高校宣傳工作品牌化建設(shè)路徑探析

文/賴勝蘭（湖南女子學(xué)院黨委宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部）

在高校宣傳工作中引入品牌化構(gòu)建，是響應(yīng)時(shí)代號(hào)召，順時(shí)而動(dòng)、順勢(shì)而為，持續(xù)提升新聞?shì)浾搨鞑チτ绊懥?，站穩(wěn)守好思想意識(shí)前沿陣地的必經(jīng)之路。我們研究“品牌化建設(shè)路徑”，先得明白什么是“品牌”。英國(guó)英特品牌公司董事保羅·斯圖伯特曾經(jīng)說(shuō)道:“品牌被用來(lái)區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品已由來(lái)已久。實(shí)際上， 英語(yǔ)‘品牌’ (brand) 一詞源于古挪威語(yǔ)的‘brandr’， 意思是‘打上烙印’?！盵1]創(chuàng)建高校宣傳工作品牌是高校校園文化成果化、特色化建設(shè)的必然產(chǎn)物，能夠充分發(fā)揮宣傳工作在服務(wù)育人中的作用，從而推動(dòng)高校高質(zhì)量?jī)?nèi)涵式發(fā)展。

一、加強(qiáng)歷史引領(lǐng)，助力宣傳內(nèi)容升級(jí)

高校辦學(xué)特色是立校之本。放眼全國(guó)，各大高校的開創(chuàng)精神、辦學(xué)文化底色，都蘊(yùn)藏著巨大的精神財(cái)富，加強(qiáng)歷史引領(lǐng)，浸潤(rùn)式宣傳厚植愛國(guó)愛校情懷，是培育當(dāng)代大學(xué)生核心價(jià)值觀的生動(dòng)教材。比如北京大學(xué)，就有老校長(zhǎng)、教育學(xué)家蔡元培，還設(shè)置了“蔡元培獎(jiǎng)”和“蔡元培獎(jiǎng)學(xué)金”?！安淘嗒?jiǎng)”象征著“北大教師最高榮譽(yù)”，以表彰教師們?cè)诮虝恕⒅R(shí)創(chuàng)新和社會(huì)服務(wù)等方面作出的卓越貢獻(xiàn)，被視為北大教授的終身成就獎(jiǎng)。在浙江大學(xué)，老校長(zhǎng)竺可楨和著名的“竺可楨精神”影響著一代代浙大學(xué)子。每年新生入學(xué)的時(shí)候，浙江大學(xué)都會(huì)把竺可楨關(guān)于教育的兩個(gè)經(jīng)典問題印在錄取通知書上：“諸位在校，有兩個(gè)問題應(yīng)該自己?jiǎn)枂枺谝?，到浙大?lái)做什么？第二，將來(lái)畢業(yè)后做什么樣的人？”每年畢業(yè)生離校的時(shí)候浙大又會(huì)把這兩個(gè)問題印在畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)上。既是鞭策，又是鼓勵(lì)，更是母校一以貫之的文化傳承。這些名人典故和珍貴的高校歷史，都是現(xiàn)階段高校宣傳工作中取之不盡用之不竭的文化財(cái)富。高校宣傳工作者要善于利用這些獨(dú)特的個(gè)性資源，結(jié)合新時(shí)代的背景和技術(shù)手段，講好校史故事、校友故事，將學(xué)校建校史、發(fā)展史以及優(yōu)秀師生、校友成長(zhǎng)史等納入高校宣傳的重要內(nèi)容。我們說(shuō)，作為動(dòng)態(tài)的品牌傳播, 其信息的聚合性，是由靜態(tài)品牌的信息聚合性所決定的[2]。不論是對(duì)優(yōu)秀校友事跡的學(xué)習(xí)，還是對(duì)建校興校史的回顧，這些信息都浸潤(rùn)著高校發(fā)展歷史風(fēng)雨兼程砥礪奮進(jìn)的精神，都可以通過(guò)信息聚合，成為品牌傳播資源，推動(dòng)高校宣傳走向體系化和品牌化。近年，燕山大學(xué)就將新生入學(xué)第一堂課開到了校史陳列館?！皻v史是最好的教科書”，每所高校的辦學(xué)歷史都是其辦學(xué)理念、大學(xué)精神品格的生動(dòng)寫照。每所高校的光榮辦學(xué)史，都能激勵(lì)學(xué)生不斷奮斗、追求卓越?；赝^(guò)往，眺望征途，高校文化育人代代相傳，學(xué)校的奮斗歷程和杰出校友的榜樣作用一直為培養(yǎng)新時(shí)代人才指引著前進(jìn)的方向。在高校宣傳品牌化建設(shè)布局中，深入建設(shè)有高校辦學(xué)特色的品牌欄目，可以結(jié)合不同階段的主題，設(shè)置不同模塊，做到內(nèi)容創(chuàng)設(shè)多元化，隨時(shí)更新內(nèi)容。必須注意嚴(yán)把內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)，故事要講得好，切入口要小，切忌假大空的虛假宣傳，一定要言之有物，方能達(dá)成從點(diǎn)到全媒體傳播。

