基于FBM行為模型社區(qū)居家養(yǎng)老平臺設(shè)計研究

包琪帆　鞏蕊　王玲

關(guān)鍵詞：FBM行為模型;居家養(yǎng)老;平臺設(shè)計

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2022）06-0119-03

1FBM行為模型概述

行為學(xué)教授BJ Fogg通過FBM行為模型對人類行為進行探討，該模型包括三個要素：行為動機、行為能力和觸發(fā)機制。FBM行為模型用于研究用戶行為發(fā)生的過程，它強調(diào)三個要素：推動開始行為的動機、使行為簡單的能力、以及外部觸發(fā)機制，且三個要素須同時具備[1]。如圖1，F(xiàn)BM行為模型闡述了三個元素之間的關(guān)系，模型中的行為能力由左至右代表能力越來越強，即行為發(fā)生所需要的使用能力逐漸降低。模型中的行為動機從低到高代表用戶的使用動機逐漸增加。模型右上角五角星表示觸發(fā)機制，由此觸發(fā)行為產(chǎn)生。

從FBM行為模型中可知：行為動機和能力兩個因素必須同時具備，且行為能力或動機越高，則行為發(fā)生的可能性越高。而在為了實現(xiàn)某一行為時，行為能力和行為動機呈負相關(guān)的趨勢，用戶具備的行為能力越高，所需的行為動機則越低。而為了使行為更好地發(fā)生，必須存在觸發(fā)機制。

2基于FBM行為模型社區(qū)居家養(yǎng)老平臺設(shè)計意義

FBM行為模型介入社區(qū)居家養(yǎng)老平臺，可以促進老年用戶使用行為的發(fā)生，讓老年用戶更容易接受數(shù)字化產(chǎn)品。

我國老年人口數(shù)量較多，居家養(yǎng)老服務(wù)平臺的創(chuàng)建與發(fā)展確實可以彌補傳統(tǒng)養(yǎng)老模式中的一些缺憾，但是我國目前的老年人對現(xiàn)有養(yǎng)老服務(wù)平臺的使用率偏低，導(dǎo)致部分老年人線上養(yǎng)老服務(wù)資源遠遠不夠，而當老年人的養(yǎng)老需求通過居家養(yǎng)老服務(wù)平臺表達卻得不到想要的回應(yīng)時，就會影響老年用戶對于養(yǎng)老平臺的使用體驗，以至于使用度的下降，同時平臺運行效率也就變會低，從而導(dǎo)致平臺運營成本高、運營效率低、資源浪費多。而通過FBM行為模型，可以引導(dǎo)老年使用者養(yǎng)成使用社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)平臺的習(xí)慣，提高老年用戶的使用度，進而提高服務(wù)平臺的工作效率，更好地解決養(yǎng)老需求，促使社區(qū)居家養(yǎng)老平臺更平衡的發(fā)展。

3社區(qū)居家養(yǎng)老平臺用戶行為問題與需求分析

3.1社區(qū)居家養(yǎng)老平臺用戶行為問題分析

通過對老年用戶體驗旅程圖進行歸納整理，可將在線養(yǎng)老這一行為分為使用在線養(yǎng)老平臺前、使用在線養(yǎng)老平臺中、使用在線養(yǎng)老平臺后三個階段。在整個過程中，老年用戶受行為能力高低的影響，會產(chǎn)生正向或負向的情緒，如負向情緒下，老年用戶難以進行二次使用在線養(yǎng)老平臺。不同線上養(yǎng)老服務(wù)階段，老年人會產(chǎn)生不同的行為，將不同行為過程中用戶的情緒進行細化分析，可以洞察老年用戶需求（見圖2）。

在使用平臺前的階段，由于平臺缺乏適時的觸發(fā)機制，使得具有在線的老年用戶流失，無法喚起老年人對智慧在線養(yǎng)老的積極性。老年人身體各項機能的下降，尤其是視聽能力的衰退，對平臺信息的可辨認、可識別的要求比年輕用戶更高，而現(xiàn)有養(yǎng)老服務(wù)平臺缺少專門針對老年用戶的適老化改進，導(dǎo)致他們在使用過程中出現(xiàn)諸多不便。此外，并非所有平臺功能都完全適配老年人的養(yǎng)老需求，功能架構(gòu)的邏輯不當，并且缺乏關(guān)于在線服務(wù)的詳細指南，使得老年人很難準確選擇合適的老年平臺。

