韓同同

摘要：IPTV作為電信、計算機(jī)、有線電視三網(wǎng)融合的集中體現(xiàn)，帶來了“形態(tài)融合”的媒介生態(tài)變化形式，IPTV的飛速發(fā)展間接推動電視成為繼PC、手機(jī)以后的世界三大屏幕之一，成為了生態(tài)建設(shè)新場景的重要組成部分。通過將IPTV與OTT從傳播特點、傳播途徑等體系架構(gòu)角度進(jìn)行對比分析，對我國IPTV的發(fā)展現(xiàn)狀與應(yīng)用情況進(jìn)行了簡要介紹，并結(jié)合我國目前的相關(guān)政策對IPTV未來發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：IPTV；OTT；發(fā)展

中圖分類號：TP393文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1008-1739（2022）10-64-4

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展與更新，媒介融合體現(xiàn)出許多新的特性。媒體融合不僅是指媒體行業(yè)的概念與各種形式的媒體的融合，還包括媒體行業(yè)與其他行業(yè)間的融合。而IPTV作為電信、計算機(jī)、有線電視三網(wǎng)融合的集中體現(xiàn)，帶來了“形態(tài)融合”的媒介生態(tài)變化形式，它顛覆了傳統(tǒng)廣播媒體的單向播出模式，帶來的被動的、限制性的視頻觀看方法，給廣大家庭用戶帶來了包含數(shù)字電視在內(nèi)的各種互動業(yè)務(wù)，豐富了媒體生態(tài)空間，也開啟了電視觀眾和家庭視頻提供者之間的互動新電視播放局面，更好地滿足觀眾需求。觀看電視已經(jīng)從傳統(tǒng)的有線電視網(wǎng)絡(luò)成功轉(zhuǎn)向IPTV。

當(dāng)前，我國在IPTV行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好的同時，也出現(xiàn)了內(nèi)憂外患。IPTV在體系架構(gòu)、服務(wù)功能和版權(quán)內(nèi)容等方面暴露出一定問題，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，堅持科學(xué)創(chuàng)新，促進(jìn)IPTV實現(xiàn)良性發(fā)展。

1 IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及體系架構(gòu)

1.1IPTV

IPTV并不是單一的電信主導(dǎo)或者廣電主導(dǎo)模式，融合了傳統(tǒng)電視技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點與特色，為數(shù)字電視受眾群帶來了革命性消費(fèi)模式的改變。由于IPTV是典型的三網(wǎng)融合服務(wù)形式，包括電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和計算機(jī)網(wǎng)。所以IPTV的運(yùn)營模式實際上就是電視運(yùn)營模式、媒體娛樂模式與IP運(yùn)營模式的結(jié)合。電信的特點是向公眾提供可靠和可管理的服務(wù)，具有豐富的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營方面經(jīng)驗，但在內(nèi)容運(yùn)營方面經(jīng)驗很少。從目前情況來看，IPTV在國內(nèi)已經(jīng)積攢了一些相對成功的案例，但總體而言尚處于初級發(fā)展階段。傳統(tǒng)的運(yùn)營方式都不適合IPTV，并不能簡單地將3種運(yùn)營模式合并，而是要參考借鑒電信的可管理、可運(yùn)營理念，最終通過電視端的消費(fèi)體驗表現(xiàn)出來[1]。

新版的由中國廣播電視管理局頒布的中國廣播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，明確規(guī)定了IPTV必須是在IP的互聯(lián)網(wǎng)上，傳輸內(nèi)容包括音視頻、廣播、信息、文字及圖像等，并提供QoS/QoE、安全、穩(wěn)定性和交互性良好的可管理的多媒體業(yè)務(wù)。IPTV架構(gòu)系統(tǒng)中，包含的服務(wù)平臺、綜合播控平臺、內(nèi)容服務(wù)方、數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)、用戶終端、監(jiān)控平臺等。其中，IPTV的集成播控平臺主要包括IPTV集成播控總平臺和IPTV集中播控分平臺，主要負(fù)責(zé)對IPTV業(yè)務(wù)進(jìn)行集成播出控制和綜合管理。IPTV集成播控總平臺與中央IPTV監(jiān)管平臺對接，而IPTV集成播控分平臺則與中央IPTV監(jiān)管平臺和地方IPTV監(jiān)管平臺銜接。IPTV內(nèi)容服務(wù)平臺按照地域分類為全國IPTV內(nèi)容服務(wù)平臺和省級IPTV內(nèi)容服務(wù)平臺。全國內(nèi)容服務(wù)平臺將和IPTV集成播出質(zhì)量控制總平臺對接，負(fù)責(zé)把全國性內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)給集成播出質(zhì)量控制總平臺；省內(nèi)容服務(wù)平臺將與IPTV集成播出控制分平臺合作，并把本省的信息內(nèi)容提供給集成播出控制分平臺。而IPTV信息傳送系統(tǒng)則負(fù)責(zé)為IPTV集成播出控制平臺和終端用戶間進(jìn)行信息傳送分發(fā)，并最終在用戶終端進(jìn)行呈現(xiàn)。