二、借力媒體資源，推動(dòng)品牌構(gòu)建升級(jí)

當(dāng)前，高校宣傳同質(zhì)化問題突出，跟風(fēng)、照抄、蹭熱度等現(xiàn)象比比皆是，往往一所高校的某個(gè)宣傳點(diǎn)被報(bào)道，其他高校全部蜂擁而上，導(dǎo)致受眾審美疲勞。這就要求宣傳工作必須創(chuàng)新手段，拓寬選題領(lǐng)域，開闊選題視野，選準(zhǔn)選好新聞線索，對(duì)“差異化”元素進(jìn)行深挖。

2022年春，揚(yáng)州大學(xué)深度報(bào)道該校專家團(tuán)隊(duì)依托無(wú)人機(jī)遙感監(jiān)測(cè)“慧眼”技術(shù)為麥農(nóng)提供精準(zhǔn)種植指導(dǎo)服務(wù)，“慧眼”系統(tǒng)相關(guān)技術(shù)已獲授權(quán)發(fā)明專利11項(xiàng)，屬于國(guó)內(nèi)首創(chuàng)。該新聞被中共江蘇省委新聞網(wǎng) 、《新華日?qǐng)?bào)》、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)等多家媒體報(bào)道，反響熱烈。武漢大學(xué)日前披露，武漢大學(xué)啟明星一號(hào)微納衛(wèi)星開機(jī)成像以來(lái)，已獲得了包括孝感、布宜諾斯艾利斯、圣彼得堡等地在內(nèi)的28景、共32萬(wàn)平方公里的影像，相關(guān)研究和測(cè)試工作已陸續(xù)啟動(dòng)，作為我國(guó)高校首個(gè)遙感衛(wèi)星實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，獲得了全國(guó)乃至全球的關(guān)注。像這樣差異化的新聞報(bào)道元素，在全國(guó)高校中還有很多，宣傳工作者要善于發(fā)現(xiàn)和深挖素材，加大深度報(bào)道力度，把故事講好，同時(shí)加強(qiáng)“媒體融合”，把好故事講出去。

