程湘

摘要：隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場上的中小企業(yè)越來越多，中小企業(yè)也需要在激烈的市場競爭中生存。在這一階段，市場營銷逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)管理的決定性因素之一，營銷策略已成為企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵組成部分。本文揭示了中小企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新及風(fēng)險管理重要性，探討了中小企業(yè)營銷中存在的不足，并對營銷創(chuàng)新和風(fēng)險管理進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);市場營銷;創(chuàng)新;風(fēng)險管理;

引言：中小企業(yè)是指在生產(chǎn)和交易中所占份額較小、勞動力水平較低的企業(yè)。歸根結(jié)底，營銷風(fēng)險是公司主體性造成的風(fēng)險，也是市場環(huán)境客觀因素組合形成的風(fēng)險。在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)背景下，對于企業(yè)來說，營銷風(fēng)險總是存在的，規(guī)避營銷風(fēng)險是不現(xiàn)實的。因此，中小企業(yè)在營銷創(chuàng)新和風(fēng)險防控過程中，應(yīng)采取更為恰當(dāng)有效地應(yīng)對措施，結(jié)合當(dāng)前環(huán)境，制定相應(yīng)的風(fēng)險管理措施，以充分展現(xiàn)營銷管理的效果[1]。

1中小企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新及風(fēng)險管理重要性

中小企業(yè)作為當(dāng)前國家市場經(jīng)濟(jì)的基本體系之一，其經(jīng)營環(huán)境時常隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷變化，這也增加了中小企業(yè)的風(fēng)險。中小型企業(yè)本身規(guī)模不大，這一特點導(dǎo)致中小企業(yè)發(fā)生風(fēng)險或事故，很容易帶來不可估量的災(zāi)難，這將是一個致命的打擊。為了減少這種情況，中小企業(yè)需要將風(fēng)險管理納入企業(yè)的日?；顒印４送?，在新時代的條件下。如果中小型企業(yè)沒有好的甚至更好的營銷手段，那么面對發(fā)展得越來越快市場經(jīng)濟(jì)，這將導(dǎo)致其市場經(jīng)濟(jì)崩潰，被其他企業(yè)吞噬。因此，在新時代的背景下，中小企業(yè)只有不斷創(chuàng)新的市場營銷模式，高度重視風(fēng)險管理，去報人才在尖銳的市場競爭中占有一席之地，為企業(yè)帶來更多的利潤。

2中小企業(yè)的市場營銷風(fēng)險及成因

營銷風(fēng)險是企業(yè)營銷中的收入不確定性和預(yù)期偏差。企業(yè)是營銷風(fēng)險的主體，大部分風(fēng)險來自營銷活動和其他相關(guān)方面。中小企業(yè)應(yīng)采取有效對策規(guī)避風(fēng)險，營銷風(fēng)險管理的目標(biāo)是通過經(jīng)濟(jì)和技術(shù)手段控制和降低風(fēng)險，經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是平衡預(yù)防營銷風(fēng)險的成本與保證程度，保證最低成本，實現(xiàn)最大安全。

決定中小企業(yè)市場風(fēng)險的因素各不相同，主要是出于主觀和客觀的原因。中小企業(yè)面臨的營銷風(fēng)險可分為社會經(jīng)濟(jì)風(fēng)險和企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險。營銷的客觀風(fēng)險因素包括營銷環(huán)境的多變性、自然地不可預(yù)測性、消費者需求的趨向性等，例如自然災(zāi)害會破壞了企業(yè)的住宅和生產(chǎn)資源。而營銷環(huán)境對企業(yè)具有重要意義，復(fù)雜的營銷環(huán)境對企業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響。例如，宏觀經(jīng)濟(jì)停滯使客戶無法進(jìn)行正常的經(jīng)濟(jì)平衡，導(dǎo)致許多企業(yè)大量負(fù)債。目前技術(shù)發(fā)展很快，生產(chǎn)產(chǎn)品更新不及時增加了進(jìn)入市場的風(fēng)險。此外現(xiàn)代人生活富裕，對產(chǎn)品的需求不斷增加，個體需求的多樣化影響著企業(yè)的營銷活動，企業(yè)營銷活動呈現(xiàn)出多種要素，存在不確定性因素必然帶來營銷風(fēng)險。

企業(yè)不確定的主觀因素導(dǎo)致營銷風(fēng)險，包括營銷人員的失誤、缺乏營銷風(fēng)險理論、對營銷風(fēng)險的危害性缺乏認(rèn)識等。由于中小型企業(yè)營銷團(tuán)隊成員的工作態(tài)度導(dǎo)致的錯誤，必須明確營銷人員必須承擔(dān)的風(fēng)險。如果無法明確營銷風(fēng)險，將導(dǎo)致進(jìn)一步的風(fēng)險損失。目前，中小企業(yè)信用水平呈下降趨勢，拖欠等情況時有發(fā)生，信用危機(jī)增加了企業(yè)風(fēng)險。公司存在營銷風(fēng)險后，管理者無法防范，這將導(dǎo)致風(fēng)險升級，影響公司的穩(wěn)定發(fā)展[2]。

