羅越月 楊海麗

摘要：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)的打造已然成為促進(jìn)秦巴山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通及鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方式之一。本文從以社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、互惠規(guī)范及信任為主的社會資本理論出發(fā)視角出發(fā)，總結(jié)出了目前秦巴山區(qū)網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品流通的主要困境：農(nóng)戶與農(nóng)戶之間以及農(nóng)戶與消費(fèi)者之間都未形成穩(wěn)定的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；互惠規(guī)范單一，難以提高消費(fèi)者二次購買比例；依賴大明星和政府官員主播；缺少鄉(xiāng)村本土人才；依托鄉(xiāng)村直播帶貨的線上農(nóng)產(chǎn)品銷售模式存在信任問題突出，農(nóng)戶與消費(fèi)者之間信任聯(lián)系薄弱。然而，社會資本的生產(chǎn)與再生產(chǎn)正是破解秦巴山區(qū)網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品流通的關(guān)鍵，因此，應(yīng)創(chuàng)建規(guī)范化的農(nóng)戶合作社與數(shù)字化平臺；利用數(shù)字化平臺實現(xiàn)多樣化的互惠規(guī)范；促進(jìn)生產(chǎn)流程的透明化與價格的合理化及鄉(xiāng)村數(shù)字型人才的培養(yǎng)，從而實現(xiàn)秦巴山區(qū)網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵字：網(wǎng)紅農(nóng)業(yè) 秦巴山區(qū) 社會資本理論 農(nóng)產(chǎn)品流通

*基金項目：國家社科基金“數(shù)字技術(shù)推動下的零售企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究”（20BJY183）；重慶教委社科項目“長江經(jīng)濟(jì)帶商貿(mào)流通業(yè)轉(zhuǎn)型升級與綠色發(fā)展的耦合機(jī)制研究”（20SDGHI108；）；重慶社科規(guī)劃項目“基于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重慶商貿(mào)流通業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的激勵機(jī)制研究”（2018PY15）。

在數(shù)字化技術(shù)飛速發(fā)展的時代大背景下，數(shù)字化技術(shù)在鄉(xiāng)村社會中也得到了持續(xù)不斷的應(yīng)用，如淘寶、抖音以及是西瓜視頻等互聯(lián)網(wǎng)平臺，以移動終端為媒介，以視頻信息的方式，進(jìn)行內(nèi)容的實時傳播與分享，其內(nèi)容精悍簡短，使得越來越多的鄉(xiāng)村用戶從其中獲取社會以及娛樂信息。隨著數(shù)字下鄉(xiāng)政策與直播帶貨的興起，鄉(xiāng)村“網(wǎng)紅直播帶貨”也逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主要方式之一。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，2019年淘寶直播已積累4億用戶，全年的GMV突破2000億元，創(chuàng)造了又一個千億增量級別的市場。與此同時，在“網(wǎng)紅直播帶貨”的熱潮下，淘寶、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺還舉辦了眾多公益性的“直播帶貨，助力農(nóng)產(chǎn)品流通”的活動，許多知名人士與網(wǎng)紅奔赴農(nóng)村，在短短幾個小時之內(nèi)就可以帶動成千上萬單的農(nóng)產(chǎn)品銷量，不僅解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，也給農(nóng)產(chǎn)電子商務(wù)以及網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)的發(fā)展帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，深究直播帶貨背景下農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，對秦巴山農(nóng)業(yè)發(fā)展以及農(nóng)產(chǎn)品流通具有重要的現(xiàn)實意義。

