李慧穎 陳演鵬 王智生

1.廈門(mén)大學(xué)管理學(xué)院，福建廈門(mén) 361005；2.華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，福建泉州 362000

引言

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)短視頻等新媒體平臺(tái)的興起，一些曝光前鮮有人氣、曝光后短期內(nèi)游客蜂擁而至的“網(wǎng)紅打卡地”，如重慶洪崖洞、西安永興坊、福建平潭島等受到了廣泛的社會(huì)關(guān)注。然而，大部分“網(wǎng)紅打卡地”往往難以長(zhǎng)期保持較高的社會(huì)關(guān)注度與客流量。因此，如何從成功運(yùn)營(yíng)的“網(wǎng)紅打卡地”中挖掘影響其旅游吸引力的重要因素，則成為旅游城市保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題之一。盡管?chē)?guó)內(nèi)外對(duì)旅游吸引力的研究日趨完善，但對(duì)于“網(wǎng)紅打卡地”的旅游吸引力評(píng)價(jià)方面的研究，卻鮮少有學(xué)者涉足。因此，本文以長(zhǎng)期保持較高關(guān)注度的福建平潭島為例，借鑒相關(guān)研究成果，建立“網(wǎng)紅打卡地”吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以期為“網(wǎng)紅打卡地”提升整體吸引力提供依據(jù)，幫助那些缺乏后續(xù)旅游吸引力的打卡地找到有效的解決方法；同時(shí)，利用得到的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，從游客感知視角評(píng)價(jià)平潭島目前的旅游吸引力。

一 文獻(xiàn)綜述

（一）網(wǎng)紅打卡地

隨著社交媒體的風(fēng)靡，“網(wǎng)紅”一詞進(jìn)入大眾視野，網(wǎng)絡(luò)紅人（簡(jiǎn)稱(chēng)“網(wǎng)紅”）是指借助自身個(gè)人魅力、并具有一定社交資產(chǎn)的一類(lèi)人，而圍繞這些人進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)而產(chǎn)生的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，“網(wǎng)紅”不再局限于人，可指代任何依托于互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺(tái)傳播、聚集大量的社會(huì)關(guān)注、并形成龐大消費(fèi)市場(chǎng)的人或物，如餐廳、酒店、景區(qū)、城市等。因此，本文認(rèn)為，“網(wǎng)紅打卡地”是指借助短視頻等新媒體的宣傳，使之前不受關(guān)注或關(guān)注較少的旅游資源突然受到廣泛的社會(huì)關(guān)注，并為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造巨大商業(yè)價(jià)值的景區(qū)、商鋪或城市。

對(duì)于“網(wǎng)紅打卡地”的研究，大致可分為三類(lèi)：第一，探索“網(wǎng)紅打卡地”火爆的原因。沈虹等人及魏靜等人以抖音為例，分析了新媒體平臺(tái)對(duì)“網(wǎng)紅景點(diǎn)”隱形營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與作用，并闡述其對(duì)推動(dòng)“網(wǎng)紅城市”旅游發(fā)展的積極和消極作用。第二，發(fā)掘“網(wǎng)紅打卡地”難以維持關(guān)注的原因。郭師緒認(rèn)為，“網(wǎng)紅景區(qū)”難以維持高關(guān)注度，根本原因在于大多數(shù)網(wǎng)紅景區(qū)將精力放在宣傳上，配套設(shè)施缺乏、資源開(kāi)發(fā)不足、文化深度不夠等。第三，探索維持“網(wǎng)紅打卡地”熱度的途徑。周寧等人從新媒體營(yíng)銷(xiāo)視角，淺析了如何合理利用新媒體打造“網(wǎng)紅景區(qū)”。陸峰以蘇州為例，分析了如何在新媒體時(shí)代打造“網(wǎng)紅城市”新形象。

然而，目前研究多是從新媒體、“網(wǎng)紅打卡地”服務(wù)提供者的角度開(kāi)展定性研究，本文將從顧客感知視角入手，通過(guò)定量分析探索影響“網(wǎng)紅打卡地”吸引力的因素。

