郭永清

傳音控股（688036.SH）業(yè)務集中在非洲、南亞、東南亞等新興市場國家。公司主要產品為TECNO、itel和Infinix三大品牌手機，同時實施多元化戰(zhàn)略，開發(fā)了數碼配件、家用電器以及移動互聯網服務。

據IDC數據，2021年公司在全球手機市場的占有率為12.4%，在全球手機品牌廠商中排名第三，其中智能機在全球智能機市場的占有率為6.1%，排名第六位;2021年公司非洲智能機市場的占有率超過40%，非洲排名第一。從目前的數據來看，傳音是妥妥的“非洲手機之王”。

根據公開信息，傳音控股的創(chuàng)始團隊與“手機中的戰(zhàn)斗機”寧波波導存在一定的淵源。傳音控股創(chuàng)立后，另辟蹊徑將市場重點放在非洲——彼時的非洲，由于通信網絡建設落后，依然以功能機為主，剛好將中國的功能機經驗直接移植到非洲又可以避免國內市場的“血?！备偁?。

此后，傳音控股逐漸從功能機過渡到智能機，但依然以海外市場為主，國內鮮有傳音旗下的手機，這主要是國內能打的手機太多了——小米、OPPO、VIVO、榮耀等，傳音與這些品牌相比，并無優(yōu)勢。

傳音多品牌策略定位各層次消費者，手機市場占有率位列非洲第一。由于成熟市場經濟發(fā)展程度和智能手機普及率均處于較高水平，手機出貨量增速放緩并趨于穩(wěn)定，市場需求主要來自于智能手機的更新換代。但非洲等新興市場尚處于功能手機向智能手機過渡階段，功能手機仍占據較高的市場份額，智能手機市場普及率相對較低，甚至還有一定比例尚未使用手機設備的人口。隨著經濟發(fā)展水平和人均消費能力的提升，在手機智能化發(fā)展的大趨勢下，非洲的智能手機市場潛力巨大。同時，與手機領域的成熟市場相比，受限于經濟發(fā)展水平和通信基礎設施建設的相對滯后，非洲智能手機產品的競爭目前主要集中在中低端價位產品。傳音抓住這些地區(qū)的特點，推出功能機+智能機的產品組合，以多品牌策略劃分市場，TECNO、itel、Infinix三大手機品牌對標不同的消費能力用戶群體。經過多年的積累和發(fā)展，傳音產品在主要銷售區(qū)域已形成較強的品牌影響力和較高的市場占有率。

資料來源：公司公告，中信證券研究部

數據來源：東財Choice

傳音控股市場表現最好的時候，有很多投資者將其視為“非洲的小米”，即傳音控股將轉型為非洲的互聯網生態(tài)締造者。

傳音控股在非洲的成功，重點不是技術的創(chuàng)新，更多的是營銷的成功。非洲很多國家的廣告方式仍以刷墻廣告、貼海報廣告、FM廣告等傳統形式為主。傳音深諳非洲廣告宣傳手段，隨處印刷旗下手機品牌的廣告。

無數的案例顯示，如果沒有升級迭代和發(fā)展，僅僅靠營銷，這樣的公司很難有可持續(xù)的長久發(fā)展。那么，傳音控股的升級迭代和發(fā)展方向在哪里？

根據傳音控股的公告信息，其發(fā)展主要有三個方向：一是地域擴張，二是品類擴張，三是生態(tài)擴張。

首先，傳音控股進行了地域擴張。傳音手機作為走出國門，于非洲成功立足的手機品牌，其成功最重要的原因之一是傳音的本土化運營，這讓傳音手機在非洲站穩(wěn)了腳跟，成為了“非洲手機之王”。除非洲外，公司也在尋求拓展印度、巴基斯坦等東南亞國家、 伊拉克、沙特、土耳其等中東市場及拉美、俄羅斯市場的機會。2020年公司在南亞市場，巴基斯坦智能機市場占有率超過40%，排名第一，孟加拉國智能機市場占有率18.3%，排名第一，印度智能機市場占有率5.1%，排名第六，南亞市場的開發(fā)已取得一定成效。2021年，在南亞市場，巴基斯坦智能機市場占有率仍是超過40%，排名第一;孟加拉國智能機市場占有率提升到20.1%，排名第二;印度智能機市場占有率也有提升，達7.1%，排名第六。

第二是品類擴張。理所當然，隨著手機出貨量的不斷增長以及互聯網滲透率的逐步提升，不斷擴張手機數碼配件業(yè)務，包括相關的智能音箱、智能手環(huán)、可穿戴設備等等。此外，傳音控股瞄準非洲家電市場，加強其在非布局，打造第二增長曲線。公司在2015年已成立家電品牌Syinix，在非洲推互聯網電視，產品包括洗衣機、冰箱等家電，開啟了多品牌、多模式的發(fā)展之路。公司復制手機產品在非洲開拓市場的路徑，進行多品牌差異化定位和運營，其中Syinix定位為中高端家電品牌，itel定位為入門級家電品牌， Infinix也正籌備智能電視業(yè)務。傳音在非目標是持續(xù)積極拓展包括家電、配件在內的智能終端周邊產品，利用其在非洲的競爭優(yōu)勢，探索多模式業(yè)務增長之路，多維度、立體化發(fā)展非洲新業(yè)務。

其實，對于傳音控股來說，最有發(fā)展前景的是生態(tài)擴張。與全球比較，非洲互聯網的滲透率處于較低水平，互聯網基礎設施還需要不斷發(fā)展。傳音基于其手機出貨量的優(yōu)勢，正在非洲打造獨有的移動互聯網生態(tài)。傳音旗下手機品牌均搭載了自主研發(fā)的HiOS、itelOS和XOS等智能終端操作系統，提供如軟件預裝、分發(fā)推送、廣告投放等符合當地文化的移動互聯網應用服務，已成為非洲等全球主要新興市場的主流操作系統之一。據披露，截至2021年年底，有多款自主與合作開發(fā)的應用產品月活用戶數超過1000萬。音樂類應用Boomplay月活躍用戶數約6800萬，被稱為“非洲抖音”的Vskit，新聞聚合工具Scooper，瀏覽器Phoenix，移動支付 Palmpay等獨立APP業(yè)務，各大APP月活數持續(xù)增長。從非洲互聯網發(fā)展的角度來看，在美國、中國發(fā)生過的事情，在非洲都會重復發(fā)生;將在美國和中國的互聯網成功模式，復制到非洲，理論上來說，相比從無到有的創(chuàng)新，難度和風險應該要小很多，獲得成功的概率比較大。重要的是，傳音控股能否抓住各種重要機遇并能夠持續(xù)專注地投入。從目前的數據來看，傳音控股需要向市場傳遞更多的生態(tài)擴張業(yè)務數據，以鼓舞市場對其生態(tài)擴張的信心。

也許，對于傳音控股來說，上述三個方向的擴張，都可以帶來營業(yè)收入規(guī)模的增長。但是，傳音控股需要確定主攻方向，選擇到底以地域擴張、品類擴張和生態(tài)擴張中哪一種擴張為主，或者至少分階段有重點地擴張。

從難易程度來說，地域擴張最容易，品類擴張次之，生態(tài)擴張最難。但是，從前景角度，生態(tài)擴張是最有想象力，也是最有空間的方向;地域擴張次之，因為新興市場畢竟有限;品類擴張前景則往往不太理想，尤其是往家電方向擴張，有可能會脫離發(fā)展的主航道，投入無限而收益有限。