（一）社會資本推動下的網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)數(shù)字化發(fā)展

社會資本的概念最早是由布爾迪厄于20世紀(jì)70年代提出的，他認(rèn)為社會資本是潛在或?qū)嶋H資源的集合，這些資源都與相互承認(rèn)或默認(rèn)的關(guān)系所組成的網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，且這些持久的網(wǎng)絡(luò)或多或少都是制度化。此后，美國社會學(xué)家帕特南與科爾曼都對社會資本理論進(jìn)行了大量的深入研究，其中帕特南將社會資本概括為社會組織的一些特征，如網(wǎng)絡(luò)、互惠規(guī)范及信任等，認(rèn)為公民在網(wǎng)絡(luò)中的參與以及普遍互惠的規(guī)范，鼓勵了社會中的合作與信任，為將來的合作提供了一種參考模式，因此，網(wǎng)絡(luò)和規(guī)范可以轉(zhuǎn)化為信任，信任的建立也有助于構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)和規(guī)范。從帕特南社會資本理論定義的角度來看，社會資本具有社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、互惠規(guī)范及信任三種可以相互轉(zhuǎn)化的形式，從這個理論定義上來看，如果信任可以促進(jìn)網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)中直播帶貨的快速發(fā)展，加速農(nóng)產(chǎn)品流通，社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及互惠規(guī)范也可以對網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)產(chǎn)生相應(yīng)的影響。已有研究證明在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，社會資本具有重要地位。例如，企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)營的成敗息息相關(guān)，社會資本在企業(yè)發(fā)展中占有重要地位（邊燕杰等，2000；趙振，2015）。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的法治化道路中，社會資本的重建可以增強(qiáng)主體間的合作與信任，消除傳統(tǒng)“資本關(guān)系”對法治的破壞，促進(jìn)法治化進(jìn)程（郭海霞等，2015；仇睿，2011），社會資本的改進(jìn)也是促進(jìn)鄉(xiāng)村直播可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素（袁宇陽，2021）。結(jié)合以上研究結(jié)果與社會資本理論來講，在網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)的發(fā)展中，不少消費(fèi)對象的購買行為是建立在對于網(wǎng)絡(luò)的互惠規(guī)范、網(wǎng)紅與粉絲之間的關(guān)系以及對直播間主播的信任之上的，而并非完全基于對農(nóng)產(chǎn)品的需求而產(chǎn)生的購買行為，在這種情況下，對于農(nóng)產(chǎn)品口碑及優(yōu)質(zhì)評價將轉(zhuǎn)化為對網(wǎng)紅或主播的評分。因此，雖然信任對于網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)的發(fā)展是最直接的作用機(jī)制，但是也應(yīng)該將社會資本納入到對網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)的研究中。

（二）社會資本對秦巴山區(qū)網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)的貢獻(xiàn)

通過對社會資本理論研究的進(jìn)一步梳理發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)的發(fā)展與社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、互惠規(guī)范以及信任密切相關(guān)（見圖1）。

1.社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以為網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)的發(fā)展鏈接所需資源并增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的粘性。在網(wǎng)紅型農(nóng)業(yè)的發(fā)展中，需要盡可能多的關(guān)注度與曝光度來向外推銷農(nóng)產(chǎn)品或鄉(xiāng)村旅游項目，在網(wǎng)紅帶貨類的直播過程中，主要采用的是推銷方式，在網(wǎng)紅鄉(xiāng)村田野類的直播中，采用的是體驗型宣傳方式。而無論是哪種方式，都需要通過網(wǎng)紅博主的媒介向外推銷，因此產(chǎn)生購買行為的主要人群大多數(shù)都是網(wǎng)紅博主的粉絲，主要依靠的就是網(wǎng)紅博主與粉絲之間一種關(guān)系連接，而這種網(wǎng)紅粉絲經(jīng)濟(jì)必須高度依賴社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（周懿瑾等，2020；周麗等，2021）。例如，位于秦巴山區(qū)腹地的陜西寧強(qiáng)縣巴山鎮(zhèn)石壩子村，村民杜天超返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)做起了直播帶貨，杜天超時常以“兄弟姐妹”及“家人”的稱呼與粉絲交流，在日益激烈的農(nóng)村電商直播中，杜天超通過粉絲支持將當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售到全國各地。除了直播帶貨，杜天超還開創(chuàng)了鄉(xiāng)村生活的直播活動，由于同粉絲的關(guān)系密切，吸引了大量的粉絲群體前往石壩子村，不僅解決了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品流通問題，還為當(dāng)?shù)匚舜罅康馁Y本入駐。但社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)大多都難以形成，像杜天超一類成功與粉絲形成穩(wěn)定社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的鄉(xiāng)村主播極低。成功帶貨的關(guān)鍵在于帶貨主播不斷擴(kuò)大的粉絲關(guān)系群，但是大多數(shù)的鄉(xiāng)村及農(nóng)戶并沒有機(jī)會建立穩(wěn)定的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社會資本的再生產(chǎn)難以進(jìn)行。

