基于差異化設(shè)計(jì)的國(guó)內(nèi)毛絨玩具轉(zhuǎn)型發(fā)展之路

張鈺糧，劉 瀛

（成都大學(xué) 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，四川 成都 610106）

當(dāng)前，隨著歐美等國(guó)貿(mào)易壁壘[1]的不斷筑高，以及東南亞小國(guó)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)份額的搶占，加上疫情影響下原材料價(jià)格不斷攀升等因素，作為第二產(chǎn)業(yè)中的大類創(chuàng)匯商品[2]，國(guó)內(nèi)毛絨玩具行業(yè)面臨巨大的下行壓力及殘酷的市場(chǎng)更替洗牌。面對(duì)這種形勢(shì)，本研究重點(diǎn)從設(shè)計(jì)層面入手，提出了基于創(chuàng)意源頭融入更多差異化元素來(lái)增強(qiáng)毛絨玩具的獨(dú)特性，為其注入更多新鮮的樣式，重現(xiàn)市場(chǎng)亮點(diǎn)和走出低迷的產(chǎn)銷狀態(tài)。由此結(jié)合1949 年以來(lái)毛絨玩具發(fā)展歷史及現(xiàn)實(shí)狀況，通過(guò)廣泛走訪專業(yè)人士，歸納出5 種針對(duì)發(fā)揮塑造毛絨玩具差異化優(yōu)勢(shì)的設(shè)計(jì)方法，從而為該產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)揮出拋磚引玉和積極建言的作用。

1 我國(guó)毛絨玩具行業(yè)的發(fā)展

1.1 改革開放前的發(fā)展情況

中華人民共和國(guó)建立伊始，以舶來(lái)品身份進(jìn)入大眾眼簾的毛絨玩具顯示出樣式單一、品種稀少的狀況，在當(dāng)時(shí)比較高級(jí)的毛絨玩具有哈巴狗、波斯貓等動(dòng)物仿真形態(tài)，以及以洋娃娃為主的人物仿真形態(tài)，如圖1 所示。這種產(chǎn)業(yè)格局的形成，一方面反映出二戰(zhàn)后世界范圍內(nèi)的工業(yè)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)尚處于恢復(fù)狀態(tài)，市場(chǎng)還不繁榮，種類也不豐富；另一方面也反映出從1949 年到1978 年改革開放前我國(guó)綜合國(guó)力整體較弱，國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平落后，輕工業(yè)底子薄，機(jī)械自動(dòng)化水平較低等實(shí)際情況。

圖1 洋娃娃等老式毛絨玩具

受國(guó)際和政治大環(huán)境的影響，1949 年后國(guó)內(nèi)藝術(shù)創(chuàng)作和工藝設(shè)計(jì)等方面受前蘇聯(lián)經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)形態(tài)的影響較大[3]，這種影響也反映到毛絨玩具設(shè)計(jì)上，表現(xiàn)出對(duì)蘇聯(lián)式的寫實(shí)主義風(fēng)格和嚴(yán)謹(jǐn)保守的造型態(tài)度的遵循。雖然這種設(shè)計(jì)理念在一定程度上限制了毛絨玩具品種的多元化發(fā)展，不過(guò)相較于時(shí)下一些粗制濫造的毛絨玩具，那個(gè)階段制造的毛絨玩具大多基于設(shè)計(jì)和工藝，顯得更加細(xì)膩精致，同時(shí)也包含更濃的人情味。說(shuō)明在物質(zhì)和技術(shù)并不發(fā)達(dá)的年代，沒(méi)有急功近利和過(guò)多物質(zhì)欲望的驅(qū)使，國(guó)內(nèi)毛絨玩具設(shè)計(jì)反而涌現(xiàn)出不少耐人尋味的精品，所謂“慢工出細(xì)活”就是這個(gè)道理。