在使用平臺中的階段，由老年用戶的記憶力以及邏輯性的衰退，他們難以完成精細度較高的操作，也難以記憶過于復(fù)雜的操作流程。雖然有老年人愿意接受和學(xué)習(xí)使用居家養(yǎng)老平臺，但技術(shù)革新和新產(chǎn)品迭代使老年人無法迅速學(xué)習(xí)和掌握使用方法[2]?，F(xiàn)有平臺功能內(nèi)容復(fù)雜，功能模塊排列緊密，交互方式靈活多變，導(dǎo)致老年用戶的學(xué)習(xí)成本增加，需要重復(fù)多次操作才能理解并記憶整個流程，因此老年人易出現(xiàn)消極情緒，造成平臺用戶的流失。

在使用平臺后的階段，由于前面提到的老年用戶在使用過程中缺乏成就感，易產(chǎn)生數(shù)字鴻溝焦慮心理，從而出現(xiàn)缺乏使用的滿足感和榮譽感，導(dǎo)致下一次使用行為缺乏動力。

3.2社區(qū)居家養(yǎng)老平臺用戶需求分析

通過對用戶行為過程的前、中、后三個階段進行分析，分別對行為設(shè)計模型的行為動機、行為能力和觸發(fā)三個要素進行問題分類，從而洞悉用戶的痛點和潛在需求（見表1）。動機方面包括養(yǎng)老過程中的數(shù)字鴻溝焦慮、缺乏在線平臺使用動力、平臺交互方式無適老化，需要幫助老年用戶明確在線養(yǎng)老服務(wù)種類，增強平臺使用體驗的動力（如榮譽感和成就感），并且加強服務(wù)引導(dǎo)性說明。用戶能力不足包括養(yǎng)老服務(wù)內(nèi)容關(guān)聯(lián)度差、繁瑣的平臺操作流程、缺乏使用說明等。觸發(fā)機制可以增強老年用戶與服務(wù)機構(gòu)之間的聯(lián)系，從而提供觸發(fā)條件[3]。由于冗長的使用流程和服務(wù)內(nèi)容無法精確同步，因此要求養(yǎng)老服務(wù)平臺在提升體驗的同時，增加激勵措施以及適時合理地推送提醒機制。

4基于FBM行為模型的社區(qū)居家養(yǎng)老平臺設(shè)計策略

設(shè)計居家養(yǎng)老領(lǐng)域的在線平臺，服務(wù)體驗的質(zhì)量不僅取決于合理的流程結(jié)構(gòu)，同時也必須關(guān)注老年用戶與現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)之間的無障礙交流，為老年用戶提供舒適快捷的服務(wù)空間。FBM行為模型應(yīng)用在居家養(yǎng)老平臺上的定位主要包括三個方面：（1）提高老年用戶更廣泛使用平臺的動機;（2）使老年用戶具備足夠的能力來參與此類行為;（3）增加適合老年用戶的啟動機制?；贔BM行為模型的社區(qū)養(yǎng)老院建設(shè)策略，可由動機、能力和觸發(fā)機制三個方面切入。

4.1增強使用動機

通過誘導(dǎo)、激發(fā)、強化老年用戶的使用動機，能夠有效提高用戶的活躍度和平臺黏性。在養(yǎng)老服務(wù)的領(lǐng)域引入智慧型養(yǎng)老理念，使老年人在享受便利的同時逐漸提高對智慧養(yǎng)老的認同感[3]。老年用戶希望通過社區(qū)居家養(yǎng)老來緩解就醫(yī)和日常健康的壓力，但由于對在線養(yǎng)老平臺的熱情低，養(yǎng)老服務(wù)效率不高，導(dǎo)致老年用戶缺乏獲得感，缺乏動力。增加老年用戶使用動機可以分為外在動機和內(nèi)在動機，外在動機包括高效的交互體驗、情感需求的滿足感，內(nèi)在動機包括明確養(yǎng)老目標、創(chuàng)造成就感體驗。