（二）旅游吸引力

從研究對(duì)象的角度，旅游吸引力的研究大致包括目的地的吸引力、景區(qū)的吸引力以及旅游資源的吸引力三方面。本文借鑒徐紅罡提出的目的地吸引力模型，界定“網(wǎng)紅打卡地”的旅游吸引力是指：包括景區(qū)、餐廳、酒店、城市等在內(nèi)的“網(wǎng)紅打卡地”的資源稟賦與開(kāi)發(fā)程度、交通便利程度、知名度、服務(wù)設(shè)施與服務(wù)水平優(yōu)質(zhì)程度等的綜合指標(biāo)，該指標(biāo)反映了旅游者對(duì)打卡地的偏好程度。

在相關(guān)研究中，張文彬等人通過(guò)構(gòu)建吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，科學(xué)地修正吸引力評(píng)價(jià)中人的主觀影響。宋振春等人探究泰山各旅游資源吸引力對(duì)整體吸引力構(gòu)成的影響。戴學(xué)軍等人則通過(guò)測(cè)算同一目的地不同景區(qū)或景點(diǎn)的體系信息維數(shù)值，來(lái)評(píng)價(jià)整體目的地旅游資源劃分情況。但“網(wǎng)紅打卡地”不同于傳統(tǒng)景區(qū)，出現(xiàn)了一些影響其吸引力評(píng)價(jià)的新指標(biāo)，因此，需要建立符合“網(wǎng)紅打卡地”特點(diǎn)的旅游吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

二 “網(wǎng)紅打卡地”旅游吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

（一）“網(wǎng)紅打卡地”旅游吸引力構(gòu)成要素

基于現(xiàn)有文獻(xiàn)，本文結(jié)合“網(wǎng)紅打卡地”特點(diǎn)，遵循“應(yīng)有效解釋旅游吸引力”“能反映實(shí)際效益”“具有可比性”“可進(jìn)行量化測(cè)量”四項(xiàng)原則，并與從事景區(qū)研究的專(zhuān)家討論，形成了如下23個(gè)“網(wǎng)紅打卡地”旅游吸引力構(gòu)成要素：人文景觀；自然風(fēng)光；民俗風(fēng)情；特殊的文化特質(zhì)；滿(mǎn)足游客網(wǎng)絡(luò)社交需求；滿(mǎn)足游客新鮮感和參與感、身份認(rèn)同感；可體驗(yàn)的項(xiàng)目豐富；可開(kāi)展的活動(dòng)多樣；旅游紀(jì)念品獨(dú)特；旅游消費(fèi)價(jià)格合理；住宿安全、舒適、有品位；餐飲衛(wèi)生、可口、有特色；標(biāo)識(shí)、導(dǎo)覽清晰齊全；與當(dāng)?shù)仄渌皡^(qū)相比，差異度大；工作人員服務(wù)熱情、專(zhuān)業(yè)；當(dāng)?shù)鼐用裼押?、熱情；網(wǎng)絡(luò)知名度高；網(wǎng)絡(luò)美譽(yù)度高；網(wǎng)絡(luò)宣傳力度大、途徑多；當(dāng)?shù)亟煌ū憷坏酱说氐慕煌ㄊ孢m、便捷；到此地耗時(shí)較少；到此地的交通費(fèi)用合理。

（二）“網(wǎng)紅打卡地”旅游吸引力數(shù)據(jù)調(diào)查

本研究通過(guò)對(duì)平潭島游客的調(diào)研，利用構(gòu)成要素之間的內(nèi)部依賴(lài)關(guān)系，采用因子分析法，提取因子間的基本層次結(jié)構(gòu)，得到最終的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

平潭島為福建省第一大島，全國(guó)第五大島，于1994年被國(guó)務(wù)院確定為國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。隨著2009年平潭綜合試驗(yàn)區(qū)的成立、國(guó)際旅游島的設(shè)立，藍(lán)眼淚、象鼻灣、大福灣等景點(diǎn)成為短視頻平臺(tái)上熱門(mén)的打卡勝地。