1.2 改革開放后的發(fā)展情況

從1978 年開始的改革開放后，隨著多年來(lái)積壓的產(chǎn)能得到釋放，憑借巨大的人口紅利和資源優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)毛絨玩具產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)與蓬勃發(fā)展期。到了20 世紀(jì)90 年代，隨著中國(guó)加入WTO，毛絨玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入頂峰時(shí)期，外貿(mào)順差逐年持續(xù)擴(kuò)大，不少沿海地區(qū)的毛絨玩具工廠甚至只接國(guó)際訂單，可見當(dāng)時(shí)毛絨玩具產(chǎn)業(yè)的興盛程度。然而一定時(shí)期內(nèi)的巨大繁榮和眼前效益掩蓋了行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理與發(fā)展背后的不足，99%的獲利都是以O(shè)EM（簡(jiǎn)稱來(lái)圖代工）這種大規(guī)模、高消耗的生產(chǎn)形式累積而來(lái)。很多工廠為了進(jìn)一步擴(kuò)大代工規(guī)模，減少、削弱甚至放棄了自主創(chuàng)新，如此殺雞取卵的做法等同于將自身定位于毛絨玩具國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的最底端位置，賺取的僅僅是廉價(jià)體力勞動(dòng)力產(chǎn)生的利潤(rùn)，而真正富含高利潤(rùn)的創(chuàng)意價(jià)值則被國(guó)外廠商賺走了。

千篇一律的外貿(mào)訂單并沒(méi)有為國(guó)內(nèi)毛絨玩具自主品牌的成長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)、獨(dú)立設(shè)計(jì)思想的創(chuàng)建和培育、特色文化元素的融入和延伸等帶來(lái)啟迪，而是加速了產(chǎn)品的同質(zhì)化，諸如米老鼠、唐老鴨等卡通樣式成為了生產(chǎn)主流。由于在企業(yè)內(nèi)部缺乏原創(chuàng)支持和試錯(cuò)機(jī)會(huì)，很多本土設(shè)計(jì)師被要求以出口熱銷產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行仿制或改良設(shè)計(jì)，這種做法在很大程度上鉗制并沖擊了帶有本土元素的毛絨玩具的發(fā)展?；谶@種市場(chǎng)風(fēng)向，歐美日風(fēng)格逐漸在國(guó)內(nèi)毛絨玩具產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，在市場(chǎng)無(wú)法得到有效擴(kuò)展的條件下，新涌入的毛絨玩具企業(yè)越來(lái)越多，能夠獲得的利潤(rùn)自然越來(lái)越少，紅海效應(yīng)越發(fā)明顯。

2 毛絨玩具行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的途徑分析

由上述分析可知，雖然我國(guó)毛絨玩具行業(yè)基于改革開放的宏觀政策收獲了前所未有的經(jīng)濟(jì)紅利，但這些只是大量的“魚”而已，并非“漁”——捕魚的技術(shù)，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)都掌握在別人手中，因此不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。本應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，將賺取的資金盡可能投入到自主品牌的創(chuàng)立、優(yōu)秀本土設(shè)計(jì)師的培育、新產(chǎn)品的研發(fā)儲(chǔ)備及中本土特色元素的融入等方面，然而國(guó)內(nèi)大部分毛絨玩具廠商卻沒(méi)有這樣做。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)世界范圍內(nèi)毛絨玩具產(chǎn)能過(guò)剩及國(guó)內(nèi)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)[4]再難以維系低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，國(guó)內(nèi)毛絨玩具創(chuàng)新力欠缺的短板便暴露出來(lái)，不得不面對(duì)“外貿(mào)寒冬”[5]及全力構(gòu)建內(nèi)銷市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

解決問(wèn)題的關(guān)鍵還是落在“制造”向“創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變上，而“創(chuàng)造”的關(guān)鍵則是不能與現(xiàn)有產(chǎn)品雷同，如果無(wú)法基于設(shè)計(jì)層面給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)，那么國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前景想必也不容樂(lè)觀。當(dāng)前，正值國(guó)內(nèi)毛絨玩具產(chǎn)業(yè)爬升的艱難時(shí)刻，不管轉(zhuǎn)型的途徑有多少條，通過(guò)在設(shè)計(jì)源頭拉大產(chǎn)品的差異和原創(chuàng)性不失為一條有效拓展市場(chǎng)的途徑。由此本研究歸納出幾點(diǎn)差異化創(chuàng)新手法，以求為本土毛絨玩具設(shè)計(jì)師創(chuàng)新突破帶來(lái)更多的靈感和啟迪。