2.社會資本中互惠規(guī)范也是網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要因素。普遍的互惠是一種生產(chǎn)性的社會資本。消費(fèi)群體在直播購物的過程中，一般遵循“實惠”和“便宜”的原則。因此具有價格優(yōu)惠條件的互惠規(guī)范不僅可以滿足消費(fèi)者的購買需求，同時還可以提高鄉(xiāng)村和農(nóng)戶的銷售收入，也更有利于建立消費(fèi)者與商家之間穩(wěn)定的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在眾多的農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播中，眾多主播均會利用“買多贈多”、滿減優(yōu)惠以及低價的方式，打?qū)嵒莸恼信苼砦嗟南M(fèi)者。例如，陜西省漢中市寧強(qiáng)縣石壩子村的“網(wǎng)紅”彭慧玲，經(jīng)常會在直播間開展“低價限時限量秒殺”活動，在活動期間會將某些售價比較高的農(nóng)產(chǎn)品以一分錢或一塊錢的價格進(jìn)行限時限量搶購，因此吸引了大量的網(wǎng)友的點(diǎn)贊、關(guān)注和消費(fèi)。彭慧玲通過建立這種價格優(yōu)惠的互惠規(guī)范，逐漸建立起了自己的粉絲群體，促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的流通。但是這種互惠規(guī)范比較單一并且難以持續(xù)性發(fā)展。目前大多數(shù)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅直播基本都是依靠低價手段來引流，這種僅僅以“價格戰(zhàn)”的形式來刺激消費(fèi)者的購買行為，因此在這種消費(fèi)者持續(xù)性缺乏與農(nóng)戶和鄉(xiāng)村之間互動的情況下，社會資本的再生產(chǎn)難以進(jìn)行。而且與此同時，這種價格優(yōu)惠的互惠規(guī)范經(jīng)常會被消費(fèi)者認(rèn)為是主播爭取來的福利，相應(yīng)的會被消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為對主播的信任，從而難以使消費(fèi)者對農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品提供方產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

3.信任是網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)發(fā)展中不可或缺的社會資本。已有研究證實，在“網(wǎng)紅+直播”型農(nóng)業(yè)的發(fā)展過程中，所面向的消費(fèi)群體在購買過程中考慮的首要因素就是誠信（黃思皓等，2021），尤其是在直播帶貨的過程中，消費(fèi)者所產(chǎn)生的感知信任，會在一定程度上影響消費(fèi)者的購買行為與最終的購買決策（張寶生等，2021）。在如今農(nóng)產(chǎn)品類的帶貨直播中，消費(fèi)者更愿意接受知名人士及政府官員一類的具有流量或者權(quán)威的帶貨主播，大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是以對他們的信任為紐帶而產(chǎn)生的，從而會由于信任而購買他們推薦的任何產(chǎn)品。相反，對于缺乏誠信類的主播則難以帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售。例如，鄂西北秦巴山區(qū)十堰市茅箭區(qū)南部山區(qū)營子村的第一書記王磊，利用官方身份在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行直播帶貨，很快就積累起不錯的信譽(yù)和帶貨口碑，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品銷量也持續(xù)走高。但這種由信任搭建起來的關(guān)系很難持續(xù)。從目前來看，利用消費(fèi)者知名人士及政府官員的信任進(jìn)行的鄉(xiāng)村直播帶貨往往只是一場短暫的引流活動，僅能在短時間內(nèi)刺激消費(fèi)者的購買欲望，是消費(fèi)者面對他們信任而進(jìn)行的單次消費(fèi)，一旦活動中斷，則很難形成持續(xù)性消費(fèi)。而且，消費(fèi)者在整個活動過程中的購買行為都是圍繞對知名人士和政府官員的信任而產(chǎn)生的，消費(fèi)者與農(nóng)戶以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者之間的信任關(guān)系并未形成，也不能進(jìn)行再生產(chǎn)。因此，網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)可持續(xù)的發(fā)展過程中所面臨的社會資本再生產(chǎn)困境，是亟須解決的問題。