4.1.1高效的交互體驗

高效的交互體驗主要包括改變視覺表現(xiàn)形式與相關(guān)信息的傳播方式，視覺上表現(xiàn)形式主要包括平臺中的圖標設(shè)計、色彩運用、文案設(shè)計等，這些信息對老年用戶的行為起到很大的提示以及引導(dǎo)作用。社區(qū)居家養(yǎng)老作為專業(yè)化的服務(wù)，特別應(yīng)該提供表達準確、簡潔易懂的圖標，理性的色彩搭配、搭配語義準確的功能名稱。

4.1.2情感需求的滿足感

情感需求是人的天性，使用產(chǎn)品時產(chǎn)生的積極情感會增加后續(xù)持續(xù)使用的動力[4]。由于年齡增長，老年人的社會角色逐漸邊緣化，社交圈不斷縮小，且空巢老人比例上升，老年人對子女的依賴程度上升，并且需要獲得社會認同感與擴大社交范圍[5]。但與此同時，老年人對于社區(qū)居家養(yǎng)老的擔(dān)憂有以下幾種：（1）擔(dān)憂第三方服務(wù)提供機構(gòu)資質(zhì)問題;（2）在等待服務(wù)落實的時間段里感到無所適從;（3）生理、心理問題無人關(guān)注。因此老年用戶在社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)方面的情感需求點為：（1）康養(yǎng)服務(wù)供給方能提供完整資質(zhì)證明，線下可查;（2）服務(wù)提供情況可實時顯示;（3）與子女親情號關(guān)聯(lián)，定期推送健康報告，使老年用戶在使用中感受到關(guān)懷、理解和支持。

4.1.3明確養(yǎng)老方向

在居家養(yǎng)老的過程中，明確的康養(yǎng)方向可以激發(fā)老年用戶的使用興趣，引導(dǎo)老年用戶繼續(xù)使用。根據(jù)FBM行為模型，目標越明確，使用動機越高，目標行為也就越容易實現(xiàn)[1]。因此，社區(qū)居家養(yǎng)老平臺應(yīng)基于老年用戶的康養(yǎng)需求，呈現(xiàn)多樣化的服務(wù)供給。在老年用戶首次使用線養(yǎng)老平臺時，通過關(guān)鍵詞篩選進行個人數(shù)據(jù)訂制，有計劃地推送相關(guān)服務(wù)內(nèi)容，幫助老年人降低篩選難度，明確個性化的在線養(yǎng)老服務(wù)方向。

4.1.4體驗成就感

利用平臺作為溝通的媒介，增加老年用戶的良性互動，能夠提升使用時的幸福感[5]。在線養(yǎng)老平臺需要為老年用戶提供展示自身的機會，增加內(nèi)心的成就感期望值，以此來提高使用動力?？梢酝ㄟ^簽到、打卡、積分獎勵等方式為老年用戶創(chuàng)造成就感;實時反饋使用進度，幫助老年用戶達到預(yù)期使用效果。

4.2提高使用能力

數(shù)字鴻溝焦慮是老年用戶在使用在線平臺時普遍存在的擔(dān)憂。在行為設(shè)計過程中，提高用戶使用能力的主要目的是讓用戶自然而然地產(chǎn)生使用行為。同一個用戶在不同的行為場景下會產(chǎn)生不一樣的行為動機與行為能力，因此需要根據(jù)場景實施對應(yīng)的、合理的、有效的行為設(shè)計策略，使用戶在使用場景中產(chǎn)生行為以及愉悅體驗。

4.2.1提升老年用戶的認知能力

養(yǎng)老平臺的難易程度會影響到老年用戶的使用狀態(tài)，當用戶面臨超出自身能力范圍的挑戰(zhàn)時，他們會有失落感，由此會喪失使用動機[6]。為了增強用戶的控制感，提升相應(yīng)的用戶體驗，要完善用戶信息架構(gòu)與老年用戶行為的邏輯匹配度。要達到此目的，可以通過降低老年用戶對使用平臺難度認知的方式，將看似復(fù)雜困難的使用過程通過步驟提示來幫助老年用戶完成使用。推送內(nèi)容需要根據(jù)老年用戶的使用習(xí)慣進行動態(tài)調(diào)整，從而提高老年用戶的認知能力。