1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究利用游客對(duì)“網(wǎng)紅打卡地”旅游吸引力構(gòu)成要素的重要程度和實(shí)際表現(xiàn)的打分，來(lái)確定游客感知視角下“網(wǎng)紅打卡地”旅游吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

問(wèn)卷包含兩部分，第一部分是游客基本信息采集；第二部分是核心調(diào)查，采用李克特5級(jí)量表，游客根據(jù)自身感知，對(duì)“網(wǎng)紅打卡地”旅游吸引力構(gòu)成要素的重要性和實(shí)際表現(xiàn)進(jìn)行打分。

本研究率先進(jìn)行了50份的預(yù)調(diào)研，信度和效度均在可信區(qū)間內(nèi)，并根據(jù)被測(cè)者的反饋對(duì)題項(xiàng)表述進(jìn)行了修改。正式調(diào)研于2020年6月的雙休日進(jìn)行，選取了平潭島的幾個(gè)網(wǎng)紅打卡地（象鼻灣、大福灣、網(wǎng)紅民宿、環(huán)島路、海灘等）來(lái)實(shí)地向游客發(fā)放問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷513份，有效問(wèn)卷423份，回收有效率為82.51%。

2 結(jié)果分析

第一，描述性統(tǒng)計(jì)：在有效樣本中，男性游客占55.8%，女性游客占44.2%；19—35歲之間的人數(shù)最多，約占71.4%，其次是46—60歲之間的人群，約占16.1%；客源以省內(nèi)游客為主，占比67.4%；受訪群體中，擁有本科學(xué)歷的人最多，占比約為49.8%，其次是高中或中專(zhuān)學(xué)歷的人群，占比為16.1%；學(xué)生群體占比約為22.1%，其次是普通上班族，約為20.3%；住宿時(shí)長(zhǎng)以“三天及以上”的人群居多，占比76.1%；游客獲取信息的方式以朋友推薦為主，占比約為45.2%，其次是從各類(lèi)短視頻APP得知，占比約為40.6%。

第二，信度與效度檢驗(yàn)：本研究采用Cronbach’s內(nèi)部一致性系數(shù)檢驗(yàn)信度，值為0.941，表明題項(xiàng)內(nèi)部一致性很高，信度很好；同時(shí)采用Bartlett檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證結(jié)構(gòu)效度，KMO值為0.764，效度良好，顯著性概率0.000，說(shuō)明變量之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，可進(jìn)行因子分析。

第三，因子分析：本研究對(duì)23個(gè)指標(biāo)進(jìn)行因子分析，在得到的旋轉(zhuǎn)成分矩陣中，指標(biāo)“特殊的文化特質(zhì)”與“住宿安全、舒適、有品位”在各個(gè)成分載荷上，均未超過(guò)0.5，“餐飲衛(wèi)生、可口、有特色”在兩個(gè)成分上的載荷值均大于0.5，故將它們剔除后重新進(jìn)行因子分析。

剔除了三個(gè)指標(biāo)后的問(wèn)卷效度依舊良好（KMO=0.757，顯著性概率0.000），再次進(jìn)行因子分析后，各個(gè)指標(biāo)變量的因子載荷均大于0.5，且在唯一的主成分上超過(guò)0.5，因此，最終保留了20個(gè)指標(biāo)。在選取綜合因子時(shí)，遵循特征值大于1的原則（特征值依次為：6.256、2.136、1.711、1.411、1.279、1.178），累計(jì)解釋變異為69.853%，公因子依次命名為：旅游資源稟賦、旅游體驗(yàn)感、地點(diǎn)的規(guī)劃管理、當(dāng)?shù)赜押贸潭?、網(wǎng)絡(luò)形象、交通可達(dá)性（見(jiàn)表1）。