IPTV體系架構(gòu)如圖1所示。

1.2IPTV體系架構(gòu)

根據(jù)對IPTV的系統(tǒng)功能和總體結(jié)構(gòu)分析，和傳統(tǒng)有線電視媒介比較，IPTV存在以下五大優(yōu)點：

（1）成本較低的寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

由于IPTV基于IP傳輸，作為中國電信、中國聯(lián)通、中國移動電信運(yùn)營商寬帶的延伸，在普通電視用戶的電視機(jī)上加一臺機(jī)頂盒即可實現(xiàn)寬帶上網(wǎng)功能，目前三家運(yùn)營商在不同地市的資費(fèi)各不相同，基本服務(wù)模式為IPTV業(yè)務(wù)捆綁傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)包月套餐，甚至個別運(yùn)營商話費(fèi)每月消費(fèi)達(dá)到一定額度，即可免費(fèi)獲贈寬帶、IPTV服務(wù)[2]。

（2）操控簡易，使用方便

電視機(jī)+機(jī)頂盒使用十分簡單，通過遙控進(jìn)行使用，減輕了中老年群眾對掌握計算機(jī)按鍵、鼠標(biāo)和操作系統(tǒng)的困擾。

（3）利用電視機(jī)獲得優(yōu)質(zhì)數(shù)字傳媒業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)

IPTV通過互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議提供多媒體業(yè)務(wù)，比如電視服務(wù)等。傳輸速度快，基本不會出現(xiàn)卡頓現(xiàn)象，而且改善了畫質(zhì)，提升了使用感受。此外，IPTV還能夠極大程度地使用發(fā)展迅速的寬帶資源，進(jìn)而提供良好的用戶視聽感受。電視機(jī)+機(jī)頂盒的運(yùn)行模式盡管并非很適于直接訪問網(wǎng)站，但非常適于信息檢索以及播放、音樂歌曲鑒賞、運(yùn)動健身等寬帶業(yè)務(wù)。

（4）滿足個性化的業(yè)務(wù)需求用戶

點播功能可以幫助用戶根據(jù)個人偏好，在任何時間主動、自由地選擇想要收看的視聽節(jié)目；回放功能打破了舊有的按時守在電視機(jī)前的“規(guī)定動作”，可以幫助IPTV用戶實現(xiàn)觀看直播節(jié)目的自由。與此同時，IPTV點播與回放都可以實現(xiàn)時移甚至倍速功能，更符合當(dāng)下觀眾的觀影習(xí)慣。

（5）提供了互動性更高、更廣泛的娛樂服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)的開放性與雙向性也給了IPTV更強(qiáng)大的交互特性，因此IPTV增加交互業(yè)務(wù)，用戶可以通過電子菜單、計費(fèi)管理等得到更具有針對性的信息和娛樂服務(wù)等多種交互性功能[3]。

在概念上，IPTV容易與OTT相混淆。不同于IPTV，OTT在廣義上指互聯(lián)網(wǎng)平臺利用電信運(yùn)營商這一“傳輸管道”的寬帶發(fā)展其自身視頻服務(wù)的業(yè)務(wù)，運(yùn)營商在這里僅作為傳輸通道，不會參與OTT業(yè)務(wù)的其他運(yùn)營部分。狹義上OTT即互聯(lián)網(wǎng)電視。家庭用戶僅需購買電信運(yùn)營商的寬帶服務(wù)即可享受到OTT帶來的視頻服務(wù)等。OTT的終端多樣化，除電視機(jī)作為顯示終端外，不限于電腦、平板、智能手機(jī)等電子智能產(chǎn)品。