“媒體融合”(Media Convergence)一詞最早由麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)辦人尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，學(xué)界研究大致產(chǎn)生了從“媒介融合”到“媒體融合”的演進(jìn)。“媒介融合”側(cè)重于渠道、載體與介質(zhì)融合,“媒體融合”側(cè)重于組織機(jī)構(gòu)融合。[3]高校要善于依托融媒體中心和社會(huì)媒體的助力，在學(xué)校校報(bào)、官方公眾號(hào)、官方微信、官方視頻號(hào)分發(fā)推送，不斷鞏固壯大高校主流思想引導(dǎo)的輿論陣地，對(duì)重點(diǎn)新聞、學(xué)校要聞形成校內(nèi)校外傳播矩陣效應(yīng)，在媒體傳播上形成合力，用詩(shī)歌、講故事、短視頻、動(dòng)畫、H5等浸潤(rùn)式傳播作品，構(gòu)建起以黨刊校報(bào)為支撐，自媒體為補(bǔ)充，品牌欄目為亮點(diǎn)的宣傳工作格局，建立媒體通聯(lián)+專題采訪的長(zhǎng)效溝通機(jī)制，通過(guò)全媒體、多角度、多層面的報(bào)道，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體和新媒體“簡(jiǎn)單相加、單兵作戰(zhàn)”到“融合發(fā)展、多元傳播”的全新階段。

三、擦亮黨建特色品牌，推動(dòng)宣傳工作內(nèi)涵式發(fā)展

黨的十九大報(bào)告中，高校黨建工作被賦予了新的使命和新的任務(wù)。最令人關(guān)注的在于創(chuàng)建高校示范標(biāo)桿，高校通過(guò)黨建工作機(jī)制創(chuàng)新，連同思政教育工作創(chuàng)新等，強(qiáng)化高校內(nèi)部的文化引領(lǐng)能力，打造示范性高校、院系、工作樣板以及模范黨員[4]。傳統(tǒng)黨建宣傳工作受場(chǎng)地和傳播方式的限制，只能通過(guò)召開大會(huì)、集中學(xué)習(xí)、文件傳達(dá)等形式進(jìn)行宣傳，效果有限。高校宣傳工作者不得不思考：如何立足本校特色，不斷挖掘、行動(dòng)、總結(jié)和提煉，形成工作的新思路、新機(jī)制。紅色精神引領(lǐng)下的黨建宣傳工作內(nèi)涵豐富、特色鮮明，對(duì)內(nèi)凝聚人心、振奮精神氣，對(duì)外服務(wù)師生、服務(wù)群眾，提升師生的幸福感和歸屬感，為推動(dòng)高校高質(zhì)量發(fā)展提供了重要抓手。

江西省的紅色資源眾多，多所江西高校結(jié)合實(shí)際情況，從辦學(xué)特色出發(fā)，創(chuàng)新愛國(guó)主義教育形式，通過(guò)開展多種多樣的活動(dòng)，打破了以往受場(chǎng)地的局限，線上線下全面推動(dòng)“四史”教育走深走實(shí)。

比如組織全省師生“云上游”、線下比、實(shí)地走，形成了百所高校齊發(fā)力、千支團(tuán)隊(duì)赴實(shí)地、萬(wàn)件作品比創(chuàng)意的紅色教育生動(dòng)場(chǎng)景，推動(dòng)高校黨建宣傳走實(shí)走深，形成了特色鮮明的宣傳品牌。這種黨建宣傳工作品牌化結(jié)合紅色精神的具體落地做法，集中體現(xiàn)著基層黨建工作水平和創(chuàng)新意識(shí)，有利于激發(fā)宣傳工作活力，提升黨建宣傳工作實(shí)效。

四、賦能主題宣傳，真正做到為群眾辦實(shí)事

主題宣傳報(bào)道是高校思想宣傳工作的重中之重，是提升校園媒體社會(huì)影響力的重要途徑，是高校宣傳工作品牌化的重要組成部分。融媒體時(shí)代的宣傳報(bào)道突破了傳統(tǒng)報(bào)道的局限性，在深度和廣度上都有其拓展，給受眾帶來(lái)全新立體的視聽體驗(yàn)，從而大大提升了主題宣傳報(bào)道的傳播力和影響力。