從社會資本理論的視角來看，農(nóng)戶與農(nóng)戶之間以及農(nóng)戶與消費(fèi)者之間都未形成穩(wěn)定的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；難以產(chǎn)生有利于秦巴山區(qū)網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)發(fā)展的客觀條件；互惠規(guī)范單一，難以提高消費(fèi)者二次購買比例；依賴大明星和政府官員主播，缺少本土“網(wǎng)紅”及直播帶貨人才；依托鄉(xiāng)村直播帶貨的線上農(nóng)產(chǎn)品銷售模式存在信任問題，農(nóng)戶與消費(fèi)者之間信任聯(lián)系薄弱。均為秦巴山區(qū)網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)培育與農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新的客觀及主觀問題，阻礙了秦巴山區(qū)網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品流通社會資本的生產(chǎn)與再生產(chǎn)。

（一）秦巴山區(qū)被調(diào)查村的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施條件差

1.數(shù)字化水平低導(dǎo)致農(nóng)戶與農(nóng)戶之間溝通難。在網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品流通中，將農(nóng)產(chǎn)品包裝成“網(wǎng)紅產(chǎn)品”更容易吸引消費(fèi)的關(guān)注，從而提高銷量。雖然“網(wǎng)紅產(chǎn)品”可以幫助農(nóng)戶增加產(chǎn)量，但同時也有可能在鄉(xiāng)村產(chǎn)生跟風(fēng)種植的情況，會直接導(dǎo)致該區(qū)域內(nèi)的農(nóng)戶收益受損和農(nóng)產(chǎn)品滯銷。例如，近年來，由于鄂西北秦巴山區(qū)十堰市茅箭南部山區(qū)東溝村鄉(xiāng)村網(wǎng)紅們的大力推銷，給秦巴山區(qū)中原本小眾的八月瓜帶來了巨大的收益，引起了秦巴山區(qū)內(nèi)農(nóng)戶的跟風(fēng)種植，因此產(chǎn)生了滯銷問題。跟風(fēng)種植在農(nóng)戶之間產(chǎn)生的根本原因是缺乏相互之間的溝通協(xié)商。由于城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，農(nóng)戶的合作意識與集體意識也在不斷降低；農(nóng)戶與農(nóng)戶之間社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的斷裂，缺乏社會資本，就難以在農(nóng)產(chǎn)品種植及農(nóng)產(chǎn)品的流通和售后等方面產(chǎn)生一系列有效的合作，導(dǎo)致出現(xiàn)惡性競爭或各干各的等無序化現(xiàn)象。在這種背景下，秦巴山區(qū)的網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)也很難與數(shù)字技術(shù)契合而形成規(guī)?；霓r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

2.數(shù)字基礎(chǔ)建設(shè)落后引發(fā)農(nóng)戶與消費(fèi)者之間溝通不暢，流通創(chuàng)新難。在秦巴山區(qū)當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中，大多數(shù)的網(wǎng)紅主播在直播宣傳和帶貨時，為了加深消費(fèi)者的信任感，經(jīng)常性的使用“自家種植的某某東西”“我們鄉(xiāng)某某東西”等較為模糊的推廣詞來推銷農(nóng)產(chǎn)品。這種推廣詞不僅沒有突出農(nóng)產(chǎn)品的特色，也很難讓消費(fèi)者將對主播的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注上。而且還會有部分網(wǎng)紅主播在利益的驅(qū)使下，會產(chǎn)生僅關(guān)注粉絲增加量和曝光度等短視行為，在農(nóng)產(chǎn)品是否對消費(fèi)者具有吸引力方面的關(guān)注反而更低。在這種情況下，在整個農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)集中在網(wǎng)紅主播身上，認(rèn)為秦巴山某地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品是該網(wǎng)紅主播推銷的眾多產(chǎn)品之一。因此，在網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品流通中，缺乏品牌建設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品，既不會給消費(fèi)者留下深刻印象，也難以形成以及再生產(chǎn)出農(nóng)戶與消費(fèi)者之間的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，

