǎng)紅KOL的個人整體特征從四個方面考慮，利用回歸分析發(fā)現(xiàn)消費者對KOL推薦商品的購買意愿。

文獻現(xiàn)狀述評：通過整理文獻可以發(fā)現(xiàn)，以往學者關于電商背景下KOL 、KOC營銷研究的比較深入。關于“意見領袖”對消費者網(wǎng)購影響決策也做了一定的研究，但關于 KOL、KOC網(wǎng)絡營銷，目前的研究主要集中在直播營銷的方法和優(yōu)勢上，并未深入分析兩者在影響消費者購買意愿方面的差異。本文將顧客感知價值作為中介變量，從消費者所購商品和所獲體驗的角度整體來測量顧客感知價值，并結合網(wǎng)絡營銷的特點，通過梳理文獻為本文變量的提出提供了根據(jù)。

二、研究設計

本文涉及的變量包括KOL直播或KOC推廣過程中的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、對KOL或KOC的信任與喜愛和消費者對休閑零食類產(chǎn)品的購買意愿，在明確各變量的測量量表之后設計相關的問卷量表。

（一）預測變量的測量

（1）內(nèi)容優(yōu)質(zhì)：Cheung等(2009)在研究中對推薦商品是否一致即推薦內(nèi)容的一致性進行了測量。夢非(2012)指出由于KOL、KOC所推薦的各類商品及其內(nèi)容是建立在了解消費者對產(chǎn)品的喜好、自身的高品位、在領域內(nèi)的專業(yè)技術水平等因素基礎之上，即推薦商品的內(nèi)容是否全面、立體、個性化。本研究參照以往設計量表的研究，結合了網(wǎng)絡營銷的特點，設計了關于作品內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的測量量表，具體如表1所示。

表1 作品內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的問項量表

（2）對KOL或KOC的信任與喜愛：對KOL或KOC的信任與喜愛主要體現(xiàn)在KOL或KOC在自媒體作品中或者日常中所塑造的個人形象對粉絲的影響力。車思雨等(2020)在研究微博營銷的品牌效應時測量對KOL的喜愛，分為以下幾下問項:KOL或KOC推薦的休閑零食類產(chǎn)品讓我有購買的欲望、我認為我喜愛的KOL有個人魅力、我愿意相信KOL或KOC所推薦的產(chǎn)品等，本研究結合網(wǎng)絡營銷的特點，設計了該項的測量量表，具體如表2所示。

表2 對KOL或KOC的信任與喜愛的問項量表

（二）結果變量的測量

Gilly等(1998)的研究測量了關于影響消費者購買決策的因素，量表具體內(nèi)容包括提供新信息、豐富對產(chǎn)品的了解、提供不同信息、改變了對產(chǎn)品的原有觀念、影響購買意愿等多個問題。而目前的研究中，學者們關于消費者購買意愿通常用李克特量表進行測量，即讓被調(diào)查者根據(jù)自身購買意愿的真實情況，從絕對愿意到絕對不愿意不同等級的購買意愿中直接進行選擇。因此，本研究在參考了影響消費者購買決策因素的測量量表上，根據(jù)本文研究模型的需要，結合網(wǎng)絡營銷的特點，設計了基于KOL或KOC營銷模式消費者對休閑零食類產(chǎn)品購買意愿的測量問題，為：在觀看KOL或KOC營銷的過程中，我愿意考慮購買該休閑零食類產(chǎn)品。

（三）問卷的設計

為了使得問卷研究能夠盡可能的更加準確和有效，本次問卷分析調(diào)查研究對象主要設定為經(jīng)常使用電腦上網(wǎng)或者經(jīng)常喜歡使用手機、IPAD等智能設備觀看短視頻的年輕消費者，因為網(wǎng)絡視頻直播平臺作為移動互聯(lián)網(wǎng)社會經(jīng)濟快速發(fā)展的新時代產(chǎn)物，其受眾群體也容易受到他們年齡、職業(yè)、每月可支配收入等諸多因素的直接影響，本研究的問卷發(fā)放主要集中在一些思想前衛(wèi)，熟悉網(wǎng)絡自媒體作品的大學生消費群體。

