陳 虹 胡靜靜 張 澤 孫 迪

合作社品牌建設(shè)需要充足的管理人才，關(guān)鍵在于合作社品牌管理人才的內(nèi)生發(fā)育和外部引進并舉，而新農(nóng)人群體是充實合作社人才隊伍的重要對象，通過健全新農(nóng)人引進與培養(yǎng)機制，有助于全面提升合作社教育人力資本存量，進而增強合作社在品牌文化宣傳、品牌形象塑造，以及品牌日常運營等方面的管理效能，為合作社品牌建設(shè)提供優(yōu)質(zhì)的人力資源。

品牌競爭的實質(zhì)是知識的較量。合作社品牌建設(shè)是市場競爭中的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，它以既有的資源稟賦為依據(jù)，以合作社的產(chǎn)品和服務(wù)為載體，以塑造獨具特色的品牌形象為重點，以樹立自身競爭優(yōu)勢為戰(zhàn)略目標(biāo)，尋求客戶對合作社的認知和肯定。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，高質(zhì)量、品牌化的合作社產(chǎn)品已然成為市場中的新亮點和新動態(tài)。然而，目前的合作社品牌建設(shè)受到諸多因素的制約，比如品牌建設(shè)理念落后、品牌文化培育不當(dāng)，以及品牌管理方法不科學(xué)等，究其原因在于品牌管理人才的缺失。尤其是教育人力資本的缺口，若不能及時彌補，必將導(dǎo)致合作社品牌建設(shè)缺少先進理論指導(dǎo)，管理效率低下。因此，未來的合作社品牌建設(shè)需要重點加強對“人”的投資，引進和培養(yǎng)具有先進品牌理念和品牌管理能力的新農(nóng)人，全面提高合作社教育人力資本存量，這是當(dāng)前合作社品牌建設(shè)最為迫切的現(xiàn)實訴求。

合作社品牌建設(shè)中教育人力資本的功能

促進品牌建設(shè)科學(xué)化。教育人力資本能夠促進合作社品牌建設(shè)科學(xué)化的原因在于信息效應(yīng)，這種信息效應(yīng)是指良好的認知能力有助于管理者對品牌信息進行搜集、整合以及評估，進而促進其在品牌管理方面進行科學(xué)決策。高層次的教育可以顯著提升個人的認知能力，使得品牌管理者擁有良好的文化和科學(xué)技術(shù)素養(yǎng)，具體表現(xiàn)為個人擁有豐富的理論知識、分析和解決品牌管理問題的專業(yè)素質(zhì)，以及熟練的品牌維護技能等。大數(shù)據(jù)時代進一步加劇教育人力資本的信息效應(yīng)，而教育則是提升認知能力的有效途徑。因此，合作社需要通過獲取更高的教育人力資本存量，從大數(shù)據(jù)中提煉各種有價值的市場信息，為合作社品牌建設(shè)的合理決策提供更多科學(xué)指導(dǎo)。

激發(fā)品牌建設(shè)的創(chuàng)新動能。教育人力資本能夠促進合作社品牌創(chuàng)新的原因在于社會效應(yīng)，這種社會效應(yīng)通過良好的非認知能力能夠產(chǎn)生內(nèi)部作用和外部作用。內(nèi)部作用是通過提升非認知能力，進而激發(fā)品牌管理者的好奇心、開拓創(chuàng)新的積極性，以及在社會變化過程中的適應(yīng)性。外部作用是通過提升非認知能力，促進品牌管理者與他人的有效溝通，并構(gòu)筑龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，進而為合作社品牌建設(shè)積累豐厚的社會資本和開拓多元的市場渠道。高層次的教育可以顯著提升個人的非認知能力，使得品牌管理者擁有良好的平衡能力和敢為人先的創(chuàng)新精神，具體表現(xiàn)為個人擁有在復(fù)雜多變的社會環(huán)境中迅速適應(yīng)的能力、勇于品牌創(chuàng)新的進取精神、維護品牌形象的溝通技巧等。因此，合作社需要通過增加教育人力資本存量，為合作社品牌建設(shè)提供更多的創(chuàng)新動能。