高校宣傳工作品牌化，最終落腳點(diǎn)要在“我為群眾辦實(shí)事”。只有把“辦實(shí)事作為檢驗(yàn)學(xué)習(xí)成效和工作成效的根本標(biāo)尺”，把師生滿不滿意、認(rèn)不認(rèn)同，作為品牌優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，品牌建設(shè)才有生命力。湖南女子學(xué)院在黨史學(xué)習(xí)教育主題活動(dòng)中，依托學(xué)科優(yōu)勢(shì)在全校范圍內(nèi)選拔30位學(xué)生黨員骨干精英組建了國(guó)內(nèi)高校首個(gè)公益“紅培黨建講解團(tuán)”，集“黨建培訓(xùn)、導(dǎo)游講解和紅色研學(xué)”職能為一體，為學(xué)校“女性教育發(fā)展史館”提供講解服務(wù)、加強(qiáng)學(xué)校學(xué)生和兄弟單位學(xué)員黨建知識(shí)培訓(xùn)與服務(wù)，為全省紅色旅游地、社區(qū)、企事業(yè)單位提供上門宣講黨史和紅色黨建培訓(xùn)源源不斷地輸送人才，充分展現(xiàn)了當(dāng)代女大學(xué)生的颯爽英姿，獲得了社會(huì)各界的廣泛贊譽(yù)，真正做到為群眾辦實(shí)事。高校要善于利用大學(xué)生“三下鄉(xiāng)”社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)、“返家鄉(xiāng)”社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)、黨支部主題黨日活動(dòng)等豐富的傳播資源，通過(guò)科研、文化、成果等各種品牌項(xiàng)目載體，凝聚共識(shí)，匯聚力量，充分挖掘和利用新時(shí)代高校文化的育人價(jià)值，在潛移默化中浸潤(rùn)青年心田，促進(jìn)青年全面健康成長(zhǎng)（圖1）。

圖1 湖南女子學(xué)院紅培黨建講解團(tuán)走進(jìn)小學(xué)校園

五、守正創(chuàng)新，樹立“大宣傳理念”

高校宣傳思想工作的守正，是指堅(jiān)守政治信仰，堅(jiān)守歷史使命，與時(shí)代同前進(jìn)的社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)守服務(wù)師生群眾的不變初心，找準(zhǔn)政治方向，保持戰(zhàn)略定力，堅(jiān)決貫徹黨和國(guó)家關(guān)于宣傳工作的決策部署[5]。高校宣傳工作必須強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，努力構(gòu)建大宣傳體系,構(gòu)建“網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)”的校園主流輿論格局，積極探索媒體融合發(fā)展路徑,不斷提升新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力,牢牢掌握新聞?shì)浾摰念I(lǐng)導(dǎo)權(quán)、主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)。

（1）高校務(wù)必加強(qiáng)宣傳工作頂層設(shè)計(jì)，始終堅(jiān)持黨管媒體、黨管宣傳的原則,形成黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、宣傳部門牽頭負(fù)責(zé),校園各類媒體具體實(shí)施、各二級(jí)部門齊抓共管、全員共同參與的大宣傳工作體系，堅(jiān)持宣傳品牌“一盤棋”布局，實(shí)現(xiàn)“一張網(wǎng)”管理，擰成“一股繩”推進(jìn)。高校要善于推廣校園文化，打通全員都是“宣傳員”的征稿、投稿等傳播途徑，讓校園文化首先在校園傳播，讓品牌自信首先在廣大師生中自信，彰顯“大宣傳”理念在思政引領(lǐng)、立德樹人、文化育人等方面的積極作用。