問卷的主要內(nèi)容包含以下四個部分:第一部分是觀看KOL或KOC直播營銷對休閑零食類產(chǎn)品的購買情況，用于篩選有效問卷；第二部分是就自變量的兩個維度進行測量；第三部分是對休閑零食類產(chǎn)品的購買意愿的測量問項，第四部分是收集調(diào)查對象的基本信息。在問卷的部分，主要包括消費者的個人信息和主觀的認知感受，在調(diào)查中選取了常用的Likert量表用來衡量消費者在KOL或KOC進行直播營銷過程中消費者整體的認知感受，方便后續(xù)調(diào)查問卷的收集回收和跟蹤處理。

三、KOL或KOC對消費者休閑零食類產(chǎn)品購買意愿實證研究

（一）描述性統(tǒng)計分析

本研究最終獲得有效問卷為101份，這里首先對研究對象的基本情況進行了描述性統(tǒng)計分析。在樣本內(nèi)，男性為27名，占比為16.73%；女性為74名，占比為73.27%；在年齡分布上，大學生群體年齡在 18歲～25歲,占比最高的年齡段為20歲及以下，其次為21歲～25歲，占比分別為48.51%和44.55%;在可支配收入方面，每月可支配金額占比最高的是1001元～2000元，所占比例為61.39%。2000元以下的每月可支配金額的人數(shù)占到77.23%，大學生群體可支配收入一般，但具有一定的購買能力。總體來看，調(diào)查樣本在性別、年齡、可支配收入等層面均符合實際情況。

（二）量表的信效度檢驗

研究結果表明，針對KOL和KOC的兩份量表整體信度分別為0.892和0.911，均超過0.8，表明整體量表有較好的穩(wěn)定性及可靠性，在此基礎上可以進行問卷量表的效度檢驗。在本研究中，通過SPSS軟件進行因子分析，本研究采用KMO檢驗和Bartlett's球狀檢驗。結果顯示KOL問卷量表的KMO=0.843，KOC問卷量表KMO=0.870，取值范圍均接近1，變量間相關性較強，適合做因子分析。且兩者Bartlett's球狀檢驗的p值＜0.001，表示通過效度檢驗，因子分析有效。

此外，本研究還做了相關性分析，此處不再贅述。

（三）有序回歸分析

被解釋變量為購買休閑零食類產(chǎn)品的意愿程度，包括五個類別的有序變量（0～4＝非常不同意～非常同意）為離散、次序形式的因變量，因此采用多元有序 Logistic 模型進行回歸。

1.KOL

平行線檢驗的結果p＞0.05，可以進行多元有序 Logistic回歸。

分析有序回歸結果可知，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、對KOL的信任與喜愛的P值均為0.000，小于0.05，說明在消除控制變量因素的情況下KOL的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度越高消費者對KOL的信任與喜愛程度越高，消費者購買休閑零食類產(chǎn)品的意愿就越高；而作品內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的系數(shù)為6.549，大于信任與喜愛的系數(shù)5.603，因此保持其他條件不變，作品內(nèi)容優(yōu)質(zhì)對消費者休閑零食類產(chǎn)品購買意愿的影響更大。

2.KOC

平行線檢驗的結果p＞0.05，可以進行多元有序 Logistic回歸。

通過分析有序回歸結果，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、對KOC的信任與喜愛的P值均為0.000，均小于0.05，說明在消除控制變量因素的情況下，KOC的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度越高消費者對KOC信任與喜愛程度越高，消費者購買休閑零食類產(chǎn)品的意愿就越高；但作品內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的系數(shù)為7.531，大于信任與喜愛的系數(shù)6.861，因此保持其他條件不變，作品內(nèi)容優(yōu)質(zhì)對消費者休閑零食類產(chǎn)品購買意愿的影響更大。