3中小企業(yè)的市場營銷存在的問題

3.1營銷理念與現(xiàn)實脫節(jié)

在傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)進(jìn)行營銷活動非常簡單，因為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品往往不缺乏銷售渠道。然而，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大變化，生產(chǎn)與銷售的關(guān)系日益密切。營銷工作的順利進(jìn)行可以有效地防止大量產(chǎn)品的滯銷，加快公司的資金流動。舊的中小企業(yè)營銷理念無法更好地為消費者提供服務(wù)，無法滿足新時代消費者對企業(yè)的多樣化需求，限制了中小企業(yè)的快速發(fā)展。

3.2企業(yè)營銷策略缺乏科學(xué)性

到目前為止，許多中小企業(yè)仍然注重廣告人員在產(chǎn)品、促銷和價格方面的策略，但在當(dāng)前中國市場背景下，除了這三個方面，我們還應(yīng)該研究市場環(huán)境，社會文化和其他因素，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)制定更具創(chuàng)新性的營銷策略，如網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷等。現(xiàn)階段許多中小企業(yè)的管理者已經(jīng)開始關(guān)注這一方面，但絕大多數(shù)員工對這些策略的理解不夠，對營銷的理解不夠深入。此外，經(jīng)驗和人才的缺乏也使得目前中小企業(yè)的營銷手段過于獨特，不能滿足當(dāng)前社會市場的需求。

3.3對市場環(huán)境分析不透徹

新時代的企業(yè)應(yīng)該了解當(dāng)前的市場行情和企業(yè)發(fā)展的主要方向，為企業(yè)獲得更好的營銷效果。避免產(chǎn)品積壓和不必要的經(jīng)濟(jì)損失?，F(xiàn)在市場環(huán)境正在迅速變化，企業(yè)要想在營銷活動中占有一席之地，就必須不斷改變營銷模式，以積極的態(tài)度應(yīng)對當(dāng)前的營銷環(huán)境，通過大數(shù)據(jù)研究判斷市場環(huán)境，對市場環(huán)境進(jìn)行深入分析，需要結(jié)合大數(shù)據(jù)分析營銷環(huán)境，保證產(chǎn)品具有一定時效性，避免企業(yè)運營中容易存在的風(fēng)險。

3.4營銷手段十分落后

一些中小企業(yè)由于企業(yè)規(guī)模不大，高素質(zhì)人才有限，在企業(yè)內(nèi)部缺乏現(xiàn)代的市場營銷決策體系企業(yè)。這些企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，過分強(qiáng)調(diào)價格、壓低價格，缺乏長遠(yuǎn)的經(jīng)營前景。雖然一些中小企業(yè)開始意識到營銷在企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營過程中的重要性，他們的經(jīng)理在決定各種營銷手段時仍然缺乏科學(xué)能力，營銷手段已經(jīng)脫離了現(xiàn)代消費者的需求，缺乏經(jīng)驗和適當(dāng)?shù)臓I銷手段[3]。

4中小企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新

4.1營銷理念的創(chuàng)新

在經(jīng)濟(jì)全球化的時代，中小企業(yè)只有創(chuàng)新市場營銷，才能抓住時代給中小企業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中小企業(yè)的營銷理念包括重視知識營銷理念，鼓勵科學(xué)營銷不斷增強(qiáng)企業(yè)品牌吸引力，增加消費者對企業(yè)的興趣創(chuàng)造性地運用營銷手段進(jìn)行營銷。營銷理念的創(chuàng)新首先需要中小型企業(yè)的管理者提出先進(jìn)的創(chuàng)新理念，能夠得到營銷人員在進(jìn)行大膽創(chuàng)新時的支持和認(rèn)可，以激勵營銷人員取得成功。營銷經(jīng)理必須掌握實施營銷活動的先進(jìn)營銷理念，積極運用新時代出現(xiàn)的先進(jìn)營銷手段和工具，增強(qiáng)創(chuàng)新營銷能力。

4.2營銷管理的創(chuàng)新

傳統(tǒng)的營銷管理模式通過規(guī)章制度管理營銷，導(dǎo)致管理者與被管理者之間缺乏聯(lián)系。新時期信息在營銷中占有重要地位，員工應(yīng)及時與領(lǐng)導(dǎo)溝通，確保積極有效地履行營銷職能。管理者和員工之間的良好溝通可以激發(fā)營銷人員的積極性，幫助管理者實施管理，建立在人性化的基礎(chǔ)上。集成營銷將在動態(tài)市場模式下規(guī)范各種營銷手段。中小型企業(yè)營銷管理的統(tǒng)一方法有待完善，需要有效整合營銷手段，多種營銷工具的有機(jī)融合可以激勵企業(yè)根據(jù)市場需求調(diào)整戰(zhàn)略措施，達(dá)到目的企業(yè)價值最大化。