3 差異化設(shè)計(jì)方法探尋

3.1 創(chuàng)新點(diǎn)一：情感需求的融入

進(jìn)入20 世紀(jì)以來(lái)，機(jī)械化作業(yè)在全球范圍內(nèi)的普及使毛絨玩具等輕工行業(yè)的產(chǎn)能得到大幅提升，但隨之而來(lái)也讓手工作業(yè)帶來(lái)的溫情漸漸退出了人們的生活，就像美國(guó)電影《摩登時(shí)代》中演的那樣，流水作業(yè)將工人變成了機(jī)器上的一顆顆螺絲釘，制造流程的高度秩序和規(guī)范化抹殺了產(chǎn)品的差異性以及人的個(gè)性，從而呈現(xiàn)給觀眾一個(gè)冷漠麻木的產(chǎn)品。

當(dāng)前，市場(chǎng)上很多給人以雷同感的毛絨玩具也存在著設(shè)計(jì)內(nèi)涵和精神訴求缺失等問(wèn)題，反過(guò)來(lái)看，即可以通過(guò)情感元素的融入來(lái)為毛絨玩具塑造差異性，從而成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。基于這點(diǎn)可以大力向迪斯尼和日本動(dòng)漫的IP 捆綁模式取經(jīng)，其實(shí)國(guó)內(nèi)并不缺IP 形象，如《黑貓警長(zhǎng)》《葫蘆娃》等就是經(jīng)典的動(dòng)漫IP，直到現(xiàn)在有關(guān)的毛絨玩具還在市場(chǎng)上流行。

再如《捉妖記》中的小妖王胡巴憑借其本土特色和呆萌的形象設(shè)計(jì)，衍生的毛絨玩具橫掃當(dāng)年的電影周邊市場(chǎng)?？梢娨劳泄适卤尘凹扒楦斜憩F(xiàn)的毛絨玩具特征更加明顯，更容易被市場(chǎng)所接受。因此要大力提倡毛絨玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展異業(yè)合作[6]，特別是針對(duì)動(dòng)漫、圖書、影視游戲等產(chǎn)業(yè)展開聯(lián)動(dòng)發(fā)展，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，比如借助這些產(chǎn)業(yè)特有的宣傳優(yōu)勢(shì)來(lái)為毛絨玩具培養(yǎng)用戶群、拓寬銷售渠道等。特別要用好本土優(yōu)秀民族民間題材這一沃土資源，在里面挖掘、創(chuàng)作及改編故事，提取出特色I(xiàn)P 來(lái)打造有關(guān)毛絨玩具，使情感元素與毛絨玩具在消費(fèi)者眼中成為不可分割的一體。

3.2 創(chuàng)新點(diǎn)二：科技性的提升

隨著科技的迅猛發(fā)展，大量新興技術(shù)被移植到玩具中，在為市場(chǎng)不斷呈現(xiàn)驚喜的同時(shí)，也加速了整個(gè)玩具產(chǎn)業(yè)的格局調(diào)整與重組，這種趨勢(shì)同樣蔓延到了毛絨玩具產(chǎn)業(yè)，即合理借助有關(guān)朝陽(yáng)科技的加持來(lái)拓展毛絨玩具的功能范疇和用戶群，通過(guò)多元路徑的探索進(jìn)而形成產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。從另一個(gè)角度來(lái)看，將高科技產(chǎn)品附著在毛絨玩具的外型上介紹給大眾，能夠使其更接地氣和擁有親民感，故二者結(jié)合能夠起到相輔共進(jìn)的作用。