（二）被調(diào)查村農(nóng)產(chǎn)品流通模式落后

互惠規(guī)范是提高消費(fèi)者粘性和忠誠度的重要因素，在網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)的發(fā)展中更是如此。然而，在當(dāng)前秦巴山區(qū)網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)的發(fā)展住中，十分缺乏豐富的互惠規(guī)范，導(dǎo)致消費(fèi)者的二次購買比例不高。例如在鄂西北秦巴山區(qū)十堰市茅箭南部山區(qū)營子村的、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅易光耀的農(nóng)產(chǎn)品線上銷售中，最開始以“多買多贈”和“低價折扣”等價格優(yōu)惠吸引了大量的粉絲與消費(fèi)者，但是隨著同類型直播帶貨的大量出現(xiàn)，易光耀直播間中這種單一的互惠規(guī)范難以再調(diào)動消費(fèi)的消費(fèi)積極性。

數(shù)字技術(shù)是促進(jìn)秦巴山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新的重要因素。在表1的對比中，浙江、山東、四川等地區(qū)數(shù)字技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品流通契合較深，具有多樣化的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化流通模式。但在秦巴山區(qū)網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展中，流通模式單一，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用不足，且沒有更具多元化、更具特色性的互惠規(guī)范來抓住消費(fèi)者的眼球，并與消費(fèi)者建立一種良好的“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅—粉絲”的關(guān)系，則難以提高消費(fèi)者的二次購買比例，農(nóng)產(chǎn)品流通將受限，社會資本將無法進(jìn)行生產(chǎn)與再生產(chǎn)。

（三）數(shù)字缺乏與數(shù)字教育缺失，網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品線上銷售遇冷

消費(fèi)者在線下購買農(nóng)產(chǎn)品的過程中，可以基于農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度、個頭大小以及品相進(jìn)行對比挑選，更容易選購到令自己滿意的農(nóng)產(chǎn)品，購物體驗更佳。而消費(fèi)者在線上購買農(nóng)產(chǎn)品的過程中，無法對其進(jìn)行比對及挑選，且大多數(shù)新鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸?shù)倪^程中容易受到破損，容易讓消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑。其次，由于綠水有機(jī)食品理念的興起及消費(fèi)者對網(wǎng)紅的支持與喜愛，網(wǎng)紅線上銷售的農(nóng)產(chǎn)品價格較高，但品質(zhì)差別卻很小，尤其是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅。例如，湖北十堰茅箭區(qū)東溝村的張琴及陜西寧強(qiáng)縣巴山鎮(zhèn)石壩子村的杜天超，同一產(chǎn)地和品質(zhì)的秦巴蜜桔，在張琴和杜天超的線上平臺中售價29.9元/3斤，而在線下農(nóng)貿(mào)市場售價僅18元/3斤。以上這些問題的存在，會增加消費(fèi)者對帶貨網(wǎng)紅或農(nóng)產(chǎn)品提供者的不信任感，引發(fā)消費(fèi)者與鄉(xiāng)村及農(nóng)戶之間的信任危機(jī)，降低消費(fèi)者二次購買的比例，阻礙農(nóng)產(chǎn)品流通。

消費(fèi)者對于知名人士及政府官員一類的帶貨主播更具信任感，但是由于知名人士帶貨時常面對眾多的參選農(nóng)產(chǎn)品，很難對秦巴山區(qū)某特定地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行固定及長期的推廣銷售，且政府官員自身的政務(wù)工作繁多，也不可能對秦巴山區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行長時間的直播帶貨推廣，且在這種農(nóng)產(chǎn)品銷售模式中，農(nóng)戶及鄉(xiāng)村是處于“隱身”的狀態(tài)。因此，明星及政府官員的帶貨活動一旦中斷，鄉(xiāng)村及農(nóng)戶將很難與消費(fèi)者建立信任關(guān)系。