4.2.2合理化的平臺交互

平臺交互的合理化能夠有效降低使用難度，主要是體現(xiàn)在平臺交互方式合理化設(shè)計與操作流程的規(guī)范化設(shè)計。在交互設(shè)計方面，針對養(yǎng)老平臺的新功能進行設(shè)計時，應(yīng)該符合老年人對于移動產(chǎn)品的使用習(xí)慣，避免標新立異而引起誤操作。在操作方面，通過對系統(tǒng)流程的梳理、使用流程的簡化，以幫助老年用戶在用時最少、養(yǎng)老成本耗費最小的前提下完成目標行為。

4.3增加觸發(fā)機制

社區(qū)居家養(yǎng)老平臺需要在適當?shù)臅r機通過一定的方式來吸引老年用戶開始使用，即FBM行為模型中的觸發(fā)機制，觸發(fā)機制的設(shè)定需要考慮到老年用戶使用動機與使用能力的高低，高效的觸發(fā)機制需要同時具備以下三種特質(zhì)：能夠被老年用戶察覺、能夠與目標養(yǎng)老行為建立聯(lián)系、出現(xiàn)在使用動機與使用能力同時具備的情況下。

4.3.1激勵機制

當老年用戶使用在線養(yǎng)老平臺動機不強時，通過激勵機制能夠刺激老年用戶使用在線康養(yǎng)功能。激勵的方式可以有多種形式，例如，利益激勵：從用戶的賬號等級、優(yōu)惠券等角度給予老年用戶一定的利益;情緒價值激勵：通過打造線上社區(qū)進行社交互動，激勵老年用戶主動使用在線養(yǎng)老平臺等;平臺激勵層面來說，可以組織線上、線下社區(qū)健康講座，吸引老年用戶主動參與。

4.3.2目標性的引導(dǎo)

當老年用戶使用動機較高，而使用能力不足時，平臺應(yīng)設(shè)置輔助介紹來降低使用難度。側(cè)重于引導(dǎo)老年用戶的使用行為，通過引導(dǎo)老年用戶的操作，降低使用門檻，使在線養(yǎng)老流程變得簡單。在使用的各環(huán)節(jié)中，都應(yīng)設(shè)置相應(yīng)的輔助引導(dǎo)。例如使用前，通過篩選和輔助說明，使老年用戶在首次接觸的時候就能接收信息，幫助老年用戶快速選擇所需求的內(nèi)容;使用中，通過進度條等方式增加用戶與平臺的實時反饋，幫助老年用戶養(yǎng)成對平臺的使用習(xí)慣。

4.3.3適當?shù)氖褂锰嵝?/p>

當老年用戶同時具備較高的使用動機和使用能力時，高頻率的使用反饋和提醒容易引起老年用戶的抵觸情緒，因此適當?shù)臅r機與形式是設(shè)定使用提醒的關(guān)鍵。平臺在收集老年用戶信息時，注意記錄老年用戶的高頻使用時段，根據(jù)老年人的使用情況開啟內(nèi)容推動、活動提醒等，注重提醒的頻次，避免引起不佳的使用體驗。

4.4社區(qū)居家養(yǎng)老平臺設(shè)計模型

基于FBM行為模型的構(gòu)建分析，從強化老年用戶使用動機、提升老年用戶使用能力及增強觸發(fā)機制三個層次構(gòu)建社區(qū)居家養(yǎng)老平臺的方法模型（如圖3），用于幫助社區(qū)居家養(yǎng)老平臺的設(shè)計。使用動機方面包括：簡潔高效的交互體驗、情感需求的滿足感、明確養(yǎng)老目標、提高成就感體驗;提高使用能力方面包括：提升老年用戶的認知能力，以及合理化的平臺交互;觸發(fā)機制包括：激勵機制、目標性的引導(dǎo)、適當?shù)氖褂锰嵝选?/p>

5結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時代，在線養(yǎng)老平臺應(yīng)更具適老化、多樣化，F(xiàn)BM行為模型能夠探析老年用戶養(yǎng)老行為出現(xiàn)的原因，同時發(fā)掘促進養(yǎng)老行為產(chǎn)生并提高用戶體驗的策略，即從行為動機、行為能力以及觸發(fā)機制幫助老年人養(yǎng)成持續(xù)使用習(xí)慣，并獲得更優(yōu)質(zhì)的使用體驗。希望通過文章的研究，能夠為居家養(yǎng)老的老年人提供優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)老服務(wù)體驗，對社區(qū)居家養(yǎng)老的發(fā)展起到一定的推動意義。