引進和培養(yǎng)新農(nóng)人有助于提升合作社品牌建設(shè)中的教育人力資本存量。新農(nóng)人的“新”主要體現(xiàn)在三點，即新思維、新理念、新技術(shù)。新農(nóng)人主要是指擁有在城市生活或工作的經(jīng)歷，在政策引導(dǎo)或者自愿選擇的基礎(chǔ)上，秉持綠色發(fā)展理念和“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維方式，將新思維、新理念、新技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和管理工作的人群。新農(nóng)人群體中不乏有受過良好教育的城市精英，以及擁有豐富經(jīng)驗的技術(shù)工匠。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新農(nóng)人群體中多為中青年，大專以上占比為86.2%、本科占比41%、研究生占比12.62%。相較于傳統(tǒng)農(nóng)民，受教育程度更高的新農(nóng)人更加擅長運用互聯(lián)網(wǎng)思維和新型管理方式從事農(nóng)業(yè)工作。因此，加強對新農(nóng)人的引進和培養(yǎng)，有助于為合作社品牌建設(shè)積累人力資本。

圖1 教育人力資本對合作社品牌建設(shè)的作用機制。

合作社品牌建設(shè)與教育人力資本現(xiàn)狀

教育人力資本總體存量偏低。為全面了解合作社品牌建設(shè)和合作社教育人力資本的現(xiàn)狀，筆者在2019年至2021年間對安徽省262家合作社進行實地調(diào)研。研究發(fā)現(xiàn)，合作社品牌管理者的受教育程度有待提升。合作社品牌管理者的受教育程度主要集中于初中和高中，分別占比為38.55%和33.59%；大專占比為19.85%；本科及以上學(xué)歷僅占比為2.67%，這說明合作社品牌管理者的教育人力資本存量偏低，品牌管理中高層次的人才隊伍建設(shè)任重而道遠。研究另發(fā)現(xiàn)，受教育程度越高的管理者越容易產(chǎn)生創(chuàng)建合作社品牌的行為。如圖2所示，在不同受教育程度的合作社管理者中，產(chǎn)生創(chuàng)建合作社品牌行為的比率會隨受教育程度提高而上升。因此，增加合作社教育人力資本是未來合作社品牌建設(shè)的重要方向。

圖2 不同受教育程度的合作社管理者創(chuàng)建品牌的比率。

品牌管理者創(chuàng)建品牌的實踐經(jīng)驗偏少。研究發(fā)現(xiàn)，受過良好教育的合作社管理者擁有品牌創(chuàng)建經(jīng)驗的比例越高，反之比例越低。如圖3 所示，從小學(xué)及以下到本科及以上，不同受教育程度的合作社管理者中擁有品牌創(chuàng)建經(jīng)驗的比例依次為14.29%、14.85%、27.27%、36.54、71.43%，這表明受教育程度能影響合作社管理者是否做出嘗試品牌創(chuàng)建的決策。原因在于越高層次的教育能夠幫助個人獲取更高的認知能力和非認知能力，進而激發(fā)個人敢于嘗試的勇氣，并為此積累實踐經(jīng)驗，該數(shù)據(jù)也驗證了前文中關(guān)于教育人力資本在合作社品牌建設(shè)中所發(fā)揮的作用。然而，目前合作社管理者的受教育程度偏低，擁有品牌創(chuàng)建經(jīng)驗的管理者比較稀缺。鑒于此，促進合作社品牌建設(shè)需要在提升品牌管理者理論知識的同時，加強其品牌管理的實踐歷練，以期從理論與實踐兩個角度提升合作社品牌建設(shè)的教育人力資本存量。

圖3 不同受教育程度的合作社管理者中擁有品牌創(chuàng)建經(jīng)驗的比例。

品牌管理者的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營理念匱乏。研究發(fā)現(xiàn)，隨著教育人力資本存量的增加，合作社品牌管理者采用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營策略的比例呈現(xiàn)總體上升趨勢。如圖4 所示，小學(xué)及以下與本科及以上的合作社品牌管理者，采用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營策略的比例相差50 個百分點，原因在于高層次的教育更容易賦予合作社品牌管理者更加先進的理論知識。也更加有助于激發(fā)合作社品牌管理者的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營思維。然而，目前合作社的教育人力資本存量總體偏低，導(dǎo)致現(xiàn)有的合作社品牌管理者中采用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的人數(shù)較少。新農(nóng)人群體擁有更高的教育人力資本，并且擁有在城市生活或者工作的閱歷，相較于傳統(tǒng)農(nóng)民而言，思維更加開闊，更容易接受新理念，也更容易適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)營業(yè)態(tài)。因此，未來合作社品牌建設(shè)可以通過引進和培養(yǎng)新農(nóng)人，來提升合作社教育人力資本存量，進而創(chuàng)新合作社品牌建設(shè)的經(jīng)營理念。