OTT的運(yùn)營體系結(jié)構(gòu)主要包括網(wǎng)絡(luò)電視牌照商、內(nèi)容供應(yīng)商和設(shè)備商。當(dāng)前，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺牌照商共有7張，分別是CNTV、百事通、華數(shù)、南方傳媒、湖南廣電、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺。內(nèi)容服務(wù)商形成了以芒果TV、愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷為首的視聽網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)，在OTT與視聽網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)合作的背景下，開通視頻網(wǎng)站大會員即可覆蓋OTT平臺，例如開通芒果TV全屏?xí)T，即可在全平臺觀看芒果TV的視聽內(nèi)容，開通騰訊視頻超級影視會員，即可在全平臺觀看騰訊視頻的視聽內(nèi)容。OTT目前作為客廳生態(tài)的核心硬件，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容差異逐漸被抹平，由OTT作為中心進(jìn)一步串聯(lián)教育、游戲等豐富場景，受到當(dāng)前家庭用戶的大力追捧。

當(dāng)前OTT業(yè)務(wù)主要以智能電視為連接載體，無需額外安裝網(wǎng)絡(luò)盒子，而傳統(tǒng)電視也可能通過安裝互聯(lián)網(wǎng)盒子，間接獲得OTT業(yè)務(wù)。但OTT的運(yùn)營架構(gòu)體系不可避免地使其存在一定的內(nèi)容隱患，例如在利益的驅(qū)動下，部分開發(fā)商提供境外頻道的直播點播服務(wù)等非法網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)及產(chǎn)品。

對比IPTV與OTT，在相同點上，二者都是通過網(wǎng)絡(luò)傳播，但是區(qū)別很大：

①業(yè)務(wù)經(jīng)營主體不同。IPTV的通信運(yùn)營商主要在商業(yè)經(jīng)營的層面，通過廣電集成播控平臺承擔(dān)具體內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，給消費(fèi)者帶來了大量的視頻、點播服務(wù)資源。而通信運(yùn)營商主要承擔(dān)了傳輸平臺的建立，以及服務(wù)最終用戶終端的業(yè)務(wù)。而由于OTT業(yè)務(wù)的服務(wù)由網(wǎng)絡(luò)綜合平臺牌照商提供，因此除去客戶的寬帶收費(fèi)，電信運(yùn)營商將無法再有OTT服務(wù)的額外利潤。

②與內(nèi)容提供商不同。IPTV和OTT服務(wù)的經(jīng)營都必須取得國家有關(guān)主管部門核發(fā)的相應(yīng)內(nèi)容許可證，目前擁有IPTV內(nèi)容服務(wù)牌照的僅中央電視臺（愛上）及上海電視臺（百視通）。OTT的主要內(nèi)容提供者，是由華數(shù)、百事通、南方傳媒等7家網(wǎng)絡(luò)綜合平臺牌照商。

③與傳輸網(wǎng)絡(luò)的不同。IPTV內(nèi)容的傳輸路線，主要是電信運(yùn)營商提供的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，一般不在公用網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行，雖然視頻品質(zhì)較高，但開放性受到一定限制。而OTT的內(nèi)容傳輸主要通過公用網(wǎng)絡(luò)，但電視質(zhì)量需要較高的家庭寬帶質(zhì)量保障，互動性更強(qiáng)。

④終端不同。IPTV的終端一般是由電信運(yùn)營商安裝的非智能IPTV機(jī)頂盒+家庭電視機(jī)。OTT的主要終端是智能機(jī)頂盒+顯示屏（電視、電腦、Pad、手機(jī)等），智能電視機(jī)甚至無需配合機(jī)頂盒的應(yīng)用[4]。

4.1IPTV發(fā)展目前存在的問題

當(dāng)前，我國在IPTV行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好的同時也出現(xiàn)了內(nèi)憂外患。首先，隨著產(chǎn)業(yè)壁壘的突破，廣電系統(tǒng)和運(yùn)營商之間不可避免地會產(chǎn)生一些矛盾。另一方面，廣電部門正著力試圖通過改造自己的有線網(wǎng)絡(luò)來推廣IPTV增加收入，改善目前業(yè)務(wù)經(jīng)營現(xiàn)狀，在電信運(yùn)營商傳統(tǒng)語音服務(wù)市場日益飽和的形勢下，將IPTV作為電信運(yùn)營商寬帶網(wǎng)絡(luò)的延伸，以此來扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不斷萎縮的局面，二者在一定程度上形成了競爭關(guān)系。此外，中國移動還依托其移動用戶受眾廣泛的資源優(yōu)勢，采用捆綁的經(jīng)營模式迅速拓展固網(wǎng)寬帶和有線電視應(yīng)用市場，使OTT服務(wù)成功轉(zhuǎn)向IPTV，并跨越了無直播市場和政策不支持的“硬傷”，加入了IPTV的內(nèi)部戰(zhàn)役。