目前在電商平臺(tái)銷售較旺的有國(guó)內(nèi)企業(yè)自主研發(fā)的仿真小狗、小貓等玩具，企業(yè)就嘗到了這一甜頭，作為擁有毛絨玩具形態(tài)，內(nèi)部依靠機(jī)械活動(dòng)、電子電控等技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)外觀與行為雙重仿真的玩具，相較于四肢無(wú)法活動(dòng)的毛絨玩具和一般聲光電類玩具都更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)在這類玩具的高配版中還能看到不少擬人化的功能，如唱兒歌、背古詩(shī)、學(xué)英語(yǔ)等，頗有借助“人工智能”熱度的感覺(jué)，從而基于“高科技”“寓教于樂(lè)”[7]等角度契合了不少家長(zhǎng)的消費(fèi)心理。

另外，站在充分融合科技來(lái)發(fā)揮毛絨玩具差異化優(yōu)勢(shì)的角度上看問(wèn)題，還可以從新材料、新工藝、新玩法等方面多管齊下，趁國(guó)內(nèi)毛絨玩具轉(zhuǎn)型發(fā)展之機(jī)，對(duì)其工藝質(zhì)量、流程、設(shè)備等都來(lái)一次全方位的升級(jí)，促使其向著國(guó)際毛絨玩具產(chǎn)業(yè)鏈中更高的位置靠攏。

3.3 創(chuàng)新點(diǎn)三：藝術(shù)風(fēng)格的多元化

在全球化時(shí)代，雖然在國(guó)內(nèi)五花八門的藝術(shù)風(fēng)格及流派已經(jīng)屢見不鮮，但是在毛絨玩具的設(shè)計(jì)上的表現(xiàn)還是相對(duì)單一，反過(guò)來(lái)看，如果能避開主流毛絨玩具市場(chǎng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格[8]，開辟出獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，勢(shì)必能為毛絨玩具產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)的多元化及個(gè)體手工業(yè)者的生存和發(fā)展創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。除了當(dāng)前流行的美歐日等大眾化卡通風(fēng)格以外，毛絨玩具還可以擁有幾何式的、極簡(jiǎn)式的、波普式的、戲謔式的、哥特式的等不同小眾風(fēng)格產(chǎn)品。

如圖2 所示為一些北歐藝術(shù)家基于當(dāng)?shù)睾Ｑ笪幕瘎?chuàng)作的一系列純手工毛絨玩具，其樣式獨(dú)特、制作精良，少有重復(fù)款式出現(xiàn)，既滿足了特定人群審美和收藏需求，也為創(chuàng)作者帶來(lái)了不菲的利潤(rùn)。相較于量產(chǎn)化的毛絨玩具，這種小眾風(fēng)格的毛絨玩具設(shè)計(jì)其實(shí)更具價(jià)值優(yōu)勢(shì)：一方面因其創(chuàng)意的獨(dú)特性，能夠獲得比量產(chǎn)毛絨玩具高數(shù)倍的售價(jià)；另一方面也因其制作方式的獨(dú)特性，有效規(guī)避了量產(chǎn)帶來(lái)資金斷鏈、滯銷等情況的發(fā)生。

圖2 小眾化毛絨玩具

可以看出，針對(duì)毛絨玩具設(shè)計(jì)風(fēng)格的多元化，可以帶動(dòng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形式的多元化，不但能為豐富市場(chǎng)品種發(fā)揮積極的作用，同時(shí)也能為有關(guān)設(shè)計(jì)師或從業(yè)者提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)?？梢灶A(yù)見，隨著社會(huì)福利的不斷提升以及消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，在不久的將來(lái)，這種創(chuàng)作形式更加自由，以創(chuàng)造獨(dú)特審美感受為目標(biāo)的毛絨玩具會(huì)成為行業(yè)獲利與促進(jìn)就業(yè)的一個(gè)重要支柱。

3.4 創(chuàng)新點(diǎn)四：多功能性的加強(qiáng)

傳統(tǒng)毛絨玩具以形態(tài)設(shè)計(jì)為主，功能單一，如果能合理增添相關(guān)附加功能，基于使用價(jià)值層面塑造出差異化優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)也拓寬了毛絨玩具的銷售途徑。毛絨玩具可以和很多日常消費(fèi)品嫁接在一起，如床上用品、箱包掛件、服裝配飾、旅游紀(jì)念品等，這些產(chǎn)品在物理屬性上與毛絨玩具具有天然的契合度，可以充分挖掘結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)，從而借助多功能的優(yōu)勢(shì)為毛絨玩具開拓出新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.5 創(chuàng)新點(diǎn)五：互動(dòng)體驗(yàn)的開發(fā)