（一）創(chuàng)建規(guī)范化的農(nóng)戶合作社與數(shù)字化平臺

1.實現(xiàn)市場化運(yùn)作、社會化服務(wù)與企業(yè)化管理的農(nóng)戶合作社更能破解社會信任不足、主體差異、措施固化以及人力資源貧瘠等困境。但是在秦巴山區(qū)建立規(guī)范化的農(nóng)戶合作社是一項非常復(fù)雜的工程，合作社的營運(yùn)內(nèi)容涉及農(nóng)產(chǎn)品的市場化種植、物流與售后等方面，需要一定的財力與人力的支持。因此，需要地方政府牽頭，聯(lián)動企業(yè)、平臺與農(nóng)戶，嘗試建立一個“企業(yè)+平臺+農(nóng)戶”的新型規(guī)范化農(nóng)戶合作社，促進(jìn)農(nóng)戶之間及鄉(xiāng)村內(nèi)部的交流溝通。合作社需要由企業(yè)的幫扶與帶動，為合作社創(chuàng)建一套規(guī)范化及企業(yè)化的市場營運(yùn)機(jī)制，借此協(xié)調(diào)好各農(nóng)戶之間的農(nóng)產(chǎn)品種植類型及任務(wù)，并根據(jù)秦巴山區(qū)各區(qū)域不同的網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，在鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村直播以及農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)種植、服務(wù)及包裝方面對各區(qū)域的農(nóng)戶進(jìn)行明確的分工，合理平衡農(nóng)戶之間的收益，緩解與避免秦巴山區(qū)內(nèi)各鄉(xiāng)村及農(nóng)戶之間跟風(fēng)種植以及惡性競爭循環(huán)等現(xiàn)象的出現(xiàn)，維護(hù)山區(qū)內(nèi)農(nóng)戶的利益，促進(jìn)山區(qū)內(nèi)網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)的發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品流通。

2.在秦巴山網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)的發(fā)展中，數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新加強(qiáng)了農(nóng)戶與消費(fèi)者、電商平臺之間的聯(lián)系，但同時也存在著區(qū)域差異明顯及資源統(tǒng)籌不足等問題。因此，需要加快推進(jìn)農(nóng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，打造促進(jìn)網(wǎng)紅發(fā)展的數(shù)字化平臺。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)種植方面，在秦巴山區(qū)各區(qū)域內(nèi)建立集農(nóng)業(yè)災(zāi)害預(yù)警、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣、農(nóng)科遠(yuǎn)程診斷、農(nóng)業(yè)熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)信息查詢、農(nóng)產(chǎn)品供求信息發(fā)布、電子商務(wù)、農(nóng)村政務(wù)等數(shù)字化服務(wù)為一體的數(shù)字化平臺，并進(jìn)行內(nèi)容的專業(yè)集成、多平臺的專業(yè)管理及數(shù)據(jù)的實時更新，協(xié)助鄉(xiāng)村在農(nóng)產(chǎn)品種植、篩選、流通及售后等環(huán)節(jié)建立數(shù)字化與規(guī)范化的流程。在農(nóng)產(chǎn)品流通方面，必須要加強(qiáng)秦巴山區(qū)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。結(jié)合秦巴山區(qū)內(nèi)不同區(qū)域的農(nóng)耕文化與歷史，挑選區(qū)域內(nèi)質(zhì)量上乘、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r(nóng)產(chǎn)品，設(shè)計出與文化契合并吸人眼球的獨(dú)特LOGO與宣傳語，并通過數(shù)字技術(shù)與數(shù)字、電商平臺的支持，開發(fā)出適合農(nóng)戶的應(yīng)用軟件、信息終端，加深農(nóng)戶與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，建立起該區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的品牌標(biāo)識，與消費(fèi)者形成穩(wěn)定的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（見圖2）。

（二）利用數(shù)字化平臺實現(xiàn)多樣化的互惠規(guī)范

除了“多買多贈”“低價優(yōu)惠”此類的比較普遍和常規(guī)的優(yōu)惠規(guī)則以外，在秦巴山區(qū)網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售中，還可以參考線下農(nóng)產(chǎn)品銷售中的互惠規(guī)范。例如，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅或農(nóng)戶憑借鄉(xiāng)村數(shù)字化平臺同消費(fèi)者建立專屬的微信或QQ群等社交區(qū)，并對社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行會員注冊，增加消費(fèi)者的忠誠度與粘性。并在數(shù)字平臺的社區(qū)內(nèi)進(jìn)行定期打折活動，或者與物流企業(yè)合作實現(xiàn)社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者享受送貨上門等優(yōu)惠，吸引更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為固定客戶。除了以上的優(yōu)惠規(guī)則以外，還可以設(shè)置豐富多樣以及趣味十足的互惠規(guī)范，例如，在網(wǎng)紅直播帶貨時或互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的宣傳視頻時，可以在其轉(zhuǎn)發(fā)或評論區(qū)中設(shè)置抽獎活動，或者根據(jù)消費(fèi)者對該直播或視頻的互動率與對該農(nóng)產(chǎn)品的回購率，設(shè)置相應(yīng)的積分規(guī)則進(jìn)行產(chǎn)品或現(xiàn)金卷兌換。另外，農(nóng)戶還可以根據(jù)消費(fèi)者需求推出高性價比并具有趣味性的農(nóng)產(chǎn)品盲盒，或隨機(jī)將獎品或盲盒放置于消費(fèi)者購買的產(chǎn)品之中，不斷增加消費(fèi)者線上購買農(nóng)產(chǎn)品的趣味性，提高消費(fèi)者對農(nóng)戶與鄉(xiāng)村的忠誠度與粘性，促進(jìn)社會資本的生產(chǎn)與再生產(chǎn)。