IPTV管理與運(yùn)營主體分開，采用廣電與運(yùn)營商共同運(yùn)營的模式，具有意識形態(tài)下的傳播陣地的特點，在某個時間節(jié)點，可以將宣傳的任務(wù)要求一直傳遞下去，使之達(dá)到了宣傳面廣泛、傳播范圍極大的宣傳效應(yīng)，在這個形勢下IPTV將會變成意識形態(tài)領(lǐng)域一桿十分巨大的宣傳旗幟。目前IPTV業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容提供商，上海廣電主導(dǎo)著IPTV的牌照發(fā)行權(quán)，將IPTV當(dāng)成有線的拓展與延續(xù)，均是以廣電直接監(jiān)管和控制的內(nèi)容為主，以直播和點播為主要業(yè)務(wù)，一定程度上影響了IPTV內(nèi)容的豐富程度。隨著用戶需求的不斷變化，電信運(yùn)營商不再滿足于扮演基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施提供商的角色，試圖布局面向多媒體端的娛樂應(yīng)用及其他收費(fèi)服務(wù)，向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，如匯聚傳播互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目和擅自增設(shè)自辦頻道等，這無疑與廣電部門的管理要求不符[5]。

現(xiàn)階段IPTV、OTT二者服務(wù)在內(nèi)容供給以及個性化運(yùn)營上，同質(zhì)化的問題已日益嚴(yán)重，都面臨服務(wù)功能、版權(quán)內(nèi)容以及來源單一等問題；此外，OTT在豐富的內(nèi)容版權(quán)、場景運(yùn)用、網(wǎng)絡(luò)營銷思維以及應(yīng)用體驗等諸多方面，均有逐步突破IPTV的趨勢。反觀IPTV，其主要提供回放、點播、傳統(tǒng)直播等傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)及生活服務(wù)、在線教育等不完善的增值服務(wù)，互動性不強(qiáng)。各省的IPTV運(yùn)營呈現(xiàn)“單打獨(dú)斗”局面，各省IPTV業(yè)務(wù)系統(tǒng)，尤其是集成播控分平臺建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，尚未整合形成全國一張網(wǎng)。

4.2IPTV發(fā)展思考

智媒體時代下，企業(yè)要保證IPTV的高速發(fā)展，進(jìn)而重新煥發(fā)行業(yè)活力，提升客戶增長速度，必須做到如下幾點：

①堅持思想政治主流立場。堅持黨的方針政策，堅持正確的價值取向、輿論導(dǎo)向、政治方向，配合黨的領(lǐng)導(dǎo)和管理，傳達(dá)新聞工作的宣傳任務(wù)，提升新聞傳播的準(zhǔn)確性和時效性，凸顯IPTV在思想形態(tài)領(lǐng)域的特殊地位。堅持以主流文化為載體的文化責(zé)任。實現(xiàn)思想政治工作中宣傳陣地的要求。

②要堅持科學(xué)創(chuàng)新。強(qiáng)化企業(yè)與運(yùn)營商、合作方之間的協(xié)同，抓好科技引導(dǎo)、運(yùn)營維護(hù)、產(chǎn)品驅(qū)動等工作，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭能力。

③要在內(nèi)容上保持創(chuàng)新力。留住用戶和保證用戶忠誠與高粘性的最核心資源是內(nèi)容，在以后的發(fā)展時期主要是關(guān)注用戶個人價值提升的過程，以挖掘更多優(yōu)秀、獨(dú)特的節(jié)目內(nèi)容。另一方面，要增加更加優(yōu)秀的影視內(nèi)容，引入更多的頭部內(nèi)容資源，提供更多優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)，打造品牌價值。

④在全國范圍內(nèi)建設(shè)全國一張網(wǎng)。為了統(tǒng)一分平臺的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，國家廣播電視管理局在2021年2月26日出臺了《IPTV集成播控平臺與傳輸系統(tǒng)用戶“雙認(rèn)證、雙計費(fèi)”接口規(guī)范》，并就如何更好地規(guī)范IPTV的建設(shè)給出了具體的規(guī)定，并推動了國內(nèi)IPTV的互聯(lián)互通。

⑤提供更加智能的服務(wù)。加強(qiáng)對個性化推薦的人工智能技術(shù)的探索與實踐，給用戶帶來了更為精細(xì)化、個性化、全面化的生活體驗與享受[6]。

國內(nèi)外IPTV行業(yè)發(fā)展迅猛，由于各區(qū)域飛速增加的寬帶普及率和上網(wǎng)速率，IPTV用戶數(shù)量將極大增加。本文根據(jù)我國IPTV行業(yè)狀況，剖析目前該行業(yè)面臨的內(nèi)憂外患，在此基礎(chǔ)上提出建議。

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