當(dāng)前，為了避開白熱化的同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，不少毛絨玩具廠商開始將產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)新點(diǎn)從實(shí)體轉(zhuǎn)向服務(wù)，即以感官體驗(yàn)和消費(fèi)觀念等的改變來(lái)為毛絨玩具塑造差異化優(yōu)勢(shì)。如上面提到的能夠說(shuō)話的毛絨玩具小狗或小貓，就可以視為以科技融合來(lái)增強(qiáng)毛絨玩具互動(dòng)性的典型案例。另外，不少毛絨玩具為了吸引用戶，提升用戶的體驗(yàn)性，從以成品出售的形式改為將圖紙、布料、配件等打包為半成品的形式出售。這一過(guò)程等于是將車縫工的角色發(fā)包給了用戶，反過(guò)來(lái)還要讓用戶心甘情愿為自己的“體驗(yàn)”過(guò)程買單，作為生產(chǎn)者的一方既省掉了裁剪、縫紉等工序的高勞動(dòng)力成本，又得到了消費(fèi)者基于體驗(yàn)流程開發(fā)所創(chuàng)造的雙倍價(jià)值，可謂是“一舉雙得”。

當(dāng)然毛絨玩具的制作過(guò)程需要精心衡量，畢竟大多數(shù)用戶沒(méi)有專業(yè)的設(shè)計(jì)與縫紉經(jīng)驗(yàn)，一方面要讓用戶充分感受到“來(lái)圖加工”的樂(lè)趣；另一方面也要兼顧體驗(yàn)過(guò)程的趣味與流暢性。其中縫紉圖紙的設(shè)計(jì)則可以借助有關(guān)CAD 軟件，如Easytoy、3Ds、Maya、Pepakura、Tenkai 等均具有將同一個(gè)三維造型表面劃分并展平為不同紙樣組合的功能[9]，如圖3 所示。另外圖紙?jiān)O(shè)計(jì)還應(yīng)考慮縫制難度，畢竟普通消費(fèi)者沒(méi)有受過(guò)專業(yè)剪裁和縫紉等訓(xùn)練，如果圖紙?jiān)O(shè)計(jì)得太復(fù)雜，用戶制作起來(lái)難度很大，勢(shì)必對(duì)產(chǎn)品的推廣造成不利影響，因此圖紙?jiān)O(shè)計(jì)只有簡(jiǎn)繁得當(dāng)才能贏得市場(chǎng)青睞。從這一角度來(lái)看，針對(duì)毛絨玩具DIY 體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)也絕非易事。

圖3 同一形態(tài)的不同開片組合

4 結(jié)語(yǔ)

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)毛絨玩具產(chǎn)業(yè)雖然創(chuàng)匯很大，但是所走的這條以低端勞動(dòng)力和廉價(jià)的勞動(dòng)成本堆砌起來(lái)的發(fā)展之路具有資源成本消耗大、原創(chuàng)動(dòng)力缺乏、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)影響力微弱等劣勢(shì)，多年過(guò)去，這種劣勢(shì)表現(xiàn)得越發(fā)明顯，使得當(dāng)前國(guó)內(nèi)毛絨玩具產(chǎn)業(yè)逐漸步入毛利時(shí)代。追溯產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程，可以看出改革開放后過(guò)于注重短期代工利益，而沒(méi)有從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光注重產(chǎn)品的創(chuàng)新培育是導(dǎo)致今天毛絨玩具大同小異、市場(chǎng)狹窄的主要原因之一。本研究針對(duì)國(guó)內(nèi)毛絨玩具市場(chǎng)較為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象歸納出有關(guān)差異化設(shè)計(jì)方法，力求助力毛絨玩具產(chǎn)業(yè)盡快沖破低迷，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。