（三）促進(jìn)生產(chǎn)流程的透明化與價格的合理化及鄉(xiāng)村數(shù)字型人才的培養(yǎng)

在秦巴山區(qū)網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)的發(fā)展中，質(zhì)量是影響農(nóng)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素，若想得到消費(fèi)者的信任與喜愛，必須保證農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性。因此一方面網(wǎng)紅可以將直播帶貨的地點(diǎn)安排在鄉(xiāng)村或農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，讓消費(fèi)者了解到直播帶貨的背景，消除消費(fèi)者對鄉(xiāng)村或農(nóng)產(chǎn)品的真實性的質(zhì)疑。另一方面，農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品的提供者可以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地安裝高清攝像探頭，實時記錄農(nóng)產(chǎn)品授粉、除草、噴藥及施肥等全過程的生產(chǎn)管理活動，并通過數(shù)字化平臺將農(nóng)產(chǎn)品的生長過程分享至全網(wǎng)絡(luò)，使消費(fèi)者和社會群眾可以通過手機(jī)或其他終端設(shè)備進(jìn)行實時監(jiān)督。這兩種方法都可以有效地增加農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的透明度與消費(fèi)者的質(zhì)量監(jiān)管力度，在一定程度上可以減少消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題的質(zhì)疑，可以有效增強(qiáng)消費(fèi)者對農(nóng)戶與鄉(xiāng)村的信任感。

在秦巴山區(qū)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的農(nóng)產(chǎn)品線上銷售中，存在農(nóng)產(chǎn)品定價偏高的問題。從長期來看，當(dāng)線上農(nóng)產(chǎn)品的定價明顯高于線下時，會使線上客流流回顧客所在地的線下市場或者流轉(zhuǎn)到其他地區(qū)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的社會關(guān)系網(wǎng)中。因此，在當(dāng)前這種情況下，秦巴山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的定價應(yīng)減低到合理區(qū)間范圍，地區(qū)政府應(yīng)該出臺相關(guān)政策，對鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的農(nóng)產(chǎn)品價格的合理制定進(jìn)行相應(yīng)的引導(dǎo)。與此同時，相關(guān)部門也應(yīng)加大對線上農(nóng)產(chǎn)品銷售中定價不合理行為的監(jiān)督，應(yīng)依法嚴(yán)處虛假宣傳及哄抬價格等帶貨行為，提高消費(fèi)者對“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品的信任感，促進(jìn)秦巴山區(qū)網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。

知名人士與政府官員的直播帶貨對秦巴山區(qū)網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)的發(fā)展不具有持久性，鄉(xiāng)村的數(shù)字化發(fā)展也不能一直依賴于城市的技術(shù)幫扶，支持秦巴山區(qū)網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)持續(xù)性發(fā)展的數(shù)字化平臺，必須要由本土的數(shù)字型人才持久性的支持與維護(hù)才能實現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。因此，地方政府應(yīng)對本地農(nóng)戶進(jìn)行定期的技術(shù)培訓(xùn)，將數(shù)字技術(shù)教育安排進(jìn)本地中小學(xué)的課堂中，為當(dāng)下及以后培養(yǎng)鄉(xiāng)村本土化的數(shù)字技術(shù)人才。

[1]中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見，《人民日報》，2021年2月22日，第1版.

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（作者單位：重慶工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院重慶工商大學(xué)長江上游經(jīng)濟(jì)研究中心）責(zé)任編輯：李政