圖4 不同受教育程度的合作社品牌管理者中采用互聯(lián)網(wǎng)方式經(jīng)營的比例。

新農(nóng)人教育人力資本助力品牌建設(shè)的政策建議

健全新農(nóng)人創(chuàng)建合作社品牌的教育引導(dǎo)與培養(yǎng)機制。健全教育引導(dǎo)機制的目的是吸引城市青年人參與合作社品牌建設(shè)，進而增加合作社品牌建設(shè)的教育人力資本存量。這需要從合作社品牌文化體驗、品牌管理理論研修，以及合作社品牌管理實習(xí)三個方面引入新農(nóng)人的教育人力資本。首先，拓展城鄉(xiāng)間農(nóng)業(yè)與合作社文化體驗渠道。從新農(nóng)人成長環(huán)境入手，從社會教育、學(xué)校教育、家庭教育等多方面有意識地引導(dǎo)青少年感受農(nóng)業(yè)魅力和合作社文化，讓更多城市居民了解合作社，為日后成為新農(nóng)人奠定堅實的文化基礎(chǔ)和理想信念。其次，依托合作社與高校合作平臺拓展品牌管理理論的研修渠道。立足于農(nóng)業(yè)大學(xué)、“三農(nóng)”研究機構(gòu)，以及合作社科研平臺，幫助有志成為新農(nóng)人的青年獲得更多合作社運營管理知識，為其日后參與合作社品牌建設(shè)奠定堅實的理論基礎(chǔ)。再次，拓展合作社品牌管理的實習(xí)渠道。除了幫助青年人掌握合作社品牌管理的理論知識以外，還要給予青年人理論聯(lián)系實踐的平臺?？梢酝ㄟ^合作社與學(xué)校共建實習(xí)基地，鼓勵青年學(xué)子參與合作社品牌管理實踐。

構(gòu)建新農(nóng)人行業(yè)信息共享與品牌文化交流機制。行業(yè)信息共享和品牌文化交流可以為剛參與合作社品牌建設(shè)的新農(nóng)人提供適應(yīng)空間，使其能夠快速將自身儲備的教育人力資本與合作社品牌建設(shè)實踐相結(jié)合，這需要從維護新農(nóng)人社交網(wǎng)絡(luò)和營造良好的品牌文化環(huán)境兩個方面著手。首先，幫助處于合作社品牌建設(shè)初期的新農(nóng)人，維護并升級其已有的社交網(wǎng)絡(luò)，進而為合作社品牌建設(shè)挖掘更有價值的市場信息，實現(xiàn)行業(yè)信息共享。主要通過鞏固和擴大新農(nóng)人教育人力資本的社會效應(yīng)，使其固有人際關(guān)系和市場渠道與合作社品牌建設(shè)相互融合，進而實現(xiàn)新農(nóng)人的行業(yè)信息共享。其次，為處于合作社品牌建設(shè)初期的新農(nóng)人營造良好的文化氛圍。主要通過多媒體形式為新農(nóng)人參與合作社品牌建設(shè)提供文化交流平臺，同時向合作社內(nèi)外宣傳其良好的發(fā)展形勢和新農(nóng)人業(yè)績，這樣不僅能夠促使新農(nóng)人更好地融入合作社的品牌文化中，同時也有助于增強新農(nóng)人在合作社品牌建設(shè)中的責(zé)任感和榮譽感。

優(yōu)化新農(nóng)人參與合作社品牌建設(shè)的政策激勵與保障機制。全方位激勵和保障新農(nóng)人的目的不僅是為了吸引新農(nóng)人參與合作社品牌建設(shè)，同時也是為了留住新農(nóng)人的教育人力資本，這需要從兩方面著手。一方面，完善新農(nóng)人參與合作社品牌建設(shè)考核體系。結(jié)合新農(nóng)人的群體特征，在合作社品牌建設(shè)中為新農(nóng)人合理設(shè)置崗位，建立業(yè)績導(dǎo)向型的績效考核機制，激勵新農(nóng)人將自身儲備的教育人力資本轉(zhuǎn)化為合作社品牌建設(shè)的驅(qū)動力。另一方面，為新農(nóng)人參與合作社品牌建設(shè)提供全方位的政策保障。為新農(nóng)人參與合作社品牌建設(shè)提供政治支持是首要，要加大宣傳和鼓勵新農(nóng)人參與合作社品牌建設(shè)的力度，并為其在城鄉(xiāng)間自由流動提供便利和支持。為新農(nóng)人參與合作社品牌建設(shè)提供資金支持是關(guān)鍵，要通過財政渠道和金融渠道為新農(nóng)人參與品牌建設(shè)保駕護航。為新農(nóng)人參與合作社品牌建設(shè)提供法律支持是基礎(chǔ)，要通過完善法律法規(guī)維護新農(nóng)人參與合作社品牌建設(shè)的合法權(quán)益。總之，要通過合理設(shè)計政策激勵機制和保障機制留住新農(nóng)人的教育人力資本。