（2）充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，將大數(shù)據(jù)的應(yīng)用融入宣傳體系管理和宣傳過(guò)程。大數(shù)據(jù)催生了黨的宣傳工作的新業(yè)態(tài)新模式，內(nèi)在要求宣傳工作的管理要主動(dòng)應(yīng)用大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的融入能夠使宣傳工作的管理由直覺驅(qū)動(dòng)向精準(zhǔn)管理轉(zhuǎn)型，不斷增強(qiáng)管理的科學(xué)化、規(guī)范化，有效提升黨的宣傳工作的管理和服務(wù)水平[6]。大數(shù)據(jù)一方面能夠?yàn)楦咝Ｐ麄鞴ぷ髡咛峁┱鎸?shí)的數(shù)據(jù)和客觀的評(píng)價(jià)，還能夠?yàn)橄乱徊降膬?nèi)容提供參考，創(chuàng)新宣傳工作思路。湖南省教育廳官方微信號(hào)“湘微教育”每月都會(huì)公布“湖南教育政務(wù)微信排行榜”，數(shù)據(jù)來(lái)源于騰訊微信公眾平臺(tái)，由清博智能提供技術(shù)支持。這份榜單不僅對(duì)湖南市州教育政務(wù)微信公眾號(hào)進(jìn)行發(fā)布次數(shù)、文章總數(shù)、閱讀總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、在看總數(shù)、WCI、政府服務(wù)指數(shù)進(jìn)行公示，對(duì)湖南本科院校官方微信公眾號(hào)也進(jìn)行了相關(guān)數(shù)據(jù)的排名。以2022年2月為例，38個(gè)活躍賬號(hào)共發(fā)文510次，推文596篇。文章累計(jì)獲得3341493次閱讀。文章點(diǎn)贊總數(shù)為71173次，在看總數(shù)為30149次，相比上月分別增長(zhǎng)3.59%、12.14%。矩陣WCI均值為677，環(huán)比提高3.89%。本月，“湘潭大學(xué)”進(jìn)步顯著，文章閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、在看數(shù)較上月依次增長(zhǎng)86.92%、295.22%、298.03%，傳播效果全面升級(jí)，帶動(dòng)賬號(hào)WCI提升25.20%，達(dá)1077，賬號(hào)排名上升6位，躍居矩陣第一名。大數(shù)據(jù)提供的點(diǎn)擊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)信息，有助于實(shí)現(xiàn)宣傳目標(biāo)管理量化，從而推動(dòng)整體宣傳工作的聯(lián)動(dòng)（圖2）。

圖2 湖南本科院校官方微信排行月榜（排名前15）

（3）重視對(duì)典型人物的宣傳報(bào)道，體現(xiàn)榜樣和信仰的力量。典型人物報(bào)道通過(guò)對(duì)人物的刻畫，通過(guò)描述引發(fā)正向能量，形成正面輿論，是一種重要的新聞報(bào)道類型。在高校宣傳工作中，典型人物報(bào)道有著凝心聚力的榜樣和號(hào)召作用，典型人物可以是優(yōu)秀師生，可以是平凡崗位上的奮斗者，可以是特殊時(shí)期涌現(xiàn)的杰出人物。2022年疫情防控期間，江西理工大學(xué)5名退伍在校大學(xué)生踐行“請(qǐng)黨放心、抗疫有我，戎裝雖卸、兵心不改”的青春誓言，主動(dòng)請(qǐng)纓服務(wù)校園抗疫一線，用實(shí)際行動(dòng)詮釋了退伍大學(xué)生的愛國(guó)愛校情懷，展現(xiàn)了青年大學(xué)生的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。高校宣傳要不斷匯聚身邊榜樣的力量，為廣大師生心中有影響力的事跡和群體發(fā)聲代言，推動(dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀落細(xì)、落小、落實(shí)，讓高尚道德深入人心、讓傳統(tǒng)美德薪火相傳。

羅杰·菲德勒認(rèn)為，傳播系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的、有適應(yīng)性的系統(tǒng)，技術(shù)的發(fā)展不僅帶來(lái)媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)變，更是一種媒介形態(tài)“增值”的過(guò)程[7]。校宣傳品牌化建設(shè)是一項(xiàng)不斷完善、不斷提升、不斷“增值”的動(dòng)態(tài)式系統(tǒng)工程，需要在實(shí)踐中不斷接受檢驗(yàn)，在持續(xù)的檢驗(yàn)中不斷提升知名度和影響力。