以上分析表明性別、年齡、每月的可支配金額的P值均大于0.05，對消費者休閑零食類產(chǎn)品的購買意愿不具有顯著性影響。

四、研究結論與研究建議

（一）研究結論

本文通過實證分析，具體得到結論如下：首先，在KOL和KOC對休閑零食類產(chǎn)品進行自媒體營銷的過程中，作品內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、對KOL和KOC的信任與喜愛對消費者的購買意愿都有正向的顯著影響，這說明以上因素能使消費者更好地了解到食品性價比是否劃算、食品的外觀口味是否符合或者超出預期、食品選材是否新鮮、食品是否與宣傳描述相符，從而影響消費者對該休閑零食類產(chǎn)品的認知以及購買意愿。其次，自媒體營銷過程中KOL或KOC提供的作品內(nèi)容質(zhì)量、對KOL或KOC本人的喜愛程度使消費者感受到積極情緒有顯著正向影響，從而產(chǎn)生快樂購物的情感感受，進而影響其購買意愿。第二，在其他條件不變的情況下，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)和對KOL或KOC的信任與喜愛對消費者休閑零食類產(chǎn)品購買意愿的影響更大，這說明消費者在選購食品類食物時更加注重食品性價比是否劃算、食品的外觀口味是否符合或者超出預期、食品選材是否新鮮。第三，KOC對消費者購買意愿的影響較KOL對消費者購買意愿的影響更顯著。這說明就休閑零食類產(chǎn)品來說，KOC在推廣過程中傳遞的信息可能更豐富，更易被消費者接受。

（二）研究建議

本研究收回問卷后進一步挑選人員進行深度訪談，詳細詢問了他們對于如今自媒體平臺上KOL、KOC博主的看法。最終本文以提升消費者購買意愿為目的，根據(jù)研究結論及訪談結果針對KOL、KOC發(fā)展群體以及食品類企業(yè)的網(wǎng)絡營銷提出相關建議。

1.對KOL和KOC群體發(fā)展的建議

KOL在擁有個人IP后仍應保持優(yōu)秀品質(zhì)。當今互聯(lián)網(wǎng)上的KOL往往是最早進入自媒體平臺發(fā)布作品的那批人，他們積累了豐富的互聯(lián)網(wǎng)知識，同時背靠專業(yè)的工作團隊，擁有龐大的粉絲群體。他們在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表的建議更容易被消費者參考。但近兩年明星大牌KOL賣假貨的事件頻出，頭部帶貨主播薇婭被爆出偷稅漏稅，一時間消費者對KOL的信任急劇下降。所以KOL應當不忘初心，嚴格要求自己，不對廣告產(chǎn)品進行虛假宣傳。

對KOC來說，應當重視表達自己的真實想法。相較于KOL來說，KOC多是個體進行，缺少專業(yè)知識，但其同為消費者表達的內(nèi)容更貼近生活。在訪談過程中，不少同學表示他們是從KOC身上找到了與自己相似的共同點而更信任喜愛他們。KOC應保持表達自己使用產(chǎn)品的真實想法，并以朋友的角度向粉絲分享自己的生活與態(tài)度，拉近與粉絲之間的距離。

KOC在營銷產(chǎn)品時應迎合熱點，KOL應多從專業(yè)角度測評產(chǎn)品。KOL、KOC在推銷產(chǎn)品時應明確網(wǎng)絡流行的熱點，結合天氣季節(jié)等因素，迎合觀眾的喜好。例如每年春季，各個商家會推出櫻花限定季零食，KOC會集中對該類別零食品嘗，進行相應推薦。而KOL應當多從產(chǎn)品成分構成、對人體的健康影響等方面進行測評，給消費者更專業(yè)的解答。

2.對企業(yè)的營銷建議

企業(yè)應針對不同類型的產(chǎn)品選擇KOL或KOC營銷。一些產(chǎn)品因為受眾較小，獨特性更強，應當根據(jù)產(chǎn)品的自身特性，選擇與產(chǎn)品適配的KOC進行推廣，實現(xiàn)產(chǎn)品推廣的精準投放。針對大眾化的產(chǎn)品，KOL則更為合適。此外，若是新產(chǎn)品，也傾向于選擇KOC營銷模式，消費者更傾向于接受真實購買消費過的KOC的分享。當新產(chǎn)品逐漸被廣大消費者接受后，再通過KOL直播營銷進行進一步的知名度提高和品牌形象提升，不失為一種有效、循序漸進的營銷模式選擇。

企業(yè)應兼顧體量更小的KOC創(chuàng)作者。以小紅書平臺舉例，用戶會認為體量小的博主是自發(fā)分享產(chǎn)品使用心得的筆記，能有效引起消費者購買欲。廠家可以選擇在專一化的推廣平臺發(fā)放產(chǎn)品推廣，如映兔APP、微信小程序螃蟹通告等，等待博主申請?；蛟谛〖t書上尋找符合自身品牌定位的博主，采用私信或通過博主主頁自留的郵箱進行聯(lián)系，等待博主回復。