4.3營銷方法的創(chuàng)新

中小企業(yè)資源少而有限，如果不重視生產(chǎn)經(jīng)營過程，就會面臨巨大的商業(yè)風(fēng)險。將多種創(chuàng)新營銷方法聯(lián)合起來可以提高公司抵御風(fēng)險的能力。因此在營銷過程中，中小企業(yè)可以采取多種營銷模式，如關(guān)系營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合，實現(xiàn)互利共贏。

與中小企業(yè)相比，大企業(yè)有更多的精力和資金進(jìn)行實物營銷，而中小企業(yè)規(guī)模較小，很容易打破資金鏈，因此，為了節(jié)約資源，中小企業(yè)可以采用虛擬營銷策略，即營銷過程中非必要資源的虛擬化或公司外的第三方平臺可以完成這些必要功能，從而節(jié)省中小企業(yè)運營所需的成本。

大型企業(yè)雖然擁有豐富、優(yōu)質(zhì)的員工資金，但在生產(chǎn)經(jīng)營過程中也會存在不足，比如一些非必要的零部件不能自給自足，或者一些服務(wù)需要第三方公司提供。中小型企業(yè)可以通過加工零部件或向大型企業(yè)提供服務(wù)來盈利，這種營銷模式也被稱為衛(wèi)星營銷策略。

5中小企業(yè)的市場營銷風(fēng)險管理

5.1構(gòu)建營銷風(fēng)險預(yù)警管理體系

要建立營銷風(fēng)險預(yù)警管理體系，中小企業(yè)必須建立指標(biāo)體系模型，確定風(fēng)險指標(biāo)。營銷預(yù)警管理是企業(yè)營銷管理系統(tǒng)預(yù)防營銷失誤的功能，可以確保企業(yè)營銷管理系統(tǒng)功能可靠性，其目標(biāo)是監(jiān)控營銷中的不安全行為。由于營銷風(fēng)險是影響公司績效的主要原因，因此分析和衡量營銷風(fēng)險因素的基本思路與預(yù)警指標(biāo)有關(guān)。根據(jù)企業(yè)營銷風(fēng)險因素的表征，設(shè)計預(yù)警指標(biāo)需要貼合企業(yè)實際。

企業(yè)營銷風(fēng)險評估指標(biāo)的建立必須遵循科學(xué)性、動態(tài)性和層次性原則。營銷風(fēng)險預(yù)警管理主要基于營銷活動信息，建立完善的預(yù)警信息系統(tǒng)是預(yù)警管理的關(guān)鍵。一個完善的營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)需要強(qiáng)大的信息網(wǎng)絡(luò)支持，這也是建營銷風(fēng)險預(yù)警管理體系的關(guān)鍵。

5.2完善企業(yè)管理制度

完善的企業(yè)管理體系是為企業(yè)提供風(fēng)險阻力的體系，營銷業(yè)務(wù)的運作是一項復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)工程，其中既包含了營銷人員各種專業(yè)知識的運用又包含了各種經(jīng)濟(jì)問題的綜合處理，人員的思想差異與方案的實際應(yīng)用復(fù)雜性使得營銷過程面臨著多重風(fēng)險。完善企業(yè)管理體系，需要企業(yè)針對每一個注冊業(yè)務(wù)流程，加強(qiáng)對業(yè)務(wù)流程多個環(huán)節(jié)的控制，為客戶明確定位，改進(jìn)經(jīng)濟(jì)合同和相關(guān)協(xié)議，確保營銷合同和相關(guān)協(xié)議的有效性和合理性，以便有效控制營銷過程中的風(fēng)險。有效的企業(yè)管理制度能有效避免公司治理過程中給企業(yè)發(fā)展帶來風(fēng)險和危機(jī)的漏洞，在危機(jī)影響到企業(yè)運營之前遏制危機(jī)，及時妥善處理，確保企業(yè)長期健康發(fā)展。

5.3注重業(yè)務(wù)調(diào)查研究

產(chǎn)品營銷是一個非常復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)項目，也是反映營銷業(yè)務(wù)水平的主要方面。在實施市場營銷時，每一個細(xì)分市場都面臨著無法完全評估的風(fēng)險。因此，中小企業(yè)要避免這些風(fēng)險，便需要人手仔細(xì)研究營銷計劃的各個環(huán)節(jié)。

結(jié)束語

總而言之，中小企業(yè)規(guī)模小，無法與大企業(yè)競爭，因此，作為中小企業(yè)的管理者，必須注重營銷創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新已成為中小企業(yè)開拓市場、面對市場競爭的根本和必然選擇，企業(yè)必須抓住市場機(jī)遇，根據(jù)自身特點制定合理、科學(xué)的營銷和風(fēng)險管理策略，以適應(yīng)形勢的變化，在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，確保中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而不是被激烈的市場競爭吞噬。

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