表1 “網(wǎng)紅打卡地”旅游吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

三 “網(wǎng)紅打卡地”旅游吸引力的IPA分析

本研究利用“網(wǎng)紅打卡地”旅游吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)平潭島各處“網(wǎng)紅打卡地”的實(shí)際表現(xiàn)與重要性進(jìn)行IPA分析。表1中第5、6列列出了游客對(duì)各指標(biāo)重要性及實(shí)際表現(xiàn)的打分均值，以重要性為橫坐標(biāo)，實(shí)際表現(xiàn)為縱坐標(biāo)，將各個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)制作成散點(diǎn)圖（見(jiàn)圖1），其中，所有指標(biāo)的重要性均值和表現(xiàn)性均值作為參考線。

圖1 IPA分析圖

在圖1中右上角第一象限中有11個(gè)指標(biāo)，它們對(duì)旅游吸引力有著重要的影響，實(shí)際表現(xiàn)也令人較為滿(mǎn)意。指標(biāo)主要來(lái)自“旅游體驗(yàn)感”“網(wǎng)絡(luò)形象”“當(dāng)?shù)赜押贸潭取焙汀敖煌蛇_(dá)性”等一級(jí)指標(biāo)，可見(jiàn)，平潭島在今后的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)中應(yīng)該繼續(xù)保持網(wǎng)絡(luò)形象塑造和游客體驗(yàn)感知方面的工作作風(fēng)。

左上角第二象限中只有一個(gè)指標(biāo)：“到此地的交通舒適、便捷”。該指標(biāo)重要度不高，但實(shí)際表現(xiàn)令人滿(mǎn)意，結(jié)合“交通可達(dá)性”的其他二級(jí)指標(biāo)，平潭島的交通設(shè)施多為包車(chē)或?qū)＼?chē)，其舒適便捷性要高于其他公共交通，盡管滿(mǎn)意度較高，但不是游客關(guān)注的重點(diǎn)。

左下角第三象限中共有5個(gè)指標(biāo)，覆蓋了“旅游資源稟賦”和“旅游體驗(yàn)感”這兩個(gè)一級(jí)指標(biāo)，盡管游客對(duì)它們不是特別看中，但其表現(xiàn)也中規(guī)中矩。5個(gè)指標(biāo)多為傳統(tǒng)景區(qū)游客體驗(yàn)的主要構(gòu)成部分，但平潭島的游客對(duì)此卻沒(méi)有太多感觸，一定程度上也反映出“網(wǎng)紅打卡地”與傳統(tǒng)景區(qū)的不同。

右下角第四象限中共3個(gè)指標(biāo)，表明在游客感知中，平潭島的自然風(fēng)光還是比較重要的，但其表現(xiàn)卻不盡如人意；與其相呼應(yīng)的是指標(biāo)“網(wǎng)絡(luò)美譽(yù)度高”，看中的自然風(fēng)光沒(méi)有達(dá)到游客的預(yù)期，那么網(wǎng)絡(luò)中的美譽(yù)度就不會(huì)太高。因此，平潭島需從根本上對(duì)本地豐富的自然資源進(jìn)行深度規(guī)劃與開(kāi)發(fā)，以便帶給游客較為滿(mǎn)意的體驗(yàn)。另外，由于景點(diǎn)間距離較遠(yuǎn)，公共交通不發(fā)達(dá)，導(dǎo)致游客路程中的耗時(shí)較長(zhǎng)，因此，平潭島可加大出行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高整體接納程度。

四 結(jié)語(yǔ)

本研究借助前人關(guān)于旅游吸引力方面的研究成果總結(jié)歸納出關(guān)于“網(wǎng)紅打卡地”旅游吸引力的構(gòu)成要素，并通過(guò)因子分析法，將這些吸引力構(gòu)成要素歸入六大類(lèi)，建立了“網(wǎng)紅打卡地”旅游吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。然后利用該評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)平潭島若干“網(wǎng)紅打卡地”的旅游吸引力進(jìn)行IPA分析，并針對(duì)不同的指標(biāo)表現(xiàn)，為平潭島未來(lái)的“網(wǎng)紅打卡地”發(fā)展提出了改進(jìn)方向。